摘要：網(wǎng)絡(luò)直播在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，使電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出新的特征。本文對網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了整體性概述，明確了網(wǎng)絡(luò)直播的概念、市場特征，在此基礎(chǔ)上分別從消費(fèi)者、產(chǎn)品營銷和經(jīng)營者的視角出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)直播在電子商務(wù)之中應(yīng)用帶來的影響，并提出了應(yīng)對舉措。本文有助于電子商務(wù)領(lǐng)域不同主體充分利用網(wǎng)絡(luò)直播帶來正面影響，有效防范其產(chǎn)生的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；電子商務(wù)

引言

直播這一概念發(fā)源于電視廣播領(lǐng)域，其最初的含義是采用數(shù)字技術(shù)對電視模擬信號進(jìn)行處理，然后傳輸至指定的網(wǎng)站或電視。隨著技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)涵日趨豐富。狹義的網(wǎng)絡(luò)直播指具有娛樂性質(zhì)的互動視頻，廣義的網(wǎng)絡(luò)直播則指以即時(shí)通信技術(shù)為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)場直播。

1. 網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 市場規(guī)模

我國網(wǎng)絡(luò)直播興起于2016年，此后迅速發(fā)展。截至2022年末，電子商務(wù)直播用戶群體超過4億人。淘寶、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司均開展了電子商務(wù)直播相關(guān)的業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)到2026年我國網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模將超過2萬億元[1]。

1.2 市場主體

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播的主體指直播平臺（淘寶、拼多多、抖音等）、主播（平臺賣家及經(jīng)營主體）、用戶觀眾（消費(fèi)者）。直播平臺提供直播服務(wù)、進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)等；主播提供直播內(nèi)容服務(wù)；用戶觀眾則是直播內(nèi)容的創(chuàng)造者、接受者和消費(fèi)者。電子商務(wù)直播的內(nèi)容由兩個(gè)部分構(gòu)成：一是直播自身所提供的內(nèi)容；二是主播同觀眾在互動的過程中產(chǎn)生的內(nèi)容。

1.3 市場特征

淘寶于2016年率先開展電子商務(wù)直播業(yè)務(wù)，此后拼多多、京東等傳統(tǒng)電商和抖音、快手等短視頻互聯(lián)網(wǎng)公司迅速開展了相關(guān)業(yè)務(wù)[2]。電子商務(wù)直播業(yè)務(wù)模式迅速走向成熟，并體現(xiàn)出以下特征：一是行業(yè)競爭激烈。隨著淘寶等業(yè)務(wù)模式多元化的大型互聯(lián)網(wǎng)公司參與電子商務(wù)直播，純粹依靠網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)的諸多公司倒閉破產(chǎn)。二是法律意識淡薄。電子商務(wù)直播的從業(yè)者，忽視相關(guān)的法律制度，在稅務(wù)、廣告營銷、產(chǎn)品宣傳等方面存在著諸多的違反相關(guān)法律法規(guī)的行為，影響了行業(yè)的健康發(fā)展。

2. 網(wǎng)絡(luò)直播對電子商務(wù)影響分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)直播對電子商務(wù)消費(fèi)主體影響分析

在電商直播的過程中，主播和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動，有助于消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的各類信息。這一購物模式加速了產(chǎn)品信息的透明化，有效地幫助消費(fèi)者認(rèn)識到各類產(chǎn)品之間存在的差異，以及不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，有利于消費(fèi)者選擇適合自身需要的產(chǎn)品。

商家在電商直播過程中，為牟取更大的利益，可能存在侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的銷售行為。例如，主播在直播過程中對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行造假，傳播了虛假的產(chǎn)品信息，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。部分商家在直播銷售的過程中設(shè)置了“專拍鏈接”，利用消費(fèi)者盲目追求低價(jià)的特點(diǎn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者采購“專拍鏈接”的產(chǎn)品，但該鏈接之中的產(chǎn)品，其質(zhì)量、性能等均同直播所展示的產(chǎn)品存在一定的差異，致使消費(fèi)者合法權(quán)益受損。部分商家在產(chǎn)品營銷的過程中以次充好，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者合法權(quán)益。

