張鑫

茶飲品牌的聯(lián)名活動(dòng)火出圈，不僅讓相關(guān)品牌銷量大漲，還成了社交媒體上熱議的話題。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至今年8月，不僅多個(gè)現(xiàn)制飲品品牌IP品牌的聯(lián)名活動(dòng)超過去年全年，更是讓聯(lián)名活動(dòng)突破“次元壁”，可謂“只有想不到、沒有聯(lián)不了”的名。在品牌聯(lián)名“卷瘋了”背后，則是現(xiàn)制茶飲市場競爭的白熱化。

品牌聯(lián)名“玩到飛起”

8月2日，蜜雪冰城宣布與中國郵政聯(lián)名，并在網(wǎng)絡(luò)上公開曬出了蜜雪冰城主題郵局裝修效果圖。從裝修圖來看，聯(lián)名店外觀沒有采用蜜雪冰城標(biāo)志性的紅色，而是中國郵政的綠色調(diào)。不過，蜜雪冰城的雪王形象和品牌名稱依然突出，店內(nèi)布局色調(diào)也全部換成了綠色，整體看起來與旁邊的郵局融為一體。相關(guān)工作人員表示，這家主題店正常營業(yè)后與普通門店一樣提供奶茶等產(chǎn)品的點(diǎn)餐服務(wù)。這讓網(wǎng)友們再次玩起“梗”來，紛紛表示蜜雪冰城“成功上岸”，考入“國家隊(duì)”，成了“有編制”的奶茶。

無獨(dú)有偶，8月11日11時(shí)19分，喜茶官方微博發(fā)布公告稱，由于瞬間進(jìn)入小程序的流量過大，導(dǎo)致出現(xiàn)部分用戶無法點(diǎn)單或無法支付等情況。當(dāng)日，正是喜茶和原神聯(lián)名新品以及周邊上市的首日。網(wǎng)友之所以“擠兌式”下單，是因?yàn)椴糠种苓叀笆致裏o”?；顒?dòng)開始剛過一個(gè)小時(shí)，就有網(wǎng)友稱自己附近的喜茶店相關(guān)周邊商品顯示“已售罄”。喜茶上次小程序被擠“宕機(jī)”，還是因?yàn)榕cFENDI攜手推出的聯(lián)名產(chǎn)品。

事實(shí)上，不僅僅是蜜雪冰城和喜茶，新茶飲、咖啡等賽道的品牌近一兩年間聯(lián)名活動(dòng)“玩到飛起”，已經(jīng)從“人無我有”，飛速過渡到了“人有我多”的時(shí)代。自去年起，茶飲聯(lián)名數(shù)量呈現(xiàn)集中上漲之勢，今年更是掀起了一股聯(lián)名周周變的浪潮。

據(jù)記者針對喜茶、奈雪的茶、瑞幸、茶百道、COCO都可和蜜雪冰城進(jìn)行的不完全統(tǒng)計(jì)，截至8月15日，上述品牌今年以來的IP聯(lián)名或聯(lián)動(dòng)活動(dòng)次數(shù)已經(jīng)超過了2022年全年。其中，奈雪的茶到目前為止已經(jīng)官宣的聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)活動(dòng)高達(dá)20個(gè)，而去年還不到10個(gè)；喜茶自今年以來官宣的聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)活動(dòng)高達(dá)19個(gè)，比去年全年多了5個(gè)；瑞幸和茶百道的聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)活動(dòng)均已達(dá)到兩位數(shù)，都比去年全年多了一個(gè)；蜜雪冰城和COCO今年在聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)上明顯發(fā)力，蜜雪冰城更是從去年只有1個(gè)聯(lián)名活動(dòng)到今年猛增至12個(gè)。一些品牌的聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)活動(dòng)在一兩年前還是每月一次，發(fā)展到如今已經(jīng)成了一個(gè)月三到四次的高頻度，有的品牌甚至兩三個(gè)聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)活動(dòng)時(shí)間交叉，乃至最終需要同步進(jìn)行。

爭取流量的第一賽場

隨著聯(lián)名大戲的持續(xù)上演，現(xiàn)制飲品品牌已經(jīng)將其從“為業(yè)績添彩”變成日常營銷活動(dòng)不可缺少的一部分。聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)合作更成為品牌間爭奪消費(fèi)者“胃和心”的重要策略之一，成了品牌爭取流量的第一賽場。

