蔡梅

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和文旅融合發(fā)展背景下，博物館既要完善自身的教育功能，又要通過創(chuàng)新發(fā)展理念，進(jìn)一步加強(qiáng)與旅游企業(yè)的合作，提升自身運(yùn)營(yíng)能力，滿足人民群眾不斷增長(zhǎng)的精神文化需求?，F(xiàn)基于南京大報(bào)恩寺遺址博物館文化旅游資源基礎(chǔ)和發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)其文化旅游創(chuàng)新開發(fā)模式，從展陳、產(chǎn)品、傳播、服務(wù)等方面，探索博物館文化資源進(jìn)行旅游活化利用的路徑，以期更好地滿足游客深入體驗(yàn)文化旅游的新需求。

博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

愛國實(shí)業(yè)家張謇于1905年創(chuàng)辦南通博物苑，其是中國第一座公共博物館。如今，博物館已經(jīng)成為公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，參觀博物館逐漸成為人們的一種生活方式。21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)前旅游消費(fèi)正從景點(diǎn)觀光向休閑度假、深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，“文博游”成為文旅新時(shí)尚，因此，博物館需要滿足游客更加個(gè)性化的需求。然而，除少數(shù)國家級(jí)、省級(jí)博物館以外，全國大多數(shù)博物館在旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、配套設(shè)施等方面還存在諸多不足，游客期望與體驗(yàn)滿意度存在顯著差異，主要原因有以下幾方面。

第一，運(yùn)行機(jī)制制約。博物館是文化事業(yè)的重要組成部分。2023年5月18日，國家文物局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2 0 2 2年，我國新增備案博物館3 8 2家，全國博物館總數(shù)達(dá)6565家。近幾年，隨著國家對(duì)事業(yè)編招聘收緊，博物館專業(yè)人才匱乏。受事業(yè)編制、人才培養(yǎng)體系、激勵(lì)機(jī)制、薪酬待遇水平等方面的制約，博物館人才尤其是復(fù)合型運(yùn)營(yíng)管理人才缺失，這不利于博物館的可持續(xù)發(fā)展。

第二，經(jīng)費(fèi)來源單一。國外大多數(shù)博物館最重要的經(jīng)費(fèi)來源是私人捐贈(zèng)和企業(yè)贊助，同時(shí)，政府機(jī)關(guān)和官方機(jī)構(gòu)也是重要的籌款對(duì)象。博物館成立基金會(huì)，向社會(huì)募集資金，并進(jìn)行基金投資和增值以保證財(cái)務(wù)穩(wěn)定。與國外不同的是，我國大部分國有博物館的經(jīng)費(fèi)來源主要是政府財(cái)政撥款，然后才是門票收入、經(jīng)營(yíng)性收入以及少部分社會(huì)性捐贈(zèng)或贊助收入。博物館由于長(zhǎng)期依賴政府撥款，沒有建立完善的資金籌措機(jī)制。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，博物館需要面向市場(chǎng)，尋求可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方式。

第三，內(nèi)容升級(jí)瓶頸。博物館擁有藏品、展覽、文化創(chuàng)意產(chǎn)品以及數(shù)字信息、研究成果、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌價(jià)值等豐富的有形與無形資源。大多數(shù)博物館在將文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品以及旅游消費(fèi)品的過程中都缺乏市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思維。隨著生活水平的提高，人民對(duì)精神文化的需求不斷增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出差異性、個(gè)性化追求等特征。因此，博物館應(yīng)從市場(chǎng)需求出發(fā)，研究游客的個(gè)性化需求，從供應(yīng)鏈、渠道端等方面創(chuàng)新性整合資源，將博物館文物與旅游深度融合，打造旅游核心產(chǎn)品。

第四，配套服務(wù)缺乏。完善的商業(yè)服務(wù)空間和配套服務(wù)設(shè)施是博物館的重要指標(biāo)之一，博物館除了提供必要的導(dǎo)覽、公共教育服務(wù)以外，還需要完善的餐飲、親子、休閑、娛樂、購物等旅游配套服務(wù)及設(shè)施。另外，博物館商業(yè)配套服務(wù)還存在一些問題，如部分配套服務(wù)設(shè)施缺失、博物館主題特色不夠突出、與博物館的環(huán)境空間風(fēng)格不匹配等，這不利于為游客提供良好的參觀體驗(yàn)。此外，博物館多數(shù)工作人員的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)薄弱，不利于為游客提供高品質(zhì)服務(wù)。

