張 玲

（河北對(duì)外經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，秦皇島 066000）

引 言

伴隨著現(xiàn)代人生活品質(zhì)的不斷提高，旅游行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊。為了更好地滿足人們對(duì)旅游的需求，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作至關(guān)重要。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作在很大程度上引導(dǎo)著人們的旅游目標(biāo)和方向，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作質(zhì)量更是影響旅游業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和效果。

一、關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵闡述

關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，可從如下兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行解讀。

（一）從營(yíng)銷行為角度分析

從營(yíng)銷行為角度分析，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷指的是旅游企業(yè)以游客需求為中心，立足旅游市場(chǎng)細(xì)分、旅游購(gòu)買行為及旅游市場(chǎng)調(diào)研等工作，科學(xué)合理定位自身及具體旅游產(chǎn)品，以保證自己可以在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中尋求持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

（二）從營(yíng)銷觀念角度分析

從營(yíng)銷觀念角度分析，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，即一種旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)思想和策略，其關(guān)注的重點(diǎn)和內(nèi)容是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與觀念及營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律等。在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論是至關(guān)重要的一個(gè)組成部分，但又有自身獨(dú)特之處，和市場(chǎng)營(yíng)銷理論有所區(qū)別。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)

（一）旅游營(yíng)銷理念

與之前旅游行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念相比，現(xiàn)在的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念發(fā)生了很大的改變。在可持續(xù)發(fā)展理念的引導(dǎo)下，現(xiàn)在的人們?cè)絹?lái)越關(guān)注和重視環(huán)境資源的協(xié)同發(fā)展，這就促使旅游行業(yè)在關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益、爭(zhēng)取利潤(rùn)空間的同時(shí)，要充分考慮到現(xiàn)實(shí)環(huán)境和資源因素，要關(guān)注和維護(hù)好人們的切身利益。當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，從營(yíng)銷理念中便可以看出其對(duì)可持續(xù)發(fā)展、綠色營(yíng)銷及生態(tài)環(huán)境觀念的重視，這類營(yíng)銷理念正在逐步發(fā)展成為現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主要發(fā)展方向。

（二）營(yíng)銷職能

和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷不同，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中所涉及的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略及渠道策略等都呈現(xiàn)出自身特色，其對(duì)旅游營(yíng)銷的管理與協(xié)調(diào)工作表示出了更高的重視程度，尤其在旅游文化服務(wù)理念的管理、旅游資源的管理及游客與相關(guān)從業(yè)人員的管理方面，都體現(xiàn)出越來(lái)越高的關(guān)注。

（三）營(yíng)銷模式

從旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式的發(fā)展和變化來(lái)看，最顯著的一個(gè)特征便是旅游營(yíng)銷人員的定位轉(zhuǎn)變。旅游營(yíng)銷人員不僅僅是為游客提供服務(wù)的專業(yè)人員，更應(yīng)該成為去影響和改變營(yíng)銷環(huán)境的人，而不是一味地去順從和迎合營(yíng)銷需求，要逐步在復(fù)雜變幻的營(yíng)銷環(huán)境中掌握主動(dòng)權(quán)。在營(yíng)銷組合當(dāng)中需要重點(diǎn)融入兩類要素，分別是權(quán)力和公共關(guān)系，如果能夠?qū)⒐碴P(guān)系順利融入營(yíng)銷組合當(dāng)中，那么對(duì)于營(yíng)銷模式的創(chuàng)新而言將會(huì)產(chǎn)生巨大的作用，其不僅有助于拉近客戶之間的關(guān)系，同時(shí)也有助于增強(qiáng)旅游品牌的影響力。

