朱童

摘要：基于企業(yè)官網(wǎng)營銷驅(qū)動模式分析，在充分發(fā)揮網(wǎng)站效用價值的狀態(tài)下對安徽省2020～2021年電子商務(wù)示范企業(yè)官方網(wǎng)站開展研究，從營銷展示、營銷內(nèi)容、功能服務(wù)、技術(shù)性能4個方面構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型，再運用層次分析法和熵權(quán)法相結(jié)合計算出綜合指標(biāo)權(quán)重，進(jìn)而對安徽省電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)開展評價研究。最后提出加強電子商務(wù)企業(yè)品牌官網(wǎng)建設(shè)意識、挖掘官網(wǎng)的營銷價值和建立官網(wǎng)日常維護(hù)制度的建議，以期進(jìn)一步提升電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)的營銷效果。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)企業(yè)；營銷驅(qū)動；官網(wǎng)評價；層次分析法；熵權(quán)法

中圖分類號：F208 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1008-4657（2023）04-0022-09

0 ? ? ? ?引言

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給企業(yè)帶來了新的商機(jī)，通過在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息來提高企業(yè)的曝光度已成為企業(yè)營銷宣傳的重要方式。當(dāng)前企業(yè)可以通過網(wǎng)站、視頻、微信、微博等多種方式開展網(wǎng)絡(luò)宣傳，其中建立企業(yè)官方網(wǎng)站為大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳的主要方式。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2020年全國企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)為553 ?466個，每百家企業(yè)擁有網(wǎng)站49個。企業(yè)仍然將網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷中必不可少的部分，其承載著企業(yè)形象的展示、企業(yè)文化的傳播和企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的營銷宣傳等多方面作用。其不僅為企業(yè)帶來了諸多商機(jī)，也讓消費者享受到更多的便利。

安徽省作為我國的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省和產(chǎn)量大省，也是東中部地區(qū)協(xié)同發(fā)展的重要省份，近年來積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)、加快推進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展，培育和引進(jìn)了一批農(nóng)業(yè)電子商務(wù)示范企業(yè)和跨境電商龍頭企業(yè)，形成了省內(nèi)“一體兩翼”式的電子商務(wù)發(fā)展布局。同時在多項電子商務(wù)扶持政策鼓勵支持下，省內(nèi)各地市均建立起電商產(chǎn)業(yè)園，形成了在政府引導(dǎo)支持下，企業(yè)與科研院所密切協(xié)作的電子商務(wù)創(chuàng)新體系。目前，安徽省內(nèi)已獲批合肥、蕪湖等5個國家級跨境電商綜合試驗區(qū)，且各市在建跨境電商產(chǎn)業(yè)園達(dá)四十多個，已形成多點、錯位的發(fā)展格局。據(jù)安徽省統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)顯示：截止2021年底，安徽省電子商務(wù)交易平臺累計完成交易額達(dá)12 ?087億元，較去年增長26.9%。本文選取安徽省為例開展實證研究，能夠較全面的體現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)和跨境電子商務(wù)企業(yè)的平均發(fā)展水平。

網(wǎng)絡(luò)營銷因具有跨時空、高效、經(jīng)濟(jì)等特點，已成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要渠道。馮英?。?1 ］在網(wǎng)絡(luò)營銷的4S組合中指出網(wǎng)站是企業(yè)與客戶的交互窗口，是網(wǎng)絡(luò)營銷中重要的溝通工具，網(wǎng)站的主要任務(wù)是吸引流量、與目標(biāo)市場建立在線聯(lián)系和樹立在線品牌。譚云明等［ 2 ］通過對“兩微一網(wǎng)多端”矩陣協(xié)同式新媒體傳播方式開展研究，發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)與其他新媒體構(gòu)成傳播矩陣，服務(wù)功能更加便捷、運營效果更加顯著，有利于信息傳播和服務(wù)完善的雙效加強。趙永勝［ 3 ］在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究中認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)站的營銷傳播給企業(yè)帶來更多商機(jī)的同時，也讓消費者享受了更多的便利。Rahmi ?B［ 4 ］指出企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開展商務(wù)活動不可或缺的重要組成，也是企業(yè)開展網(wǎng)上商務(wù)活動的前提和基礎(chǔ)，成功定位的企業(yè)網(wǎng)站有利于企業(yè)網(wǎng)上品牌的建立，對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。Tolstoy ? D等［ 5 ］通過調(diào)查國際電子商務(wù)中小企業(yè)績效差異的原因，發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)在營銷驅(qū)動下開展國際電子商務(wù)，有利于提升企業(yè)的在線營銷能力。從以上研究中不難發(fā)現(xiàn)，以營銷為驅(qū)動通過企業(yè)網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的必經(jīng)之路，有助于企業(yè)營銷能力的提升。

