王欽安，吳 俏，吳 寧

（滁州學(xué)院地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000）

0 引言

旅游地意象已成為現(xiàn)代旅游研究的熱點(diǎn)命題和旅游市場營銷的重要工具，在旅游開發(fā)和經(jīng)營管理中占有重要地位。行為心理學(xué)者認(rèn)為意象是人類對空間環(huán)境的主觀印象［1］，個(gè)體或群體對某一地方產(chǎn)生的意象是對其持有的信念、觀點(diǎn)、印象與知覺的整體呈現(xiàn)［2］。旅游地意象是旅游者在頭腦中形成的關(guān)于目的地的觀念、想法和印象的集合體，是旅游者對特定對象或區(qū)域的知識、偏好、想象、印象和情感的整體表達(dá)［3］，它在旅游主體與客體間具有重要的連接和紐帶作用，會(huì)直接影響旅游者的消費(fèi)感知、決策、行為及目的地競爭力［4］，尤其在促成消費(fèi)決策方面，無形意象所起的作用要大于有形資源的影響力。國內(nèi)外學(xué)界對旅游目的地意象的關(guān)注始于20世紀(jì)70 年代，學(xué)者們將旅游心理學(xué)、行為地理學(xué)、符號學(xué)等諸多學(xué)科融入其中，研究內(nèi)容主要集中于內(nèi)涵和外延［5，6］、機(jī)理與建構(gòu)［7，8］、功能與屬性［9，10］、影響因素與量度評價(jià)［11，12］等方面。研究的主體較為廣泛，涉及區(qū)域［7］、省域［13］、城市［14，15］、景區(qū)［16］、廊道［17］等范圍。由于旅游地意象構(gòu)建具有復(fù)雜的過程性和多維性特點(diǎn)，其結(jié)構(gòu)維度構(gòu)建研究主要有“原生和引導(dǎo)”說［18］、“認(rèn)知—情感”說［19］、“認(rèn)知、情感和整體”說［3］、“感知與投射”說［20］、“特征—總體、功能—心理、一般—獨(dú)特”三連體說［21］、“景觀意象、文化意象、地方意象和情感意象”說［15］等?？傮w來看，旅游目的地意象從認(rèn)知、情感和整體三部分進(jìn)行構(gòu)建得到了學(xué)界較為普遍的認(rèn)可，其中，認(rèn)知意象是游客在接收到關(guān)于目的地的外部刺激時(shí)形成的一種心理感知，情感意象是游客基于感知而對目的地產(chǎn)生的情感評價(jià)，在兩種成分共同影射下游客內(nèi)心對于目的地會(huì)形成整體畫像［15］。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游客的認(rèn)知與情感往往會(huì)通過一些社交媒體、網(wǎng)絡(luò)博客以及其他用戶在線評價(jià)生成的內(nèi)容（UGC）反映出來。古村落是在特定歷史中形成并保存至今的鄉(xiāng)村聚落，它是蘊(yùn)藏著豐富歷史信息和文化景觀的地域單元，其聚落文化、民風(fēng)民俗、建筑藝術(shù)及歷史遺存具有典型的地方性特征和旅游吸引物功能，是旅游目的地構(gòu)成的重要類型之一。

西遞、宏村是皖南地區(qū)資源同質(zhì)的毗鄰古老村落，也是世界文化遺產(chǎn)地，其資源的旅游化開發(fā)促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和文化遺產(chǎn)保護(hù)。本文選取西遞、宏村的網(wǎng)絡(luò)游記作為研究對象，從旅游地意象視角出發(fā)，運(yùn)用內(nèi)容分析法對其涉及的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行解析，以揭示西遞、宏村旅游地意象的構(gòu)成維度、感知特征、情感傾向和主題的共性與差異，探尋近鄰型同質(zhì)化古村落旅游地未來旅游產(chǎn)品的錯(cuò)位打造及多元化發(fā)展方向，也豐富和完善旅游地意象的相關(guān)研究內(nèi)容和分析框架，為進(jìn)一步完善古村落旅游地形象建設(shè)、吸引力增強(qiáng)提供理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)域概況

西遞、宏村是中國眾多古村落的典型代表，距今已有近千年歷史，2000 年被列入世界文化遺產(chǎn)，2011 年被正式授予“國家AAAAA 級旅游景區(qū)”稱號，有著“世界上最美的村莊”“古民居建筑的寶庫”等諸多美譽(yù)，是“科學(xué)與詩意最完美結(jié)合”的古村落。如今徽派村莊風(fēng)貌、民居布局、建筑風(fēng)格等都較好的保留了時(shí)代特征和地域特色，具有豐厚的歷史文化底蘊(yùn)。尤其是“申遺”和“創(chuàng)AAAAA”成功以來，在國內(nèi)外名聲大振，海內(nèi)外游客絡(luò)繹不絕，投資開發(fā)速度明顯加快，目前形成了民企獨(dú)資保護(hù)利用的“宏村模式”和政府主導(dǎo)國企經(jīng)營的“西遞模式”。但在發(fā)展過程中，西遞、宏村屬于文化淵源相似的徽派傳統(tǒng)古村落，且空間距離不到20km，同源同質(zhì)化非常明顯，游客消費(fèi)中“二者選其一”效應(yīng)較為突出，也是同質(zhì)近鄰型古村落的典型代表。

