朱曉琴，張奧迪，羅蘭

（廣西科技大學經濟與管理學院，廣西柳州 545005）

隨著中國經濟和國際地位的提升， 我國在國際舞臺上的形象備受矚目。 品牌傳播作為中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要組成部分， 已經成為制造企業(yè)在國際舞臺上獲得成功的關鍵要素之一。 在當今全球化的世界中， 品牌也是企業(yè)在國際市場上獲得成功的重要因素之一。 企業(yè)品牌不僅是一個商標或標志，更是一種文化和價值觀的體現(xiàn)，是企業(yè)與顧客溝通的橋梁， 也是企業(yè)在市場競爭中贏得消費者信任和支持的關鍵。 中國傳統(tǒng)文化中的“道法自然”“天人合一”等思想，也為品牌建設提供了重要的指導思想。品牌建設需要從消費者的角度出發(fā)，了解他們的需求和心理，尊重市場規(guī)律，注重企業(yè)的社會責任和良好形象的塑造。 這些傳統(tǒng)文化思想與現(xiàn)代市場經濟的理念相互交融， 為中國制造企業(yè)的品牌傳播提供了重要的思路和方法。

盡管中國制造業(yè)的發(fā)展已經取得了令人矚目的成就，但是全面提升其核心競爭力仍面臨諸多挑戰(zhàn)。品牌建設無疑是制造企業(yè)超越現(xiàn)有階段、 實現(xiàn)質的飛躍的有效途徑。 品牌作為一個企業(yè)最有價值的資產， 在消費者心目中代表著產品和企業(yè)的形象和聲譽，能夠縮短生產商與消費者之間的距離，增加產品附加值。企業(yè)通過高品質的產品和良好的服務，逐步塑造品牌和樹立產品形象，吸引忠誠度高的顧客，為企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的條件。近年來，我國工業(yè)企業(yè)大力提升自主品牌的占比。 國內眾多民族品牌正朝著國際化方向加速發(fā)展，不少“原汁原味”的中國品牌逐漸崛起。 各地不斷涌現(xiàn)出具有代表性的制造業(yè)品牌，這些品牌蓬勃發(fā)展，不僅惠及了廣大消費者，同時也激發(fā)企業(yè)培育內在創(chuàng)新精神與核心競爭力。建立自己的品牌，對于中國制造業(yè)的尊嚴、競爭力和影響力提升至關重要。然而，目前中國制造企業(yè)在品牌傳播方面仍存在一些不足。首先，傳統(tǒng)的勞動密集型和高耗能生產模式已經難以適應現(xiàn)代市場經濟的需求。 制造企業(yè)需要通過技術創(chuàng)新和提高產品質量來滿足消費者的需求，適應市場的變化。 其次，品牌建設需要長期投入和耐心積累， 需要企業(yè)在產品質量、服務質量、品牌形象等方面不斷提升。因此，對于制造企業(yè)來說，品牌傳播的重要性不可忽視。制造企業(yè)需要通過加強技術創(chuàng)新和提高產品質量， 樹立起良好的品牌形象和口碑， 實現(xiàn)品牌的價值和市場拓展。 同時， 政府也需要加強對品牌建設的支持和引導，提出更具吸引力的政策和環(huán)境，加速中國制造企業(yè)走向品牌化、科技化的道路，為中國企業(yè)在國際舞臺上獲得更大的成功做出貢獻。

1 企業(yè)品牌傳播理論概述

品牌傳播理論從20 世紀50 年代開始受到了各國學者的關注， 是市場營銷領域的重要理論之一[1]。在中國制造業(yè)的發(fā)展中， 品牌傳播理論的重要性不容忽視。中國傳統(tǒng)文化中的“名”“譽”“信”等觀念，為企業(yè)品牌的建立和傳播提供了重要的價值基礎。 而品牌形象、 品牌定位等理論則為企業(yè)品牌傳播提供了理論指導和實踐支持。 通過深入了解消費者需求和心理，結合品牌形象和品牌價值的傳播，中國制造企業(yè)可以不斷提高產品質量， 實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。因此，總結品牌傳播理論對于中國制造企業(yè)的品牌建立和市場占有率的提升具有重要的指導作用。