近年來隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識的逐漸增強，國內(nèi)外對于企業(yè)網(wǎng)站的評價研究也越來越多。盧文輝等［ 6 ］在對國內(nèi)外網(wǎng)站評價研究發(fā)現(xiàn)，研究越深入指標(biāo)體系越豐富，但一般均涉及：網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站利用三方面。姜建華等［ 7 ］通過對企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站評價研究的中外文獻(xiàn)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容、易用性、電子商務(wù)功能是排在前三的重要指標(biāo)。楊曉榮等［ 8 ］指出網(wǎng)站質(zhì)量評價工具WebQual4.0，從用戶的角度對網(wǎng)站質(zhì)量進(jìn)行評估，包括可用性、信息質(zhì)量、服務(wù)互動性三大維度22個指標(biāo)，尤其適合評價電子商務(wù)網(wǎng)站。馮苑等［ 9 ］在對門戶網(wǎng)站評估研究中認(rèn)為選用熵值法、灰色關(guān)聯(lián)度法等可以將定性描述和定量分析緊密結(jié)合起來，是評估網(wǎng)站的行之有效方法。Patiu ?C ?A等［ 10 ］通過對電子商務(wù)網(wǎng)站與顧客電子忠誠度的關(guān)系開展研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的可訪問性和網(wǎng)站的質(zhì)量、網(wǎng)站的設(shè)計具有重要的影響作用。Phil ?L［ 11 ］等指出多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站評價研究側(cè)重于指標(biāo)體系的構(gòu)建、綜合評價模型的建立，而實證方面的研究卻不多。

因此，本文從實證的角度對安徽省電子商務(wù)示范企業(yè)官網(wǎng)開展調(diào)查研究，通過主客觀相結(jié)合的綜合評價分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)營銷中存在的問題，并給出解決方法，促進(jìn)官網(wǎng)營銷效果的提升。通過對安徽省電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)效果開展調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)其中的不足，為安徽省電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化提供科學(xué)的評價依據(jù)，以進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)網(wǎng)站的營銷效果，助力安徽省“數(shù)商興農(nóng)”效果的提升。

1 ? ? ? ?研究設(shè)計

以安徽省商務(wù)廳公布的2020～2021年66家安徽省電子商務(wù)示范企業(yè)為初步研究對象，由于其中19家沒有企業(yè)網(wǎng)站，最終選取47家電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)作為研究對象，通過實證方法開展分析研究。在借鑒以往學(xué)者研究內(nèi)容和結(jié)論的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)站在實際網(wǎng)絡(luò)營銷中的諸多影響因素，經(jīng)過綜合分析選?。籂I銷展示、營銷內(nèi)容、服務(wù)功能、技術(shù)性能4個方面的內(nèi)生變量和外生變量，構(gòu)成營銷驅(qū)動下的企業(yè)官網(wǎng)評價指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)體系。同時利用熵權(quán)法對AHP賦權(quán)進(jìn)行修正，形成主客觀相結(jié)合的評價模型，進(jìn)而對研究對象開展深入分析。

1.1 ? ? ? ?電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)營銷驅(qū)動模式與評價指標(biāo)體系的建立

電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)的建立主要是為了滿足企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中業(yè)務(wù)宣傳的需要，在此驅(qū)動下企業(yè)既需要通過官網(wǎng)滿足自身品牌形象、業(yè)務(wù)推廣、產(chǎn)品功能的需求，也需要滿足網(wǎng)站訪客對信息內(nèi)容、互動服務(wù)、訪問體驗的需要［ 12 ］。當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)發(fā)揮正面效應(yīng)時，會使官網(wǎng)的營銷整體處于高效運營之中，能夠較好的滿足企業(yè)和訪客對產(chǎn)品或服務(wù)的需要，達(dá)成商務(wù)交易或營銷的效率也就越高。反之，企業(yè)未能較好的展現(xiàn)或訪客的意愿未能得到滿足，都會降低網(wǎng)站的營銷價值。電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)營銷驅(qū)動模式如圖1所示。

