韓欣然 辛 雨

（作者單位：齊魯理工學(xué)院）

全媒體時(shí)代，瞬息萬變的新聞傳播環(huán)境對(duì)新聞傳播人才提出了更高的要求，只有更新教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)組織形式，及時(shí)融入技術(shù)變革新趨勢(shì)、媒體融合新動(dòng)向和行業(yè)發(fā)展新動(dòng)態(tài)，才能培養(yǎng)出滿足社會(huì)需求的全媒化復(fù)合型新聞傳播人才[1]。鑒于此，開展提升學(xué)生實(shí)踐能力的實(shí)務(wù)教學(xué)，成為保證學(xué)生順利從校園走向新聞傳播主戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)?；旌鲜浇虒W(xué)模式擁有較強(qiáng)的理論開拓性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性，有利于建設(shè)個(gè)性的、動(dòng)態(tài)的混合式課堂，滿足社會(huì)對(duì)傳媒人才的新要求[2]。

1 混合式教學(xué)優(yōu)勢(shì)概述

混合式教學(xué)法產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代末，它不僅是“線上＋線下”教學(xué)空間的混合，也是教學(xué)時(shí)間、教學(xué)方式、教學(xué)評(píng)價(jià)等要素的混合，包括教師在課前、課中、課后各個(gè)環(huán)節(jié)，綜合運(yùn)用翻轉(zhuǎn)課堂、合作探究等多種教學(xué)方法，將傳統(tǒng)課堂教學(xué)與新興互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)相結(jié)合，建立多元化的教學(xué)評(píng)價(jià)體系，提高教學(xué)質(zhì)量和效果[3]。

1.1 以學(xué)生為中心，推動(dòng)教學(xué)改革

與傳統(tǒng)教學(xué)模式中以教師為中心的“老師講，學(xué)生聽”授課模式相反，混合式教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位，利用媒介技術(shù)打造線上線下雙課堂，學(xué)生可以根據(jù)自身需求和學(xué)習(xí)特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化學(xué)習(xí)，滿足學(xué)生的多元化學(xué)習(xí)需求，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。

1.2 師生雙向溝通，增加交互頻率

相對(duì)于傳統(tǒng)教學(xué)模式中的填塞式、灌輸式的單向知識(shí)傳遞，混合式教學(xué)模式是科學(xué)地運(yùn)用教學(xué)資源進(jìn)行有效的師生互動(dòng)，比如既可以通過線上學(xué)習(xí)空間的主題討論、搶答、選人、投票等功能開展互動(dòng)，也可以通過線下課堂提問、小組合作等方式開展互動(dòng)，有利于提升師生間的交互頻率和教學(xué)質(zhì)量。

1.3 突破時(shí)空限制，提高教學(xué)效能

傳統(tǒng)教學(xué)模式只片面地注重教學(xué)效率，忽略了教學(xué)效果的重要性?；旌鲜浇虒W(xué)模式突破了時(shí)空的限制，教學(xué)過程包括課前、課中和課后，為學(xué)生課外學(xué)習(xí)提供了靈活的空間和時(shí)間，利用豐富的教學(xué)資源和多樣的教學(xué)手段實(shí)現(xiàn)了理想的教學(xué)效果。同時(shí)，還能根據(jù)教學(xué)質(zhì)量監(jiān)督和教學(xué)評(píng)價(jià)進(jìn)行及時(shí)有效的教學(xué)調(diào)整。

1.4 線上線下相結(jié)合，優(yōu)化資源配置

傳統(tǒng)教學(xué)模式的教學(xué)過程一般發(fā)生在教室，采用多媒體設(shè)備進(jìn)行課堂教學(xué)，可利用的教學(xué)資源有限?；旌鲜浇虒W(xué)模式則將傳統(tǒng)課堂教學(xué)與互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)有效結(jié)合，既有利于優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的研發(fā)、優(yōu)化與配置，促進(jìn)教學(xué)資源間的合作與共享，也能為學(xué)生提供更豐富、直觀和科學(xué)的教學(xué)內(nèi)容。

2 高校廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)過程中存在的不足

部分高校的廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)存在不足，導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣不足，學(xué)習(xí)效果達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，無法滿足飛速變革的行業(yè)需求。

