張 玲

（河北對外經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，秦皇島 066000）

引 言

伴隨著現(xiàn)代人生活品質(zhì)的不斷提高，旅游行業(yè)市場前景廣闊。為了更好地滿足人們對旅游的需求，旅游市場營銷工作至關(guān)重要。旅游市場營銷工作在很大程度上引導(dǎo)著人們的旅游目標(biāo)和方向，旅游市場營銷工作質(zhì)量更是影響旅游業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和效果。

一、關(guān)于旅游市場營銷的內(nèi)涵闡述

關(guān)于旅游市場營銷的內(nèi)涵，可從如下兩個角度來進(jìn)行解讀。

（一）從營銷行為角度分析

從營銷行為角度分析，旅游市場營銷指的是旅游企業(yè)以游客需求為中心，立足旅游市場細(xì)分、旅游購買行為及旅游市場調(diào)研等工作，科學(xué)合理定位自身及具體旅游產(chǎn)品，以保證自己可以在競爭如此激烈的市場環(huán)境當(dāng)中尋求持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

（二）從營銷觀念角度分析

從營銷觀念角度分析，旅游市場營銷，即一種旅游市場經(jīng)營思想和策略，其關(guān)注的重點(diǎn)和內(nèi)容是市場營銷戰(zhàn)略與觀念及營銷活動規(guī)律等。在市場營銷理論中，旅游市場營銷理論是至關(guān)重要的一個組成部分，但又有自身獨(dú)特之處，和市場營銷理論有所區(qū)別。

二、旅游市場營銷的發(fā)展特點(diǎn)

（一）旅游營銷理念

與之前旅游行業(yè)市場營銷理念相比，現(xiàn)在的旅游市場營銷理念發(fā)生了很大的改變。在可持續(xù)發(fā)展理念的引導(dǎo)下，現(xiàn)在的人們越來越關(guān)注和重視環(huán)境資源的協(xié)同發(fā)展，這就促使旅游行業(yè)在關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益、爭取利潤空間的同時，要充分考慮到現(xiàn)實(shí)環(huán)境和資源因素，要關(guān)注和維護(hù)好人們的切身利益。當(dāng)前我國旅游市場營銷工作中，從營銷理念中便可以看出其對可持續(xù)發(fā)展、綠色營銷及生態(tài)環(huán)境觀念的重視，這類營銷理念正在逐步發(fā)展成為現(xiàn)代旅游市場營銷的主要發(fā)展方向。

（二）營銷職能

和傳統(tǒng)市場營銷不同，旅游市場營銷中所涉及的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略及渠道策略等都呈現(xiàn)出自身特色，其對旅游營銷的管理與協(xié)調(diào)工作表示出了更高的重視程度，尤其在旅游文化服務(wù)理念的管理、旅游資源的管理及游客與相關(guān)從業(yè)人員的管理方面，都體現(xiàn)出越來越高的關(guān)注。

（三）營銷模式

從旅游市場營銷模式的發(fā)展和變化來看，最顯著的一個特征便是旅游營銷人員的定位轉(zhuǎn)變。旅游營銷人員不僅僅是為游客提供服務(wù)的專業(yè)人員，更應(yīng)該成為去影響和改變營銷環(huán)境的人，而不是一味地去順從和迎合營銷需求，要逐步在復(fù)雜變幻的營銷環(huán)境中掌握主動權(quán)。在營銷組合當(dāng)中需要重點(diǎn)融入兩類要素，分別是權(quán)力和公共關(guān)系，如果能夠?qū)⒐碴P(guān)系順利融入營銷組合當(dāng)中，那么對于營銷模式的創(chuàng)新而言將會產(chǎn)生巨大的作用，其不僅有助于拉近客戶之間的關(guān)系，同時也有助于增強(qiáng)旅游品牌的影響力。

