摘要：我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要地位和作用。近年來(lái)，中央每年發(fā)布的“一號(hào)文件”都與“三農(nóng)”問(wèn)題有關(guān)?？梢哉f(shuō)，農(nóng)業(yè)發(fā)展不但關(guān)乎國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，也關(guān)乎國(guó)家的穩(wěn)定和安全。電視媒體作為我國(guó)社會(huì)主義傳媒事業(yè)的重要組成部分，應(yīng)積極履行自身職責(zé)，及時(shí)傳播涉農(nóng)信息和相關(guān)政策，并結(jié)合農(nóng)民受眾群體實(shí)際開(kāi)設(shè)欄目，同時(shí)要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，挖掘報(bào)道農(nóng)村中的主旋律和正能量，塑造出貼合實(shí)際、積極向上、淳樸善良的農(nóng)民形象，為社會(huì)主義美麗鄉(xiāng)村建設(shè)營(yíng)造良好的輿論氛圍。文章采用文獻(xiàn)分析法，介紹電視媒體所構(gòu)建的農(nóng)民形象在農(nóng)村發(fā)展中的重要作用，結(jié)合具體電視欄目，指出電視媒體在構(gòu)建農(nóng)民形象時(shí)存在的問(wèn)題：重復(fù)播出頻繁，編排不合理；內(nèi)容同質(zhì)化，題材狹窄化；宣傳刻意化，形象片面化?；诖?，提出電視媒體構(gòu)建農(nóng)民形象的對(duì)策：深入農(nóng)村一線，挖掘多元素材；加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新，注重節(jié)目編排；平衡報(bào)道分量，構(gòu)建多樣形象。電視媒體要及時(shí)解讀和宣傳最新的涉農(nóng)政策，真正發(fā)揮電視媒體服務(wù)農(nóng)民的職責(zé)，傳播最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和技術(shù)信息，塑造典型的正面形象，為農(nóng)業(yè)農(nóng)民現(xiàn)代化發(fā)展和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)貢獻(xiàn)傳媒力量。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民形象；電視構(gòu)建；節(jié)目創(chuàng)新；正面形象；媒體職能

中圖分類(lèi)號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）12-0144-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度太原市社科聯(lián)項(xiàng)目“全媒體時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新機(jī)制”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022SGY023

任何社會(huì)個(gè)體的形象都是多面的，農(nóng)民群體也有不同維度的形象界定，包括自然形象、地域形象、社會(huì)形象和媒體形象等。其中的媒體形象構(gòu)建與社會(huì)對(duì)農(nóng)民的認(rèn)知有著密切聯(lián)系，不僅影響著農(nóng)民群體其他類(lèi)型的形象認(rèn)知，而且影響著農(nóng)民群體的形象自我認(rèn)知。就現(xiàn)狀來(lái)講，土里土氣、小氣摳門(mén)、不求上進(jìn)依然是大部分人對(duì)農(nóng)民群體的認(rèn)知，各種身份標(biāo)簽被貼在農(nóng)民群體身上，而其中的許多認(rèn)知都是毫無(wú)依據(jù)的刻板印象，對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)造成了巨大的阻礙[1]。因此，如何全面客觀地構(gòu)建農(nóng)民形象，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論走向，已成為廣大電視媒體需要深入思考的話題。

一、電視媒體構(gòu)建農(nóng)民形象的重要作用

電視媒體所構(gòu)建的農(nóng)民形象，不僅是非農(nóng)民群體對(duì)農(nóng)民形象的認(rèn)知依據(jù)，而且是農(nóng)民群體對(duì)自身形象的認(rèn)知依據(jù)，具有重要的思維引導(dǎo)和行為指導(dǎo)作用。正如阿蘭·德波頓所講的，“他人對(duì)我們的關(guān)注之所以如此重要，主要原因便在于人類(lèi)對(duì)自身價(jià)值的判斷有一種與生俱來(lái)的不確定性——我們對(duì)自己的認(rèn)識(shí)在很大程度上取決于他人對(duì)我們的看法”[2]。因此，電視媒體必須堅(jiān)持以客觀全面的原則構(gòu)建農(nóng)民形象，引導(dǎo)社會(huì)正視農(nóng)民形象，增強(qiáng)農(nóng)民形象的社會(huì)認(rèn)同，為建設(shè)和諧社會(huì)創(chuàng)造良好條件。