第五，營(yíng)銷推廣乏力。目前，全國各地的博物館客流“冷熱不均”，大多數(shù)博物館營(yíng)銷手段比較單一，尚未與新媒體平臺(tái)相結(jié)合，缺乏創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷。另外，博物館在經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)、產(chǎn)品、配套商業(yè)方面，缺乏必要的市場(chǎng)運(yùn)作能力、渠道推廣手段以及靈活的市場(chǎng)開拓激勵(lì)政策和機(jī)制。

對(duì)此，博物館應(yīng)為游客提供更多的人文關(guān)懷和良好的參觀體驗(yàn)，以達(dá)到博物館文化傳播與旅游休閑相結(jié)合的目的。與此同時(shí)，越來越多的博物館正在從參觀游覽模式向“體驗(yàn)式博物館”模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。

大報(bào)恩寺遺址博物館旅游開發(fā)現(xiàn)狀資源基礎(chǔ)

大報(bào)恩寺遺址博物館位于南京中華門外。大報(bào)恩寺及琉璃塔始建于明永樂年間，是明成祖朱棣為了紀(jì)念其生父母按照皇家宮殿標(biāo)準(zhǔn)建造。明初至清前期，大報(bào)恩寺琉璃塔作為南京最具特色的標(biāo)志性建筑物，自建成至毀壞，一直是中國最高的建筑，被譽(yù)為中古世紀(jì)七大奇觀之一，有“天下第一塔”之稱。

2007—2010年，南京市考古研究所（現(xiàn)名南京市考古研究院）對(duì)大報(bào)恩寺遺址進(jìn)行了系統(tǒng)的考古發(fā)掘，考古成果入選2010年度“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。遺址長(zhǎng)干寺地宮出土了鎏金七寶阿育王塔、佛頂骨舍利、感應(yīng)舍利、金棺銀槨等。大報(bào)恩寺遺址及其出土文物是歷史的見證者，是我國寶貴的文化遺產(chǎn)，具有歷史和文化價(jià)值。2010年，南京大報(bào)恩寺遺址被國家文物局專家組評(píng)定為“規(guī)格最高、規(guī)模最大、保存最完整”的中國古代寺廟遺址。大報(bào)恩寺遺址考古被評(píng)為“2010年中國十大考古發(fā)現(xiàn)”。

發(fā)展現(xiàn)狀

大報(bào)恩寺遺址在國內(nèi)外享有崇高的聲譽(yù)和地位。為了更好地保護(hù)大報(bào)恩寺遺址，2012年，金陵大報(bào)恩寺遺址公園及配套建設(shè)項(xiàng)目啟動(dòng)，2015年完成一期博物館建設(shè)并正式對(duì)社會(huì)公眾開放。大報(bào)恩寺遺址博物館于2017年躋身國家4A級(jí)旅游景區(qū)行列，于2020年被評(píng)為國家二級(jí)博物館，目前已經(jīng)成為國內(nèi)大遺址保護(hù)的典范工程和文旅融合示范地標(biāo)項(xiàng)目。

大報(bào)恩寺遺址博物館是典型的文旅融合項(xiàng)目。結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)背景，從遺址的“保護(hù)”到文物的“展示”、從文化的“傳播”到旅游的“消費(fèi)”、從單一的“參觀”到多元的“體驗(yàn)”，大報(bào)恩寺遺址博物館探索出一套獨(dú)特的以大遺址保護(hù)為核心的文旅融合發(fā)展模式，旨在聚焦博物館高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)文旅深度融合。

大報(bào)恩遺址博物館文化旅游發(fā)展模式

為了順應(yīng)新時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，滿足大眾互動(dòng)體驗(yàn)的需求，大報(bào)恩寺遺址博物館從游客需求出發(fā)，在展陳、產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等方面不斷提升游客的文化消費(fèi)體驗(yàn)，具體包括以下幾個(gè)方面。

