梁盼 紅餐網(wǎng)

“通過加盟門店的方式自建渠道，開出18家門店，2家自營，16家加盟?！苯衲?月底，麥子媽創(chuàng)始人翁博成曾表示，麥子媽正走向線下，自建渠道。如今，半年過去了，麥子媽門店數(shù)量并未迎來明顯增長，依然維持在十余家，但似乎開始嘗試新模式。今年7月，麥子媽在杭州開業(yè)一家“麥子媽團店”，多家名為“麥子媽預(yù)制菜”的門店則停止營業(yè)。麥子媽新試水的團店模式究竟有何特別之處呢？

過半門店未營業(yè)

根據(jù)大眾點評顯示，麥子媽的線下門店主要分布于杭州、溫州、蘇州、嘉興、金華等江浙一帶，共計十余家店，目前處于正常營業(yè)狀態(tài)的不足一半。同時，這些店鋪的命名方式也不統(tǒng)一，金華開出的門店名為“麥子媽”，蘇州、溫州、嘉興的5家門店則為“麥子媽鎖鮮方便菜”。從商戶入駐的時間來看，“麥子媽鎖鮮方便菜”基本在今年2-5月被大眾點評收錄，且大多沒有星級，也暫無營業(yè)時間，只有溫州1家門店處于正常營業(yè)狀態(tài)。

作為品牌發(fā)源地的杭州，大眾點評收錄的麥子媽門店數(shù)量最多，店名包括“麥子媽”“麥子媽預(yù)制菜”“麥子媽團店”。記者8月15日在大眾點評搜索發(fā)現(xiàn)，3家門店標注仍處于營業(yè)狀態(tài)——1家名為“麥子媽”、1家名為“麥子媽預(yù)制菜”，2022年被大眾點評收錄；另1家名為“麥子媽團店”，今年7月才被收錄。還有3家名為“麥子媽”的門店標注“暫無營業(yè)時間”。

探索團店模式

在麥子媽現(xiàn)有門店中，有一家名為“麥子媽團店”，其在大眾點評上也標注了“新店”二字。據(jù)了解，該店鋪已經(jīng)開業(yè)1個多月，除了預(yù)制菜，也售賣其他產(chǎn)品。

值得注意的是，除了這家新店在探索團店模式，麥子媽的老店也在向社區(qū)團店轉(zhuǎn)型升級，嘗試用社區(qū)團購的模式來推廣、銷售預(yù)制菜。記者注意到，位于杭州的一家麥子媽門店已經(jīng)升級為社區(qū)團店，消費者加入微信群就可以成為門店的會員，享受會員福利。團長會在微信群發(fā)布存貨、到貨情況，開團成功后消費者可以到店自提。

麥子媽開團店，更像是一種“門店+線上群”的模型。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，麥子媽推出的團店并不是一個預(yù)制菜專賣店，更像是以凍品為重心、兼顧全品類的綜合性門店，涵蓋了預(yù)制菜、生鮮蔬果、酒水飲料、包點等。以今年7月開業(yè)的這家麥子媽團店為例，雖然掛著“麥子媽”的招牌，但是店內(nèi)產(chǎn)品除了麥子媽旗下的酸菜魚、糖醋里脊等預(yù)制菜肴外，還有其他品牌的速凍面點、酒水飲料等。

對比來看，溫州一家開業(yè)更早的麥子媽鎖鮮方便菜門店（今年4月被大眾點評收錄）仍以麥子媽自有產(chǎn)品為主，分為預(yù)制菜和肉卷兩大類，售賣酸菜魚、水煮牛肉等家常菜肴、速凍面點，以及羊肉卷、肥牛卷等。

預(yù)制菜專門店難跑通

麥子媽新開的團店和升級的老店都已經(jīng)開始探索全品類，這背后有著多方面的原因。

1.消費習慣有待強化。消費習慣有待強化是一個重要原因，也是C端預(yù)制菜品牌面臨的共同困境。眼下C端預(yù)制菜滲透率和消費者認知度都較為有限，導(dǎo)致消費頻次不高，消費者缺乏主動搜索購買預(yù)制菜的習慣。線上可以通過平臺的內(nèi)容推薦機制來引流，線下要迎來真正的爆發(fā)還需要更多時日。這也意味著，只靠預(yù)制菜很難形成長期穩(wěn)定的客流，從而讓專賣店存活下來。

記者曾以意向加盟商身份向麥子媽一位工作人員了解到，麥子媽2022年已經(jīng)開始探索加盟，但一年多時間并沒有跑通加盟模式。一些門店開始向團店轉(zhuǎn)型，嘗試以社區(qū)團購的方式來銷售產(chǎn)品。該工作人員表示，預(yù)制菜C端滲透率不高，只靠單一品類很難讓一個社區(qū)店生存下來。

雖然麥子媽開始試水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更多元的團店，但尷尬的是，消費者對生鮮品更有興趣。在一家麥子媽團店微信群中，詢問及預(yù)訂水果生鮮品的消費者最多，很少有人問津預(yù)制菜。一天下來，僅有1人詢問酸菜魚有沒有貨，預(yù)訂火龍果的消費者卻有18人。

2.性價比不高。與餐飲門店的外賣相比，麥子媽的預(yù)制菜并未形成明顯的價格優(yōu)勢。以溫州一家提供外賣服務(wù)的麥子媽鎖鮮方便菜門店為例，其美團平臺上的店鋪主頁顯示，653g規(guī)格的酸菜魚、320g規(guī)格的蝦仁預(yù)制菜價格超過54元，400g左右的酸湯肥牛也逼近50元。而查詢當?shù)赝赓u后發(fā)現(xiàn)，3-4人份的酸菜魚外賣價格通常在50-60元，且不用自己動手烹飪，所以可能會勸退一些價格敏感型、追求性價比的消費者。

推出品類更豐富的團店模式，不只做預(yù)制菜一門生意，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適當增加一些其他品牌的產(chǎn)品，則可為門店帶來引流效果。

3.SKU有限。各大主流電商平臺顯示，麥子媽旗下只有數(shù)十個SKU。雖然“預(yù)制菜第一股”味知香的線下加盟店內(nèi)只售賣自有品牌的預(yù)制菜，但根據(jù)財報，味知香在2022年時就已經(jīng)擁有300多個SKU。因此，要滿足線下消費者隨買隨逛的需求，麥子媽還需進一步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富度。探索團店模式，引入其他品牌的產(chǎn)品，或能在一定程度上彌補麥子媽SKU的不足。

麥子媽試水的團店模式雖然相較以往店型有了較大轉(zhuǎn)型，但依然面臨著不小挑戰(zhàn)。麥子媽門店集中在江浙一帶，而華東地區(qū)還雄踞著兩大老牌預(yù)制菜企業(yè)——“預(yù)制菜第一股”味知香和生產(chǎn)銷售半成品20多年的好得睞。目前，麥子媽線下門店的選址多為農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)，這也是味知香與好得睞的主戰(zhàn)場。味知香官網(wǎng)披露的加盟要求顯示，其加盟店選址要靠近農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市；好得睞的店型主要包括社區(qū)店、街邊店、農(nóng)貿(mào)店、商超店。面對兩位根基深厚的巨頭，對于從線上走到線下的麥子媽而言，挑戰(zhàn)顯然不會輕松。