鄧 莎

（湖南開放大學(xué) 湖南 長沙 410001；湖南網(wǎng)絡(luò)工程職業(yè)學(xué)院 湖南 長沙 410001）

新版《中華人民共和國職業(yè)教育法》（以下簡稱“新職教法”）在2022 年5 月正式頒布和實施，這是我國職業(yè)教育發(fā)展史上的一個里程碑。新職教法明確指出，職業(yè)教育“為了培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才，使受教育者具備從事某種職業(yè)或者實現(xiàn)職業(yè)發(fā)展所需要的職業(yè)道德、科學(xué)文化與專業(yè)知識、技術(shù)技能等職業(yè)綜合素質(zhì)和行動能力而實施的教育”的教育類型和人才培養(yǎng)目標(biāo)（第二條），也是第一次提出職業(yè)教育“建立符合技術(shù)技能人才成長規(guī)律的職業(yè)教育制度體系”的科學(xué)性要求（第三條）。新職教法提出了這些人才培養(yǎng)的新理念，值得我們深入研究和應(yīng)用到日常教學(xué)當(dāng)中[1]。本文圍繞行動導(dǎo)向教學(xué)理論和技術(shù)技能人才成長規(guī)律開展高職數(shù)字營銷人才培養(yǎng)探究。

1 行動導(dǎo)向教學(xué)理念的內(nèi)涵和特點

1.1 行動導(dǎo)向教學(xué)理念的內(nèi)涵

行動導(dǎo)向教學(xué)理念誕生于德國，20 世紀(jì)后期行動導(dǎo)向教學(xué)理念被引入中國，得到了廣泛關(guān)注。行動導(dǎo)向教學(xué)理念是指師生共同確定行動產(chǎn)品引導(dǎo)的教學(xué)，學(xué)生通過主動和全面的學(xué)習(xí)，達到腦力勞動和體力勞動的統(tǒng)一。其中行動≠行為，是一種為達成學(xué)習(xí)目標(biāo)而進行有意義的行為，強調(diào)學(xué)生在行動中“動腦、動手”學(xué)習(xí)。行動導(dǎo)向教學(xué)打破了學(xué)生為“學(xué)習(xí)機器”謬論，注重以人為本，強調(diào)學(xué)習(xí)者主動、不斷優(yōu)化、自我反思的學(xué)習(xí)過程[2]。

1.2 行動導(dǎo)向教學(xué)理念的特點

任務(wù)引領(lǐng)是行動導(dǎo)向教學(xué)的重要特征。教師的工作重點是設(shè)計出促進職業(yè)能力發(fā)展、滿足學(xué)習(xí)性條件的任務(wù)，即“職業(yè)的發(fā)展性任務(wù)”，職業(yè)的發(fā)展性任務(wù)需要達成多方面要求，包括任務(wù)內(nèi)容反映該職業(yè)的典型工作任務(wù)，任務(wù)要素需跨領(lǐng)域和跨學(xué)科，任務(wù)難度與學(xué)生認(rèn)知水平相適應(yīng)，任務(wù)完成過程要求完整性和強調(diào)學(xué)生獨立性。一個完整的行動模式包含“資訊—計劃—決策—實施—檢查—評估”六個步驟（簡稱“行動導(dǎo)向六步法”）[3]。

項目教學(xué)是行動導(dǎo)向教學(xué)的基本方法。教師基于典型工作任務(wù)分析和學(xué)情分析，開發(fā)出職業(yè)化、發(fā)展性的教學(xué)項目，引導(dǎo)學(xué)生組建工作團隊，學(xué)生團隊獨立制訂計劃、實施計劃、解決問題、調(diào)整計劃并展示成果，同時參與項目評價標(biāo)準(zhǔn)的制訂。團隊學(xué)習(xí)中各成員注重自我管理、自主學(xué)習(xí)、迎面困境、團隊協(xié)作，促進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力發(fā)展及“逆商”形成。

2 高職院校數(shù)字營銷課程教學(xué)中存在的問題

2.1 “知識本位”的課程結(jié)構(gòu)無法實現(xiàn)職業(yè)教育“學(xué)會工作”的培養(yǎng)使命

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)科知識的系統(tǒng)性、完整性仍是目前許多職業(yè)院校數(shù)字營銷課程設(shè)計和評價的基礎(chǔ)。很多教師以數(shù)字營銷理論知識如何全面地、系統(tǒng)地灌輸給學(xué)生為己任，以知識量掌握程度為效果衡量方向。但職業(yè)教育類型特征決定了應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)行動能力為目標(biāo)，職業(yè)行動能力體現(xiàn)為當(dāng)前就業(yè)和終身職業(yè)發(fā)展所需要的綜合能力，即包含理解、反思、評估和完成職業(yè)任務(wù)的能力，也包含了主動參與社會建設(shè)的意愿和情懷。單純地記憶理論知識根本無法承載職業(yè)教育的使命和定位。

