馬磊 何梅青

摘要：景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響了區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升。本文以青海省油嘴灣景區(qū)為例，將SERVQUAL模型用于研究旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，綜合運(yùn)用旅游景區(qū)管理、數(shù)理統(tǒng)計(jì)以及質(zhì)量管理方面的相關(guān)知識(shí)和方法，分析發(fā)現(xiàn)油嘴灣景區(qū)存在很大的服務(wù)質(zhì)量差距，基于此提出優(yōu)化建議：持續(xù)增強(qiáng)景區(qū)活力；打造線上服務(wù)平臺(tái)；優(yōu)化游客旅游體驗(yàn)；完善景區(qū)監(jiān)管體系；注重品牌打造宣傳。

關(guān)鍵詞：SERVQUAL模型??旅游景區(qū)??服務(wù)質(zhì)量??油嘴灣景區(qū)

中圖分類號(hào)：F592.7;F224?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1005-6432（2023）23-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.23.000

1??引言

SERVQUAL模型是由美國(guó)的三名學(xué)者，Parasuraman、Berry和Zeithaml（PZB）共同提出測(cè)評(píng)服務(wù)質(zhì)量的定量研究方法，被廣泛用于酒店業(yè)、金融業(yè)、銀行業(yè)、旅游業(yè)、醫(yī)療業(yè)、電子商務(wù)業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等等[1]。我國(guó)學(xué)者林祎閩在（PZB）三人的基礎(chǔ)上根據(jù)旅游地特點(diǎn)和實(shí)際狀況對(duì)SERVQUAL量表做了修正，提出了適用于我國(guó)旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的量表[2]。

隨著近些年來旅游業(yè)不斷發(fā)展，景區(qū)作為旅游發(fā)展的承載體，其服務(wù)質(zhì)量高低會(huì)影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展速度與質(zhì)量。由于景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提供者和接收者都涉及到復(fù)雜多變的人，通過結(jié)合景區(qū)實(shí)際情況和SERVQUAL模型，能夠有效對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行量化的測(cè)評(píng)，并以此為基礎(chǔ)提出相對(duì)應(yīng)的優(yōu)化建議。

2??指標(biāo)設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查

根據(jù)PZB量表和林祎閩量表，結(jié)合油嘴灣景區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表的指標(biāo)選取與設(shè)計(jì)（如表1所示），并根據(jù)有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五個(gè)維度來設(shè)計(jì)指標(biāo)和問卷。

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)根據(jù)量表指標(biāo)，主要由三個(gè)部分組成，第一部分是游覽景區(qū)前的真實(shí)期望問題，第二部分是游覽景區(qū)后的實(shí)際感知問題，來源于上述22個(gè)指標(biāo)，第三部分是被調(diào)查旅游者的基本信息。問卷中采用了5級(jí)李克特量表進(jìn)行打分，其中“1”代表“非常不同意”，“2”代表“比較不同意”，“3”代表“一般”，“4”代表“比較同意”，“5”代表“非常同意”，程度逐級(jí)加深。通過線上和線下結(jié)合的方式發(fā)放問卷，一共400份問卷，收回有效問卷353份，有效率約88%。

3???問卷數(shù)據(jù)處理與分析

3.1??描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文運(yùn)用SPSS軟件對(duì)353份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其結(jié)果如下：從性別方面看，男性占比45.89%，女性占比54.11%，男性占比低于女性；從年齡方面看，占比最高的在26-35歲之間，為31.73%，占比最低的在46歲以上，為16.43%，說明游客主要集中在中青年群體中，大部分以家庭的形式出游；

從學(xué)歷來看，大專及以下和本科學(xué)歷的累計(jì)百分比達(dá)到了95.19%，大專及以下學(xué)歷的占比最高，為51.56%，研究生及以上學(xué)歷的占比最低，為4.81%；從月收入來看，月收入在5001～10000元的占比最高，為37.39%，月收入在10000元以上的占比最低，為4.54%，總之收入在5000元以下的累計(jì)占比達(dá)到了58.07%，說明游客有一定的收入以及消費(fèi)水平；

