楊夢(mèng)潔 榮培君 王瑩

摘?要：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物方式受到大學(xué)生的歡迎。為了研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響，文章選取產(chǎn)品品質(zhì)、主播專業(yè)度、主播知名度和直播促銷為自變量，大學(xué)生消費(fèi)意愿為因變量，建立以互動(dòng)性為中介的研究模型，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，利用軟件進(jìn)行變量之間相關(guān)分析、回歸分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果表明在電商網(wǎng)絡(luò)直播過程中產(chǎn)品品質(zhì)、主播專業(yè)度、主播知名度和直播促銷均正向顯著影響大學(xué)生的消費(fèi)意愿，互動(dòng)性起中介作用，從而為電商網(wǎng)絡(luò)直播在大學(xué)生群體的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；互動(dòng)性；大學(xué)生消費(fèi)意愿

中圖分類號(hào)：?[F063.2]?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）24-0000-00

1?引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷不僅受到年輕人的歡迎，還改變了消費(fèi)者的行為方式，為商家?guī)砹诵碌臋C(jī)遇[]。“電商+直播”的模式逐漸走向成熟，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一種模式，它與傳統(tǒng)購(gòu)物具有較大的區(qū)別。隨著人們的教育水平地提高，大學(xué)生將成為未來的消費(fèi)主體。因此，為了讓電商網(wǎng)絡(luò)直播更好地發(fā)展，研究網(wǎng)絡(luò)直播如何增強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)意愿具有重要意義。

近五年來，知網(wǎng)有關(guān)于直播對(duì)消費(fèi)者和大學(xué)生消費(fèi)意愿影響的研究大幅上升。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)直播不僅可以有效地傳播信息，并對(duì)傳統(tǒng)新聞行業(yè)產(chǎn)生沖擊[]，而且網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)觀看直播者的主觀性幸福感具有顯著影響[]，但是學(xué)者也發(fā)現(xiàn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)面臨著市場(chǎng)集中程度較高、直播行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高等問題[]。與此同時(shí)，直播和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”所帶來的經(jīng)濟(jì)效益不可忽視。新型設(shè)備的興起、企業(yè)發(fā)展需要和受眾愛好是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)的重要因素[]。在直播形式和內(nèi)容類似情況下，電商通過制定合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以進(jìn)一步推進(jìn)盈利，直播過程中主播展示的商品本身的特性也會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。明星企業(yè)的參與會(huì)帶動(dòng)直播行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)紅主播參與直播內(nèi)容會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者從而產(chǎn)生購(gòu)買行為[]。網(wǎng)紅主播本身帶有極大的關(guān)注度，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)網(wǎng)紅社交媒體傳播具有重要作用[]。直播過程中，直播內(nèi)容的娛樂性、直播產(chǎn)品的優(yōu)惠性直接顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為[，]。但是學(xué)者也發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、互動(dòng)的直播過程，可以向消費(fèi)者實(shí)時(shí)顯示電商的銷售情況[]；直播過程中的互動(dòng)性會(huì)影響消費(fèi)者的愉悅度，進(jìn)而影響感知和信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者的目的性購(gòu)買[]。國(guó)內(nèi)外的大多研究表明：網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿存在不可忽視的作用。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播的特性和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生購(gòu)買行為；另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播過程中，主播通過互動(dòng)可以顯著影響消費(fèi)者的目的性購(gòu)買。

大學(xué)生群體主要是“95后”和“00后”的青年人，他們能夠更快地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，能夠更自由地進(jìn)行消費(fèi)選擇，直播購(gòu)物受到大學(xué)生的青睞，大學(xué)生是電商直播帶貨的消費(fèi)主體。大學(xué)生消費(fèi)群體首要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)，其次是產(chǎn)品的價(jià)格，即“物美價(jià)廉”。大學(xué)生傾向于體驗(yàn)式消費(fèi)，實(shí)時(shí)互動(dòng)可以使大學(xué)生沉浸于搭建的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)時(shí)互動(dòng)對(duì)于提升大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的感知和反應(yīng)起至關(guān)重要的作用[]。結(jié)合學(xué)者關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)意愿的研究，產(chǎn)品品質(zhì)、主播的知名度、主播的專業(yè)度和直播的促銷是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的重要影響因素，但是互動(dòng)性在產(chǎn)品品質(zhì)、主播的知名度、主播的專業(yè)度和直播的促銷對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響之間所起的具體作用尚不能確定的，有待進(jìn)一步的研究分析。

基于此，文章以大學(xué)生作為主要消費(fèi)群體，研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)其消費(fèi)意愿的影響。根據(jù)文獻(xiàn)和大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，選取產(chǎn)品品質(zhì)、主播的專業(yè)度、主播的知名度和直播的促銷四個(gè)因素，以互動(dòng)性的中介作用，構(gòu)建中介模型，來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響分析，以期為優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的正向影響提供理論依據(jù)。

2?研究方法

2.1研究假設(shè)