2.1 采用傳統(tǒng)教學(xué)模式，學(xué)生處于被動(dòng)地位

課堂教學(xué)階段，教師一般先系統(tǒng)講授廣告策劃、廣告創(chuàng)意的相關(guān)理論知識(shí)，構(gòu)建知識(shí)框架，再結(jié)合典型案例進(jìn)行分析講解，以增強(qiáng)課堂內(nèi)容的生動(dòng)性。雖借助多媒體教學(xué)工作，但仍然是“教師講、學(xué)生聽”的傳統(tǒng)教學(xué)模式，教學(xué)課堂過于死板。另外，傳統(tǒng)教學(xué)模式容易忽略教學(xué)中的情感因素，學(xué)生處于被動(dòng)地位，束縛了學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性的發(fā)揮。

2.2 課堂教學(xué)時(shí)間有限，難以把握學(xué)生的學(xué)習(xí)成效

由于課堂教學(xué)時(shí)間有限，教師授課速度較快，知識(shí)點(diǎn)密集程度高，課程整體節(jié)奏較為緊湊，需要學(xué)生在課下通過互聯(lián)網(wǎng)、圖書館等途徑自行進(jìn)行知識(shí)擴(kuò)展或回顧學(xué)習(xí)。教師雖然能夠?yàn)閷W(xué)生提供相關(guān)教學(xué)資源，但無法對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)過程進(jìn)行及時(shí)有效的監(jiān)督和監(jiān)測(cè)，對(duì)學(xué)生課外拓展活動(dòng)的知識(shí)掌握程度不能夠全面把握，無法及時(shí)解決學(xué)生在自主學(xué)習(xí)過程中遇到的問題，因而很難達(dá)到預(yù)期和理想的教學(xué)效果。

2.3 重理論、輕實(shí)踐，重結(jié)果、輕過程

傳統(tǒng)課程教學(xué)過程中，教師會(huì)投入大量時(shí)間和精力用于理論教學(xué)和知識(shí)體系的建立，實(shí)踐教學(xué)占比少。在實(shí)踐練習(xí)階段，教師雖然可以對(duì)學(xué)生的廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行檢測(cè)、評(píng)估和總結(jié)，但是因?yàn)檎n程時(shí)間限制和學(xué)生數(shù)量較多，學(xué)生遇到問題后難以得到及時(shí)的反饋和指導(dǎo)。傳統(tǒng)課程考核大多采用期末閉卷考試或提交期末作品的形式，忽略了學(xué)生課堂表現(xiàn)和實(shí)踐能力的綜合評(píng)估，存在重結(jié)果、輕過程的問題。

3 混合式教學(xué)在廣告策劃與創(chuàng)意課程中的應(yīng)用策略

廣告策劃與創(chuàng)意是新聞學(xué)專業(yè)的一門選修實(shí)務(wù)課程，理論性、實(shí)踐性和應(yīng)用性較強(qiáng)，教學(xué)任務(wù)是使學(xué)生掌握廣告策劃與創(chuàng)意的相關(guān)理論和方法，提高學(xué)生審美、鑒賞和進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃的實(shí)踐能力。授課對(duì)象一般為大三學(xué)生，其對(duì)于傳播學(xué)相關(guān)理論和技巧、新媒體的發(fā)展與應(yīng)用有了一定的了解與認(rèn)識(shí)，具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)和邏輯思維能力，能夠通過自主學(xué)習(xí)與分組討論完成老師提出的各項(xiàng)任務(wù)，達(dá)到教學(xué)目的。

3.1 拓展教學(xué)環(huán)節(jié)，調(diào)整教學(xué)流程

有針對(duì)性地進(jìn)行課程內(nèi)容的模塊化與專題化設(shè)計(jì)，使學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意理論、廣告策劃實(shí)施步驟的相關(guān)知識(shí)，在倫理道德、審美及構(gòu)思創(chuàng)意、人文情操上提高專業(yè)素養(yǎng)。