二、電視媒體構(gòu)建農(nóng)民形象存在的問(wèn)題

電視媒體在意識(shí)形態(tài)方面具有傾向性和動(dòng)機(jī)性，因此其在農(nóng)民形象構(gòu)建上也存在著一定的偏差[3]。電視媒體作為連接社會(huì)、政府和農(nóng)民的權(quán)威紐帶，若對(duì)農(nóng)民形象構(gòu)建不足會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)，不僅會(huì)削弱政府政策制定的科學(xué)性，而且會(huì)誤導(dǎo)社會(huì)對(duì)農(nóng)民群體的認(rèn)知，最終阻礙“三農(nóng)”問(wèn)題的順利解決。因此，必須正視當(dāng)前農(nóng)民形象電視構(gòu)建中存在的問(wèn)題，然后采取措施加以解決[4]。

（一）重復(fù)播出頻繁，編排不合理

目前，許多電視媒體的農(nóng)業(yè)頻道存在重復(fù)播出的問(wèn)題，在正常首播和重播之外，經(jīng)常出現(xiàn)換湯不換藥、以舊充新的復(fù)播現(xiàn)象，有時(shí)甚至只有主持人的服裝不同[5]。例如，央視七套的《鄉(xiāng)土》，在2014年11月28日和2015年2月10日播放了相同內(nèi)容《昆侖山下的生活》，《聚焦三農(nóng)》在2015年1月5日和1月11日播放了相同專(zhuān)題《辛勞運(yùn)煤路》，同一個(gè)主持人只是服裝不同。

此外，許多電視節(jié)目的編排毫無(wú)次序，缺乏整體規(guī)劃，拼湊明顯，完全不符合受眾收視習(xí)慣和需求[6]。例如，央視《農(nóng)廣天地》在2015年1月29日播出了《寧波小吃（上）》，但卻在2月5日才推出《寧波小吃（下）》，期間插播了毫無(wú)聯(lián)系的十期節(jié)目。由于相隔時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，許多受眾都失去了對(duì)《寧波小吃（下）》的期待，無(wú)法對(duì)寧波小吃及其與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的聯(lián)系產(chǎn)生全面認(rèn)知。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化，題材狹窄化

許多電視臺(tái)農(nóng)業(yè)欄目最初都有著明確定位，但在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，大部分都脫離了最初宗旨，不同欄目在題材選擇、形式創(chuàng)作方面越來(lái)越相似，失去了個(gè)性色彩[7]。例如，央視《綠色時(shí)空》原本定位林業(yè)生態(tài)建設(shè)和保護(hù)，但目前其內(nèi)容和形式都傾向于《致富經(jīng)》，《大學(xué)生“彩色繽紛”創(chuàng)業(yè)路》《“三個(gè)怪招”成就養(yǎng)蛇人》等節(jié)目與林業(yè)毫無(wú)關(guān)系，反而更加契合《致富經(jīng)》節(jié)目定位，容易讓受眾產(chǎn)生認(rèn)知混淆。

此外，農(nóng)民形象電視構(gòu)建在題材選擇方面較為狹窄，很容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞和刻板認(rèn)知。與農(nóng)民工薪資待遇、春運(yùn)返鄉(xiāng)相關(guān)的主題似乎成了電視新聞媒體的核心素材[8]，每年春節(jié)期間，總會(huì)出現(xiàn)農(nóng)民工討薪難、買(mǎi)票難、回家難等新聞報(bào)道，這不免讓受眾產(chǎn)生報(bào)道過(guò)于集中、題材相對(duì)單一的感覺(jué)，不利于農(nóng)民形象的全面構(gòu)建[9]。

（三）宣傳刻意化，形象片面化

目前，許多電視節(jié)目為了響應(yīng)政府號(hào)召，積極宣傳農(nóng)民致富的故事，如《致富經(jīng)》《科技苑》《農(nóng)廣天地》等，都致力于農(nóng)民正面形象的塑造與傳播。也許節(jié)目中的農(nóng)民確有其人，但過(guò)多的宣傳與渲染，很容易讓受眾產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)——當(dāng)前農(nóng)民都相對(duì)富有，生活水平也比較高，而這顯然是不現(xiàn)實(shí)的[10]。