2.2 “非發(fā)展性”的學(xué)習(xí)任務(wù)無法助力學(xué)生構(gòu)建職業(yè)行動能力

很多高職教師嘗試在數(shù)字營銷理論教學(xué)基礎(chǔ)上增加項目教學(xué)和實踐環(huán)節(jié)。但受主客觀條件的限制，按照知識本位授課邏輯來安排項目主題，人為地將數(shù)字營銷的業(yè)務(wù)邏輯割裂成多個模塊來進行任務(wù)設(shè)計，無法將真實營銷情境與教學(xué)條件有效融合起來，導(dǎo)致項目任務(wù)的真實性不足，任務(wù)的難度和情境的復(fù)雜性大大“縮水”，學(xué)生“解決問題”的能力和“自主學(xué)習(xí)”的能力無法形成。

2.3 “浮于表面”的校企合作無法推進產(chǎn)教融合、協(xié)同育人

高職院校數(shù)字營銷人才培養(yǎng)中企業(yè)參與投入度比較低，缺席人才培養(yǎng)目標(biāo)制訂、課程體系設(shè)計、教材開發(fā)等重要環(huán)節(jié)，僅零星開展幾次課堂教學(xué)，或者僅僅提供學(xué)生見習(xí)機會。同時企業(yè)也對高職院校數(shù)字營銷人才輸送結(jié)果不甚滿意，學(xué)生能力不符合企業(yè)崗位需求，離職率高，校企合作“兩張皮”，企業(yè)陷入“缺人但無人用”的尷尬局面。深層次原因是校企雙方互惠互利、共建共享的機制沒有建立。

3 基于行動導(dǎo)向教學(xué)理念的高職院校數(shù)字營銷課程建設(shè)與實踐

3.1 基于行動導(dǎo)向理念的高職院校數(shù)字營銷課程模式

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的飛速發(fā)展，以及物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，越來越多的企業(yè)由傳統(tǒng)模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字營銷已經(jīng)成為眾多企業(yè)的營銷主場模式，企業(yè)營銷數(shù)字化戰(zhàn)略的發(fā)展必然帶來數(shù)字營銷人才需求急劇擴大。在此背景下權(quán)威機構(gòu)發(fā)布了《中國數(shù)字營銷人才能力評估標(biāo)準(zhǔn)》、“1+X“數(shù)字營銷技能等級標(biāo)準(zhǔn)，為高職院校數(shù)字營銷人才培養(yǎng)提供了動力和方向。

本文以湖南網(wǎng)絡(luò)工程職業(yè)學(xué)院工商企業(yè)管理專業(yè)（簡稱“湖南網(wǎng)院工管專業(yè)”）為背景，該專業(yè)面向全省以及周邊省份的零售業(yè)、商業(yè)服務(wù)行業(yè)輸送中基層管理人員，并與湖南省多家零售龍頭企業(yè)建立了緊密合作關(guān)系。通過廣泛、深入的調(diào)研，確定了小店店長、品類主管、企劃主管、區(qū)域督導(dǎo)等崗位為人才培養(yǎng)目標(biāo)[4]。

這些崗位均需具備數(shù)字營銷相關(guān)職業(yè)能力。因此課程組圍繞數(shù)字營銷崗位需求設(shè)置教學(xué)目標(biāo)，以行動導(dǎo)向教學(xué)理念重新設(shè)計數(shù)字營銷課程結(jié)構(gòu)，從而增強數(shù)字營銷課程教學(xué)的有效性、實用性與職業(yè)性（圖1）。

圖1 基于行動導(dǎo)向教學(xué)理念的數(shù)字營銷課程模式

圖2 基于職業(yè)能力發(fā)展規(guī)律的直播營銷典型發(fā)展任務(wù)

3.2 數(shù)字營銷課程教學(xué)設(shè)計——以直播營銷為例

數(shù)字營銷屬于營銷體系范疇，以“經(jīng)典營銷邏輯+數(shù)字營銷衍生部分”為課程設(shè)計主線。新媒體營銷是利用數(shù)字化媒介進行傳播與營銷的方式，是數(shù)字營銷課程的重點模塊。其中直播營銷屬于三大新媒體營銷方式之一，已成為零售行業(yè)“常態(tài)化”品牌推廣、引流、促銷的“利器”。本文將以直播營銷為例，開展行動導(dǎo)向教學(xué)理念下的課程設(shè)計與實踐（表1）。

表1 直播營銷典型工作流程

2020 年人社部等國家機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”新職業(yè)和職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，明確了直播銷售員等三個工種、五個等級所需的知識、技能、素養(yǎng)要求。本課程選取四級直播銷售員的職業(yè)功能為課程培養(yǎng)目標(biāo)，以“工作準(zhǔn)備—直播營銷—售后和復(fù)盤”為典型工作流程。圍繞“初學(xué)者→提高者→有能力者→熟練者→專家”的職業(yè)能力發(fā)展規(guī)律，設(shè)置了四個典型“發(fā)展性任務(wù)”（具體見表2），學(xué)習(xí)者在處理具有一定挑戰(zhàn)難度的問題中實現(xiàn)知識的遷移和內(nèi)化。