電子商務(wù)直播組織者、銷售者對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏有力的管控，侵犯了消費(fèi)者的安全權(quán)。在我國電子商務(wù)直播中，產(chǎn)品的生產(chǎn)方、銷售方、主播、直播平臺四者合作形式較為復(fù)雜。四者常見的合作形式有以下幾種：一是直播平臺從產(chǎn)品生產(chǎn)方采購產(chǎn)品，招聘主播進(jìn)行電商直播銷售，例如天貓直播；二是產(chǎn)品生產(chǎn)方、銷售方、主播、直播平臺四者合作進(jìn)行銷售，此類銷售模式被明星和網(wǎng)絡(luò)紅人廣泛應(yīng)用；三是產(chǎn)品生產(chǎn)方通過直播平臺進(jìn)行銷售，例如格力電器直播；四是銷售公司進(jìn)行產(chǎn)品的選購，選擇適宜的直播平臺進(jìn)行直播銷售，例如東方甄選[3]。不同的合作模式下，電商直播相關(guān)從業(yè)者對自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任和社會義務(wù)認(rèn)知不清晰，對于產(chǎn)品質(zhì)量問題不重視，致使消費(fèi)者合法權(quán)益受損。

基于市場競爭層面分析，電子商務(wù)直播已經(jīng)發(fā)展成熟?；谏鐣卫怼⒎芍贫冉ㄔO(shè)方面分析，電子商務(wù)直播是一種全新的商務(wù)模式。當(dāng)前的法律尚未準(zhǔn)確界定平臺、銷售方、產(chǎn)品制造商在電商直播銷售過程中應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。在消費(fèi)者合法權(quán)益受損后，存在求償對象不明確、求償渠道不暢通等問題，致使消費(fèi)者的合法求償權(quán)受到侵犯。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播對電子商務(wù)營銷影響分析

電子商務(wù)直播過程中信息傳遞形式為一對多，且消費(fèi)者可以在觀看直播的過程中，對直播內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，然后將相關(guān)內(nèi)容發(fā)布在其他網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，基于此可知電子商務(wù)直播在產(chǎn)品營銷的過程中發(fā)揮了擴(kuò)大作用，即優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品會迅速受到潛在消費(fèi)群體的關(guān)注和認(rèn)可。例如，“知識型主播”董宇輝將自身的知識和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)移植到電子商務(wù)直播產(chǎn)品營銷中，迅速受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品營銷風(fēng)格受到了社會公眾的稱贊，有效強(qiáng)化了個(gè)人和東方甄選的品牌形象。

電子商務(wù)直播的信息傳遞模式有利于品牌信息、產(chǎn)品信息在互聯(lián)網(wǎng)快速傳播、吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。受電子商務(wù)直播龐大的用戶群體影響，電子商務(wù)直播之中的爭議容易發(fā)酵成為社會熱點(diǎn)，對企業(yè)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生不可預(yù)測的正面或負(fù)面影響。張小泉“菜刀不能拍蒜”售后服務(wù)事件，最終引發(fā)了社會公眾對菜刀能否拍蒜的討論，對張小泉品牌及其產(chǎn)品造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響[4]。

電子商務(wù)直播的內(nèi)容面向公眾開放，不同主播采用的營銷方式被模仿的難度較低，這導(dǎo)致了具有良好營銷效果的營銷模式，會被其他從業(yè)者模仿，進(jìn)而失去創(chuàng)新價(jià)值，導(dǎo)致營銷效果降低。為保證企業(yè)品牌和產(chǎn)品營銷的效果，相關(guān)從業(yè)者必須不斷對營銷模式、營銷內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。

2.3 網(wǎng)絡(luò)直播對電子商務(wù)經(jīng)營主體影響分析

電子商務(wù)直播天然存在聚集效應(yīng)和頭部效應(yīng)，即消費(fèi)者會自主選擇市場之中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，由此使市場之中極少部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了大量的消費(fèi)者。電商直播的聚集效應(yīng)，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出者能夠在短時(shí)間積累大量的用戶群體，凸顯了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。

電子商務(wù)直播聚集效應(yīng)的特征，迫使從業(yè)者必須做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠獲得足夠的曝光，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)盈利奠定基礎(chǔ)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出需要高額的投入，不利于銷售類中小企業(yè)和個(gè)人參與電子商務(wù)直播行業(yè)，提高了市場經(jīng)營主體進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的成本。