1.2 資料來源與處理

主要選取國內(nèi)點(diǎn)擊率高、影響力大、用戶量廣且案例地游記數(shù)量充足的攜程旅行、去哪兒網(wǎng)、窮游、途牛旅游、馬蜂窩以及驢媽媽旅游在線網(wǎng)絡(luò)平臺作為主要的數(shù)據(jù)來源。分別以“西遞·宏村”“西遞”“宏村”為主題詞搜索游記，再以“皖南西遞·宏村”“皖南西遞”“皖南宏村”“黟縣西遞·宏村”“黟縣西遞”“黟縣宏村”為主題詞來擴(kuò)大搜索范圍。為確保游客評價(jià)的有效性、時(shí)效性及收集到的文本數(shù)據(jù)真實(shí)性和科學(xué)性，本研究選取了2012 年1 月1 日到2021 年12 月31 日共10 年閱讀量排前的西遞和宏村相關(guān)游記163 篇和186 篇，并分別編號為XYJ1—XYJ163 和HYJ1—HYJ186 來標(biāo)識所表達(dá)的內(nèi)容涉及旅游地意象的文本。隨后再進(jìn)行文本資料的預(yù)處理，去除重復(fù)、無效及與案例地?zé)o關(guān)的游記；剔除文本中的符號、字母、數(shù)字以及與研究對象無關(guān)的句子；規(guī)范語言文字，對錯(cuò)別字、繁體字、英文、拼音以及網(wǎng)絡(luò)用語等進(jìn)行修正；剔除語氣詞、表情符號、序號等對研究無意義的信息；對同時(shí)含有“西遞·宏村”內(nèi)容的信息進(jìn)行分離，最終得出西遞游記文本總量363 條（共計(jì)345 091 字）、宏村游記總量375條（共計(jì)393 012 字）的有效資料。

1.3 研究思路與方法

采用定量與定性相結(jié)合的內(nèi)容分析法作為主要研究方法，其過程包括研究總體目標(biāo)確認(rèn)、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、分析維度構(gòu)建三大主要步驟。本研究運(yùn)用八爪魚采集器爬取攜程、去哪兒等網(wǎng)站中關(guān)于西遞、宏村的有效游記文本作為原始數(shù)據(jù)，并對采集的游記進(jìn)行科學(xué)處理形成有效數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上對文本內(nèi)容進(jìn)行編碼及類目建構(gòu)，歸納出旅游地意象分析的框架維度，再運(yùn)用ROST CM6.0 中的詞頻與情感分析功能對其要素特征進(jìn)行量化分析，并建立本文內(nèi)容的認(rèn)知意象類目表，然后再利用ROST CM6.0 軟件的語義網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析功能，得到詞表、特征詞的關(guān)聯(lián)性以及相關(guān)頻率矩陣，從而構(gòu)成西遞、宏村旅游地意象的基礎(chǔ)元素及深入研究的依據(jù)。

2 旅游地意象要素感知分析

2.1 意象維度分析

借鑒彭丹、范鈞等人已有研究成果［15，22］，將最終保存的有效文本資料進(jìn)行開放式編碼整理，將文本內(nèi)容庫中有關(guān)西遞、宏村認(rèn)知意象研究相關(guān)語句進(jìn)行概念化提煉和范疇化命名、核心范疇提煉和抽取并統(tǒng)計(jì)相關(guān)的頻次，最終共提煉出9 個(gè)關(guān)鍵詞類：服務(wù)組織218 次（西遞87 次，宏村131 次）、服務(wù)設(shè)施211 次（西遞91 次，宏村120 次）、歷史文化505次（西遞307 次，宏村208 次）、飲食文化154 次（西遞66 次，宏村88 次）、生活氛圍104 次（西遞59 次，宏村45 次）、游憩氛圍146 次（西遞68 次，宏村78次）、自然景觀120 次（西遞38 次，宏村82 次）、人文景觀361 次（西遞155 次，宏村206 次）、消費(fèi)體驗(yàn)128 次（西遞47 次，宏村81 次）。再對關(guān)鍵詞類共線性進(jìn)行分類與范疇化，最終凝練出西遞、宏村旅游地意象表征的5 個(gè)維度，即服務(wù)意象、文化意象、地方意象、景觀意象和情感意象，旅游地認(rèn)知意象歸類如表1 所示。