可以說(shuō)，對(duì)農(nóng)民致富形象的過(guò)度渲染，屬于報(bào)道片面的一種表現(xiàn)。以部分事實(shí)掩蓋全部事實(shí)，無(wú)法使受眾客觀審視農(nóng)民形象，無(wú)法實(shí)現(xiàn)農(nóng)民形象的多樣性構(gòu)建，更無(wú)法真正理解這一特殊群體[11]。盡管，電視媒體的農(nóng)業(yè)報(bào)道廣泛涉及農(nóng)民的真實(shí)生活，但不同的題材在報(bào)道量方面嚴(yán)重失衡，構(gòu)建失真的農(nóng)民形象不僅會(huì)誤導(dǎo)非農(nóng)民群體的輿論走向，而且會(huì)加大政府“三農(nóng)”治理的難度，不利于新型農(nóng)村的建設(shè)及和諧社會(huì)的發(fā)展[12]。

三、電視媒體構(gòu)建農(nóng)民形象的對(duì)策

針對(duì)農(nóng)民形象電視構(gòu)建中存在的問(wèn)題，相關(guān)主體必須及時(shí)轉(zhuǎn)變理念，采取有效措施加以改進(jìn)，優(yōu)化“三農(nóng)”報(bào)道結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)民報(bào)道質(zhì)量，構(gòu)建全面、真實(shí)、多樣的農(nóng)民形象。

（一）深入農(nóng)村一線，挖掘多元素材

針對(duì)內(nèi)容同質(zhì)化、素材狹窄化的問(wèn)題，最好的解決方式就是全面落實(shí)農(nóng)民報(bào)道“三貼近”理念。媒體工作者要深入農(nóng)村一線，用心、用眼和用腳去挖掘多元素材，當(dāng)然這要求其具備較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力和較高的綜合素養(yǎng)[13]。在素材采集過(guò)程中，電視媒體要對(duì)農(nóng)民生活、生產(chǎn)進(jìn)行全方位報(bào)道，如衣食住行、生產(chǎn)活動(dòng)、交通運(yùn)輸、日常消費(fèi)和生活常識(shí)等。

解讀與宣傳政府方針可幫助農(nóng)民及時(shí)了解最新涉農(nóng)政策，從而及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整，切實(shí)維護(hù)自身利益，如節(jié)目《好利來(lái)了大豆能牛起來(lái)嗎》；提供最新市場(chǎng)信息能夠幫助農(nóng)民及時(shí)把握市場(chǎng)行情，進(jìn)而采取針對(duì)性措施降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如節(jié)目《皮草降價(jià)養(yǎng)殖戶(hù)怎么辦》《阿膠暴漲探養(yǎng)驢》；深度報(bào)道農(nóng)業(yè)熱點(diǎn)事件能讓農(nóng)民看清問(wèn)題本質(zhì)，了解前因后果，如節(jié)目《河南安陽(yáng)煙花爆炸事故調(diào)查》。

在地方經(jīng)濟(jì)、自我認(rèn)知等因素的限制下，城鄉(xiāng)之間的基礎(chǔ)設(shè)施仍然存在著較大的差距，網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的發(fā)展相較于城市仍然比較落后，城鄉(xiāng)之間依然存在信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，許多農(nóng)民在信息獲取方面處于劣勢(shì)地位[14]。盡管人際傳播一直是農(nóng)村重要的傳播渠道，但電視媒介依然是農(nóng)民獲取信息的核心平臺(tái)。因此，電視媒體要充分利用和發(fā)揮自身的資源與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，廣泛采集涉農(nóng)素材，消除農(nóng)民的信息不確定性[15]。這就要求電視媒體農(nóng)業(yè)欄目堅(jiān)持多元化報(bào)道原則，深入觸及農(nóng)民生產(chǎn)與生活的各個(gè)方面，真正履行自身在農(nóng)民形象構(gòu)建方面的職責(zé)。

（二）加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新，注重節(jié)目編排

一檔電視節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須不斷進(jìn)行內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，特別是對(duì)關(guān)注度本就不高的農(nóng)業(yè)欄目而言。我國(guó)有著非常豐富的農(nóng)村文化資源，包括民間風(fēng)俗、民間美食、民間技藝、民間體育等[16]。立足農(nóng)村傳統(tǒng)文化，廣泛汲取農(nóng)村文化營(yíng)養(yǎng)，并以此為依托展開(kāi)創(chuàng)新，無(wú)疑是農(nóng)業(yè)欄目創(chuàng)新的有效路徑。挖掘利用民間文化資源，不僅能夠促進(jìn)欄目?jī)?nèi)容和形式的多元化發(fā)展，凸顯節(jié)目的鄉(xiāng)土特色，而且能夠起到傳承與保護(hù)民間文化的作用。例如，以湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》為代表的真人秀節(jié)目非常受歡迎，并形成了較強(qiáng)的品牌輻射力。因此，央視《聚焦三農(nóng)》在構(gòu)建農(nóng)村留守兒童形象的節(jié)目中，大膽采用《爸爸去哪兒》的敘事模式，實(shí)現(xiàn)了形式上的創(chuàng)新。