電子商務(wù)直播面對的受眾廣泛，個(gè)體間在文化、習(xí)俗等各個(gè)方面存在較大的差異，且直播過程有著娛樂受眾的目的。主播在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的過程中容易出現(xiàn)一些爭議性言論，進(jìn)而導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品陷入輿論的漩渦，這充分體現(xiàn)了電子商務(wù)直播發(fā)展中面臨的社會輿論不確定性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的快速發(fā)展催生了電子商務(wù)，因此這一商業(yè)模式同技術(shù)發(fā)展存在緊密的聯(lián)系，隨著ChatGPT等新技術(shù)的發(fā)展，必將催生全新的商業(yè)模式，進(jìn)而使電子商務(wù)直播的發(fā)展面對技術(shù)不確定性。

3. 電子商務(wù)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直播的有效措施

3.1 消費(fèi)者應(yīng)對舉措

消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，受促銷折扣、互動性體驗(yàn)以及主播自身吸引力的影響，容易出現(xiàn)沖動性消費(fèi)行為，對自身經(jīng)濟(jì)利益造成一定損失。對于消費(fèi)者而言，避免這一損失的關(guān)鍵在于不片面相信主播所傳播的信息，即在觀看直播的過程中產(chǎn)生對特定產(chǎn)品的消費(fèi)欲望后，應(yīng)在其他的電子商務(wù)平臺和購物網(wǎng)站，對產(chǎn)品性能、價(jià)格等相關(guān)信息進(jìn)行查閱，進(jìn)而確定購置相關(guān)產(chǎn)品的必要性和合理性。

部分消費(fèi)者在購物過程中偏信商家發(fā)布的促銷打折信息，對于促銷打折的低價(jià)商品存在“撿便宜”心態(tài)，致使消費(fèi)者采購了大量不需要的產(chǎn)品，造成了經(jīng)濟(jì)損失。基于此，消費(fèi)者在參與電商直播時(shí)，應(yīng)保持理性的消費(fèi)態(tài)度，避免被促銷打折信息誘導(dǎo)，在購物之前，應(yīng)對商品的關(guān)鍵信息進(jìn)行核對，確保產(chǎn)品的各項(xiàng)性能滿足自身的需求。電商平臺應(yīng)加強(qiáng)對電商主播宣傳內(nèi)容的審核，對于存在極端宣傳，產(chǎn)品性能同宣傳不符等現(xiàn)象的主播和銷售方，應(yīng)給予一定的處罰，進(jìn)而引導(dǎo)主播電商采用科學(xué)、準(zhǔn)確的語言推銷產(chǎn)品，避免消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。

平臺是電商直播購物虛擬空間的管理者，具備對電商直播產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行管理的能力，同時(shí)承擔(dān)著保障消費(fèi)者合法權(quán)益的義務(wù)?；诖?，直播平臺應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的措施，強(qiáng)化自身對消費(fèi)者合法權(quán)益的保障能力。一是構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，消費(fèi)者在采購較為貴重的產(chǎn)品或規(guī)模大的產(chǎn)品時(shí)，直播平臺對潛在的交易風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行提示；二是強(qiáng)化對電商直播的監(jiān)管和管理，積極處置消費(fèi)者的投訴信息，合理解決消費(fèi)者和電商直播存在的消費(fèi)爭議。

法律法規(guī)是保障消費(fèi)者合法權(quán)益的根本性制度，相關(guān)部門應(yīng)針對當(dāng)前電商直播的發(fā)展形勢，合理制定相關(guān)的法律法規(guī)，完善消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的渠道。相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)針對食品、電子產(chǎn)品、日用品等不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，完善對產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)。監(jiān)管部門應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完善消費(fèi)者舉報(bào)和信息反饋體系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場中存在的假冒偽劣產(chǎn)品，避免大規(guī)模售假事件的發(fā)生。監(jiān)管部門也可借助人工智能、大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)，建設(shè)第三方的電商直播購物爭議調(diào)解程序，對消費(fèi)者在電商直播之中出現(xiàn)的糾紛進(jìn)行有效調(diào)解，提升對消費(fèi)者合法權(quán)益的保障能力和效率。