表1 旅游地認(rèn)知意象歸類表Table 1 Classification of cognitive images in tourist destinations

由表1 可知：①服務(wù)意象。服務(wù)意象是游客對不同服務(wù)內(nèi)容的綜合評價(jià)，包括服務(wù)設(shè)施和服務(wù)組織。完善的設(shè)施是凝聚游客群體的基礎(chǔ)，也是提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的前提。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)組織是能夠吸引游客因素之一，也是提升游客忠誠度以及好感度的重要方面。該部分頻次占21.92%，服務(wù)組織和服務(wù)設(shè)施出現(xiàn)頻次宏村都略高于西遞。②文化意象。文化意象是當(dāng)?shù)匚幕凶罹哂械赜蛱厣脑亟M合和集中，如自身特性、心里召喚性和視覺沖擊力等［23］，也是游客對目的地文化的獨(dú)特感知，包括歷史、建筑、飲食、風(fēng)俗等。該部分頻次的占比高達(dá)34.19%，其中飲食文化出現(xiàn)頻次宏村與西遞差別不大，歷史文化出現(xiàn)頻次西遞明顯高于宏村，說明歷史文化是古村落特色內(nèi)涵，也是游客關(guān)注和體驗(yàn)重點(diǎn)，顯示游客在西遞接受到的文化氛圍沖擊明顯高于宏村。③地方意象。旅游地意象是游客在場景體驗(yàn)中產(chǎn)生的旅游地空間心理映像，它是旅游者基于大量信息選擇所形成的對目的地整體氛圍的感知，也是旅游者與目的地環(huán)境雙向互動(dòng)作用的結(jié)果［23］，尤其是其“地方性”所呈現(xiàn)的差異性和奇特性，會(huì)助力旅游者地方意象感知。該部分頻次占12.77%，其中生活氛圍體驗(yàn)西遞明顯高于宏村，游憩氛圍體驗(yàn)西遞明顯低于宏村，充分說明民企獨(dú)資的“宏村模式”與政府主導(dǎo)國企的“西遞模式”經(jīng)營的效果及給游客帶來體驗(yàn)的差異性。④景觀意象。景觀是一個(gè)地方的視覺效果，景觀意象是反映旅游者長期積累的有共識特性的景觀意識［1］，包括對自然景觀的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)以及對人文景觀的情感表達(dá)，它是具有特定自然和文化特征的旅游意象，也是游客獲得愉悅體驗(yàn)的重要來源。該部分頻次占24.58%，其中自然景觀占比較小不到8%，人文景觀占比在18%左右，且景觀感知頻數(shù)宏村高于西遞，表明人文景觀是古村落的核心吸引物，景觀感知宏村要明顯優(yōu)于西遞。⑤情感意象。情感是旅游體驗(yàn)研究的重要內(nèi)容之一，情感意象是游客在游覽后對目的地的總體情感評價(jià)，它是一個(gè)復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的交互過程，其核心在于游客對目的地在場具身體驗(yàn)進(jìn)程中衍生出的認(rèn)知及情感反應(yīng)，可分為積極、中性和消極三個(gè)層級，游客情感體驗(yàn)狀態(tài)會(huì)直接影響其對旅游目的地的滿意度評價(jià)及游后行為傾向［24］。該部分頻次占比僅為6.54%，宏村略高于西遞，但相對頻次都不高，說明游客情感體驗(yàn)的產(chǎn)生與表達(dá)水平還不高，景區(qū)讓游客產(chǎn)生深層次感情共鳴的源泉和動(dòng)力還不足。

2.2 感知意象分析

為進(jìn)一步探尋旅游者對西遞、宏村認(rèn)知意象的基本特征及差異性，全面分析旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求偏好和行為特點(diǎn)，利用ROST CM 6.0 軟件中的詞頻分析功能進(jìn)行典型意象元素抽取，得到西遞、宏村旅游地認(rèn)知意象高頻詞庫，排名前50 的高頻詞如表2 所示，其內(nèi)容涵蓋了表1 的服務(wù)意象、文化意象、地方意象、景觀意象和情感意象各維度，從整體結(jié)果來看表達(dá)基本一致，再利用曲線模擬法，將前100 個(gè)高頻詞排序及頻數(shù)作為兩個(gè)變量進(jìn)行曲線擬合，發(fā)現(xiàn)其分布規(guī)律最符合冪指數(shù)分布如圖1 所示，西遞、宏村的模擬方程判定系數(shù)R2分別為：0.966 和0.935，說明擬合優(yōu)度很高，游客感知頻詞頻數(shù)呈“長尾”分布特征，其中擬合曲線頭部的特征詞屬于核心形象，長尾特征詞屬于邊緣形象，核心形象反映了旅游地的整體形象特征［25］。但西遞、宏村高頻詞長尾分布特征中，核心—邊緣內(nèi)容及游客意象感知要素結(jié)構(gòu)也有所不同。

