相里佳璐

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

引 言

目前，現(xiàn)有研究已經(jīng)探討了直播銷售的影響因素和效果，如互動(dòng)程度、產(chǎn)品質(zhì)量等，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品銷售的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究也取得了一定的成果，如需求分析、價(jià)格策略等。然而，從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探討農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的相關(guān)研究較為有限。因此，本研究旨在填補(bǔ)這個(gè)研究缺口，深入探究直播如何賦能農(nóng)產(chǎn)品銷售，揭示其中的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)制。

一、農(nóng)業(yè)與電商的融合應(yīng)用

在互聯(lián)網(wǎng)多傳播路徑營銷的背景下，農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)全面走向現(xiàn)代化與數(shù)字化。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售逐漸成為一種新型的銷售模式。直播銷售因其自身傳播媒介的特殊性，推動(dòng)了買賣雙方直接交流和信息共享的實(shí)現(xiàn)，在直播銷售的形勢(shì)下，農(nóng)戶可以繞過傳統(tǒng)的銷售渠道，通過透明的渠道價(jià)格直接觸達(dá)消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而提高產(chǎn)品的知名度和銷售額。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

（一）主播銷售商品特征調(diào)查

在銷售商品特征方面，我們對(duì)主播所售商品的口碑及價(jià)格進(jìn)行了分析。其中，口碑為所售農(nóng)產(chǎn)品的售后評(píng)價(jià)，滿分為5 分。研究發(fā)現(xiàn)，在銷售商品特征方面，口碑在不同市場(chǎng)賦能評(píng)級(jí)的主播之間有顯著的差異，分別為4.76（0.16）、4.83（0.12）、4.86（0.11）（P=0.038）。與此同時(shí)，主播銷售的商品價(jià)格在三個(gè)等級(jí)的主播之間無顯著性差異（P=0.47），大都集中在單價(jià)50 元附近。這說明主播所銷售的商品質(zhì)量顯著影響著其經(jīng)濟(jì)賦能作用。

（二）主播直播人氣特征調(diào)查

針對(duì)主播的直播人氣特征，我們分析了預(yù)期觀看人數(shù)、預(yù)估最高在線人數(shù)、平均直播時(shí)長、人均觀看時(shí)長、直播互動(dòng)率、最高觀看人數(shù)及30 天觀看3 次以上等指標(biāo)。結(jié)果顯示，在直播人氣特征方面，預(yù)期觀看人數(shù)、預(yù)估最高在線人數(shù)、平均直播時(shí)長、人均觀看時(shí)長、直播互動(dòng)率及30 天觀看3 次以上的觀眾比例在不同市場(chǎng)賦能評(píng)級(jí)的主播之間均無顯著性差異。此外，盡管在90 天帶貨數(shù)及90 天觀看中位數(shù)方面，沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異，其仍然與市場(chǎng)賦能效應(yīng)呈現(xiàn)正相關(guān)。

（三）直播市場(chǎng)賦能效應(yīng)調(diào)查

為了探究直播對(duì)市場(chǎng)的賦能效應(yīng)，我們對(duì)主播的傳播指數(shù)、種草指數(shù)及GPM 指標(biāo)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。其中，GPM 為千次購物車曝光產(chǎn)生的銷售額，是評(píng)價(jià)主播直播效果的重要指標(biāo)。

研究結(jié)果表明，傳播指數(shù)和種草指數(shù)在不同市場(chǎng)賦能評(píng)級(jí)的主播之間具有顯著性差異，且均呈現(xiàn)正面作用。傳播指數(shù)分別為75.50（8.88）、79.05（5.14）、87.18（5.80）（P＜0.001）；種草指數(shù)分別為72.40（13.86）、85.82（5.24）、92.11（4.23）（P＜0.001）。在GPM 方面，雖然不同市場(chǎng)賦能評(píng)級(jí)的主播之間存在一定差異（P=0.168），但未達(dá)到顯著性水平。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷存在的問題