由圖1可知，在電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)營銷驅(qū)動模式中有兩個維度：營銷驅(qū)動要素、網(wǎng)站效用價值。網(wǎng)站的效用價值取決于滿足企業(yè)與訪客需求因素的能力。企業(yè)營銷驅(qū)動要素的滿足程度越高，網(wǎng)站的效用價值越大，越能發(fā)揮企業(yè)官網(wǎng)的營銷作用［ 13 ］。因此電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)在建設(shè)或評價中，要以營銷驅(qū)動要素的作用程度為基礎(chǔ)開展指標(biāo)體系的建設(shè)。

不同的學(xué)者對于電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站評價研究的方法和指標(biāo)側(cè)重點各不相同，李小勇等［ 14 ］通過文獻(xiàn)分析法對國內(nèi)外文獻(xiàn)資料開展統(tǒng)計研究，總結(jié)出評價企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)鍵指標(biāo)主要有：內(nèi)容、服務(wù)、電子商務(wù)功能、易用性、技術(shù)和性能、運營情況6個屬性層面。祝琳琳等［ 15 ］運用專家打分法，剔除專家普遍認(rèn)為不重要和操作性差的指標(biāo)，選取電子商務(wù)網(wǎng)站界面、網(wǎng)站內(nèi)容、導(dǎo)航系統(tǒng)、網(wǎng)站功能、客戶服務(wù)5個一級指標(biāo)和20個二級指標(biāo)作為電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)體系的核心。這些研究較側(cè)重于網(wǎng)站評價指標(biāo)的建立和不同維度的數(shù)據(jù)分析，而缺乏針對于電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)營銷作用的分析。在結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究內(nèi)容和電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)特點的基礎(chǔ)上，盡量選擇客觀評價指標(biāo)、較少使用對評價影響偏小的主觀指標(biāo)為原則［ 16 ］，運用層次分析法以營銷為驅(qū)動，將安徽省電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)評價模型劃分為4個一級指標(biāo)，從營銷展示、營銷內(nèi)容、功能服務(wù)、技術(shù)性能4個方面，選取了網(wǎng)站風(fēng)格設(shè)計、布局清晰便于瀏覽、企業(yè)形象視覺效果等15個二級指標(biāo)（見表1）。

1.2 ? ?層次分析法確定主觀權(quán)重

1.2.1 ? ?構(gòu)建判斷矩陣。

本文通過專家調(diào)查法（其中包括企業(yè)管理人員3名，網(wǎng)站技術(shù)人員3名，電子商務(wù)專業(yè)教師3名）對指標(biāo)元素進(jìn)行分析比較，最終構(gòu)造各判斷矩陣。

1.2.2 ? ?計算滿足Aw = λamxw的最大特征根和特征向量

1.2.3 ? ?進(jìn)行層次排序和一致性檢驗

計算一致性指標(biāo)CI = ，查找對應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，根據(jù)CR = 計算出一致性比率CR。如CR ＜ 0.1則一致性檢驗通過，計算出的權(quán)重可用。

1.2.4 ? ?層次分析法計算各指標(biāo)權(quán)重

根據(jù)各專家評判結(jié)果計算權(quán)值，滿足一致性檢驗后，通過幾何平均合成最終權(quán)值WAi。根據(jù)計算結(jié)果，得到層次總排序結(jié)果見表2。

1.3 ? ?熵權(quán)法確定客觀權(quán)重

假設(shè)有m個評價對象企業(yè)官網(wǎng)，n個網(wǎng)站評價指標(biāo)，因此評價矩陣R = （rij）m × n，其中第i個指標(biāo)的信息熵Hj可定義為：

在熵權(quán)法賦權(quán)的評價樣本中，同一指標(biāo)中的值相差越大，熵值越小，而熵權(quán)越大，所提供的信息量也越多［ 17 ］。因此，通過將熵權(quán)法應(yīng)用在電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)評價研究中，不僅可以科學(xué)的計算出各指標(biāo)的權(quán)重，也能夠為多指標(biāo)綜合評價提供客觀的依據(jù)。