圖1 旅游地高頻詞長尾分布Figure 1 Long-tail distribution of high-frequency words in tourist destinations

表2 西遞網(wǎng)絡(luò)評價(jià)文本高頻詞（前50 位）Table 2 High-frequency words of Xidi network evaluation text（Top 50）

2.2.1 西遞的感知意象分析

從維度上看，表2 中出現(xiàn)特征詞，服務(wù)意象高頻詞主要有“景區(qū)”“客?！薄熬用瘛薄皩?dǎo)游”“停車”“門票”等，相關(guān)評價(jià)有“西遞居民熱情好客”“景區(qū)導(dǎo)游講解快，要達(dá)到一定人數(shù)才能講解”“景區(qū)大門口休息設(shè)施不足”等，反映了游客對景區(qū)服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)和滿意度，尤其對服務(wù)管理“導(dǎo)游”講解提及頻次較高，說明其在游客的消費(fèi)活動(dòng)中起到的作用關(guān)鍵；文化意象高頻詞最多，詞頻數(shù)較大，主要有“牌坊”“建筑”“敬愛堂”“畫橋”“石雕”“祠堂”“石雕”“木雕”等，凸顯古村落厚重的文化內(nèi)涵，尤其是徽派建筑是景區(qū)意向的核心元素；地方意象高頻詞主要有“村口”“村中”“胡姓”“居民”“本地”等，相關(guān)評價(jià)有“村中居民客棧也可以吃飯，農(nóng)家菜，味道不錯(cuò)”“過了村口的牌樓，走向村中街道，右側(cè)的行館絕對是最搶眼的……散發(fā)著古色古香的古驛站氣質(zhì)”等；景觀意象高頻詞主要有“古村落”“古民居”“街巷”“徽派”“山水”等，相關(guān)評價(jià)有“……而西遞宛如從中國傳統(tǒng)的山水風(fēng)景畫卷里逸出并朝我們款款走來，面對風(fēng)雅徽州古村落”；情感意象高頻詞相對較少，主要有“感到”“愉快”“美景”等，相關(guān)評價(jià)有“走在村中小路上，就算是黃鶯的啼叫，也很難吵到這愉快的心情”“夜幕下的西遞呈現(xiàn)出與白天完全不一樣的美景，令人感到流連忘返?！?/p>

由圖1a可知，旅游者對于西遞的意象要素感知的核心具有兩大特征：一是意象要素的古建筑景觀表達(dá)明顯。如“牌坊”“祠堂”“石雕”“古民居”“石板路”等顯示西遞徽文化物質(zhì)載體的高頻詞處于曲線頭部高詞頻區(qū)，勾畫出村落、牌坊、三雕、高墻深巷等精致莊嚴(yán)，且飽含著古村落含蓄深厚的文化底蘊(yùn)；二是意象要素的歷史性呈現(xiàn)明顯。如“古村落”‘“歷史”“年代”“古樸”“胡文光”等高頻詞處于曲線頭部高詞頻區(qū)，聚焦了西遞村落及胡姓家族實(shí)力盛衰的風(fēng)雨歷程，體現(xiàn)了游客在其景觀痕跡中體驗(yàn)出西遞厚重綿長的成長歷史，但塑造的“桃花源里人家”品牌傳遞不明顯。

2.2.2 宏村的感知意象分析

從維度上看，表2 中出現(xiàn)特征詞，服務(wù)意象類高頻詞主要有“客棧”“景區(qū)”“門票”“老板”“導(dǎo)游”等，相關(guān)評價(jià)有“定位宏村停車場……購門票進(jìn)入住景區(qū)內(nèi)，步行到各景點(diǎn)都很方便”“提前定了景區(qū)里面的客棧，距離景區(qū)南門大約100 米”等，反映了游客對景區(qū)住宿、停車、門票等基本服務(wù)要素的關(guān)注度和評價(jià)，尤其對服務(wù)設(shè)施“客?！碧峒邦l次較高，說明景區(qū)民宿或客棧為游客旅游消費(fèi)活動(dòng)中的吸引點(diǎn)和關(guān)注度；文化意象高頻詞數(shù)量較多且詞頻數(shù)較大，主要有“古書院”“建筑”“文化”“石雕”“粉墻”“歷史”“木雕”等，凸顯古村落的悠久歷史及徽派風(fēng)格建筑的元素；地方意象高頻詞主要有“村口”“村里”“汪氏”“居民”“本地”“牛形”等，相關(guān)評價(jià)有“宏村并不大，隨便走就可以，不需要地圖，村里有路標(biāo)或詢問本地居民”“整個(gè)村子建造得相當(dāng)奇特，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去恰似一只斜臥的青牛形狀”等；景觀意象高頻詞主要有“南湖”“月沼”“湖面”“水圳”“倒影”“古巷”“古樹”“古書院”等，相關(guān)評價(jià)有“……怪不得李安導(dǎo)演選擇在宏村取景拍攝電影《臥虎藏龍》。水圳、南湖、月沼是村里的三處經(jīng)典美景”；情感意象高頻詞主要有“感覺”“真美”“自然”“美景”“安靜”等，相關(guān)評價(jià)有“宏村是一個(gè)安靜的村子，看著這美景，寫生的學(xué)生們盡收眼底！我感覺畫作會(huì)更有信心”“安靜的夜晚真美，跨過汪氏宗祠的大門檻，我佇立良久，仿佛又回到了無夢到徽州的時(shí)代”。