表2 直播營銷“典型性發(fā)展任務(wù)”

3.3 數(shù)字營銷課程教學(xué)實踐——以直播營銷為例

3.3.1 聚焦崗位、價值引領(lǐng)

“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)守則要求直播從業(yè)者需要守法、守信、創(chuàng)新、鉆研、協(xié)作、熱情、嚴(yán)控質(zhì)量。教師將這些要素揉碎如“鹽”般融入課堂教學(xué)中，如導(dǎo)入“某大學(xué)生回鄉(xiāng)直播助農(nóng)”的案例，鼓勵學(xué)生用所學(xué)的知識助力鄉(xiāng)村振興，植入愛國情懷和創(chuàng)新精神；如導(dǎo)入“某主播售賣假燕窩被禁播和處罰”的案例，培養(yǎng)學(xué)生誠信、質(zhì)量把關(guān)的職業(yè)操守；如采用直播法律知識搶答的形式，提升學(xué)生的知識儲備。同時學(xué)生積極投入職業(yè)情境對應(yīng)的職業(yè)角色及團隊任務(wù)中，會觸發(fā)對職業(yè)的感知、感悟和感情，以及與其他角色的工作“碰撞”中產(chǎn)生責(zé)任心以及團隊精神。

3.3.2 校企雙元、協(xié)同育人

企業(yè)在職業(yè)人才培養(yǎng)過程具有得天獨厚的優(yōu)勢，有真實的工作情境、完整的工作流程，有經(jīng)驗豐富的職場人士和培養(yǎng)資源。數(shù)字營銷課程開設(shè)之初，便與湖南省便利店龍頭企業(yè)新佳宜建立“雙師”授課團隊，校內(nèi)教師是課堂的“導(dǎo)演、編劇、演員”，創(chuàng)建教學(xué)資源，推進教學(xué)任務(wù)，實時指導(dǎo)。企業(yè)導(dǎo)師課前提供真實崗位需求，共建“典型性發(fā)展任務(wù)”，課中植入企業(yè)文化，觀摩學(xué)生直播、評價、補充進階技能，課后提供參觀、實踐機會。湖南網(wǎng)院工管專業(yè)近幾年約40%的大三學(xué)生選擇新佳宜為實習(xí)單位，校企深度合作、共贏共創(chuàng)課程，打破了企業(yè)“缺人但無人用”的尷尬局面。

3.3.3 融媒資源、混合教學(xué)

教師采用混合式教學(xué)模式，課前教師發(fā)放問卷了解學(xué)情，制定授課計劃。在學(xué)習(xí)通平臺上傳豐富的融媒課程資源，學(xué)生通過自學(xué)、同學(xué)互助的方式掌握基礎(chǔ)知識?；趯W(xué)情和專業(yè)技能的學(xué)習(xí)規(guī)律，課中教師按照由易到難的順序布置團隊實訓(xùn)任務(wù)和講解重難點，學(xué)生團隊通過直播實景觀摩—總結(jié)分享—直播模仿—企業(yè)教師點評—改進—真實直播層層遞進的方式來不斷演練直播技能，同時企業(yè)直播達人手把手傳授“懂客戶、高表現(xiàn)力、精通數(shù)據(jù)、控場達人”的直播必備技能，學(xué)生掌握直播精髓，并建立職業(yè)認(rèn)同感。

3.3.4 主體多元、混合評價

基于行動導(dǎo)向教育理念的課程評價：注重評價內(nèi)容的綜合性，兼顧過程性和結(jié)果性，考核學(xué)生完成每一項“典型性發(fā)展任務(wù)”時行動六步法“資訊—計劃—決策—實施—檢查—評價”的績效得分，繪制雷達圖，以得分點連線的面積為學(xué)生在此次任務(wù)中的得分，加權(quán)得到四項任務(wù)的總得分[5]；注重評價主體的多元化，由“生生互評+教師評價+企業(yè)評價+系統(tǒng)評價”組成，避免教師“一言堂”的弊端。注重評價的增值性，關(guān)注學(xué)生個性化發(fā)展和職業(yè)成長，包括團隊協(xié)作間的交流與互助，發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的能動性，方法和技能掌握的靈活度，學(xué)習(xí)態(tài)度的轉(zhuǎn)變、職場素養(yǎng)的養(yǎng)成等（表3，表4）。

表3 學(xué)生通過課程的收獲內(nèi)容

表4 學(xué)生對課程的整體評價

4 結(jié)語

面對數(shù)字營銷日新月異的發(fā)展和井噴式的人才需求，本文開展了基于行動導(dǎo)向教育理念的數(shù)字營銷課程建設(shè)與探索。在行動導(dǎo)向課程建設(shè)中，體現(xiàn)了國家關(guān)于“課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接”的職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革要求；在行動導(dǎo)向課程教學(xué)中，學(xué)生由被動的知識“接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)的“行動者”，在行動中獲得未來發(fā)展所需的數(shù)字營銷職業(yè)能力、工作經(jīng)驗以及正確“三觀”，這一探索具有重要意義。