1.1 品牌形象理論

品牌形象理論最早是由大衛(wèi)·奧格威[2]（David Ogilvy）于1955 年提出。他認為品牌形象是消費者對品牌的總體印象， 需要深入了解消費者的需求和心理，以及品牌的特點和優(yōu)勢，從而通過廣告、宣傳和營銷活動等手段來塑造品牌形象， 增強品牌的認知度、美譽度和忠誠度。 陳詩妍、何志揚等人（2022 年）指出品牌形象代表品牌標簽， 不僅反映了品牌優(yōu)勢和品牌內涵， 而且能夠第一時間使消費者明確產品定位，通過樹立品牌形象，可以加深消費者對品牌的印象。楊曄[3]認為要想迅速打開同類產品的海內外市場，打響品牌傳播營銷知名度，國產品牌就需要重視對自身品牌良好形象的塑造， 與同類產品形成差異化定位，提高辨識度。

1.2 品牌定位理論

品牌定位理論由美國著名營銷專家阿爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特[4]（Jack Trout）率先提出。 他們認為品牌定位是一種心理學概念， 顧客對產品或服務在市場中的印象和認知。 品牌定位的核心是明確品牌的差異化和競爭優(yōu)勢， 從而在市場中塑造出獨特的品牌形象和價值。 劉雪蓮（2022 年）認為只有先確定了品牌定位，才可以進行宣傳，而這對于企業(yè)的長遠發(fā)展是很有必要的。 江姍姍、王錚[5]等人指出為實現(xiàn)企業(yè)和品牌的有機銜接， 企業(yè)進行品牌傳播時，要利用云計算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術，搜查到與之相符的重點市場范圍， 將重心放到實體經濟和相關產品供應鏈上。

1.3 新媒體傳播理論

新媒體（Newmedia）概念是由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克[6]（P. Goldmark）于1967 年率先提出的。 新媒體傳播理論是對互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動通信等新興媒介和技術在信息傳播過程中產生的影響和規(guī)律的探討。 這一理論關注新媒體對傳統(tǒng)媒體、 傳播方式和文化觀念的挑戰(zhàn)， 以及如何利用這些新技術改進傳播效果和社會影響。 陳詩妍、何志揚[7]等指出新媒體的發(fā)展使得品牌傳播有了更多選擇的空間， 相較于以往簡單的直鏈式傳播方式，新媒體傳播具有傳播速度快、受眾面廣、反饋效率高、傳播路徑多樣等特點。李鴿[8]指出品牌傳播是一個企業(yè)價值呈現(xiàn)與形成的過程， 新媒體技術的運用及發(fā)展在一定程度上拓寬了傳播的渠道，讓品牌的傳播能夠向外延伸。

1.4 整合營銷傳播理論

舒爾茨[9]教授（D. E. Schultz，1993 年）提出了整合營銷傳播理論，認為企業(yè)應該將不同媒介、不同營銷手段和不同部門的品牌傳播整合起來， 形成一體化的品牌傳播策略。 整合品牌傳播的目的是提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度，增強品牌的市場競爭力和長期價值。 柳田[10]指出品牌傳播要把握好政策風向標，精準抓住國家政策、熱點話題、新聞痛點與本企業(yè)文化的連接點， 知曉社會公眾對輿論事件的關注點， 準確把控與公眾興趣相吻合的品牌宣傳話題，借勢擴大宣傳，從而提高品牌知名度。 劉雪蓮[11]認為品牌在進行傳播的時候， 可以采取整合營銷傳播的方式，將數(shù)字技術和媒體宣傳相結合，擴寬品牌傳播路徑，做強品牌建設，打好營銷“組合拳”。梁丹[12]指出整合營銷傳播是指在集合多種方式的基礎上對現(xiàn)有的品牌傳播方式進行優(yōu)化， 引導企業(yè)從單一的戰(zhàn)略層次向多元化的聯(lián)合戰(zhàn)略層次方向發(fā)展。

通過文獻梳理可知， 品牌傳播理論是指在品牌營銷傳播過程中，通過整合多種傳播方式，建立品牌與消費者之間的聯(lián)系，傳達品牌價值和形象，提高品牌的知名度和忠誠度的理論體系。 品牌形象理論關注品牌的總體印象，需要通過廣告、宣傳和營銷活動等手段來塑造品牌形象，增強品牌的認知度、美譽度和忠誠度。 品牌定位理論強調明確品牌的差異化和競爭優(yōu)勢， 從而在市場中塑造出獨特的品牌形象和價值。 新媒體傳播理論關注在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等新興媒介環(huán)境下，如何塑造、影響和實現(xiàn)信息傳播的過程。整合傳播理論認為企業(yè)應該將不同媒介、不同營銷手段和不同部門的品牌傳播整合起來， 形成一體化的品牌傳播策略。 這些傳統(tǒng)的理論已經被廣泛運用于品牌傳播領域，并被證明是有效的。 不過，隨著社會和技術的發(fā)展， 品牌傳播領域也在不斷變化和創(chuàng)新，新的理論和策略也在不斷涌現(xiàn)，如數(shù)字化、元宇宙?zhèn)鞑サ取Ｒ虼?，品牌傳播理論也在不斷地發(fā)展和演變。