從游覽次數(shù)和推薦率來看，游覽1次的占比達(dá)到了70.25%，占絕大部分，游覽次數(shù)為5次以上的占比最低，為8.22%，說明油嘴灣有一定的重游率，但仍有28.33%的旅游者不愿意向他人推薦景區(qū)，說明景區(qū)仍需要提升自身服務(wù)質(zhì)量來吸引更多游客重游和推薦；從旅游者對(duì)油嘴灣景區(qū)總體服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)來看，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量非常好僅占比12.75%，有30.59%和43.06%的旅游者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量較好和一般，還有10.2%和2.86%的旅游者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量較差和非常差，說明油嘴灣的服務(wù)質(zhì)量還有很大提升空間（如表2所示）。

3.2???信效度分析

根據(jù)分析結(jié)果顯示，總量表和5個(gè)維度的α值在0.7～0.9，KMO值為0.938，超過了0.7，問卷信度較好且結(jié)構(gòu)有效程度較高（如表3所示）。

3.3??因子分析

提取特征值大于1的3個(gè)因子，分別顯示特征根為14.773、1.691、1.086，累積的方差解釋率為76.306%（如表4所示），說明該份問卷的結(jié)構(gòu)效度較高，證明根據(jù)油嘴灣景區(qū)實(shí)際情況所修正的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有較好的結(jié)構(gòu)效度，是可以使用的。

3.4???服務(wù)質(zhì)量差距分析

3.4.1???總體分析

在SERVQUAL模型中，游客期望值與實(shí)際感知值決定了景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，即：SERVQUAL值（SQ）=實(shí)際感知分值（PS）-期望分值（ES），根據(jù)SQ值的大小，可以分為以下三種情況：當(dāng)?SQ>0時(shí)，即PQ?>?EQ，服務(wù)水平超出游客預(yù)期，游客對(duì)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量很滿意；當(dāng)?SQ=0時(shí)，即PQ?=EQ，游客會(huì)認(rèn)為景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量不是很好但也不差，表現(xiàn)為基本滿意；當(dāng)SQ<0時(shí)，即?PQ?

得出結(jié)果SQ值=（-1.14-1.28-1.44-1.35-1.45）/22=-0.303<0，游客對(duì)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量不滿意，且對(duì)景區(qū)的期望較大，而實(shí)際感受不符合期望，造成該景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的均值都是負(fù)值（如表5所示）。

3.4.2???各指標(biāo)分析

通過IPA象限分析，更加深入的對(duì)22個(gè)指標(biāo)進(jìn)行具體分析，并基于此確定?IPA?的四個(gè)象限，使22個(gè)指標(biāo)的重要性－滿意度統(tǒng)計(jì)均值都落在這四個(gè)象限內(nèi)。第一象限為優(yōu)勢(shì)區(qū)，有形性中第4項(xiàng)景區(qū)基本服務(wù)情況和第5項(xiàng)景區(qū)導(dǎo)覽圖冊(cè)信息；可靠性中第10項(xiàng)景區(qū)能完成對(duì)游客的承諾；保證性中第16項(xiàng)景區(qū)員工有禮貌、第17項(xiàng)景區(qū)員工有文化素養(yǎng)和第18項(xiàng)景區(qū)服務(wù)人員態(tài)度好；移情性中第19項(xiàng)景區(qū)服務(wù)人員優(yōu)先考慮游客利益。這些指標(biāo)游客實(shí)際滿意度均值低于重要性，仍需要繼續(xù)努力提升相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

第二象限為保持區(qū)，有形性中的第1項(xiàng)景區(qū)有現(xiàn)代化的娛樂與基礎(chǔ)設(shè)施、第2項(xiàng)景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生和安全情況良好和第3項(xiàng)員工有整潔干凈的服裝外套；可靠性中的第8項(xiàng)景區(qū)有便捷高效的投訴渠道；移情性中的第21項(xiàng)景區(qū)能夠提供具有地方特色的服務(wù)。這些指標(biāo)游客的預(yù)期期望較低，而實(shí)際滿意度相對(duì)較高，但從單項(xiàng)指標(biāo)的均值來看，游客的實(shí)際滿意度還是要低于重要性，因此，還需要繼續(xù)保持住現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，做到讓游客更加滿意。