基于關(guān)于電商直播和消費(fèi)者消費(fèi)意愿等方面研究的文獻(xiàn)，本文提出以下假設(shè)：

網(wǎng)絡(luò)直播中產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)主播的專業(yè)度、網(wǎng)絡(luò)主播的知名度和直播的促銷對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)意愿有顯著的正向影響分別為假設(shè)H1a、H1b、H1c和H1d；

網(wǎng)絡(luò)直播中產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)主播的專業(yè)度、網(wǎng)絡(luò)主播的知名度和直播的促銷對(duì)互動(dòng)性有顯著的正向影響分別為假設(shè)H2a、H2b、H2c和H2d；

互動(dòng)性在網(wǎng)絡(luò)直播中產(chǎn)品品質(zhì)和大學(xué)生的消費(fèi)意愿之間起中介作用為假設(shè)H3；互動(dòng)性在網(wǎng)絡(luò)主播的專業(yè)度和大學(xué)生的消費(fèi)意愿之間起中介作用為假設(shè)H4；互動(dòng)性在網(wǎng)絡(luò)主播的知名度和大學(xué)生的消費(fèi)意愿之間起中介作用為假設(shè)H5；互動(dòng)性在網(wǎng)絡(luò)直播促銷和大學(xué)生的消費(fèi)意愿之間起中介作用為假設(shè)H6。

2.2研究方法

2.2.1問卷調(diào)查法

本研究調(diào)查問卷分為兩個(gè)部分：第一個(gè)部分是填寫問卷的基本信息，第二部分是網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響調(diào)查。問卷涉及的變量有產(chǎn)品品質(zhì)、主播專業(yè)度、主播知名度、直播的促銷、互動(dòng)性和大學(xué)生的消費(fèi)意愿。在變量的具體題項(xiàng)上，借鑒王建軍[]等學(xué)者和國(guó)外學(xué)者的成熟量表來制定變量測(cè)量的題項(xiàng)。

2.2.2數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

研究采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對(duì)問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)受訪人基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，選取產(chǎn)品品質(zhì)、主播的專業(yè)度、主播的知名度和直播的促銷作為自變量，大學(xué)生消費(fèi)意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析，進(jìn)而驗(yàn)證互動(dòng)性的中介作用，以期為網(wǎng)絡(luò)直播在大學(xué)生群體更好地發(fā)展提出相應(yīng)的建議。

3?結(jié)果分析

3.1描述性統(tǒng)計(jì)

本研究在問卷星平臺(tái)制作問卷，以線上的方式發(fā)放問卷，并通過QQ、微信以及微博等平臺(tái)收集問卷信息。本次調(diào)查共回收168份問卷，其中有效問卷153份，有效率達(dá)到91%。

在153份樣本中，女性126人，占82.35%，男性27人，占17.65%，女性占比較大；從年級(jí)上看，大四占58.17%，大二、大三和研究生各占15.69%、18.95%和7.19%，從年齡上看，20-30的大學(xué)生占90.85%，說明95后、00后仍是大學(xué)生的主要群體；有72.25%的大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)直播超過一年以上，說明大多數(shù)的大學(xué)生長(zhǎng)期接觸網(wǎng)絡(luò)直播；從樣本數(shù)據(jù)上看，大學(xué)生的可支配收入在1000-2000之間。這些基本信息的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示出大學(xué)生較長(zhǎng)時(shí)間地接觸網(wǎng)絡(luò)直播，并具有一定的消費(fèi)能力。

3.2信度檢驗(yàn)

研究用Cronbachs?Alpha系數(shù)進(jìn)行問卷的信度評(píng)判。信度系數(shù)值大于0.7，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量可用于進(jìn)一步分析。研究采用SPSS22.0對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行可信度分析，結(jié)果顯示：?jiǎn)柧砜傮w的Cronbachs?Alpha系數(shù)大于0.9，問卷整體信度質(zhì)量很高；產(chǎn)品品質(zhì)、主播專業(yè)度、主播知名度、直播的促銷、互動(dòng)性和大學(xué)生的消費(fèi)意愿的Cronbachs?Alpha系數(shù)分別為0.895、0.865、0，893、0.875、0.837和0.788，均高于0.7，綜合說明調(diào)查問卷數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。

3.3效度檢驗(yàn)

在效度檢驗(yàn)上主要檢測(cè)KMO和Bartlett球形度。采用SPSS22.0對(duì)四個(gè)自變量、互動(dòng)性和大學(xué)生消費(fèi)意愿分別進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：產(chǎn)品品質(zhì)、主播專業(yè)度、主播知名度、直播的促銷、互動(dòng)性和大學(xué)生消費(fèi)意愿題項(xiàng)的KMO值分別為0.745、0.732、0.750、0.727、0.723、0，648，顯著性均小于0.01，達(dá)到F檢驗(yàn)的要求，可以采用因子分析。本研究通過采用主成分分析法，對(duì)各變量的題項(xiàng)都可以有效提取一個(gè)公因子，且提取的公因子對(duì)其對(duì)應(yīng)變量的解釋達(dá)到70%以上，這說明各變量的題項(xiàng)可以很好的解釋該變量。因此，該調(diào)查問卷各個(gè)變量題項(xiàng)的設(shè)計(jì)具有很好的效度。