近年來，隨著信息技術的不斷發(fā)展，數(shù)字化和元宇宙等新的品牌手段逐漸受到廣泛關注， 為品牌傳播提供了新的思路和方法， 成為當前研究的熱點之一。 數(shù)字化傳播是利用數(shù)字化技術和網(wǎng)絡媒體進行品牌傳播的一種新型傳播方式。 在中國制造業(yè)發(fā)展的過程中， 數(shù)字化傳播已經成為企業(yè)品牌傳播的重要手段之一。 數(shù)字化傳播不僅能夠為企業(yè)提供更廣泛的傳播渠道， 還能夠通過數(shù)據(jù)分析和精準投放等手段提升品牌傳播的效果。 元宇宙?zhèn)鞑ナ菍⑵放菩蜗蠛彤a品信息等內容通過虛擬現(xiàn)實技術呈現(xiàn)在元宇宙中，實現(xiàn)品牌傳播的一種新型方式。在中國制造業(yè)的發(fā)展中， 元宇宙?zhèn)鞑ヒ呀洺蔀橐环N新的品牌傳播方式， 通過構建虛擬產品展示和購物場景等手段提高品牌的知名度和美譽度。一些研究表明，數(shù)字化傳播和元宇宙?zhèn)鞑ツ軌蛱嵘放苽鞑サ男Ч?增強品牌的影響力。 但是，也有研究指出，數(shù)字化傳播和元宇宙?zhèn)鞑ヒ泊嬖谝恍﹩栴}和挑戰(zhàn)，如信息泛濫、虛擬現(xiàn)實技術的成本高昂等。因此，在未來的研究中，需要通過深入的實證研究和理論分析，探索數(shù)字化傳播和元宇宙?zhèn)鞑χ袊圃鞓I(yè)品牌傳播的實際影響，并為企業(yè)的品牌傳播提供更加有效的策略和方法。

2 制造企業(yè)在品牌傳播中存在的問題與不足

隨著中國制造業(yè)不斷發(fā)展壯大， 加強品牌建設無疑是提高企業(yè)影響力、 實現(xiàn)經濟發(fā)展提質增效的重要環(huán)節(jié)。然而，當前中國制造企業(yè)在品牌傳播方面仍然存在著一些問題和不足。比如：部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略頂層設計不夠系統(tǒng)化和科學化， 缺乏長期規(guī)劃和整體性思考，導致品牌發(fā)展缺乏方向和戰(zhàn)略性；企業(yè)在品牌形象傳播和產品傳播方面存在著不統(tǒng)一和不規(guī)范的現(xiàn)象，品牌形象與產品特性不匹配，傳播渠道不合理，內容不夠清晰明確，缺乏針對目標客戶的個性化傳播策略等。這些問題不僅限制了企業(yè)品牌發(fā)展的潛力，也影響了企業(yè)在市場中的競爭力和聲譽。

2.1 品牌戰(zhàn)略頂層設計不系統(tǒng)、不科學

對于制造企業(yè)而言，企業(yè)大都因為產品品質好，或者生產工藝好或者技術創(chuàng)新好而受到關注， 繼而開始進行品牌傳播和建設， 所以品牌戰(zhàn)略往往落后于品牌工作。 而等企業(yè)發(fā)展到一定程度回頭做品牌戰(zhàn)略時，往往因企業(yè)處在急速上升期，無暇進行系統(tǒng)和科學的思考， 不能結合本企業(yè)的發(fā)展特點去進行頂層設計，使品牌戰(zhàn)略獨創(chuàng)性和指導性都比較弱。同時，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，因人才缺失問題、觀念問題等原因， 品牌戰(zhàn)略的推進往往不能與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步，使得品牌架構不能及時調整和更新，規(guī)劃缺乏前瞻性和指導性，導致品牌建設速度慢、品牌傳播效果不明顯。

2.2 品牌建設與對外傳播不協(xié)調、不統(tǒng)一

在調查中發(fā)現(xiàn)， 有些制造企業(yè)品牌建設與對外傳播分別由不同部門管理， 或者對外傳播外包給外部運營中心、經銷商，企業(yè)品牌建設與對外傳播之間的割裂容易導致品牌建設忽略對外宣傳推廣內容，顯得空洞而又不切實際， 而對外宣傳推廣缺乏品牌形象支持，容易偏離品牌核心價值，損害品牌形象。另外，對品牌建設重視程度不夠，沒有牢固樹立起品牌營銷的意識，將品牌建設簡單等同于宣傳推廣，導致品牌定位不清晰，品牌內涵不明確，員工缺少品牌認同，品牌辨識度不高。