3.1.1 重視課前自主學(xué)習(xí)，利用“翻轉(zhuǎn)課堂”改變教學(xué)流程

“翻轉(zhuǎn)課堂”以其“先學(xué)后教”的特點(diǎn)逆序教學(xué)流程。教師可以充分利用學(xué)習(xí)通等線上學(xué)習(xí)終端，自建網(wǎng)絡(luò)課程或使用已有的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)課程資源，開展異步小規(guī)模限制性在線課程（Small Private Online Course, SPOC）教學(xué)。對(duì)于教師而言，一方面，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)學(xué)生在課前主動(dòng)學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)效率。在課前應(yīng)上傳學(xué)習(xí)任務(wù)單、微課視頻、教學(xué)課件等教學(xué)材料，明確學(xué)生預(yù)習(xí)的學(xué)習(xí)目標(biāo)和重難點(diǎn)，設(shè)置合理的課前準(zhǔn)備任務(wù)[4]。另一方面，為提高課前學(xué)習(xí)的有效性，應(yīng)利用平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)反饋、課前小測(cè)、教師與學(xué)生之間的正式和非正式溝通等形式進(jìn)行課前學(xué)習(xí)效果診斷，及時(shí)記錄學(xué)生產(chǎn)生的疑問，為課堂教學(xué)提供具有針對(duì)性的方向。對(duì)于學(xué)生來說，要根據(jù)教師上傳的學(xué)習(xí)任務(wù)單自行進(jìn)行課前線上學(xué)習(xí)，完成基礎(chǔ)知識(shí)框架的初步搭建，并記錄學(xué)習(xí)疑點(diǎn)和難點(diǎn)，以備課堂教學(xué)中精準(zhǔn)學(xué)習(xí)。這樣既能讓學(xué)生按照個(gè)人進(jìn)度和學(xué)習(xí)能力完成知識(shí)的內(nèi)化，又能精簡(jiǎn)課堂對(duì)知識(shí)點(diǎn)的講解時(shí)間，提高學(xué)生在課堂上的互動(dòng)性和參與度。

3.1.2 豐富課中教學(xué)形式，有效整合“線上＋線下”資源

雖然主題討論、投票、搶答等豐富的線上教學(xué)手段活躍了課堂氛圍，增進(jìn)了生生與師生之間的互動(dòng)交流，但線下課堂教學(xué)對(duì)于學(xué)生知識(shí)建構(gòu)依然發(fā)揮著核心作用。在課堂教學(xué)過程中，教師既是課堂的引導(dǎo)者，也是課堂的旁觀者。一方面，應(yīng)根據(jù)學(xué)生自學(xué)情況及時(shí)調(diào)整進(jìn)度，對(duì)重難點(diǎn)和學(xué)生的疑問進(jìn)行有詳有略的講解，通過豐富的廣告作品案例來進(jìn)行輔助講解，吸引同學(xué)們參與討論，幫助學(xué)生進(jìn)行整體框架梳理，形成完整的知識(shí)鏈路，開拓學(xué)生的思維模式。另一方面，應(yīng)注重知識(shí)的實(shí)踐應(yīng)用，例如，可以通過設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意策劃市場(chǎng)調(diào)查（課下）、廣告創(chuàng)意策劃主題提煉（課下）、廣告創(chuàng)意策劃主題匯報(bào)（課上）、廣告創(chuàng)意策劃案書寫（課下）、廣告創(chuàng)意策劃案展示與互評(píng)（線上平臺(tái)）、廣告創(chuàng)意策劃案提案（課上）環(huán)節(jié)，形成學(xué)生撰寫作品和教師教學(xué)環(huán)節(jié)雙閉環(huán)。學(xué)生可以通過合作完成廣告創(chuàng)意策劃，配合教師有針對(duì)性的反饋和輔導(dǎo)，充分體現(xiàn)出教學(xué)實(shí)踐“做中學(xué)，學(xué)中做”的價(jià)值和意義。

