劉培 雷禮群

(武漢城市職業(yè)學院 湖北武漢 430064)

俗話說，物以類聚，人以群分。一些具有類似愛好與行為的人聚在一起，更容易產生共鳴，同聲相和。在青少年網(wǎng)球群體成員中，他們有共同的網(wǎng)球愛好，群體有共同話題，成員之間的認同感更強，信任度更高，這種群體歸屬感和價值感，可以達到體育的社會化教育目的。

由于青少年群體間所擁有的這種特殊信任優(yōu)勢，使得他們更加相信自己的社群，對社群的文化更加推崇，也更看重社群所營造的小型圈子，更重視社群內成員的分享以及聽取社群意見領袖的意見與見解。傳統(tǒng)媒體對青少年的影響力逐步減弱，社群圈層作用會越來越大，口碑效應在互聯(lián)網(wǎng)時代會越來越重要。

1 建立青少年網(wǎng)球社群的價值

1.1 有利于青少年網(wǎng)球群體的培育

青少年網(wǎng)球社群群體不同于球迷，球迷有國界、省界、時間、空間的限制，而社群可以打破這些限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，人與人之間的關系越來越多地呈現(xiàn)出網(wǎng)絡的交叉和互通，青少年在傳播行為方面會表現(xiàn)出更多的分享、評論傾向［1］。網(wǎng)球運動在青少年群體中普及，網(wǎng)球賽事也越來越成為青少年群體中的重要社交媒介，加強青少年與網(wǎng)球賽事之間的聯(lián)系，從而培養(yǎng)更多的青少年網(wǎng)球愛好者［2］。

1.2 實現(xiàn)網(wǎng)球賽事的社交傳播

對于青少年來說，社群的價值通常是通過共同的興趣愛好與語言得以實現(xiàn)，比如由于對某些運動項目以及明星運動員的熱愛等，在青少年群體之間建立起一種具有特殊意義的社會交往與價值鏈接［3］。在網(wǎng)球賽事的傳播中更是明顯地表現(xiàn)出這種以青少年社群為主體的受眾傳播特征。網(wǎng)球賽事在青少年之間的傳播主要是以粉絲為基礎，以社群為主要傳播陣地與單元，并不斷擴大影響，以實現(xiàn)網(wǎng)球賽事的社會分享價值。圍繞網(wǎng)球賽事活動，鎖定一個具有較強忠誠度的粉絲群體，并拓展更大的社群群體。在吸引粉絲的過程中，把這部分社群中的粉絲作為種子，不斷向外輻射，包括多種形式的拓展，從熟人圈子開始，逐步往外拓展，逐步進行受眾的吸納，從而實現(xiàn)網(wǎng)球賽事的社交傳播。

1.3 促進分享價值的最大化

由于網(wǎng)球賽事本身具有特定的范圍和受眾，相對于大多數(shù)粉絲而言，屬于相對稀缺的資源，得到活動機會和搶到活動資源的受眾會有意無意地在自己的社交媒體上進行各種展示，分享到自己的朋友圈。這種持續(xù)不斷的分享和反饋，對于社群而言，是一種良好的傳播手段，對于網(wǎng)球賽事而言，也是一種極為有效的營銷方式。對于網(wǎng)球賽事組織方來說，可以把社群作為一種有效的傳播途徑，跟進并關注社群的活動方向與態(tài)勢，及時進行調整和改進，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的傳播手段和互動過程，不斷提煉更多青少年網(wǎng)球球迷感興趣的內容。投放球迷參與熱情度高的主題活動，形成不間斷的推廣，促進每一次分享的價值最大化，而每一次球迷的社群分享與討論，對于賽事活動來說都是在為其推廣助力。

2 青少年網(wǎng)球社群的建設目標

2.1 以青少年社群為基礎，夯實“塔基”，促進網(wǎng)球運動普及

我國競技體育的培養(yǎng)模式就像一個金字塔。處于底部的塔基是以大量群眾為基礎的，參與的人群多，塔基的范圍才會廣大且穩(wěn)固。如果參與的群眾數(shù)量不足，則塔基過小，就會重心不穩(wěn)。金字塔理論放到網(wǎng)球運動中來，同樣適用。如果沒有大量的網(wǎng)球人口作為基礎，金字塔的網(wǎng)球運動員儲備模式將無法實現(xiàn)［4］。