3.2 產(chǎn)品營銷應(yīng)對舉措

不同的電商平臺發(fā)展歷史不同，在發(fā)展過程中服務(wù)的主要社會群體存在一定的差異性，與之相對應(yīng)的則是不同的產(chǎn)品主要面對的受眾也存在一定的差異性。因此在電商直播過程中開展?fàn)I銷活動的關(guān)鍵在于選擇適宜的平臺，即使自身產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群體與平臺自身的用戶群體應(yīng)盡可能重合，進(jìn)而為保證營銷效果奠定基礎(chǔ)。不同主播在專業(yè)素養(yǎng)、綜合素質(zhì)、直播風(fēng)格、受眾等方面均存在較大的差異，在確定產(chǎn)品營銷平臺之后，應(yīng)基于品牌、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和定位選擇適宜的主播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺、主播與產(chǎn)品三方的共贏。

在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，產(chǎn)品的用戶口碑、銷售額等信息將直接影響產(chǎn)品營銷效果，產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)際性能將直接決定產(chǎn)品的口碑，因此開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品是獲得良好口碑的關(guān)鍵。電商主播在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的過程中，應(yīng)強(qiáng)化與潛在消費(fèi)者的交流，及時(shí)追蹤消費(fèi)者需求的變化，并將相關(guān)的信息反饋給產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造商，對產(chǎn)品不斷進(jìn)行優(yōu)化。

在電商直播的過程中，對直播模式、內(nèi)容等進(jìn)行創(chuàng)新，不斷優(yōu)化消費(fèi)者觀賞體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。例如，將AR技術(shù)引入直播，幫助消費(fèi)者更加全面直觀地了解產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和浸入感。

3.3 經(jīng)營主體應(yīng)對舉措

電商直播的商業(yè)形式導(dǎo)致了大部分商家盈利的難度較大。面對電商直播高額的投入，中小型商家應(yīng)強(qiáng)化合作意識，積極與行業(yè)內(nèi)處于頭部的主播、營銷公司等進(jìn)行合作。電商平臺在進(jìn)行流量分配的過程中，應(yīng)充分考慮中小商家的訴求，設(shè)計(jì)適宜的流量分配機(jī)制，使銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的中小商家能夠快速成長，帶動平臺流量的增長，實(shí)現(xiàn)商家和平臺的共贏。

企業(yè)采用電商直播這一方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，有很多不確定性因素，可能給企業(yè)的健康發(fā)展和社會帶來不可預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)成立專門的組織機(jī)構(gòu)，對潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的辨識，并制定完善的應(yīng)急預(yù)案，在不確定因素引發(fā)各種意外事件之后，應(yīng)及時(shí)啟動應(yīng)急預(yù)案，快速對意外事件進(jìn)行處置，盡可能減小意外事件對企業(yè)造成的影響。電商直播的發(fā)展再次證明了技術(shù)發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營管理有著重要的影響。企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)保持足夠的技術(shù)敏感性，積極將各類新技術(shù)引入直播，以此使企業(yè)在商業(yè)競爭中保持技術(shù)領(lǐng)先。例如，企業(yè)可以借助ChatGPT等人工智能技術(shù)，對電商直播的內(nèi)容、模式進(jìn)行創(chuàng)新，開創(chuàng)全新的直播模式，輸出更為優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，有效強(qiáng)化自身的市場競爭力[5]。

結(jié)語

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播仍在快速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)直播開展?fàn)I銷的企業(yè)數(shù)量在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展已經(jīng)改變了電子商務(wù)的傳統(tǒng)發(fā)展形態(tài)，引發(fā)了消費(fèi)者權(quán)益、產(chǎn)品營銷、電商從業(yè)者經(jīng)營發(fā)展等三個(gè)方面的新問題。電商平臺、政府相關(guān)部門、電商行業(yè)從業(yè)者以及消費(fèi)者，均需要調(diào)整自身對于電子商務(wù)的認(rèn)知，依據(jù)電商直播在發(fā)展過程中呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，對平臺管理體系、監(jiān)管執(zhí)法體系、購物習(xí)慣、經(jīng)營策略等進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化和調(diào)整，有效消除電商直播在當(dāng)前發(fā)展過程中的種種問題，促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。

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作者簡介：宮曉輝，本科，講師，研究方向：電子商務(wù)。