3.1.3 加強(qiáng)課后實(shí)踐訓(xùn)練，合理利用新媒體實(shí)操模式

課后教學(xué)活動(dòng)是對(duì)課中活動(dòng)的延續(xù)。實(shí)務(wù)課程以實(shí)踐為特色，不應(yīng)僅局限于課堂內(nèi)，在確認(rèn)學(xué)習(xí)反饋和效果后，應(yīng)組織學(xué)生開啟線下實(shí)踐，通過小組任務(wù)、合作探究等方法實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)與實(shí)際操作互通?？梢赃x擇學(xué)生們感興趣或熟知的廣告選題，如國(guó)潮風(fēng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、花西子春節(jié)專題策劃，并要求學(xué)生在規(guī)定時(shí)間按照要求完成作品并傳至QQ群或?qū)W習(xí)通資料庫中。將優(yōu)秀作品和實(shí)訓(xùn)范例收集至教學(xué)資源庫，這樣不僅有助于增強(qiáng)同儕學(xué)習(xí)的效果，還可以積累可持續(xù)利用的教學(xué)資料。新媒體環(huán)境下，師生可以共同搭建學(xué)院、班級(jí)乃至個(gè)人公眾號(hào)、抖音號(hào)等平臺(tái)，鼓勵(lì)學(xué)生積極發(fā)布實(shí)踐作品，對(duì)點(diǎn)擊量高的小組給予加分鼓勵(lì)，更直觀地指導(dǎo)學(xué)生完成多個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)踐。還可以將課堂教學(xué)與專業(yè)實(shí)踐、行業(yè)賽事對(duì)接起來，比如全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)等，將實(shí)踐教學(xué)進(jìn)一步延伸到課堂外。

3.2 運(yùn)用新型教學(xué)方法，促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)多元化

廣告策劃與創(chuàng)意課程的實(shí)踐性和綜合性較強(qiáng)，除基本的理論教學(xué)外，大量的實(shí)操訓(xùn)練必不可少。因此，應(yīng)綜合運(yùn)用多種新型教學(xué)方法，指導(dǎo)學(xué)生將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力，培養(yǎng)新時(shí)代全能型、應(yīng)用型新聞傳播人才。

3.2.1 項(xiàng)目情境教學(xué)法

目前針對(duì)高等院校課程教學(xué)存在的重理論、輕實(shí)踐問題，筆者認(rèn)為可以運(yùn)用項(xiàng)目情境教學(xué)法進(jìn)行改善。項(xiàng)目情境教學(xué)法是一種以項(xiàng)目任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，以小組合作為主要方式，完成教學(xué)目的的教學(xué)方法，師生共同構(gòu)建生動(dòng)情境，在合作探究中提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力。首先，可以選取學(xué)生耳熟能詳?shù)膹V告項(xiàng)目來構(gòu)建教學(xué)場(chǎng)景，如愛華仕箱包、美顏相機(jī)應(yīng)用程序（Application,App）等項(xiàng)目。其次，需嚴(yán)格按照行業(yè)和市場(chǎng)真實(shí)需求組織學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意、策劃的相關(guān)訓(xùn)練，包括市場(chǎng)調(diào)查要真實(shí)、營(yíng)銷活動(dòng)要切實(shí)可行、媒介組合要合理等。再次，應(yīng)模擬提案現(xiàn)場(chǎng)，指導(dǎo)學(xué)生通過流暢的語言表達(dá)來解說創(chuàng)意，幫助學(xué)生提升專業(yè)能力，適應(yīng)市場(chǎng)和職場(chǎng)的需求。

3.2.2 校企合作教學(xué)法

校企合作教學(xué)法有利于廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)更契合市場(chǎng)需求和行業(yè)發(fā)展。第一，可以開展專題講座和研討會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)界專家“進(jìn)學(xué)校、進(jìn)課堂”，或在線與同學(xué)們分享行業(yè)現(xiàn)狀、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。第二，應(yīng)加強(qiáng)校企合作共建實(shí)踐基地，引領(lǐng)學(xué)生“走出課堂、走向現(xiàn)場(chǎng)”，組織學(xué)生感受行業(yè)氛圍，豐富學(xué)生的專業(yè)核心技能。第三，可以整合校外企業(yè)資源創(chuàng)辦廣告工作室，由教師、學(xué)生和校外人員組成策劃創(chuàng)意工作團(tuán)隊(duì)，承接校內(nèi)外業(yè)務(wù)，為學(xué)生創(chuàng)造充足的實(shí)踐機(jī)會(huì)。

3.2.3 以賽代練教學(xué)法

“以賽代練，以練促學(xué)”是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、提高能力的有效方法。我國(guó)目前比較有影響力的全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)等，都是學(xué)生群體可以進(jìn)行實(shí)踐鍛煉的專業(yè)平臺(tái)，參賽流程和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)合理，獲獎(jiǎng)作品均能受到行業(yè)認(rèn)可，能有效激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情。因此，教師可借助此途徑，組織和鼓勵(lì)學(xué)生參與比賽，通過以賽代練的方法提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，達(dá)到學(xué)以致用的目的，也讓學(xué)生對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有親身體會(huì)。