三、關(guān)于旅游市場營銷現(xiàn)狀的分析

（一）旅游市場營銷手段相對單一局限

根據(jù)近些年旅游市場的營銷情況來看，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的旅游市場營銷手段是比較單一的，而且有著很強(qiáng)的局限性。營銷手段雖然在不斷創(chuàng)新，但是后來出現(xiàn)的營銷手段與之前相比更多的是表面層次的區(qū)別，深入本質(zhì)依然還是大同小異，很少有真正意義上的創(chuàng)新和突破。關(guān)于旅游市場營銷手段的單一和局限性，主要體現(xiàn)在：其一，系統(tǒng)性比較弱，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)技術(shù)手段在旅游營銷中的優(yōu)勢并未得到充分突顯；其二，旅游市場營銷的品位和質(zhì)量還有待提高。目前活躍在旅游市場上的諸多營銷手段，還是以廣告宣傳推廣為主，而且廣告營銷的形式和內(nèi)容也是千篇一律，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不僅浪費(fèi)了諸多資源，實(shí)際營銷效果也越來越差。

（二）旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

現(xiàn)在旅游市場上出現(xiàn)的各種旅游產(chǎn)品雖然在形式上有了諸多創(chuàng)新和突破，但是從產(chǎn)品的深度來看，大部分旅游產(chǎn)品深度開發(fā)并不到位。其具體體現(xiàn)在如下四個方面。

其一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。在現(xiàn)代旅游市場中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要包括三個方面，分別是觀光旅游、度假旅游和特種旅游。但從我國旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，旅游產(chǎn)品主要集中在觀光旅游方面，這樣的旅游雖然也可產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是對于提升旅游行業(yè)的整體品質(zhì)而言并不利。

其二，產(chǎn)品質(zhì)量普遍偏低。當(dāng)前我國旅游市場中出現(xiàn)和流通的產(chǎn)品還是以普品居多，諸如精品、特品及絕品這三類的產(chǎn)品數(shù)量非常少，占據(jù)的市場份額也很低。

其三，產(chǎn)品參與度低。在旅游市場中，大部分游客對于旅游市場中出現(xiàn)的產(chǎn)品都存在著一定的抵觸情緒，游客并不是很認(rèn)可產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和感受，具體旅游產(chǎn)品在旅游市場中的存在感還是非常低的。

其四，產(chǎn)品更新頻率不高。當(dāng)前旅游領(lǐng)域中，產(chǎn)品更新頻率不高是非常常見的一種現(xiàn)象，同一景點(diǎn)中多年不更新產(chǎn)品、常年售賣同種類產(chǎn)品的情況非常普遍。

（三）旅游產(chǎn)品售后服務(wù)系統(tǒng)欠缺完善性

在現(xiàn)代旅游市場營銷領(lǐng)域，旅游產(chǎn)品包括的內(nèi)容越來越豐富，其不再單獨(dú)指旅游產(chǎn)品，還涵蓋以旅游產(chǎn)品為核心所附帶的各種有形或者附帶產(chǎn)品。如今游客對旅游產(chǎn)品品質(zhì)的衡量不再只關(guān)注旅游產(chǎn)品本身的功能價值及物質(zhì)或者生理需求上的滿足，而是更加看重旅游產(chǎn)品所帶來的精神和心理感受。從實(shí)際情況來看，現(xiàn)在的旅游企業(yè)在出售旅游產(chǎn)品時，將更多的精力和資源都集中在了旅游產(chǎn)品的推廣和銷售上面，對于旅游產(chǎn)品出售之后的服務(wù)則有所忽視，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)系統(tǒng)明顯缺乏完善性，這會在很大程度上影響旅游產(chǎn)品的長遠(yuǎn)銷售和游客對旅游企業(yè)的評價。

（四）欠缺長遠(yuǎn)性的營銷規(guī)劃

當(dāng)前在我國旅游市場中，大部分旅游企業(yè)都屬于中小型規(guī)模，一些旅游企業(yè)更是處在起步發(fā)展階段。深入旅游市場主體去調(diào)查和了解，發(fā)現(xiàn)擁有真正意義上的正規(guī)的旅游營銷規(guī)劃和計劃書的旅游企業(yè)數(shù)量少之又少，很多旅游企業(yè)的營銷規(guī)劃都停留在了起步發(fā)展階段，而且呈現(xiàn)出止步現(xiàn)象，不再深入發(fā)掘，至于完善的旅游市場營銷計劃控制、成本利潤控制等更是很少考慮。