近年來，依托于互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)發(fā)展而誕生的直播營銷方式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的延伸，以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，都起到了極為重要的作用，但由于受直播這一營銷方式自身的傳播特性及發(fā)展模式的影響，其在迅猛發(fā)展的過程中也顯現(xiàn)出一定的限制性因素。本文通過對(duì)抖音平臺(tái)百名主播的個(gè)人特征、粉絲畫像及商品屬性等多重?cái)?shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中還存在著如下問題。

（一）信息不對(duì)稱與質(zhì)量問題

直播可依托于技術(shù)與受眾進(jìn)行隔屏互動(dòng)，較之于傳統(tǒng)的電商運(yùn)營模式，在很大程度上為受眾提供了社會(huì)臨場(chǎng)感，但是仍舊無法規(guī)避線上購物面臨的體驗(yàn)感問題。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品這種本身具有生物性與鮮活性的特殊產(chǎn)品來說，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、種植方式及運(yùn)輸過程中的貯藏條件等多種因素都會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量，而在直播銷售中，消費(fèi)者又不能直接觸摸和試吃產(chǎn)品，主播提供的信息成了他們最主要的信息來源。然而，主播在信息的選擇與傳遞方面具有主觀性，所傳遞的信息可能不全面、不準(zhǔn)確，甚至存在夸大宣傳的現(xiàn)象。

（二）同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

直播從娛樂化走向?qū)I(yè)化，又朝著泛娛樂化的方向發(fā)展，明星的入駐及用戶生產(chǎn)內(nèi)容能力的提升，形成了人人皆可直播的現(xiàn)象。在農(nóng)產(chǎn)品直播市場(chǎng)中，許多主播銷售相似或相同的產(chǎn)品，使用類似的直播背景、宣傳語及銷售策略。這種缺乏直播形式創(chuàng)新的同質(zhì)化競爭使得消費(fèi)者難以區(qū)分各個(gè)主播之間的差異，從而導(dǎo)致整體市場(chǎng)競爭加劇。此外，同質(zhì)化競爭還可能導(dǎo)致消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生困惑，降低受眾黏性，進(jìn)而影響他們的購買意愿。

（三）主播能力參差不齊

農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場(chǎng)中，主播的專業(yè)素養(yǎng)、知識(shí)儲(chǔ)備及溝通能力等方面存在較大差異。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他的商品，它的生產(chǎn)特點(diǎn)、產(chǎn)品特性及消費(fèi)特點(diǎn)都影響著它的營銷模式。

除了介紹產(chǎn)品信息，主播對(duì)于實(shí)物的體驗(yàn)與展示也會(huì)影響觀眾對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。而現(xiàn)今直播平臺(tái)在選擇主播時(shí)，往往會(huì)選擇具有高流量的明星、網(wǎng)紅和主持人等，許多消費(fèi)者并不重視產(chǎn)品本身，而是會(huì)因喜歡某個(gè)知名電商主播而做出購買決策，非理性購物占比較大，存在著“粉絲經(jīng)濟(jì)”與沖動(dòng)消費(fèi)的情況。這就導(dǎo)致一些主播可能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工及貯藏等方面知識(shí)本身了解欠缺，難以為消費(fèi)者提供全面、專業(yè)的建議。另外，部分主播在直播過程中可能過于關(guān)注吸引觀眾和提高銷量，而忽視了與消費(fèi)者的有效互動(dòng)和溝通，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生誤解或不信任。

（四）行業(yè)監(jiān)管和政策支持不足

盡管農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷取得了一定的成績，但其作為新興行業(yè)來說，在行業(yè)監(jiān)管和政策支持方面仍有待加強(qiáng)。目前，農(nóng)產(chǎn)品直播市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善，一些不規(guī)范的經(jīng)營行為和虛假宣傳現(xiàn)象屢見不鮮，這些問題的存在對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展造成了不利影響。因此，政府在扶持農(nóng)產(chǎn)品直播市場(chǎng)發(fā)展方面還需要進(jìn)一步加大投入，如提供專項(xiàng)資金支持、技術(shù)培訓(xùn)及市場(chǎng)推廣等。