第三象限為改進(jìn)區(qū)，可靠性中的第6項(xiàng)景區(qū)能夠關(guān)心并幫助游客、第7項(xiàng)景區(qū)發(fā)布的旅游信息是可信的和第9項(xiàng)景區(qū)內(nèi)購(gòu)?qiáng)市莸姆?wù)是可靠的；響應(yīng)性中的全部三個(gè)指標(biāo)；保證性中的第14項(xiàng)景區(qū)員工是值得信賴的和第15項(xiàng)景區(qū)員工提供的服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的；移情性中的第22項(xiàng)景區(qū)會(huì)按照游客的需求來改進(jìn)服務(wù)。這些指標(biāo)游客的預(yù)期期望較低，實(shí)際感知的滿意度也較低，表明對(duì)游客來說仍然有較大的期望沒有得到滿足，具有比較大的上升可能性。

第四象限為劣勢(shì)區(qū)，移情性中的第20項(xiàng)景區(qū)可以提供個(gè)性化服務(wù)，游客進(jìn)行實(shí)地的感知體驗(yàn)之后滿意度十分低，游客對(duì)于個(gè)性化服務(wù)的要求越來越高，得不到滿足會(huì)在很大程度上降低滿意度，這個(gè)指標(biāo)是最需要努力提升和改進(jìn)的方面。

4???油嘴灣景區(qū)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化建議

4.1???持續(xù)增強(qiáng)景區(qū)活力

首先要注重基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的完善，只有保證基礎(chǔ)設(shè)施可以滿足游客的基本需求，才能夠保證游客在景區(qū)內(nèi)部的游覽，同時(shí)推出吃住行游購(gòu)?qiáng)实确?wù)的精品化，以滿足不同旅游需求層次的游客人群，以充備的設(shè)施和游客人流來不斷增強(qiáng)景區(qū)內(nèi)部的活力，帶動(dòng)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。

4.2???打造線上服務(wù)平臺(tái)

打造線上服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)查看景區(qū)內(nèi)游客情況，并開通線上游客求助平臺(tái)，保證景區(qū)內(nèi)部可以第一時(shí)間收到游客需要幫助的信號(hào)，同時(shí)景區(qū)應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)計(jì)算出景區(qū)內(nèi)部的最優(yōu)承載量，保證游客進(jìn)入景區(qū)時(shí)環(huán)境是舒適的，并推出線上觀光產(chǎn)品，增加景區(qū)經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

4.3??優(yōu)化游客旅游體驗(yàn)

利用景區(qū)內(nèi)部景觀提升游客的體驗(yàn)感，打造故事性沉浸式游園，采用合理的敘事方法和藝術(shù)化的表演加工，將發(fā)生在村中的真實(shí)故事從多人視角出發(fā)傳遞給游客，增強(qiáng)記憶點(diǎn)、體驗(yàn)感和共情度。

4.4???培養(yǎng)景區(qū)專業(yè)人才

培養(yǎng)招聘旅游服務(wù)專業(yè)人才以及旅游規(guī)劃專業(yè)人才，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，樹立“一切需求從游客出發(fā)”的服務(wù)理念；專業(yè)的規(guī)劃人才對(duì)景區(qū)內(nèi)部設(shè)施的分布和功能區(qū)劃分做出更加合理的布置安排；對(duì)于景區(qū)的服務(wù)人員同樣需要專業(yè)化和人才化，給員工提供外出學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，擴(kuò)充員工知識(shí)面，提高服務(wù)能力。

4.5???注重品牌打造宣傳

注重品牌打造與宣傳，提高游客期待值的同時(shí)，做好相應(yīng)的建設(shè)工作，真正做到景區(qū)期待值與感知值雙高，才是景區(qū)服務(wù)質(zhì)量最理想的結(jié)果，促進(jìn)多元傳播主體參與油嘴灣景區(qū)旅游形象的傳播中。

參考文獻(xiàn)：

[1]PARASURAMAN?A，ZEITHAML?V，BERRY?LL.SERVQUAL：A?multiple-item?scale?for?measuring?consumer?perceptions?of?service?quality[J].Journal?of?retailing，1988，64（1）：12-40.

[2]林祎閩.基于SERVQUAL模型的標(biāo)準(zhǔn)化提升旅游服務(wù)質(zhì)量作用研究[J].質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督研究，2013（2）：30-34.

[基金項(xiàng)目]本文系青海省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目“青海省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的鄉(xiāng)村性保持研究”?（項(xiàng)目編號(hào)：21024）階段性成果。

[作者簡(jiǎn)介]馬磊，男，河南南陽人，碩士研究生，研究方向?yàn)猷l(xiāng)村旅游；何梅青，女，甘肅臨夏人，青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師。