3.4回歸分析

本研究用SPSS22.0軟件對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、主播專業(yè)度、主播知名度和直播促銷分別與大學(xué)生消費(fèi)意愿進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表1所示。

由表可得，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)和顯著性都達(dá)到F檢驗(yàn)的要求，能解釋53%的變異量；主播專業(yè)度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)和顯著性都達(dá)到F檢驗(yàn)的要求，能解釋52%的變異量；主播知名度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)和顯著性都達(dá)到F檢驗(yàn)的要求，能解釋12.9%的變異量；直播促銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)和顯著性都達(dá)到F檢驗(yàn)的要求，能解釋49.8%的變異量。因此，可以驗(yàn)證假設(shè)H1a、H1b、H1c和H1d。

3.6中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS22.0的process?V3.4插件，采用bookstrop法，在95%的水平下進(jìn)行中介效應(yīng)分析，若置信區(qū)間不包含0，則對(duì)應(yīng)的間接效應(yīng)存在，分析結(jié)果如表2所示。

從表5可得，互動(dòng)性在產(chǎn)品品質(zhì)、主播的知名度、主播的專業(yè)度、直播的促銷和大學(xué)生消費(fèi)意愿的間接效應(yīng)分別為0.225、0.2152、0.2679、0.2120，同時(shí)在95%的置信水平下的置信區(qū)間不包含0，說明互動(dòng)性的中介效應(yīng)存在。因此假設(shè)H3、H4、H5和H6成立。

4?結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

研究以產(chǎn)品品質(zhì)、主播專業(yè)度、主播知名度和主播的促銷作為自變量，將互動(dòng)性作為中介變量，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響分析，具體結(jié)論如下：

1. 產(chǎn)品品質(zhì)顯著的正向影響大學(xué)生的消費(fèi)意愿；在直播過程中，產(chǎn)品所展示的品質(zhì)越好，功能越全，越可以刺激大學(xué)生的消費(fèi)意愿，從而使大學(xué)生產(chǎn)生購(gòu)買行為；
2. 主播專業(yè)度和知名度都能顯著的正向影響大學(xué)生的消費(fèi)意愿，但主播專業(yè)度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)比主播知名度的回歸系數(shù)大，即網(wǎng)絡(luò)主播的專業(yè)推薦更能吸引大學(xué)生的關(guān)注，增加大學(xué)生的消費(fèi)意愿；
3. 直播的促銷顯著的正向影響大學(xué)生的消費(fèi)意愿，電商在直播的過程中對(duì)產(chǎn)品采取合理的促銷方式，會(huì)使大學(xué)生的消費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈；
4. 互動(dòng)性在產(chǎn)品品質(zhì)，主播專業(yè)度、主播知名度和直播的促銷與大學(xué)生消費(fèi)意愿之間存在中介效應(yīng)。電商可以通過增強(qiáng)互動(dòng)性，可以有效增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，主播專業(yè)度、主播知名度和直播的促銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿正向影響，進(jìn)而刺激大學(xué)生產(chǎn)生購(gòu)買行為。

4.2建議

在結(jié)合本文的研究結(jié)論，為網(wǎng)絡(luò)直播電商提出以下建議：

1. 在產(chǎn)品品質(zhì)和直播的促銷活動(dòng)上，網(wǎng)絡(luò)直播電商選取產(chǎn)品時(shí)，可以選取質(zhì)量、功能、樣式以及種類符合大學(xué)生群體的需求的產(chǎn)品；也可以根據(jù)大學(xué)生可接受的價(jià)格范圍，選取產(chǎn)品搭配合適的促銷方式。這些可以有效增強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)意愿，從而可以增加網(wǎng)絡(luò)直播電商的銷量。
2. 從網(wǎng)絡(luò)主播的角度看，網(wǎng)絡(luò)直播電商可以選擇專業(yè)性比較高的主播。大學(xué)生比較注重網(wǎng)絡(luò)主播的專業(yè)推薦，以及電商主播本身的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。網(wǎng)絡(luò)主播的專業(yè)推薦會(huì)讓大學(xué)生更了解到產(chǎn)品的全部信息，從而使大學(xué)生擁有明顯的購(gòu)物行為傾向。
3. 電商直播可以在網(wǎng)絡(luò)直播中增加互動(dòng)性環(huán)節(jié)，增大互動(dòng)的程度和范圍，互動(dòng)的環(huán)節(jié)不僅可以是主播與觀看直播者之間的互動(dòng)，也可以是觀看直播者之間的互動(dòng)。良好的互動(dòng)性會(huì)營(yíng)造良好的氛圍，基于互動(dòng)性的中介作用，互動(dòng)性會(huì)使產(chǎn)品品質(zhì)、主播的專業(yè)度、主播知名度和直播的促銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響力度增強(qiáng)。