四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的對(duì)策

（一）加強(qiáng)信息披露和質(zhì)量監(jiān)管

從營銷的角度來說，每一類產(chǎn)品都應(yīng)該有清晰的消費(fèi)人群和自身定位。主播在直播過程中應(yīng)提供全面、準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品信息，避免夸大宣傳或誤導(dǎo)消費(fèi)者。而且，在開展農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷時(shí)，應(yīng)與平臺(tái)方取得聯(lián)系，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品類型，挖掘潛在的客戶群體。例如，在直播一些水果類的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，直播分類應(yīng)精準(zhǔn)設(shè)置，重點(diǎn)設(shè)置在水果愛好者、素食愛好者、減肥愛好者等群體，發(fā)現(xiàn)潛在客戶的購買欲與興趣點(diǎn)，為其精準(zhǔn)直播，更好地提高農(nóng)產(chǎn)品的下單量。另外，應(yīng)致力于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量宣傳、安全保障、運(yùn)輸時(shí)效保障。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，由于屬于食用產(chǎn)品，且具有保質(zhì)期，許多顧客下單時(shí)的擔(dān)憂集中在食品安全、質(zhì)量保證、運(yùn)輸時(shí)效上。在直播營銷時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)講解這些問題，解決顧客的擔(dān)憂，直播顧客的所需。并且，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、運(yùn)輸也要做好保障，政府部門和電商平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，確保農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。此外，可以建立農(nóng)產(chǎn)品追溯制度，讓消費(fèi)者通過二維碼等方式追蹤產(chǎn)品的來源、質(zhì)量及安全信息，以提高消費(fèi)者的信任度。

（二）推動(dòng)差異化競爭和創(chuàng)新發(fā)展

直播平臺(tái)必須在直播內(nèi)容及直播形式上走專業(yè)化之路，尋求創(chuàng)意突破，打造差異化產(chǎn)品，從而進(jìn)一步吸引受眾，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。比如：遵循“農(nóng)產(chǎn)品全生命周期”直播理念，即從農(nóng)產(chǎn)品的種植直播入手，到農(nóng)產(chǎn)品的種植管理、豐收景象、生產(chǎn)運(yùn)輸、加工制造等，將農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期呈現(xiàn)給觀眾，以此吸引觀眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播的觀看興趣。從觀眾心理視角來看，由于他們對(duì)一些特色農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)流程不了解，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植方式、生長過程會(huì)充滿興趣。通過給觀眾直播特色農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)全流程，滿足他們的興趣。以此獲得觀眾認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，提高農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。另外，以農(nóng)產(chǎn)品直播營銷為基點(diǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品種植過程、農(nóng)民生活、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)場(chǎng)景、農(nóng)產(chǎn)品加工與運(yùn)輸過程等都納入直播內(nèi)容體系中，也可以讓觀眾深層次學(xué)習(xí)到一些農(nóng)業(yè)知識(shí)，使農(nóng)產(chǎn)品直播不再是單純的營銷內(nèi)容，而演變?yōu)橐环N知識(shí)推廣，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在觀眾心中的好感度、放心感。為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來潛在流量，促使觀眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品下單訂購。

（三）提高主播能力和專業(yè)素養(yǎng)