由圖1b可知，旅游者對于宏村旅游地意象要素感知的核心具有兩大特征：一是意象要素的水韻表達(dá)明顯。如“南湖”“月沼”“湖面”“水圳”“水墨”“倒影”等顯示宏村的水域景觀高頻詞處于曲線頭部高詞頻區(qū)。宏村背山面水，經(jīng)過幾代人的開掘“牛型”水系的科學(xué)思維和“水墨”景觀強(qiáng)烈沖擊了游客的感知系統(tǒng)，達(dá)到了“水墨宏村”的品牌形象傳遞；二是意象要素的古韻呈現(xiàn)明顯。如“古村落”“古民居”“古書院”“古巷”“古樹”等高頻詞處于曲線頭部高詞頻區(qū)。體現(xiàn)出游客對宏村的整體形象認(rèn)知是古色、古香、古韻，集自然美和人文美于一體的徽派建筑和村落格局，承載著重彩濃墨的古風(fēng)古韻，展示出了與現(xiàn)代高樓洋房不一樣的歲月痕跡。

2.3 情感意象分析

旅游環(huán)境為人類的感官提供了不同的感官刺激，這些刺激作為知覺意象，會(huì)強(qiáng)化想法和情緒［26］，從而調(diào)動(dòng)而游客的深層次情感。因此，旅游地意象中的游客感知的情感維度備受關(guān)注。為了更好地研究游客在西遞、宏村旅游地意象認(rèn)知過程中所表達(dá)出來的不同情感傾向特征，研究利用ROST CM6.0軟件的情感分析功能對其網(wǎng)絡(luò)游記中細(xì)致的帶有情感傾向的文本描述進(jìn)行分析，具體結(jié)果如表3 所示。

表3 西遞、宏村情感傾向Table 3 Emotional tendency of Xidi and Hongcun

從總體數(shù)據(jù)看，西遞、宏村網(wǎng)絡(luò)游記所表達(dá)的積極情緒不高，都在40%上下，宏村略高于西遞4 個(gè)百分點(diǎn)，中性情緒占比較大，西遞為52.14%、宏村為36.62%，宏村高于西遞近16 個(gè)百分點(diǎn)，消極情緒占比不低，西遞、宏村都超過10 個(gè)百分點(diǎn)，宏村達(dá)21.34%，高于西遞11 個(gè)百分點(diǎn)，這與表2 高頻詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果中情感詞匯占比相呼應(yīng)。表明游客積極傾向和樂觀評價(jià)整體不高，非肯定與消極性情感評價(jià)不低，高峰體驗(yàn)不足，情感傾向不明顯人群較多。通過文本信息分析，古村落的原真文化保存、旅游環(huán)境氛圍、導(dǎo)服人員素質(zhì)與服務(wù)水平、當(dāng)?shù)厝撕每投燃笆婢?、安靜、慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村氛圍等是影響游客情緒形成的重要因素，其中在現(xiàn)代游客對抗現(xiàn)代化、都市化心理背景下，商業(yè)化和現(xiàn)代元素的過度凸顯，使得古村落本真性、地方性、鄉(xiāng)村性逐漸出現(xiàn)消解是游客情感失望的聚焦點(diǎn)。

從西遞的數(shù)據(jù)看，游客的情感類型以中性情緒較多，占總樣本的52.14%（390 條），積極情緒占37.84%（283 條），消極情緒僅占10.02%（75 條），高度積極情緒（2.81%）和高度消極情緒（0.52%）占比都不高。表明來西遞的游客情感狀態(tài)持中立態(tài)度較多，旅游地目地體驗(yàn)基本能達(dá)到游客的期待值，但驚喜刺激不多，心靈震撼不夠。根據(jù)文本資料來看，積極情緒主要是西遞淳樸的村落環(huán)境、典型的徽派建筑、深厚的文化底蘊(yùn)等影響旅游者體驗(yàn)。正如游客所言，“隨著社會(huì)化進(jìn)程的加快，西遞古村所蘊(yùn)含的徽派建筑文化更加彌足珍貴，走進(jìn)西遞戶戶有文化，處處是藝術(shù)”“西遞的古建筑高大氣派精致能講出的故事也更多，是個(gè)值得花時(shí)間去慢慢品味的地方”“西遞因其獨(dú)特的地方文化特性恰好滿足了游人對于緩解生活壓力的需求”。由游客文本的消極因子分析發(fā)現(xiàn)商業(yè)氣息、商家服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品類型較為單一及自身游玩體驗(yàn)時(shí)間短等是消極影響因素。