在調(diào)研的47家企業(yè)官網(wǎng)中，有3家處于無法訪問或改版狀態(tài)，1家跳轉(zhuǎn)到企業(yè)運營的天貓店鋪，3家由于安全問題被惡意跳轉(zhuǎn)至不安全鏈接，1家網(wǎng)站頁面存在功能問題無法正常使用，而處于正常運行狀態(tài)的網(wǎng)站只有39家。本文最終選取39家正常運行的企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行綜合評價實證研究，通過客觀調(diào)查統(tǒng)計與專家訪談（包含網(wǎng)站技術(shù)人員3名，電子商務(wù)專業(yè)教師3名，電子商務(wù)從業(yè)人員3名）相結(jié)合的方法開展評估，共收回有效訪談問卷9份。經(jīng)數(shù)據(jù)匯總后構(gòu)建網(wǎng)站評價指標(biāo)分值矩陣，并對矩陣數(shù)據(jù)規(guī)范化處理，通過公式（1）計算出各指標(biāo)的信息熵，公式（2）計算出權(quán)重，最終權(quán)重分析計算結(jié)果見表3。

1.4 ? ?綜合權(quán)重的確定

本文以層次分析法確定主觀權(quán)重WAi、熵權(quán)法確定客觀權(quán)重Wj，引入偏好系數(shù)α（0 ＜ α ＜ 1）將主觀和客觀權(quán)重相結(jié)合，得到綜合權(quán)重Wz。

Wz = aWAi + （1 - a）Wj（3）

為確保綜合權(quán)重與主客觀權(quán)重偏差最小，取α = 0.5，即主客觀權(quán)重各占比百分之五十。根據(jù)公式（3）計算出各二級指標(biāo)綜合權(quán)重，見表4。

2 ? ?實證結(jié)果分析

通過對66家電子商務(wù)示范企業(yè)樣本數(shù)據(jù)開展調(diào)查統(tǒng)計，并使用層次分析法（AHP）和熵權(quán)法相結(jié)合進(jìn)行評價分析，可以反映出當(dāng)前安徽省電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，主要分析結(jié)果如下：

2.1 ? 主要分析結(jié)果

在樣本數(shù)據(jù)66家電子商務(wù)示范企業(yè)中，沒有網(wǎng)站的占比28.8%，以產(chǎn)品經(jīng)銷類企業(yè)為主，其基本依賴平臺店鋪或商業(yè)信息類發(fā)布平臺開展?fàn)I銷宣傳。由于企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營效益、人員結(jié)構(gòu)等因素的影響，企業(yè)經(jīng)營者大多認(rèn)為網(wǎng)站的建設(shè)短期很難見到實際經(jīng)濟(jì)效益，因此未能將企業(yè)官網(wǎng)與其他電子商務(wù)營銷渠道的建立與發(fā)展相結(jié)合。體現(xiàn)出部分安徽省電子商務(wù)企業(yè)營銷思路狹窄、局限于網(wǎng)店買賣思維，導(dǎo)致了對官網(wǎng)營銷作用認(rèn)識不足、對互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷意識缺失、忽視了企業(yè)“品牌官網(wǎng)”私域流量的打造。

被選為評價樣本的39家電子商務(wù)示范企業(yè)官網(wǎng)綜合平均得分為3.28，基本達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)，這說明大部分電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)已具備了基本的商務(wù)營銷要素，能夠提供一定程度的網(wǎng)站營銷服務(wù)。其中四個一級指標(biāo)的平均得分分別為：4.73、4.33、3.24和3.19，營銷展示和營銷內(nèi)容得分較高，而功能服務(wù)和技術(shù)性能相對較低?？梢钥闯龃蠖鄶?shù)電子商務(wù)企業(yè)更多關(guān)注的是網(wǎng)站界面上的營銷宣傳，在頁面的設(shè)計效果和企業(yè)自身信息的展現(xiàn)方面都相對較好，而對于深層次的功能服務(wù)和技術(shù)性能的關(guān)注則明顯不足，這可能由于企業(yè)官網(wǎng)大多由外包科技公司完成，對于企業(yè)在商務(wù)營銷中所需的功能和服務(wù)缺乏深入了解，同時也暴露出大量安徽省電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)站技術(shù)層面的薄弱，也是今后需要重點改進(jìn)的方向。