三、關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析

（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷手段相對(duì)單一局限

根據(jù)近些年旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷情況來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷手段是比較單一的，而且有著很強(qiáng)的局限性。營(yíng)銷手段雖然在不斷創(chuàng)新，但是后來(lái)出現(xiàn)的營(yíng)銷手段與之前相比更多的是表面層次的區(qū)別，深入本質(zhì)依然還是大同小異，很少有真正意義上的創(chuàng)新和突破。關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷手段的單一和局限性，主要體現(xiàn)在：其一，系統(tǒng)性比較弱，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)技術(shù)手段在旅游營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)并未得到充分突顯；其二，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的品位和質(zhì)量還有待提高。目前活躍在旅游市場(chǎng)上的諸多營(yíng)銷手段，還是以廣告宣傳推廣為主，而且廣告營(yíng)銷的形式和內(nèi)容也是千篇一律，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不僅浪費(fèi)了諸多資源，實(shí)際營(yíng)銷效果也越來(lái)越差。

（二）旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

現(xiàn)在旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種旅游產(chǎn)品雖然在形式上有了諸多創(chuàng)新和突破，但是從產(chǎn)品的深度來(lái)看，大部分旅游產(chǎn)品深度開發(fā)并不到位。其具體體現(xiàn)在如下四個(gè)方面。

其一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要包括三個(gè)方面，分別是觀光旅游、度假旅游和特種旅游。但從我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，旅游產(chǎn)品主要集中在觀光旅游方面，這樣的旅游雖然也可產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是對(duì)于提升旅游行業(yè)的整體品質(zhì)而言并不利。

其二，產(chǎn)品質(zhì)量普遍偏低。當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)中出現(xiàn)和流通的產(chǎn)品還是以普品居多，諸如精品、特品及絕品這三類的產(chǎn)品數(shù)量非常少，占據(jù)的市場(chǎng)份額也很低。

其三，產(chǎn)品參與度低。在旅游市場(chǎng)中，大部分游客對(duì)于旅游市場(chǎng)中出現(xiàn)的產(chǎn)品都存在著一定的抵觸情緒，游客并不是很認(rèn)可產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和感受，具體旅游產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)中的存在感還是非常低的。

其四，產(chǎn)品更新頻率不高。當(dāng)前旅游領(lǐng)域中，產(chǎn)品更新頻率不高是非常常見的一種現(xiàn)象，同一景點(diǎn)中多年不更新產(chǎn)品、常年售賣同種類產(chǎn)品的情況非常普遍。

（三）旅游產(chǎn)品售后服務(wù)系統(tǒng)欠缺完善性

在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，旅游產(chǎn)品包括的內(nèi)容越來(lái)越豐富，其不再單獨(dú)指旅游產(chǎn)品，還涵蓋以旅游產(chǎn)品為核心所附帶的各種有形或者附帶產(chǎn)品。如今游客對(duì)旅游產(chǎn)品品質(zhì)的衡量不再只關(guān)注旅游產(chǎn)品本身的功能價(jià)值及物質(zhì)或者生理需求上的滿足，而是更加看重旅游產(chǎn)品所帶來(lái)的精神和心理感受。從實(shí)際情況來(lái)看，現(xiàn)在的旅游企業(yè)在出售旅游產(chǎn)品時(shí)，將更多的精力和資源都集中在了旅游產(chǎn)品的推廣和銷售上面，對(duì)于旅游產(chǎn)品出售之后的服務(wù)則有所忽視，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)系統(tǒng)明顯缺乏完善性，這會(huì)在很大程度上影響旅游產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售和游客對(duì)旅游企業(yè)的評(píng)價(jià)。

（四）欠缺長(zhǎng)遠(yuǎn)性的營(yíng)銷規(guī)劃

當(dāng)前在我國(guó)旅游市場(chǎng)中，大部分旅游企業(yè)都屬于中小型規(guī)模，一些旅游企業(yè)更是處在起步發(fā)展階段。深入旅游市場(chǎng)主體去調(diào)查和了解，發(fā)現(xiàn)擁有真正意義上的正規(guī)的旅游營(yíng)銷規(guī)劃和計(jì)劃書的旅游企業(yè)數(shù)量少之又少，很多旅游企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃都停留在了起步發(fā)展階段，而且呈現(xiàn)出止步現(xiàn)象，不再深入發(fā)掘，至于完善的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、成本利潤(rùn)控制等更是很少考慮。