3.3 構(gòu)建多元化評(píng)價(jià)體系，重視過程性課程考核

單一的教學(xué)評(píng)價(jià)形式已不能滿足現(xiàn)代化教學(xué)的需求，構(gòu)建多元化評(píng)價(jià)體系、重視過程性課程考核已成為應(yīng)用型本科高校的改革重點(diǎn)。因此，要構(gòu)建課程全過程學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)大綱，充分結(jié)合移動(dòng)平臺(tái)的便利性，將教學(xué)評(píng)價(jià)貫穿于整個(gè)教學(xué)活動(dòng)，凸顯多主體和多維度的特點(diǎn)，促使教學(xué)評(píng)價(jià)體系更加全面、科學(xué)[5]。

3.3.1 評(píng)價(jià)主體多元化

混合式教學(xué)模式把教師、學(xué)生等多個(gè)主體納入教學(xué)評(píng)價(jià)體系當(dāng)中，避免了傳統(tǒng)教學(xué)模式中教師在教學(xué)評(píng)價(jià)中的決定性地位，實(shí)現(xiàn)了評(píng)價(jià)主體多元化。首先教師要進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)學(xué)生課堂表現(xiàn)、作品完成情況、線上學(xué)習(xí)互動(dòng)數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合評(píng)分，還應(yīng)根據(jù)學(xué)生參加大賽的獲獎(jiǎng)情況進(jìn)行酌情加分；其次是學(xué)生互評(píng)，學(xué)生之間可以對(duì)上傳提交的作品進(jìn)行互評(píng)互鑒，打分并提出建議；最后學(xué)生應(yīng)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，客觀地評(píng)估自己的學(xué)習(xí)成果和實(shí)踐能力。

3.3.2 評(píng)價(jià)內(nèi)容多樣化

在傳統(tǒng)教學(xué)模式中，大多期末考試成績(jī)占較大比重，忽視了對(duì)學(xué)生過程性成績(jī)的考察?；旌鲜浇虒W(xué)模式主張對(duì)學(xué)生平時(shí)線上線下課堂表現(xiàn)、作業(yè)完成度以及能力和素質(zhì)建設(shè)的評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)內(nèi)容的多樣化。同時(shí)，教師應(yīng)鼓勵(lì)和組織學(xué)生參與全國(guó)大學(xué)生廣告大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)，根據(jù)參與和獲獎(jiǎng)情況加以量化考核，或針對(duì)學(xué)生與企業(yè)聯(lián)合完成的具體實(shí)踐項(xiàng)目進(jìn)行量化考核。除此之外，提交終結(jié)性考核的大型作業(yè)也必不可少。

3.3.3 評(píng)價(jià)方式智能化

新媒體環(huán)境下，高校教師要學(xué)會(huì)對(duì)信息化技術(shù)和線上教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行有效利用，最大限度地實(shí)現(xiàn)教學(xué)評(píng)價(jià)方式智能化，打破標(biāo)準(zhǔn)單一、缺乏個(gè)性化的教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制。例如，可以利用學(xué)習(xí)通App進(jìn)行主題討論、分組任務(wù)、隨堂練習(xí)等，并對(duì)其進(jìn)行智能化評(píng)價(jià)，為最終的教學(xué)評(píng)價(jià)提供有效的數(shù)據(jù)支撐；可以將實(shí)踐教學(xué)的學(xué)生作品上傳學(xué)習(xí)通，根據(jù)生生互評(píng)進(jìn)行得分；也可以將實(shí)踐作品上傳相關(guān)公眾號(hào)、微博等新媒體平臺(tái)，根據(jù)點(diǎn)贊量和評(píng)論量得分。

4 結(jié)語

全媒體時(shí)代，混合式教學(xué)模式解決了傳統(tǒng)教學(xué)模式中的諸多問題，符合高校培養(yǎng)復(fù)合型傳媒人才的新需求，但在實(shí)際應(yīng)用中也面臨諸多問題，如數(shù)字鴻溝下教師對(duì)信息化教學(xué)技術(shù)手段的掌握問題、自主學(xué)習(xí)過程中學(xué)生的自覺性問題等。因此，高校教師應(yīng)做終身學(xué)習(xí)的實(shí)踐者，更新教學(xué)理念，優(yōu)化課程設(shè)計(jì)方案，改善教學(xué)方法，不斷提升自身的專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)。