文_虞耀丹

媒體融合背景下，如何發(fā)揮績效考核的“風向標”和“傳導器”作用，激發(fā)員工干事創(chuàng)業(yè)激情，是推進媒體深度融合發(fā)展面臨的一個現(xiàn)實問題。特別是當傳統(tǒng)考核方式不再能滿足需求，應該怎樣設計新媒體績效考核？各種新媒體渠道怎樣設置權重？如何平衡流量與質量的關系？針對新媒體考核現(xiàn)狀與難點，梳理國內幾家傳統(tǒng)媒體采編人員考核做法，本文嘗試探索構建一套與“移動優(yōu)先、流量說話”相適應的采編人員考核體系。

一、融合背景下媒體績效考核的幾個痛點

痛點1：傳統(tǒng)媒體與新媒體如何有效融合

新形勢下，傳統(tǒng)主流媒體面臨的主要難題是，既要保證做強傳統(tǒng)陣地，還要開辟新媒體陣地為第二戰(zhàn)場。具體到考核方式，則需要統(tǒng)籌考慮推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的激勵機制：既不能一味偏重新媒體，忽視傳統(tǒng)陣地，也不能因循守舊，對新媒體激勵不到位，使大家不敢走出舒適區(qū)、挑戰(zhàn)自我。

痛點2：深度報道與爆款產品如何平衡

深度報道與爆款產品怎樣考核才更科學，這也是一個難點。移動互聯(lián)時代，“流量”指揮棒已經成為媒體傳播力評價的重要維度。但高流量不一定意味著高質量，媒體擁有持續(xù)生產優(yōu)質內容的能力，才談得上媒體影響力、公信力，內容建設仍然是媒體的根本。

痛點3：經驗主義考核如何向數(shù)據(jù)說話轉變

傳統(tǒng)紙媒的考核更多是靠經驗主義，新媒體的傳播效果則以數(shù)據(jù)和傳播力為依托。新媒體產品發(fā)布的平臺多樣化，內容生產、傳播流量數(shù)據(jù)動態(tài)化，為融合傳播效果評價帶來極大的復雜性、滯后性、不確定性，尚缺乏系統(tǒng)化、標準化、實時動態(tài)的解決方案?？己藬?shù)據(jù)僅僅依靠人工統(tǒng)計，費時費力且無法做到及時準確，需依托技術開發(fā)，建立一套融合傳播效果評價系統(tǒng)，實現(xiàn)考核數(shù)據(jù)實時抓取。

二、當前媒體績效考核的幾種做法

做法1：強化“移動優(yōu)先”導向

楚天都市報從2020年開始重構新媒體采編考核流程，引導傳統(tǒng)報紙記者內容生產觀念向新媒體化轉變。[1]2021年3月，極目新聞客戶端上線后，為進一步推動采編人員轉型，楚天都市報推出了針對極目新聞的內容產品績效考評實施細則?？冃Э己讼虿稍L一線傾斜，激發(fā)源頭生產力，按照業(yè)績動態(tài)考核，以稿計分、多勞多得。其中，記者稿分計算遵循“新媒體基礎分、傳播分以及紙媒加權分”的原則，具體每條產品的稿分，由基本評分、流量評分、附加評分、精品評分構成。稿件體裁、新聞價值大小、社會評價情況，以定性考核為主，傳播量的考核以定量為主。內容產品計分，優(yōu)先向客戶端傾斜，客戶端傳播量權重最高，其次再計算其他第三方平臺傳播量。

大眾日報從2017年開始探索建立紙媒新媒體融合評估機制，2019年基于齊魯智慧媒體云開發(fā)了一體化績效考核系統(tǒng)，突破新媒體與紙媒之間的壁壘，以紙媒業(yè)績+網端微號等新媒體業(yè)績作為工作績效，建立統(tǒng)一的規(guī)范系統(tǒng)，改變紙媒、新媒體各干各的、各自考核的格局。[2]考核確立“移動優(yōu)先”考核評價的指導思想，從量到質，以實際的信息傳播結果為終極評價標準。以齊魯智媒體云平臺為基礎，采用“數(shù)據(jù)+評委”的綜合考核方式，在新媒體產品的考核中，遵循“主要讓數(shù)據(jù)說話”的原則，以自有平臺、央媒平臺和商業(yè)平臺的閱讀量、點贊數(shù)、轉發(fā)量、評論數(shù)、收藏量等作為指標，給予相應的加權系數(shù)，并根據(jù)公式自動進行運算，得出相應結果。