青少年是中國社會中最有生氣、最容易接受新鮮事物的人群，他們對新鮮事物有強烈的好奇心與接受度，喜歡參與集時尚、紳士、力量感與現(xiàn)代感于一體的體育活動。近年來，網(wǎng)球作為一項時尚健身娛樂運動，受到了我國大眾的青睞，并被青少年最先接受，形成了一股網(wǎng)球熱。

建立青少年網(wǎng)球社群，把對網(wǎng)球運動感興趣、喜歡網(wǎng)球運動、積極參與網(wǎng)球運動的青少年集中到社群中來，促進他們獲得更多的網(wǎng)球運動知識和網(wǎng)球賽事信息，采取各種有效方式提高他們參與網(wǎng)球運動的廣度和深度，如組織網(wǎng)球技能交流賽、社群粉絲集體觀賽福利、專業(yè)網(wǎng)球技能提升等，從而帶動網(wǎng)球在其所在圈內的普及，這對于中國網(wǎng)球的社會化是一個重要的貢獻。

2.2 以青少年社群為突破口，文化驅動，提升網(wǎng)球文化吸引力

網(wǎng)球運動文化是網(wǎng)球運動發(fā)展的驅動力，對網(wǎng)球文化有不同認知水平的個體，參與網(wǎng)球運動事業(yè)的態(tài)度是不同的［5］。不論何種體育項目，都有其發(fā)展的根源與所依存的社會文化。早期的網(wǎng)球運動起源于法國，最初是只有貴族才能參與的運動，雖然經(jīng)過較長時期的發(fā)展，其“貴族傳統(tǒng)”早已不復存在，廣大普通群眾也能參與其中，但是仍有部分人受傳統(tǒng)因素的影響，認為它是貴族運動，消費較高，不是普通人都能參與的運動。但可以看到，網(wǎng)球運動文化中，一直都有其堅守的紳士與時尚、力量與現(xiàn)代、平等與競爭的文化特質。

競爭是社會向前的動力，平等是競爭得以進行的基本保障。體育競賽是平等競爭的擁護者，網(wǎng)球比賽更是如此。比如，網(wǎng)球賽事不限定每一場次的競賽時間，在高水平的運動員技能較量中，出現(xiàn)一場比賽打上五六個小時的情況也很常見，更有甚者，有的比賽連續(xù)打上幾天。這不僅是對運動員技術的考驗，還是對他們心理素質的考驗，這也是運動員奮盡全力拼搏、永不言棄精神的具體體現(xiàn)［6］。運動員的這種堅毅、忍耐、不放棄任何機會的競爭精神，對于廣大青少年來說，也是一種無形的激勵，對于培養(yǎng)他們的堅毅品質具有良好的引導功能。因此，可以青少年社群為突破口，充分發(fā)揮網(wǎng)球文化的正導向功能，提升網(wǎng)球文化的吸引力［7］。

2.3 以青少年社群為紐帶，發(fā)展品牌，提升網(wǎng)球產業(yè)競爭力

發(fā)展網(wǎng)球賽事品牌，打造群眾喜聞樂見、具有廣大群眾基礎的特色網(wǎng)球賽事，以賽事活動帶動網(wǎng)球產業(yè)的發(fā)展，是提高整個產業(yè)鏈條競爭力的重要途徑與方法。提高網(wǎng)球產業(yè)競爭力，不僅是要提高以網(wǎng)球賽事為核心的相關活動質量，還要提高對受眾群體的服務品質［8］。具體來說，可以通過青少年社群的社交傳播與分享，利用各類自媒體的鏈條傳播功能，宣傳網(wǎng)球運動，擴大網(wǎng)球運動影響力，拉近網(wǎng)球與觀眾之間的距離，逐步打破“貴族運動”的魔咒，讓更多的人參與到網(wǎng)球運動中來，樹立網(wǎng)球運動的“親民”印象。同時，在青少年網(wǎng)球球迷中開展各類網(wǎng)球主題活動，借助明星網(wǎng)球運動員，逐步建立我國網(wǎng)球賽事品牌，提升網(wǎng)球產業(yè)競爭力，帶動整個產業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。