通過評價模型中的各指標(biāo)結(jié)合熵權(quán)法歸納分析，可看出當(dāng)前安徽省電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)的特點和提升方向。其中，低熵權(quán)指標(biāo)主要屬于營銷展示（C2、C3）和C5、C12，基本為展現(xiàn)性指標(biāo)，說明各家電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)在網(wǎng)頁內(nèi)容展示方面和打開速度上普遍較好，未來可提升空間不大。而高熵權(quán)指標(biāo)主要屬于功能服務(wù)（C8、C9）和技術(shù)性能（C13、C15）且評分差距較大，平均得分較低，說明各家官網(wǎng)在在線訂購支付、在線咨詢互動、搜索引擎搜錄和信息保密安全層面差異較大且普遍薄弱。其主要原因體現(xiàn)在安徽省電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)在設(shè)計規(guī)劃中大多數(shù)以展現(xiàn)的形式體現(xiàn)信息的內(nèi)容，而缺少將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為有效的商務(wù)交易，同時也反映出網(wǎng)站與瀏覽者的營銷交互水平較低；此外由于各家企業(yè)對官網(wǎng)維護(hù)管理力度的不足，導(dǎo)致網(wǎng)站信息安全保護(hù)薄弱、搜索引擎收錄較低等問題。這些將是未來企業(yè)在官網(wǎng)建設(shè)中需要進(jìn)一步強化的方面。

2.2 ? 評價結(jié)果驗證

通過線性擬合法對排名前十的電子商務(wù)官網(wǎng)排名次序與Alexa（著名免費提供網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)的公司）網(wǎng)站查詢的綜合排名次序進(jìn)行相關(guān)性分析（見圖2）。Alexa排名在一定程度上能夠反映網(wǎng)站的受歡迎程度，對于網(wǎng)站質(zhì)量的評價具有一定的參考價值。

分析表明：相關(guān)系數(shù)為0.903，R2為0.8155，為顯著性相關(guān)、擬合度較高，亦安徽省電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)綜合評價得分與Alexa排名成正比，可見得分較高的網(wǎng)站在流量排名中也相對靠前。因為企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)和運營中所體現(xiàn)出的質(zhì)量為第三方機(jī)構(gòu)（搜索引擎、排名網(wǎng)站）所認(rèn)可，所以官網(wǎng)通過互聯(lián)網(wǎng)起到的營銷效果也必然較好［ 18 ］。

3 ? ?結(jié)論與建議

本文以營銷為驅(qū)動，從營銷展示、營銷內(nèi)容、功能服務(wù)、技術(shù)性能4個方面構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型，同時以安徽省為例選取2020～2021安徽省電子商務(wù)示范企業(yè)為研究對象，通過層次分析法和熵權(quán)法相結(jié)合開展綜合分析評價。結(jié)果表明：安徽省電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展意識充足，并在網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投入方面基本到位，能夠通過專業(yè)的設(shè)計規(guī)劃頁面布局充分表現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象、推介企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，為瀏覽者提供清晰的信息獲取和基本的線上商務(wù)服務(wù)；但總體還處于發(fā)展階段，有不少企業(yè)通過平臺店鋪等形式開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)還未建立起自己的官方網(wǎng)站，也有部分企業(yè)雖然具備了相應(yīng)條件但網(wǎng)站并沒有運行起來，已正常運營的網(wǎng)站也存在諸多可提高的地方?；谏鲜龇治?，安徽省電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面入手，促進(jìn)官網(wǎng)營銷質(zhì)量的提升，進(jìn)一步增強企業(yè)電子商務(wù)示范作用。

第一，提升電子商務(wù)企業(yè)品牌官網(wǎng)建設(shè)意識。企業(yè)官網(wǎng)的建設(shè)是實現(xiàn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上品牌營銷的基本要求，也是客戶獲取企業(yè)信息的官方平臺。企業(yè)的官網(wǎng)是企業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”，是企業(yè)自有的門戶平臺，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)知自有官網(wǎng)和入住平臺在運營中的各自作用，以“一網(wǎng)多平臺”的運營理念，構(gòu)筑以官網(wǎng)傳遞企業(yè)品牌信息和客戶服務(wù)，多入駐平臺實現(xiàn)商務(wù)交易為營銷方式的協(xié)同發(fā)展模式［ 19 ］。同時，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)網(wǎng)站建設(shè)會給企業(yè)增加不必要成本且無任何經(jīng)濟(jì)效益的觀點，并以營銷為驅(qū)動，通過電子商務(wù)功能引導(dǎo)，全面挖掘企業(yè)信息展示平臺的營銷價值，使經(jīng)濟(jì)效益的實現(xiàn)成為可能，也進(jìn)一步擴(kuò)展了電子商務(wù)企業(yè)的營銷渠道。