（五）追求低價(jià)營(yíng)銷，影響長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

旅游市場(chǎng)的定價(jià)理念和定價(jià)策略都是建立在旅游市場(chǎng)特定背景和所處真實(shí)環(huán)境當(dāng)中的，其會(huì)緊密跟隨旅游市場(chǎng)的實(shí)際情況上下波動(dòng)，以保證價(jià)格與市場(chǎng)的高度一致性。但是，從當(dāng)前旅游市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，很多旅游企業(yè)都沒有遵循這一基本需求，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多的市場(chǎng)份額，獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，會(huì)有部分旅游企業(yè)為了自身利益而盲目開展價(jià)格戰(zhàn)，以低廉的價(jià)格或者通過(guò)降價(jià)的方式來(lái)維持暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，忽略市場(chǎng)基本價(jià)值規(guī)律，這類旅游企業(yè)雖然在短時(shí)間內(nèi)獲得了一定的經(jīng)濟(jì)利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這樣的營(yíng)銷策略并不具備長(zhǎng)久性，其在享受經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也承擔(dān)著巨大風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，不僅要承受更多的經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)也會(huì)對(duì)其品牌形象和聲譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

四、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）完善旅游營(yíng)銷計(jì)劃，樹立良好的旅游形象

從近些年旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)越來(lái)越具深度，其已經(jīng)不再是表面層次的競(jìng)爭(zhēng)，而是上升為理念、文化、品牌、顧客忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游營(yíng)銷當(dāng)中，其必須要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，要制訂出長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃，同時(shí)要處理好長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和短期效益之間的關(guān)系，明確競(jìng)爭(zhēng)核心理念，建立起以顧客服務(wù)為核心的理念體系。除此之外，旅游主體還需要在現(xiàn)有營(yíng)銷模式之上來(lái)調(diào)整和完善營(yíng)銷組合，全力推動(dòng)營(yíng)銷模式的順利轉(zhuǎn)變，將更多、更新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式融入其中，諸如綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等都逐步納入營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃當(dāng)中，進(jìn)而樹立起更具影響力的旅游形象。

（二）創(chuàng)新轉(zhuǎn)變營(yíng)銷手段，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主要發(fā)展方向，這是信息時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。旅游企業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展形勢(shì)，積極更新營(yíng)銷理念，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，保持與新時(shí)代發(fā)展需求的高度一致。旅游企業(yè)要充分利用當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，大膽嘗試，全力尋求突破，將更多更具先進(jìn)性的營(yíng)銷手段和方式引入并應(yīng)用到具體工作當(dāng)中，與此同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響力來(lái)尋求與諸多同行的合作，以協(xié)同合作的形式來(lái)提高旅游市場(chǎng)資源共享程度和工作效率。另外，旅游主體要充分借助網(wǎng)絡(luò)資源共享?xiàng)l件來(lái)進(jìn)一步明確自己的目標(biāo)和定位，同時(shí)對(duì)自己所占據(jù)的市場(chǎng)份額進(jìn)行細(xì)分，對(duì)自身發(fā)展做出合理規(guī)劃，提高旅游服務(wù)的質(zhì)量和游客的滿意度，以增強(qiáng)游客黏性和忠誠(chéng)度。

（三）變“孤立無(wú)援”為“整體出擊”

整體出擊，即要打破之前旅游領(lǐng)域中獨(dú)立為戰(zhàn)的局勢(shì)，把之前單個(gè)旅行社的營(yíng)銷宣傳轉(zhuǎn)變成為旅行社結(jié)盟的整體宣傳，同時(shí)推動(dòng)旅行產(chǎn)品營(yíng)銷向旅游目的地整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。既然要整體出擊，就要考慮將更多主體融入其中，諸如旅游企業(yè)、旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)、廣大游客等。此外，從整體鏈條來(lái)看，整體出擊需要將旅游過(guò)程中的吃、住、行、游、購(gòu)、娛全面連接和貫穿到一起，同時(shí)要考慮到游客在其中的想法和感受。整體出擊就是要將這些都納入市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中來(lái)，未來(lái)旅游領(lǐng)域?qū)⒉辉偈菃蝹€(gè)旅游企業(yè)的孤軍作戰(zhàn)，而是攜手出擊，走向大聯(lián)合。