2.3 品牌傳播內涵和文化不突出、不顯著

品牌傳播內涵和文化不突出、 不顯著是制造企業(yè)在品牌傳播中面臨的一個重要問題。 在品牌傳播中，如果品牌內涵和文化不夠突出、不夠顯著，會導致品牌形象和品牌價值無法充分體現(xiàn)， 影響品牌的傳播效果和市場競爭力。 企業(yè)在品牌傳播中面臨的問題是多方面的。一方面，企業(yè)缺乏深度挖掘品牌內涵和文化的意識，只注重表面的宣傳和營銷；另一方面， 企業(yè)在品牌傳播中忽視了品牌文化的傳承和創(chuàng)新，導致品牌內涵和文化不夠豐富和深刻。 此外，企業(yè)在品牌傳播中過分強調產品的技術含量和性能指標，忽視了品牌的文化和情感價值等。這些問題的存在使得企業(yè)在品牌傳播中缺乏深度和廣度， 難以打造出有內涵、有文化、有情感價值的品牌形象。

2.4 品牌推廣創(chuàng)新手段不多，推廣渠道不暢

與其他行業(yè)相比， 制造業(yè)品牌推廣的創(chuàng)新手段相對較少，推廣渠道也相對不夠暢通，這不僅影響了品牌推廣的效果和效率， 也制約了制造企業(yè)品牌建設的深入發(fā)展。制造企業(yè)在品牌推廣方面，通常只依賴傳統(tǒng)的廣告和銷售渠道， 而缺乏創(chuàng)新手段和新型推廣渠道的應用， 這導致制造業(yè)品牌推廣的效果和效率受到限制，也制約了其品牌建設的深入發(fā)展。這一問題的根源在于制造企業(yè)對品牌推廣創(chuàng)新手段和新型推廣渠道的認識和應用不足， 缺乏開拓精神和創(chuàng)新思維。 另外，受制于行業(yè)傳統(tǒng)觀念和行業(yè)規(guī)范，制造企業(yè)對于新型推廣手段和渠道的應用也存在困難和阻力。

2.5 出海品牌合力不夠，企業(yè)抱團意識較薄弱

制造企業(yè)在品牌海外推廣方面， 常常面臨合力不夠、抱團意識較弱的問題，需要在市場環(huán)境、文化背景、消費習慣等方面進行深度研究和探索，因此需要匯聚各類資源和智慧， 形成品牌推廣的合力。 目前，少量制造企業(yè)通過產品外銷、投資建廠、與當?shù)仄髽I(yè)合作等形式，在海外形成了一定知名度，具有了品牌影響力，但大多制造企業(yè)海外市場規(guī)模較小、品牌知名度不夠高、品牌影響力較弱，知名企業(yè)品牌的帶動作用不明顯， 且雖制造企業(yè)在技術研發(fā)和產品供應鏈方面合作比較多，但在品牌合作、推廣宣傳、海外平臺共享方面比較缺乏。 企業(yè)間缺少高效的合作機制與緊密的合作關系， 這不僅限制了品牌海外推廣的成效和效率，也阻礙了品牌建設的深入發(fā)展。究其原因，可能有以下幾點。 首先，企業(yè)在品牌推廣方面缺乏共同的目標和理念。 由于各企業(yè)之間的利益訴求和戰(zhàn)略方向可能存在差異， 因此難以達成統(tǒng)一的戰(zhàn)略協(xié)同和資源整合。這種情況下，企業(yè)間的合作往往顯得勉強和無效， 難以實現(xiàn)真正的共贏。 其次，企業(yè)間在品牌推廣方面缺乏共同的標準和規(guī)范。由于沒有行業(yè)內統(tǒng)一的推廣規(guī)范與標準， 不同企業(yè)采用的方法和手段可能存在差異， 這使得企業(yè)間難以形成共識和合作意愿。 這種現(xiàn)象進一步加劇了制造企業(yè)在海外推廣過程中的合作困難。