新穎的展陳內(nèi)容和形式

大報(bào)恩寺遺址博物館采取現(xiàn)代展陳技術(shù)手段，挖掘遺址內(nèi)涵，講好千年故事，廣泛引入數(shù)字創(chuàng)意技術(shù)，結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維重建技術(shù)，為游客提供高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)，并從視覺、聽覺等多維度為游客呈現(xiàn)大報(bào)恩寺的建筑形態(tài)和歷史文化。2022年，大報(bào)恩寺遺址博物館推出“元宇宙”項(xiàng)目，梳理并形成大報(bào)恩寺遺址知識(shí)圖譜，打造文旅IP虛擬數(shù)智人，創(chuàng)建大報(bào)恩寺AR創(chuàng)意交互小程序，通過VR情境“活化”文物，為游客帶來了全新的視覺與交互體驗(yàn)。除了與其他博物館、藝術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦高品質(zhì)展覽之外，還與高校、兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、收藏家等進(jìn)行合作，舉辦商業(yè)性展覽和主題社教活動(dòng)。

開發(fā)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

大報(bào)恩寺遺址博物館積極開展豐富的文化活動(dòng)，持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品。首先，深挖大報(bào)恩寺遺址文化內(nèi)涵，開發(fā)博物館研學(xué)課程，如感恩禮、成長(zhǎng)禮、雛鷹小隊(duì)民俗課等國學(xué)課程，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。例如，2019年，報(bào)恩研學(xué)課程“感恩成長(zhǎng)之旅”榮獲江蘇省文旅廳優(yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng)，大報(bào)恩寺遺址博物館還創(chuàng)新性開展了“小小考古家、小小講解員、國寶小衛(wèi)士”等貼近生活的實(shí)踐課程，推出了“館長(zhǎng)說”系列研學(xué)活動(dòng)等。此外，由專家?guī)ьI(lǐng)探尋大報(bào)恩寺遺址及文物背后的故事，發(fā)掘南京本土地域文化的深層次內(nèi)涵。其次，跨界合作打造品牌文化活動(dòng)。例如，舉辦“恩正”中國年、清明漢服懷古、七夕漢服游園、端午研習(xí)古禮、中秋拜月大禮、重陽感恩大典等傳統(tǒng)活動(dòng)；舉辦海外華裔青年尋根之旅、“一帶一路”青年創(chuàng)意論壇、云上南京周等活動(dòng)。又如，博物館結(jié)合南京藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)季打造“南藝520博物館時(shí)尚夜”活動(dòng)，吸引了大學(xué)生的關(guān)注，提高了社會(huì)影響力。最后，充分盤活博物館小劇場(chǎng)資源，打造文博主題特色小劇場(chǎng)，定期邀請(qǐng)專家舉辦文博大講堂活動(dòng)。例如，自制舞臺(tái)劇《國寶故事之風(fēng)鈴奇緣》，對(duì)大報(bào)恩寺和琉璃塔的建造歷史進(jìn)行藝術(shù)化呈現(xiàn)；每年引入約50場(chǎng)兒童劇、音樂會(huì)以及各類國內(nèi)外優(yōu)秀劇目，為民眾帶來文化盛宴。

市場(chǎng)化營(yíng)銷推廣舉措

故宮博物院、三星堆博物館、河南博物院等博物館屢屢“破圈”，證明正確的營(yíng)銷有利于加強(qiáng)博物館與社會(huì)公眾的溝通與交流，對(duì)博物館自身文化品牌的打造和更好地講好文物故事具有積極作用。大報(bào)恩寺遺址博物館一直不斷深化品牌內(nèi)涵，持續(xù)提升文化影響力，提高品牌知名度。首先，大報(bào)恩寺遺址博物館注重內(nèi)容，呈現(xiàn)形式具有創(chuàng)新性；其次，在品牌傳播上，大報(bào)恩寺遺址博物館側(cè)重新媒體傳播平臺(tái)，如與抖音、小紅書等新媒體合作，遂逐漸成為年輕群體打卡的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)；最后，在營(yíng)銷推廣上，大報(bào)恩寺遺址博物館積極布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷，與OTA渠道、旅行社、自駕游協(xié)會(huì)等平臺(tái)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)化合作。