從宏村的數(shù)據(jù)看，游客積極情緒情感類型占主導(dǎo)地位，占樣本總數(shù)的42.04%（264 條），但高強(qiáng)度占比不高（7.48%），中性情緒比重也較大，其占比為36.62%（230 條），消極情緒和高度消極情緒占比都不低，分別為21.34%（134 條）、3.34%（21條）。由此表明大部分游客在宏村古樸、慢節(jié)奏的生活氛圍中能尋找到心靈契合與情感共鳴，但游客對于宏村旅游的消極感知占比也較大，期待值與實(shí)際體驗(yàn)還有一定差距。根據(jù)采集文本資料人工判讀發(fā)現(xiàn)，消極情緒主要來源為過度商業(yè)化、徽文化再生化、原生態(tài)景觀破壞、特色美食不多、淳樸民風(fēng)打折、旅行團(tuán)隊(duì)吵鬧、民宿服務(wù)水平不高等方面。正如一游客所言：“宏村商業(yè)化程度很高，幾乎每家每戶都開成了農(nóng)家樂，也有挑著擔(dān)子在街邊賣小吃的”。還有部分游客認(rèn)為，宏村旅游開發(fā)過程中絡(luò)繹不絕的游客團(tuán)讓原本體量不大、接待能力有限的景區(qū)失去了古樸靜謐的氛圍，破壞了游人的良好旅游體驗(yàn)，如“宏村人真的很多，到中午左右旅行團(tuán)特別多，南湖邊站滿了人。這里寫生的學(xué)生也很多，如果你白天匆匆來一趟，你會(huì)后悔你花的門票錢的”。

2.4 整體意象分析

結(jié)合上述研究，再采用“收斂原則”對西遞、宏村旅游地意象文本分別進(jìn)行主題性凝練與整體總結(jié)，結(jié)果表明西遞、宏村整體意象表現(xiàn)主題基本一致，總體同質(zhì)化程度較高，可具體歸納為3 類，分別為本真性意象、商業(yè)性意象以及休閑性意象（表4）。

表4 西遞、宏村旅游地整體意象主題歸納Table 4 Summary of the overall image of Xidi and Hongcun_____________________________________

旅游是一種旅身旅心的憩居行為，在旅游過程中游客要得到身心放松和靈魂安放，旅游意象是游客對客觀環(huán)境產(chǎn)生的自我認(rèn)知與情感映射。游客感知到西遞、宏村有種傳統(tǒng)古村落真實(shí)的現(xiàn)場氛圍以及深厚的徽文化底蘊(yùn)，其中的一磚一瓦都能找到怦然心動(dòng)的心靈感觸，可以在靜謐安閑的環(huán)境中得到內(nèi)心片刻的安靜。而旅游又是一個(gè)需要多要素支撐的游離活動(dòng)，游客具有多方面的價(jià)值需求和情感期待，旅游目的地及利益相關(guān)者也有各自利益追求。隨著旅游開發(fā)的逐步推進(jìn)，古村落商業(yè)化及業(yè)態(tài)的都市化也在所難免，在寧靜安閑與喧鬧嘈雜的交錯(cuò)契合中，保留原有村落本真文化和生活形態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)性行為，在一定程度上為旅游者提供了物質(zhì)保障和環(huán)境氛圍，但商業(yè)氣息太濃，會(huì)退化古村落的真實(shí)面目和原有的記憶，也會(huì)引起游客的不適與反感。保留一種本真的旅游環(huán)境和輕松閑適的旅游氛圍，讓游客擁有物我兩忘的沉浸式旅游體驗(yàn)才是他們渴望的古村落應(yīng)有意象，也是古村落弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化及未來可持續(xù)發(fā)展的根本。