（四）組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍

既然要推動(dòng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作的進(jìn)一步發(fā)展，保證旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，那么組建高素質(zhì)旅游營(yíng)銷隊(duì)伍，積極吸收和招聘更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的旅游營(yíng)銷人才便顯得尤為重要。旅游企業(yè)在評(píng)價(jià)和考核旅游營(yíng)銷工作人員時(shí)必須充分考慮多重因素，嚴(yán)格把好人才質(zhì)量關(guān)卡，對(duì)內(nèi)制定出更加嚴(yán)格和明確的人才考核機(jī)制與職業(yè)晉升機(jī)制，對(duì)外則重點(diǎn)關(guān)注人才招聘，在招聘時(shí)增設(shè)專業(yè)知識(shí)考核環(huán)節(jié)和專業(yè)能力檢驗(yàn)內(nèi)容，要保證進(jìn)入旅游企業(yè)當(dāng)中從事旅游營(yíng)銷工作的人足夠優(yōu)秀。此外，旅游企業(yè)還需要做好人才維護(hù)工作，要為營(yíng)銷人才提供一個(gè)更加自由活躍的企業(yè)文化氛圍，給予營(yíng)銷人才更多自主發(fā)揮和展現(xiàn)能力的空間，盡可能降低人才流失率。

五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）“大旅游”格局盡顯

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模得到了有效拓展，與之相關(guān)的旅游綜合要素體系越發(fā)完善。其已經(jīng)成功突破了傳統(tǒng)旅游模式的局限，將更多更新穎、更具吸引力的元素引入和應(yīng)用其中，諸如“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等，整個(gè)旅游業(yè)態(tài)體系正在逐步創(chuàng)新和完善。在各方面的共同推動(dòng)下，我國(guó)“大旅游”格局越發(fā)顯著。

（二）旅游業(yè)投資機(jī)會(huì)巨大

在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、房地產(chǎn)投資增速放緩的背景下，全國(guó)旅游投資繼續(xù)保持逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，成為社會(huì)投資熱點(diǎn)和最具潛力的投資領(lǐng)域。預(yù)計(jì)到2025 年，中國(guó)對(duì)旅游業(yè)的投資規(guī)模將達(dá)2787 億美元，成為世界第一大旅游投資國(guó)。近年來(lái)，隨著旅游投融資模式不斷創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)投資基金快速增長(zhǎng)，大型非旅集團(tuán)也紛紛介入旅游業(yè)發(fā)展，爭(zhēng)奪旅游投資的“風(fēng)口”，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）投資旅游業(yè)累計(jì)已超過(guò)160 億元，旅游業(yè)投資潛力仍巨大。

（三）產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)

在旅游領(lǐng)域，跨界融合趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。旅游企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到以傳統(tǒng)觀光游覽為主要特征的景點(diǎn)旅游模式已經(jīng)無(wú)法滿足多元化的旅游需求。當(dāng)前，旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、海洋、科技、文化、健康醫(yī)療等行業(yè)開始深度融合，催生了工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、海濱旅游、健康旅游、科技旅游等一批新興業(yè)態(tài)。未來(lái)這類多樣化、特色化、定制化、全域化的旅游項(xiàng)目將會(huì)越來(lái)越受到市場(chǎng)的認(rèn)可與接受，是未來(lái)投資發(fā)展旅游業(yè)的重點(diǎn)方向。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和人民生活水平日益提高的背景下，旅游行業(yè)的市場(chǎng)會(huì)不斷拓展、優(yōu)化和升級(jí)，未來(lái)旅游行業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置，成為現(xiàn)代社會(huì)中不可或缺的行業(yè)類型。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作是推動(dòng)和發(fā)展旅游行業(yè)的重要推動(dòng)力量，其采用的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式將會(huì)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生非常直接的影響。因此，旅游企業(yè)必須進(jìn)一步提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重視程度，積極引入和應(yīng)用更多新的元素和技術(shù)，逐步提高市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量和效果。