3 青少年網(wǎng)球社群的培育與發(fā)展策略

3.1 需求驅動推動社群建設

網(wǎng)球運動的傳播是一個由里及表、由近及遠的拓展過程，通過一系列的活動滿足現(xiàn)有社群內青少年粉絲的需求，提高參與感，激發(fā)自主傳播意識，推動對外傳播。由于有了大數(shù)據(jù)技術的支持，對于受眾需求的即時了解已經(jīng)完全成為可能［9］。在前期積累了一定規(guī)模的粉絲之后，針對現(xiàn)有的種子受眾進行需求設計，策劃和組織相關的賽事活動，并進行小規(guī)模的主題活動推廣和社群傳播。

3.2 社群互動促進社群融合

在網(wǎng)球運動獲得初步的社群推廣之后，依然以先前的社群內的青少年球迷受眾作為種子，開展更大范圍的傳播和拓展。在傳播主題和內容上，要重視娛樂化和游戲化的傳播傾向［10］。除了重視與關注場上的各種比賽，還要關注球場外的花邊新聞、八卦故事，以及開展游戲和競猜。激發(fā)青少年球迷參與的活動熱情，提供豐富的話題討論，引導青少年群體的社群互動，擴大社群影響力范圍，逐步達到社會化傳播的目的，促進社群融合與發(fā)展。

3.3 建立體系提升社群質量

在線上和線下結合的方式實現(xiàn)了社群的發(fā)展之后，就會出現(xiàn)大量相對離散的社群，這種離散狀態(tài)的組織單元對于賽事的進一步推廣具有局限性，粉絲群體的擴展速度會逐漸放緩，甚至停滯。因此，需要通過一個相對有效的體系，實現(xiàn)青少年球迷團體的社群交叉和互通，幫助社群完成不同區(qū)域、不同圈子和不同特征的社群聯(lián)結，讓這些小社群以及其受眾變成有更大影響力、依賴性和信任度更高的社群。把網(wǎng)球賽事的各類活動進行整合，做成活動體系，促使不同社群的話題帖、微博、微信、抖音和評論等成為賽事的重要傳播渠道，把青少年網(wǎng)球群體關注的內容和自身的話題作為交叉與互通的一個連接手段，形成良好的溝通和協(xié)作發(fā)展，持續(xù)不斷地擴大社群規(guī)模，提升社群質量。

4 關于青少年網(wǎng)球社群培育與發(fā)展的建議

培育的具體措施可以分為線下和線上兩個方面。

4.1 線下方面

4.1.1 爭取政府支持，聯(lián)合社會資本

政府支持是青少年網(wǎng)球社群發(fā)展的基礎保障。培育青少年網(wǎng)球社群，擴大網(wǎng)球運動的影響力，推動網(wǎng)球運動的普及，政府應該給予高度的支持，在政策方面適當傾斜，同時給予相關的專項資金與政策，給予宏觀方面的發(fā)展引導。同時，還可以逐步引入社會資源，給予稅費福利，引導社會資本進入網(wǎng)球運動市場，促進網(wǎng)球運動的市場化發(fā)展，提供相關配套設施，建立網(wǎng)球訓練營與俱樂部。政府部門可以因地制宜，制定政策，提供相關保障措施，讓更多民營資本能有機會、有意愿參與青少年網(wǎng)球社群的建設，通過政企結合，利于其健康發(fā)展。

4.1.2 落實“體教結合”培養(yǎng)模式

落實“體教結合”模式，政府撥款，建立網(wǎng)球特色學校，體育與教育部門聯(lián)合培養(yǎng)體育人才，建立完善的業(yè)余訓練體系，提升后備人才選拔與培養(yǎng)質量，保障中小學青少年業(yè)余網(wǎng)球訓練的可持續(xù)發(fā)展［11］。

高校根據(jù)青少年網(wǎng)球社群建設的需要，營造網(wǎng)球運動良好氛圍，依托學校網(wǎng)球場地和社區(qū)網(wǎng)球場地開展各種網(wǎng)球活動。將教學實踐活動融入青少年網(wǎng)球賽事服務與組織中，組織各類、各級別網(wǎng)球賽事，教師帶領青少年網(wǎng)球學生團體參與賽事實踐服務，在實踐的過程中，引導青少年群體親身體驗賽事活動的組織與運營，深度體驗賽事志愿服務，實現(xiàn)青少年網(wǎng)球社群的社交傳播。