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

本文以西遞、宏村為案例地，運(yùn)用內(nèi)容分析等方法，對收集到的以旅游目的地意象為主題的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行分析，探討旅游地意象的表征維度與感知特征。主要結(jié)論如下：①旅游地意象是一個(gè)多維的復(fù)雜系統(tǒng)?；谝延醒芯拷Y(jié)果并結(jié)合西遞、宏村具體特點(diǎn)得出，旅游地意象表征包括5 個(gè)維度9 個(gè)子要素：服務(wù)意象（服務(wù)管理、服務(wù)設(shè)施）、文化意象（歷史文化、飲食文化）、地方意象（生活氛圍、游憩氛圍）、景觀意象（自然景觀、人文景觀）和情感意象（消費(fèi)體驗(yàn)），且西遞、宏村有明顯差異。②游客對西遞、宏村旅游地意象元素感知有共性也有差異性。游客感知頻詞頻數(shù)都呈“長尾”分布特征，核心形象與邊緣形象共存。但西遞意象要素感知的古建筑景觀表達(dá)和歷史性呈現(xiàn)較明顯，“桃花源里人家”的品牌傳遞不顯著。宏村旅游地意象要素感知水韻表達(dá)和古韻呈現(xiàn)較明顯，“水墨宏村”的品牌形象傳遞比較到位。③游客對西遞、宏村旅游地情感傾向有共性也有差異性。游客積極傾向和樂觀評價(jià)整體不高，非肯定與消極性情感評價(jià)不低，高峰體驗(yàn)不足，情感傾向中性較多。游客表達(dá)的積極情緒占比宏村略高于西遞，中性情緒占西遞略高于宏村，消極情緒占比宏村明顯要高于西遞。④總體來看，西遞、宏村整體意象表現(xiàn)主題基本一致，同質(zhì)化程度高。整體意象主題可歸納為本真性意象、商業(yè)性意象以及休閑性意象3 類。

旅游地意象是主客體之間的映射［15］，也是游客身體與情境動(dòng)態(tài)交互之中產(chǎn)生的個(gè)體感知，會(huì)受到個(gè)人動(dòng)機(jī)、愛好、文化、經(jīng)驗(yàn)和情感等因素的影響。受網(wǎng)絡(luò)文本資料目前可獲取性、系統(tǒng)性和飽和性限制，研究可能無法覆蓋各類游客群體的真實(shí)體驗(yàn)，其質(zhì)性研究結(jié)果仍需要進(jìn)行進(jìn)一步拓展驗(yàn)證；研究只對旅游地意象進(jìn)行了初步性探討，而旅游地意象是一個(gè)動(dòng)態(tài)的演變過程，今后還需進(jìn)一步探尋旅游地意象的縱向認(rèn)知、歷時(shí)性演變及影響機(jī)制，并且可更深入地討論旅游地意象在旅游地社會(huì)建構(gòu)過程中的內(nèi)在作用；本文依據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本為數(shù)據(jù)來源，未來可以增加實(shí)地訪談法現(xiàn)場獲取一定資料，以進(jìn)一步豐富數(shù)據(jù)來源和飽和性。

3.2 建議

旅游者對旅游地意象是基于想象、感知和偏好的能動(dòng)性反應(yīng)［15］?；谝陨涎芯拷Y(jié)論，目的地應(yīng)采取更精確的思路與切實(shí)的措施，彰顯特色個(gè)性，多元化建構(gòu)游客心目中積極正面的、富有吸引力的目的地形象。

守住地域歷史文化本真。傳統(tǒng)古村落是中華文化重要發(fā)源地，其景觀氛圍與底蘊(yùn)深厚的歷史文化遺存是其特色、亮點(diǎn)和靈魂，要系統(tǒng)性保護(hù)其真實(shí)性和完整性。西遞、宏村為中國典型的古村落、首批中國歷史文化名村和世界文化遺產(chǎn)地、徽派建筑大觀園，其悠久歷史文化、璀璨建筑文化、尊儒重禮的宗族文化在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天也彌足珍貴。西遞空間范圍較大，是融文化遺產(chǎn)、田園鄉(xiāng)村于一體的典范，現(xiàn)完好保存的明清邸宅有120 余幢，要繼續(xù)做好以大夫第、膺福堂、忄享仁堂、瑞玉庭、履福堂、胡文光牌坊等核心區(qū)開發(fā)與保護(hù)的融合，還要重視村落外圍及周邊還處于待開發(fā)和松散狀態(tài)的實(shí)物和環(huán)境保護(hù)，構(gòu)筑運(yùn)營方與村民間聯(lián)動(dòng)、開發(fā)區(qū)域與待開發(fā)區(qū)域協(xié)同的保護(hù)機(jī)制，讓村民積極參與到遺產(chǎn)保護(hù)工作中來；宏村景區(qū)范圍相對較小，旅游化開發(fā)較為成熟和完整，要對居民為改善居住環(huán)境或開辦家庭民宿、門店等商業(yè)活動(dòng)，將古民居隨意破墻開洞、外觀改造、招牌懸掛等現(xiàn)象進(jìn)行管理，保護(hù)好古村落本真景觀氛圍和遺存風(fēng)貌的在地完整性。要做實(shí)維護(hù)好古村落“世界文化遺產(chǎn)地”的品牌內(nèi)涵，在高度尊重其原有的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)的邏輯起點(diǎn)上，找到現(xiàn)代旅游開發(fā)和傳統(tǒng)文化傳承和保護(hù)的平衡點(diǎn)。