此外，電視媒體農(nóng)業(yè)節(jié)目要注重編排的科學(xué)性，確保節(jié)目的連貫和統(tǒng)一，避免出現(xiàn)隨意拼湊的問(wèn)題，以充分適應(yīng)受眾的收視習(xí)慣，滿(mǎn)足受眾的情感需求[17]。一檔制作完成的節(jié)目，只有經(jīng)過(guò)科學(xué)編排并成功播放，才能真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。節(jié)目在不同的時(shí)間播出會(huì)產(chǎn)生完全不同的價(jià)值，只有確保節(jié)目編排的合理化、整體化和緊湊化，才能充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用?？傊娨暶襟w在構(gòu)建農(nóng)民形象時(shí)，要將節(jié)目編排與節(jié)目制作放在同等地位，在加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，注重節(jié)目的科學(xué)編排。

（三）平衡報(bào)道分量，構(gòu)建多樣形象

在農(nóng)民形象電視構(gòu)建實(shí)踐中，電視媒體要注重對(duì)形象多樣性的挖掘與報(bào)道，構(gòu)建農(nóng)民報(bào)道的日常機(jī)制，真實(shí)全面呈現(xiàn)農(nóng)民日常狀態(tài)。而這就需要電視臺(tái)平衡人物報(bào)道分量，在關(guān)注成功致富的農(nóng)民的同時(shí)，更多地關(guān)注在其他領(lǐng)域有所建樹(shù)的優(yōu)秀農(nóng)民，如從事環(huán)境保護(hù)的農(nóng)民、堅(jiān)持安全生產(chǎn)的農(nóng)民、關(guān)心城市綠化的農(nóng)民，從事非農(nóng)民群體不愿意從事工作的農(nóng)民等等。只有平衡農(nóng)民議題，才能確保農(nóng)民形象構(gòu)建的多樣性、完整性和真實(shí)性。

具體來(lái)講，在農(nóng)民形象電視構(gòu)建中，電視媒體應(yīng)廣泛關(guān)注農(nóng)村勞動(dòng)模范、農(nóng)村“奇人、牛人”、農(nóng)民工、留守老人與兒童和新型農(nóng)民等群體，但不能過(guò)分宣傳勞模和村干部，也不要過(guò)多渲染農(nóng)民工、留守老人與兒童的困境，而是要客觀觀照所有群體。例如，央視既有關(guān)注貧困山區(qū)嬰幼兒的《貧困山區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)調(diào)查》，又有關(guān)注外來(lái)務(wù)工子女教育的《關(guān)注外來(lái)務(wù)工子女小學(xué)入學(xué)報(bào)名》，還有關(guān)注農(nóng)村留守兒童的《媽媽去哪了》。

可以說(shuō)，隨著我國(guó)電視媒體的分眾化發(fā)展，以及受眾細(xì)分化發(fā)展，電視農(nóng)業(yè)欄目要加強(qiáng)針對(duì)農(nóng)民受眾的細(xì)分化內(nèi)容生產(chǎn)，以不斷提高自身對(duì)農(nóng)民形象的構(gòu)建能力。

四、結(jié)語(yǔ)

做好“三農(nóng)”工作，已成為我國(guó)目前政府工作的重中之重。為了全面推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化健康發(fā)展，完善城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體系，國(guó)家需要不斷完善“三農(nóng)”政策扶持體系，將更多的時(shí)間、資金和精力放到“三農(nóng)”建設(shè)上，電視媒體等媒體平臺(tái)也需要在農(nóng)民形象構(gòu)建上不遺余力和不斷創(chuàng)新，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民發(fā)展?fàn)I造輿論氛圍，凝聚發(fā)展正能量。具體來(lái)講，電視媒體要堅(jiān)持“三貼近”報(bào)道原則和理念，及時(shí)解讀和宣傳最新的涉農(nóng)政策，傳播最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和技術(shù)信息，塑造典型的正面形象，號(hào)召農(nóng)民學(xué)習(xí)，既要深入農(nóng)村一線，挖掘多元素材，又要加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新，注重節(jié)目編排，同時(shí)平衡報(bào)道分量，構(gòu)建多樣形象。只有如此，電視媒體才能真正履行服務(wù)農(nóng)民的職責(zé)，才能有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 武亦文，編輯，研究方向：廣播電視新聞。