第二，挖掘電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)的營銷價值。突破傳統(tǒng)展示型網(wǎng)站的缺點，根據(jù)企業(yè)自身業(yè)務(wù)特點，在網(wǎng)站中從細(xì)節(jié)做起增加便捷的商務(wù)服務(wù)功能，增強網(wǎng)站與瀏覽者的交互能力，全面提升商務(wù)服務(wù)質(zhì)量［ 20 ］。如：（1）在網(wǎng)站中設(shè)置在線支付功能，使瀏覽者可以直接線上簽訂訂單，或在產(chǎn)品和服務(wù)介紹中添加企業(yè)入駐平臺的交易鏈接，推動企業(yè)官網(wǎng)與其他外部平臺的交易轉(zhuǎn)化，通過官網(wǎng)的一站式服務(wù)，增強營銷的便捷性。（2）突出官網(wǎng)互動服務(wù)功能，通過在線對談式互動，為瀏覽者提供即時反饋響應(yīng)；也可使用在線留言來收集訪客的反饋，隨后采取回應(yīng)式互動來解決訪客的需要。（3）打通官網(wǎng)與多平臺店鋪的營銷互通，構(gòu)建以官網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣，通過官網(wǎng)為平臺店鋪交易引流、為客戶提供售后服務(wù)支持，從而實現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)線上營銷價值的提升。

第三，建立電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)日常維護(hù)制度。網(wǎng)站維護(hù)是確保網(wǎng)站能夠有效穩(wěn)定運行的重要措施，電子商務(wù)企業(yè)的官網(wǎng)或平臺店鋪都需要做好維護(hù)管理工作，才能保證其營銷價值的充分發(fā)揮。電子商務(wù)企業(yè)官網(wǎng)在日常維護(hù)中，除了需要保證信息的準(zhǔn)確性和更新的及時性以外，還需要關(guān)注網(wǎng)站信息的安全性和功能鏈接的有效性?？梢詫⑵髽I(yè)官網(wǎng)納入日常電子商務(wù)運營統(tǒng)一管理，在其他平臺店鋪信息更新的同時，保持與官網(wǎng)信息的一致性，使網(wǎng)站中所提供的信息真實可靠；同時定期上傳更新官網(wǎng)內(nèi)容，提升官網(wǎng)的信息量。其次，為加強官網(wǎng)的安全可靠性，監(jiān)測和防止病毒的攻擊和惡意訪問，可與外部技術(shù)支持合作解決安全隱患，增強網(wǎng)站防護(hù)能力；也可加入安全聯(lián)盟認(rèn)證或安裝數(shù)字證書來提升網(wǎng)站的安全等級。最后，定期對網(wǎng)站鏈接與站內(nèi)功能開展檢查，確保無功能障礙，并引入搜索引擎優(yōu)化機(jī)制，通過關(guān)鍵詞排名的提升給官網(wǎng)帶來更多的自然流量。

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Research on Comprehensive Evaluation of Anhui E-Commerce

Enterprises Official Website Based on Marketing Driven

ZHU ?Tong

（School of International Business， Anhui International Studies University， Hefei 231201， China）

Abstract：Based on the marketing driven model analysis of the enterprises official website， this paper studies the official website of the e-commerce demonstration enterprises in Anhui Province from 2020 to 2021 under the condition of giving full play to the utility value of the website. A hierarchical structure model is constructed from four aspects of marketing display， marketing content， functional services， and technical performance.， Then the comprehensive index weight are calculated by using the combination of AHP and entropy method. And then the evaluation research is carried out on the official website of Anhui e-commerce enterprises. Finally， suggestions are put forward to strengthen the awareness of e-commerce enterprises brand official website construction， explore the marketing value of the official website and establish the daily maintenance system of the official website， in order to further improve the marketing effect of the e-commerce enterprises official website.

Key words：e-commerce enterprises; marketing driven; official website evaluation; AHP; entropy method

［責(zé)任編輯：許立群］