標(biāo)準(zhǔn)化旅游配套服務(wù)

博物館和景區(qū)日常運(yùn)營(yíng)管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，也代表著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。為了加強(qiáng)博物館運(yùn)營(yíng)管理效能，博物館應(yīng)在日常工作中梳理和總結(jié)服務(wù)要素與流程，制定和實(shí)施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)章制度，持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量?！按髨?bào)恩寺遺址博物館文旅綜合體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”項(xiàng)目于2020年9月獲ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，于2021年7月被省市場(chǎng)監(jiān)督管理局、省發(fā)改委批復(fù)列入江蘇省服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目，同時(shí)還被列入國家標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)創(chuàng)建重點(diǎn)單位。

博物館文化旅游產(chǎn)品開發(fā)路徑以市場(chǎng)為導(dǎo)向

博物館擁有豐富的館藏文物，歷史底蘊(yùn)深厚。對(duì)于“沉睡”的歷史文化資源，開發(fā)的關(guān)鍵是讓游客看得見、能消費(fèi)、成產(chǎn)業(yè)。研究市場(chǎng)就是研究市場(chǎng)的消費(fèi)特征，分析和把握大眾文化市場(chǎng)消費(fèi)變化和消費(fèi)新需求。因此，只有深入挖掘文化資源，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，才能打造出好產(chǎn)品。

以人為本

博物館開發(fā)旅游產(chǎn)品要注重“以人為本”，根據(jù)游客的個(gè)性化需求開發(fā)和設(shè)計(jì)專題旅游產(chǎn)品，特別是要注重對(duì)特殊人群的人文關(guān)懷和用心服務(wù)。面向一般大眾群體，博物館要注重旅游產(chǎn)品的互動(dòng)性與體驗(yàn)性，利用各種手段讓文物“活起來”，講好文物故事，真正發(fā)揮博物館的教育功能。

以創(chuàng)意為引領(lǐng)

博物館在開發(fā)旅游產(chǎn)品的過程中要在產(chǎn)品的策劃、包裝、合作、營(yíng)銷推廣等環(huán)節(jié)融入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意與跨界整合思維。以大報(bào)恩寺遺址博物館與“江南百景圖”跨界合作為例，2020年，大報(bào)恩寺遺址博物館聯(lián)手國內(nèi)爆款手游“江南百景圖”打造線上場(chǎng)景，并進(jìn)行線下聯(lián)動(dòng)，推出了“長(zhǎng)干里潮玩街”“博物館潮玩夜”等系列活動(dòng)，再加上其宣傳推廣活動(dòng)與抖音平臺(tái)進(jìn)行了合作，創(chuàng)建了“DOU愛夜南京”“江南有才子”等熱點(diǎn)話題，其在青年群體中成功出圈。

以效益為目標(biāo)

博物館開發(fā)旅游產(chǎn)品要處理好事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，公益性產(chǎn)品、活動(dòng)和服務(wù)需要考量的是社會(huì)效益；而純市場(chǎng)化旅游產(chǎn)品，如文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲、娛樂項(xiàng)目等，則需要分析研判產(chǎn)品開發(fā)成本、運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷成本和經(jīng)濟(jì)收益，并結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和消費(fèi)水平，進(jìn)行科學(xué)合理的投入產(chǎn)出分析測(cè)算。大報(bào)恩寺遺址博物館在產(chǎn)品開發(fā)中需要兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而促進(jìn)博物館可持續(xù)發(fā)展。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，大眾對(duì)博物館旅游的需求越來越強(qiáng)烈，對(duì)博物館高質(zhì)量發(fā)展提出了更高的要求，體驗(yàn)要素的注入與產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)為博物館運(yùn)營(yíng)管理提供了全新的思維方式與創(chuàng)新路徑。近年來，大報(bào)恩寺遺址博物館運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)通過多樣化載體，打造出特色旅游產(chǎn)品，探索出獨(dú)特的文旅融合發(fā)展路徑。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，博物館旅游體驗(yàn)性產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)仍然任重而道遠(yuǎn)。

（作者單位：南京大報(bào)恩寺遺址博物館）