在IP上，現(xiàn)制飲品品牌們頻頻讓人“意想不到”。比如，喜茶聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)的對象除了網(wǎng)友們常見的動(dòng)漫、游戲、影視劇外，還有“頗為出圈”的潮流設(shè)計(jì)師藤原浩、奢侈品品牌FENDI，甚至“打破次元壁”的地方文旅局以及人民文學(xué)出版社等。

在內(nèi)容上，新茶飲、咖啡品牌的聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)可不是包裝飲品那種換個(gè)帶有IP的包裝即可。除了銷售聯(lián)名款的周邊商品、設(shè)計(jì)聯(lián)名專屬飲品杯以及相關(guān)物料外，部分品牌還選擇了針對聯(lián)名推出新口味飲品，如去年瑞幸與椰樹的聯(lián)名款椰云拿鐵、喜茶與藤原浩聯(lián)名的酷黑莓桑等。

在形式上，各大茶飲品牌還追求在不同領(lǐng)域的創(chuàng)新融合。比如，喜茶在今年“五一”小長假期間推出的城市文旅冰箱貼，奈雪的茶今年與《鈴芽之旅》的聯(lián)名，茶百道與成都大熊貓繁育基地的合作等。

IP聯(lián)名一直以來都以能夠達(dá)到“1+1＞2”的效果，成為近些年企業(yè)營銷活動(dòng)的利器，給現(xiàn)制飲品品牌們帶來了實(shí)打?qū)嵉匿N售增長。各大現(xiàn)制飲品品牌也嘗到了聯(lián)名的甜頭，導(dǎo)致相關(guān)活動(dòng)猛增，從而成為品牌日常營銷的一環(huán)。在這背后，則是現(xiàn)制飲料市場競爭的白熱化。

據(jù)美團(tuán)報(bào)告顯示，現(xiàn)制茶飲市場從來不缺乏入局者，新品牌擴(kuò)張速度更快，市場加劇飽和。經(jīng)歷了幾年時(shí)間的高速發(fā)展，從近3年的門店發(fā)展來看，現(xiàn)制茶飲門店增速放緩。對于現(xiàn)制飲品品牌來說，追求IP聯(lián)名既有市場競爭的壓力，也有品牌塑造的需求。茶飲行業(yè)的市場已經(jīng)進(jìn)入競爭白熱化階段，品牌需要不斷創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者的眼球，而IP聯(lián)名作為一種引爆點(diǎn)，不僅能夠吸引更多消費(fèi)者，還能夠在文化層面上為品牌注入新的活力。

聯(lián)名風(fēng)險(xiǎn)不容忽視

記者注意到，IP聯(lián)名固然能夠帶來短期內(nèi)的熱度和關(guān)注，但其中包含的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，操作不當(dāng)甚至?xí)斐伞胺嚒钡膶擂巍?022年末，滬上阿姨發(fā)布微博稱與游戲《光與夜之戀》聯(lián)名，但活動(dòng)還沒開始，就因?yàn)闇习⒁坦ぷ魅藛T的不當(dāng)發(fā)言在網(wǎng)上傳播后，遭遇了游戲粉絲的抵制，導(dǎo)致聯(lián)名活動(dòng)發(fā)布三個(gè)小時(shí)左右，游戲方就火速發(fā)布聲明解約。

部分現(xiàn)制飲品品牌還出現(xiàn)了聯(lián)名“依賴”，日常推新已經(jīng)不能吸引顧客復(fù)購，產(chǎn)品銷售增長需要聯(lián)名活動(dòng)的刺激才能實(shí)現(xiàn)。而另一方面，部分消費(fèi)者對于現(xiàn)制飲品品牌高頻度的聯(lián)名活動(dòng)已經(jīng)有些“審美疲勞”。分析人士對此表示，現(xiàn)制飲品市場高頻度的聯(lián)名，讓用戶期待也在隨著聯(lián)名次數(shù)“水漲船高”。未來想要“復(fù)刻”此前成功的聯(lián)名宣傳效果，不僅在選擇合作品牌上提高了門檻，更增加了出“爆品”的難度。市場“卷”到當(dāng)下，現(xiàn)制飲品品牌想要再靠聯(lián)名“出圈”，就必須在聯(lián)名品牌、聯(lián)名頻率、聯(lián)名深度、社交熱度和口碑等方面多管齊下。

事實(shí)上，IP聯(lián)名并不是營銷活動(dòng)的“萬金油”，市場也需要新的營銷方式，以滿足消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者追新的需求。此外，IP聯(lián)名不能取代產(chǎn)品本身的品質(zhì)和創(chuàng)新，無論IP有多火爆，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，消費(fèi)者的口碑和忠誠度就難以長久保持。