（五）追求低價營銷，影響長遠(yuǎn)發(fā)展

旅游市場的定價理念和定價策略都是建立在旅游市場特定背景和所處真實(shí)環(huán)境當(dāng)中的，其會緊密跟隨旅游市場的實(shí)際情況上下波動，以保證價格與市場的高度一致性。但是，從當(dāng)前旅游市場發(fā)展的實(shí)際情況來看，很多旅游企業(yè)都沒有遵循這一基本需求，為了在激烈的市場競爭中搶占更多的市場份額，獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，會有部分旅游企業(yè)為了自身利益而盲目開展價格戰(zhàn)，以低廉的價格或者通過降價的方式來維持暫時的競爭優(yōu)勢，忽略市場基本價值規(guī)律，這類旅游企業(yè)雖然在短時間內(nèi)獲得了一定的經(jīng)濟(jì)利益，但從長遠(yuǎn)角度來看，這樣的營銷策略并不具備長久性，其在享受經(jīng)濟(jì)利益的同時也承擔(dān)著巨大風(fēng)險，一旦出現(xiàn)問題，不僅要承受更多的經(jīng)濟(jì)損失，同時也會對其品牌形象和聲譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

四、我國旅游市場營銷策略

（一）完善旅游營銷計劃，樹立良好的旅游形象

從近些年旅游市場的競爭趨勢來看，競爭焦點(diǎn)越來越具深度，其已經(jīng)不再是表面層次的競爭，而是上升為理念、文化、品牌、顧客忠誠度的競爭。在旅游營銷當(dāng)中，其必須要將眼光放長遠(yuǎn)，要制訂出長期戰(zhàn)略計劃，同時要處理好長遠(yuǎn)發(fā)展和短期效益之間的關(guān)系，明確競爭核心理念，建立起以顧客服務(wù)為核心的理念體系。除此之外，旅游主體還需要在現(xiàn)有營銷模式之上來調(diào)整和完善營銷組合，全力推動營銷模式的順利轉(zhuǎn)變，將更多、更新的營銷理念和營銷方式融入其中，諸如綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷等都逐步納入營銷戰(zhàn)略計劃當(dāng)中，進(jìn)而樹立起更具影響力的旅游形象。

（二）創(chuàng)新轉(zhuǎn)變營銷手段，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是未來旅游市場營銷的主要發(fā)展方向，這是信息時代發(fā)展的必然趨勢。旅游企業(yè)應(yīng)緊跟時代發(fā)展形勢，積極更新營銷理念，創(chuàng)新營銷方式，保持與新時代發(fā)展需求的高度一致。旅游企業(yè)要充分利用當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，大膽嘗試，全力尋求突破，將更多更具先進(jìn)性的營銷手段和方式引入并應(yīng)用到具體工作當(dāng)中，與此同時，借助網(wǎng)絡(luò)平臺的影響力來尋求與諸多同行的合作，以協(xié)同合作的形式來提高旅游市場資源共享程度和工作效率。另外，旅游主體要充分借助網(wǎng)絡(luò)資源共享?xiàng)l件來進(jìn)一步明確自己的目標(biāo)和定位，同時對自己所占據(jù)的市場份額進(jìn)行細(xì)分，對自身發(fā)展做出合理規(guī)劃，提高旅游服務(wù)的質(zhì)量和游客的滿意度，以增強(qiáng)游客黏性和忠誠度。

（三）變“孤立無援”為“整體出擊”

整體出擊，即要打破之前旅游領(lǐng)域中獨(dú)立為戰(zhàn)的局勢，把之前單個旅行社的營銷宣傳轉(zhuǎn)變成為旅行社結(jié)盟的整體宣傳，同時推動旅行產(chǎn)品營銷向旅游目的地整合營銷轉(zhuǎn)變。既然要整體出擊，就要考慮將更多主體融入其中，諸如旅游企業(yè)、旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)、廣大游客等。此外，從整體鏈條來看，整體出擊需要將旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛全面連接和貫穿到一起，同時要考慮到游客在其中的想法和感受。整體出擊就是要將這些都納入市場營銷當(dāng)中來，未來旅游領(lǐng)域?qū)⒉辉偈菃蝹€旅游企業(yè)的孤軍作戰(zhàn)，而是攜手出擊，走向大聯(lián)合。