激發(fā)游客積極情感體驗(yàn)。在旅游活動(dòng)過程中，游客需要一個(gè)環(huán)境讓他們身心獲得某種真實(shí)或詩意的愉悅之感，找到慣常生活中所缺乏的要素與自我。西遞、宏村游客整體的積極情感體驗(yàn)度不高，消極情感體驗(yàn)度不低，說明現(xiàn)實(shí)場景與游客內(nèi)在價(jià)值訴求還存在不小的差距。西遞中性情緒表達(dá)的占比較大，重點(diǎn)要將中性情緒提升為積極情緒，結(jié)合游客評論及建議來看，要在營造緩慢、懷舊、鄉(xiāng)愁氛圍，整治明經(jīng)湖畔周圍和村口環(huán)境，休憩化打造立體空間，常態(tài)化保持青石板路面整潔和主街道兩邊店面整齊等節(jié)點(diǎn)上下功夫，以一種心境愉悅、心靈放松、行為自由、物我兩忘的游覽環(huán)境激發(fā)游客情感體驗(yàn)；宏村消極情緒表達(dá)占比較大，需要有積極的提升響應(yīng)，從游客訴求表達(dá)看，需要整治水系環(huán)境和街巷系統(tǒng)的臟亂差現(xiàn)象，控制高峰期游客流量，提升導(dǎo)服人員對客服務(wù)能力，將獨(dú)特性的村落布局、徽文化場景與優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理水平有效融合，來提高游客感知滿意度水平。要讓游客在主客、物我交互間獲得心靈震撼，形成愛屋及烏的移情效應(yīng)。

控制核心區(qū)過度商業(yè)化。高品質(zhì)旅游市場需求需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給相匹配，古村落物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺存是旅游市場的核心吸引物，其原真性、地方性和完整性是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵。評論中游客明顯表達(dá)西遞、宏村呈現(xiàn)了過度商業(yè)化景象，讓原本寧靜、質(zhì)樸的古村落變成了嘈雜的都市，已引起部分游客內(nèi)心的反感和抵制。因此，核心景區(qū)應(yīng)進(jìn)行特許經(jīng)營管理，管控現(xiàn)代元素過濃的商鋪和攤點(diǎn)及各種推銷混雜聲音，控制與古村落的本質(zhì)內(nèi)涵不協(xié)調(diào)開發(fā)。采用核心—邊緣發(fā)展模式，繼續(xù)在景區(qū)周邊設(shè)置緩沖地，布局服務(wù)功能區(qū)以滿足游客消費(fèi)需求。西遞可在S479 道西側(cè)沿線、宏村在在毗鄰的際村、萬村、中州建立“非遺傳承體驗(yàn)區(qū)”“旅游商品展銷區(qū)”和“美食文化體驗(yàn)區(qū)”等，將核心景區(qū)非必須、環(huán)境污染較大的業(yè)態(tài)分流布局。還原古村落的資源特色和真實(shí)場景，提升游客的身心體驗(yàn)質(zhì)量。

實(shí)施組團(tuán)聯(lián)動(dòng)與差異化發(fā)展。古村落是先民擇吉而居的農(nóng)耕文明聚落，但各自又有其獨(dú)特之處。西遞、宏村同為徽文化區(qū)的皖南古村落，作為資源環(huán)境相似度極高、空間互為近鄰，發(fā)展中有其資源的同質(zhì)性與意象的整體性，因此，在時(shí)空上應(yīng)組團(tuán)聯(lián)合形成規(guī)模效應(yīng)，提升和優(yōu)化整體意象，做到互送客流、互通有無，拓寬游客游覽空間、延長游覽時(shí)間。同時(shí)，避免低層次同質(zhì)化、無序化競爭，將各自獨(dú)特的內(nèi)涵和優(yōu)勢挖掘、凝練出來，進(jìn)行各自的氣質(zhì)與魅力彰顯，實(shí)行差異化和特色化發(fā)展，以滿足游客多樣化、個(gè)性化旅游需求。西遞利用相對開放的地勢、環(huán)山、河湖、田園、道路等空間優(yōu)勢，將山、水、民居與人融為一體，切實(shí)打造“桃花源里人家”品牌形象。還原明清時(shí)村落的基本面貌和場景特征，通過韻味有致、色調(diào)樸素淡雅的氛圍環(huán)境，為游客培育穿越歷史時(shí)空、回歸自然、享受慢生活，可“席地而坐”的體驗(yàn)之地；宏村要發(fā)揮湖光山色與層樓疊院和諧共融的獨(dú)特優(yōu)勢，將“水墨鄉(xiāng)村”的品牌形象建設(shè)到位、傳遞較到位。進(jìn)一步彰顯村落“牛型”空間布局與水圳文化的獨(dú)特魅力，圍繞“牛形”深入挖掘“水系”的科學(xué)內(nèi)涵與景觀格局，將其作為中國古代村落建筑藝術(shù)“難得一絕”輔助意象加以推送。