知識(shí)和信息一直是生產(chǎn)力和權(quán)力的重要源泉。在直播泛娛樂化特點(diǎn)突出的當(dāng)下，主播的個(gè)人素養(yǎng)及自身能力顯得尤為重要，電商平臺(tái)和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)開展主播培訓(xùn)，提升主播在農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)技能及溝通能力等方面的素質(zhì)。同時(shí)，主播應(yīng)注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求，為他們提供更好的購物體驗(yàn)。也可以引入農(nóng)業(yè)專家、實(shí)地考察等方式，讓主播更加深入地了解農(nóng)產(chǎn)品，提高直播的專業(yè)度和可信度。另外，現(xiàn)實(shí)情況表明，隨著新媒體的快速發(fā)展，越來越多的農(nóng)村開始通過直播平臺(tái)打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，大多數(shù)主播都是農(nóng)民，他們?nèi)狈χ辈ゼ记桑鄙僖恍I銷經(jīng)驗(yàn)，也不善于自我形象包裝，其直播畫面感較低，無法獲取觀眾的青睞?；诖耍P者建議農(nóng)產(chǎn)品營銷主播進(jìn)行自我形象打造，應(yīng)根據(jù)自身特質(zhì)和角色定位，進(jìn)行直播方式創(chuàng)新。比如，借鑒網(wǎng)絡(luò)紅人“華農(nóng)兄弟”“帥農(nóng)鳥哥”等人的直播方式，對(duì)自身的形象進(jìn)行定位，依據(jù)個(gè)人的能力、特點(diǎn)，主打一種直播風(fēng)格。例如，“個(gè)人才藝展示+農(nóng)產(chǎn)品銷售”，個(gè)人才藝展示為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷奠定條件，獲取大量觀眾，通過打造“網(wǎng)紅”形象，獲取流量，以流量為基點(diǎn)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的覆蓋群體，促進(jìn)訂單達(dá)成。又如，“三農(nóng)景象+農(nóng)產(chǎn)品直播”的方式，主播主打三農(nóng)景象的直播，與觀眾互動(dòng)，讓觀眾了解農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的發(fā)展場(chǎng)景，以此為銷售內(nèi)容，間接引入農(nóng)產(chǎn)品營銷項(xiàng)目，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的下單。觀眾通過觀看三農(nóng)景象及與主播的互動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)三農(nóng)的了解程度，了解三農(nóng)發(fā)展的不易與重要性，通過獲取觀眾的情感信任，對(duì)他們實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營銷，以達(dá)到事半功倍的目的。

（四）完善行業(yè)監(jiān)管和政策支持

電商直播涵蓋消費(fèi)者、直播平臺(tái)、電商平臺(tái)、供應(yīng)商、主播經(jīng)紀(jì)公司等主體組織，需要政府制定電商直播法律法規(guī)，規(guī)范多方行為，確保電商直播的合法合規(guī)性。政府部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場(chǎng)的監(jiān)管，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，打擊出售假冒偽劣電商產(chǎn)品及虛假宣傳等不良經(jīng)營行為。同時(shí)，政府可以提供資金支持、稅收優(yōu)惠等政策，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播市場(chǎng)的健康發(fā)展。政府還可以加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場(chǎng)的宣傳推廣力度，通過農(nóng)產(chǎn)品與直播的融合發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品直播營銷在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和影響力，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的資源延伸和產(chǎn)業(yè)延伸，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級(jí)和發(fā)展。政府部門更應(yīng)致力于地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立，頒布一些優(yōu)先扶持與發(fā)展地方特色農(nóng)產(chǎn)品的政策，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工程。一方面，挖掘與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化知識(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。比如，對(duì)于茶葉產(chǎn)品，需要尋找當(dāng)?shù)胤N茶歷史，創(chuàng)建茶文化，賦予茶葉的文化價(jià)值內(nèi)涵。主播通過抖音平臺(tái)，為觀眾講述當(dāng)?shù)夭枞~的來源、歷史文化背景，展示中國茶文化的博大精深，以此獲取觀眾對(duì)當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)品的認(rèn)同，從而塑造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高銷售量。另一方面，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行特色化包裝，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植基地進(jìn)行環(huán)境美化，展示種植生態(tài)環(huán)境。通過抖音平臺(tái)給觀眾直播農(nóng)產(chǎn)品的種植場(chǎng)景，使觀眾了解到一款好的農(nóng)產(chǎn)品，往往離不開優(yōu)質(zhì)的種植環(huán)境，生態(tài)環(huán)境、青山綠水、安全生產(chǎn)場(chǎng)景、精美包裝等直播元素推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌形成，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的訂單量。

結(jié) 語

本文聚焦抖音平臺(tái)優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播，深度探討了主播特征與市場(chǎng)賦能效應(yīng)的關(guān)系，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇和發(fā)展方向提供建議，希望借此加深受眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的理解，為政府、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和農(nóng)戶提供有針對(duì)性的政策建議和實(shí)踐指導(dǎo)，從而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的健康發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化與數(shù)字化發(fā)展。此外，本研究通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的方式展開，但由于隱私設(shè)置，無法充分獲取部分頭部主播的公開信息，未來的研究可以嘗試采用實(shí)地實(shí)驗(yàn)或問卷調(diào)查的方法，更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)一步驗(yàn)證主播特征賦能市場(chǎng)效應(yīng)的機(jī)制。