3 基于企業(yè)品牌傳播理論的制造企業(yè)品牌傳播對策與建議

3.1 加強品牌頂層設計，確保品牌戰(zhàn)略科學有力

將品牌引領的競爭優(yōu)勢放到重要戰(zhàn)略地位，將價格驅動的“成本優(yōu)勢”轉變?yōu)槠放茖虻摹笆袌鰞?yōu)勢”。 制造企業(yè)要立足發(fā)展歷程和企業(yè)文化，由下而上地收集品牌信息，加強品牌戰(zhàn)略頂層設計，建立健全制度保障，設計突出企業(yè)自身特性、具有獨創(chuàng)性和公信力的品牌形象，并與企業(yè)未來目標相符。把品牌戰(zhàn)略設定為企業(yè)最高的競爭戰(zhàn)略，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源合理配置，實現(xiàn)品牌建設與業(yè)務發(fā)展相協(xié)同，系統(tǒng)推進。

3.2 加強品牌形象傳播與產品傳播的統(tǒng)一性和協(xié)同性

設置相應部門， 由其統(tǒng)一進行品牌形象傳播與產品傳播。 該部門制定整體的品牌形象傳播與產品傳播方針，確保兩者在理念、風格、表達方式等方面高度統(tǒng)一。 同時，加強跨部門交流和協(xié)作，最大限度地發(fā)揮兩者的協(xié)同效應。例如，廣告中遴選產品形象突出且消費者印象深刻的產品進行展示， 產品包裝和形象也在視覺設計上實現(xiàn)高度一致， 營造產品與品牌形象的互動。 只有品牌形象傳播與產品傳播具有高度的統(tǒng)一性與協(xié)同性， 才能在目標消費者心中留下獨一無二的認知印象，實現(xiàn)品牌與產品的匹配，增強品牌資產和市場競爭力。

3.3 加強品牌內涵設計，凸顯公司文化和價值內涵

制造企業(yè)需要不斷優(yōu)化和改進品牌內容， 確保品牌內容與企業(yè)文化和價值內涵相一致， 并將核心價值觀和文化理念融入品牌內涵中， 以建立消費者對品牌的認知和信任。同時應注重獨特性和創(chuàng)新性，關注消費者需求和反饋，不斷優(yōu)化和改進品牌內容，提高品牌吸引力和影響力。 選擇適合的媒介和渠道進行品牌內容的傳播，加強評估和監(jiān)控，并及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，提高品牌內容的傳播效果和效率。

3.4 創(chuàng)新品牌推廣手段，發(fā)揮現(xiàn)代傳媒力量

制造企業(yè)創(chuàng)新品牌推廣手段的重要性已經被廣泛認可， 而數(shù)字化傳播和元宇宙轉播則是近年來備受關注的新興方式。 數(shù)字化傳播在實現(xiàn)品牌推廣方面具有諸多優(yōu)勢， 能夠快速地將品牌信息傳遞給潛在客戶， 同時提供了更為精準的定位和更高的轉化率。例如，開辟企業(yè)公眾號、建立企業(yè)微博、設立短視頻號、跨界合作打造現(xiàn)象級IP，贊助電視節(jié)目制造曝光度，設計符合年輕群體的宣傳口號，創(chuàng)新話語體系和表達方式，幫助企業(yè)與大眾建立更直接的聯(lián)系，讓更多民眾了解企業(yè)。 元宇宙?zhèn)鞑ナ且环N相對較新的推廣方式，將品牌信息融入虛擬世界中，借助元宇宙進行虛擬展覽、遠程產品操作、遠程協(xié)同等，可將品牌信息融入虛擬世界， 增強品牌的視覺沖擊力和感染力，進而吸引更多年輕消費者的關注。

3.5 依托協(xié)會整合資源，抱團合力助推品牌出海

依托政府或行業(yè)協(xié)會， 抱團參加海內外產品展銷會、品牌推薦會、企業(yè)交流會等，加強與海外主流媒體和傳播渠道的集體合作， 加強品牌合作和資源共享，相互扶持，借鑒經驗和平等對話，減少企業(yè)單獨拓展海外市場成本和風險， 促進企業(yè)運營思路革新，優(yōu)化產品組合，提升產品品質，細分營銷區(qū)域，引導更多制造企業(yè)走出去， 展示中國制造企業(yè)的整體形象。 同時，協(xié)會在技術標準、政策法規(guī)等方面也能給予企業(yè)指導和幫助， 提高企業(yè)的競爭力和市場影響力。

4 結束語

黨的二十大報告指出， 全面建設社會主義現(xiàn)代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、興文化、展形象，建設社會主義現(xiàn)代化文化強國[13]。 制造業(yè)是國家重要的實體經濟支撐，對外傳播對于經濟發(fā)展、構建開放型經濟新體制、宣傳中國文化有著重要意義。制造企業(yè)需要重視品牌建設和品牌傳播， 加強品牌頂層設計和內涵設計，創(chuàng)新品牌推廣手段，抱團合力助推品牌出海。