（四）組建高素質(zhì)的旅游營銷隊(duì)伍

既然要推動旅游市場營銷工作的進(jìn)一步發(fā)展，保證旅游市場營銷的效果，那么組建高素質(zhì)旅游營銷隊(duì)伍，積極吸收和招聘更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的旅游營銷人才便顯得尤為重要。旅游企業(yè)在評價和考核旅游營銷工作人員時必須充分考慮多重因素，嚴(yán)格把好人才質(zhì)量關(guān)卡，對內(nèi)制定出更加嚴(yán)格和明確的人才考核機(jī)制與職業(yè)晉升機(jī)制，對外則重點(diǎn)關(guān)注人才招聘，在招聘時增設(shè)專業(yè)知識考核環(huán)節(jié)和專業(yè)能力檢驗(yàn)內(nèi)容，要保證進(jìn)入旅游企業(yè)當(dāng)中從事旅游營銷工作的人足夠優(yōu)秀。此外，旅游企業(yè)還需要做好人才維護(hù)工作，要為營銷人才提供一個更加自由活躍的企業(yè)文化氛圍，給予營銷人才更多自主發(fā)揮和展現(xiàn)能力的空間，盡可能降低人才流失率。

五、旅游市場營銷未來發(fā)展趨勢

（一）“大旅游”格局盡顯

經(jīng)過多年發(fā)展，我國旅游市場規(guī)模得到了有效拓展，與之相關(guān)的旅游綜合要素體系越發(fā)完善。其已經(jīng)成功突破了傳統(tǒng)旅游模式的局限，將更多更新穎、更具吸引力的元素引入和應(yīng)用其中，諸如“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等，整個旅游業(yè)態(tài)體系正在逐步創(chuàng)新和完善。在各方面的共同推動下，我國“大旅游”格局越發(fā)顯著。

（二）旅游業(yè)投資機(jī)會巨大

在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、房地產(chǎn)投資增速放緩的背景下，全國旅游投資繼續(xù)保持逆勢上揚(yáng)的態(tài)勢，成為社會投資熱點(diǎn)和最具潛力的投資領(lǐng)域。預(yù)計到2025 年，中國對旅游業(yè)的投資規(guī)模將達(dá)2787 億美元，成為世界第一大旅游投資國。近年來，隨著旅游投融資模式不斷創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)投資基金快速增長，大型非旅集團(tuán)也紛紛介入旅游業(yè)發(fā)展，爭奪旅游投資的“風(fēng)口”，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）投資旅游業(yè)累計已超過160 億元，旅游業(yè)投資潛力仍巨大。

（三）產(chǎn)業(yè)融合趨勢越來越強(qiáng)

在旅游領(lǐng)域，跨界融合趨勢越來越強(qiáng)。旅游企業(yè)必須充分認(rèn)識到以傳統(tǒng)觀光游覽為主要特征的景點(diǎn)旅游模式已經(jīng)無法滿足多元化的旅游需求。當(dāng)前，旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、海洋、科技、文化、健康醫(yī)療等行業(yè)開始深度融合，催生了工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、海濱旅游、健康旅游、科技旅游等一批新興業(yè)態(tài)。未來這類多樣化、特色化、定制化、全域化的旅游項(xiàng)目將會越來越受到市場的認(rèn)可與接受，是未來投資發(fā)展旅游業(yè)的重點(diǎn)方向。

結(jié) 語

綜上所述，在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和人民生活水平日益提高的背景下，旅游行業(yè)的市場會不斷拓展、優(yōu)化和升級，未來旅游行業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)中將占據(jù)越來越重要的位置，成為現(xiàn)代社會中不可或缺的行業(yè)類型。旅游市場營銷工作是推動和發(fā)展旅游行業(yè)的重要推動力量，其采用的營銷理念和營銷方式將會對旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生非常直接的影響。因此，旅游企業(yè)必須進(jìn)一步提高對市場營銷工作的重視程度，積極引入和應(yīng)用更多新的元素和技術(shù)，逐步提高市場營銷的質(zhì)量和效果。