4.1.3 建立高校網(wǎng)球運動協(xié)會

網(wǎng)球運動協(xié)會在青少年網(wǎng)球社群的發(fā)展中起著重要作用。它可以把志趣相投的學生集合在一起，讓更多的學生有機會參與網(wǎng)球運動，營造良好的校園網(wǎng)球氛圍，開展校園網(wǎng)球社群活動，發(fā)揮協(xié)會的帶頭作用。也可以通過舉辦周期性的業(yè)余網(wǎng)球賽事活動，設置一定的獎項，并進行獎勵，鼓勵學生參與其中，提高網(wǎng)球運動的活力，激發(fā)青少年的積極性。建設校園網(wǎng)球運動文化長廊，普及網(wǎng)球運動相關知識，定點投放網(wǎng)球運動體感游戲裝備，讓更多的青年大學生了解并愛上網(wǎng)球運動。還可以分時段免費開放以教學為主的網(wǎng)球運動場地，讓學生可以更多地享受到網(wǎng)球運動福利，并加入網(wǎng)球社群，傳播網(wǎng)球文化，提升青少年網(wǎng)球社群質量。

4.2 線上方面

4.2.1 引導網(wǎng)球社群的社會化傳播

引導網(wǎng)球的社會化傳播，除了重視與關注場上的各種比賽外，還要關注球場外的網(wǎng)球文化、運動員熱門話題、周邊新聞，以及開展游戲和競猜等，激發(fā)青少年球迷的參與熱情，吸引更多的線下受眾加入到社群當中，成為新的社交成員，加強互動，不斷擴大社群規(guī)模，并使得各種不同社群得到初步融合與發(fā)展。

4.2.2 建立活動體系，提高社群質量

在社群發(fā)展到一定規(guī)模后，發(fā)展速度會逐漸放緩，甚至停滯［12］。在此階段可以逐步建立系統(tǒng)的活動體系，把網(wǎng)球賽事相關的活動整合起來。這一階段主要通過線上的分享和互動，線下的賽事發(fā)布、社會化營銷和主題活動提高參與度，把控吸引力。線上和線下深度融合，吸引更多的精準網(wǎng)球群體受眾加入社群當中，成為新的社交成員，逐漸擴大原有的社群數(shù)量與規(guī)模，提高社群質量。

4.2.3 建立網(wǎng)上社區(qū)，實現(xiàn)社群拓展

在社群運作方面有很多成功的實例，如很多籃球迷所熟知的虎撲社區(qū)，就是通過籃球項目實現(xiàn)了社群擴展。由于網(wǎng)球賽事本身具有特定的范圍和特定受眾，因此，可以在各種大型網(wǎng)球賽事中通過已有的固定社群，充分發(fā)揮球迷對賽事的傳播作用，同時注重吸納具有較高文化素養(yǎng)、知識豐富、對運動項目有著獨到見解和主張的受眾成為首席評論員［13］。由于這些人更接“地氣”，與青少年群體更容易建立緊密的聯(lián)系，在提高意見領袖的威望和知名度的同時，也可以很好地提高用戶黏度，并帶來新的用戶，對意見領袖也形成認可激勵，實現(xiàn)良性循環(huán)。

5 結語

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)媒體對青少年的影響力大大減弱，而社群圈層會發(fā)揮越來越大的作用，它可以打破時間、空間的限制，青少年在傳播行為方面會表現(xiàn)更多的分享、評論傾向，也更愿意通過社群來表達自己。因此，可以通過青少年網(wǎng)球社群的培育，來促進網(wǎng)球運動的發(fā)展。

培育青少年網(wǎng)球社群，可以走線下和線上結合的道路。線下可以爭取資金支持，提供相關保障措施，落實體教結合的培養(yǎng)模式，建立高校網(wǎng)球協(xié)會等；線上可以引導網(wǎng)球的社會化傳播，建立完善的活動體系以及網(wǎng)上社區(qū)等，從而實現(xiàn)青少年網(wǎng)球社群的線上線下同步發(fā)展。