做法2：重流量但不唯流量

一些媒體已將新媒體績效考核嵌入全媒體流程之中，用系統(tǒng)解放人力。如封面?zhèn)髅健爸敲皆啤辈粌H支撐自身績效考核任務，還實現(xiàn)了對外輸出。依托智媒云考核系統(tǒng)，封面?zhèn)髅酵ㄟ^“OKR+KPI”薪酬和績效考核體系，形成“一次機器打分、兩次人工校正、三個倒金字塔模型”的考核制度。[3]強調鼓勵采訪一線、產品質量和傳播效果，體現(xiàn)績效考核的公平與效率。

相較人事任免、突發(fā)事件等流量較高的熱點信息，深度報道常常面臨投入成本高、閱讀量卻不高的情況，部分媒體在系統(tǒng)考核基礎上增加了人工審核。楚天都市報研發(fā)了適應自身需求的績效考核軟件，將機器算法和人工審核相結合，堅持“重流量但不唯流量”的原則，倡導敬業(yè)、專業(yè)精神，在考評體系中增加了人工評分部分，根據(jù)內容產品的社會效果給予不同程度的加分。

做法3：完善優(yōu)化激勵措施

新媒體績效考核與首席記者、首席編輯、內容創(chuàng)優(yōu)大賽、好稿評選等配套機制協(xié)同運行，能夠發(fā)揮“1+1＞2”效果。封面?zhèn)髅降膬热輨?chuàng)優(yōu)大賽有萬元標準的獎勵，甚至還有高達10萬元的年度大獎。銀川市新聞傳媒集團將新媒體考核與首席記者、首席編輯、好稿月評、內容創(chuàng)優(yōu)大賽等激勵機制結合，分別付薪、互不影響，極大調動了采編人員創(chuàng)作優(yōu)秀作品的熱情。

三、構建融媒績效考核體系的幾點建議

建議1：建立科學內容評價體系

建立科學內容評價體系，既要關注重視流量又要打破唯流量做法，引導采編團隊適應互聯(lián)網傳播規(guī)律，以創(chuàng)新形式生產傳播優(yōu)質內容，使其轉化為“流量爆款”。

設置多維度評價指標，從原創(chuàng)度、創(chuàng)新度、深度、傳播效果等方面，全面評價新媒體產品的影響力傳播力?？己酥袑Σ糠謧鞑チ髁坎桓?，但作品內容有深度、有觀察、有思考的報道，在機器評分基礎上，增加人工審核環(huán)節(jié)，將傳播效果系統(tǒng)評分和內容質量人工評分有機結合，有效減少考核評估的偏差。

建議2：利用技術手段增強考核的及時性準確度

建立媒體融合數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)、語義識別等技術，以自有平臺和外部平臺的發(fā)稿量、閱讀量、點贊量、轉發(fā)量、評論量等數(shù)據(jù)為考核維度，分別賦予不同計算權重系數(shù)，建立分層加權的公式模型計算傳播力指數(shù)，綜合反映新媒體傳播力、影響力。依托技術系統(tǒng)平臺解放人力，高效準確抓取內容生產和傳播流量數(shù)據(jù)，并將其嵌入全媒體采編流程之中，實現(xiàn)新媒體考核數(shù)據(jù)實時抓取、實時監(jiān)控、實時反饋，為考核和業(yè)務調整等提供數(shù)據(jù)支撐。

建議3：創(chuàng)新激勵措施健全約束機制

能夠有效發(fā)揮作用的考核評價體系，僅有考核遠遠不夠，需要做到考核、激勵、約束三者并重，才能形成良性循環(huán)。在日?？冃Э己嘶A上，增加精品評比、創(chuàng)新評選等激勵手段，設置總編輯嘉獎、創(chuàng)新融合獎等激勵措施，疊加報酬，加權獎勵。在績效獎勵的同時，也應制定新聞從業(yè)人員規(guī)范細則、扣罰標準，對于刻意炒作博眼球的做法，應給予當事人和相關責任人相應處罰。考核評價結束應及時給予采編人員績效評價反饋，總結經驗與不足，提出改進建議措施或執(zhí)行退出制度。