龐衛(wèi)花 ，王海龍 ，趙小麒

（隴南師范高等?？茖W(xué)校歷史文化與旅游學(xué)院，甘肅 隴南 742500）

0 引言

瑞士語言學(xué)家Saussure 認(rèn)為符號(hào)構(gòu)成了人類對(duì)周圍事物的感知以及與周圍環(huán)境展開的社交活動(dòng)[1]。目前，符號(hào)學(xué)的研究內(nèi)容廣泛，如運(yùn)用符號(hào)學(xué)的方法去研究“旅游”這一概念所涉及的旅游行為、文化需求、經(jīng)濟(jì)需求等的符號(hào)規(guī)律[2-4]。盡管旅游研究者使用符號(hào)學(xué)分析旅游并不是新的研究方向，利用符號(hào)學(xué)來進(jìn)行旅游研究已經(jīng)相當(dāng)普遍[5]，但這種研究方法仍有較大的發(fā)展空間[6-7]。旅游者通過解讀旅游客體的旅游符號(hào)，構(gòu)建旅游客體所展示的一切，從旅游符號(hào)中找到一些有意義的且能展示旅游客體的象征價(jià)值并對(duì)旅游活動(dòng)進(jìn)行分析，進(jìn)而影響旅游活動(dòng)。旅游符號(hào)能否吸引旅游者是旅游是否成行的重要因素[8]。英國旅游社會(huì)學(xué)家Urry 指出“旅游中消費(fèi)的是視覺符號(hào)或模擬物”，因此，將符號(hào)學(xué)引入旅游研究具有非常重要的意義。

MacCannell 認(rèn)為旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)是一個(gè)匯集符號(hào)的過程，旅游吸引物由旅游景觀、旅游者和標(biāo)識(shí)物組成，而旅游景觀的“神圣化”過程就是旅游吸引物的符號(hào)生產(chǎn)過程[9]。符號(hào)學(xué)模型可以幫助旅游營銷人員就符號(hào)表征的象似性、指數(shù)性或象征主義的相關(guān)性和可能的影響做出明智的決定，并有助于避免將表征視為統(tǒng)一和靜態(tài)的，而不是一個(gè)持續(xù)過程中的多樣化和動(dòng)態(tài)成分[6]。彭丹認(rèn)為旅游符號(hào)不僅是對(duì)旅游中的符號(hào)研究，還包括用符號(hào)學(xué)方法來研究旅游中的現(xiàn)象[8]。旅游活動(dòng)就是符號(hào)化的人和物之間的符號(hào)互動(dòng)溝通的過程[10]。也有學(xué)者認(rèn)為旅游客體就是一種符號(hào)，是一種代表其他東西（或?qū)傩裕┑南笳鱗11]，旅游根本上是游客的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，而完整的旅游體驗(yàn)過程實(shí)際上是符號(hào)解譯過程[12]。

旅游地對(duì)于旅游景觀的開發(fā)[2,13]、旅游商品的制作[14-15]、旅游活動(dòng)的組織以及旅游宣傳[16]，都是一種符號(hào)的建構(gòu)和使用。隴南市旅游資源豐富[17]，如何構(gòu)建隴南康養(yǎng)旅游文化符號(hào)價(jià)值，營造具有地域特色的康養(yǎng)旅游氛圍，使康養(yǎng)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)隴南經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展，這仍是目前需要深入研究的現(xiàn)實(shí)問題。

1 隴南康養(yǎng)旅游符號(hào)構(gòu)建的重要作用

1.1 隴南康養(yǎng)旅游符號(hào)研究對(duì)游客的重要作用

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，單一景點(diǎn)的競爭力下降，旅游市場向區(qū)域化方面發(fā)展[18]，為了塑造具有競爭力的區(qū)域旅游地形象，折射出地方特色，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游宣傳顯得尤為重要。旅游之前，游客對(duì)旅游地的認(rèn)識(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)媒體、公路沿線標(biāo)語等的宣傳，但隨著游客旅游行為從觀光旅游向深度體驗(yàn)旅游的轉(zhuǎn)變，游客對(duì)旅游地的期待值越來越高，他們需要一種能保存較長時(shí)間的、能回憶的產(chǎn)品。

旅游符號(hào)是旅游文化、旅游特色的濃縮。在旅游中，既有作為旅游主體的人與作為客體的旅游目的地之間的象征性“互動(dòng)”，也有旅游中人與人之間的象征式互動(dòng)。人的身份、地位、行為等都是向?qū)Ψ絺鬟_(dá)自己信息的符號(hào)，對(duì)方收到這些符號(hào)后就會(huì)理解。基于此，對(duì)隴南康養(yǎng)旅游資源符號(hào)意義的建構(gòu)和詮釋是旅游管理者和從業(yè)者要考慮的重要問題，只有恰當(dāng)?shù)亟?gòu)和解釋旅游目的地的內(nèi)涵，才能有效地向旅游者傳遞符號(hào)蘊(yùn)含的旅游景觀價(jià)值及其所代表的意義，推動(dòng)隴南康養(yǎng)旅游業(yè)和旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。

1.2 隴南康養(yǎng)旅游符號(hào)構(gòu)建對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用

隴南康養(yǎng)旅游符號(hào)構(gòu)建對(duì)隴南旅游業(yè)發(fā)展具有重要作用。旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平之間存在一種必然聯(lián)系[19]，旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要組成部分[20]。近年來，隴南康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速且形成了一些品牌[21]，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了活力。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游作為振興鄉(xiāng)村的主要?jiǎng)恿Γ诳叼B(yǎng)旅游發(fā)展中仍有重要作用。通過旅游象征的符號(hào)化推動(dòng)隴南康養(yǎng)旅游的宣傳，能加強(qiáng)游客對(duì)隴南康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展[3]。

2 隴南康養(yǎng)旅游符號(hào)構(gòu)建存在的主要問題

2.1 地域環(huán)境造成的文化背景差異

隴南各縣、村鎮(zhèn)受地形及交通的影響，文化差異明顯，十里八鄉(xiāng)不同風(fēng)?？叼B(yǎng)旅游資源往往跨幾個(gè)村鎮(zhèn)，因文化背景的差異，對(duì)同一旅游資源描述時(shí)相同的行為和語言可能表達(dá)不同的涵義，代表不同的行為符號(hào)，由此產(chǎn)生的結(jié)果就是旅游者與旅游從業(yè)者之間對(duì)旅游符號(hào)進(jìn)行解讀會(huì)產(chǎn)生不同的理解，從而可能導(dǎo)致康養(yǎng)旅游符號(hào)的構(gòu)建與傳播中產(chǎn)生較多的信息差。因此，隴南康養(yǎng)旅游符號(hào)的構(gòu)建，要關(guān)注到隴南各縣區(qū)康養(yǎng)旅游資源的特色，又要考慮旅游者期望中的旅游符號(hào)特征，并將其有機(jī)融合，構(gòu)建既具有地域特色又能滿足游客價(jià)值需求的旅游符號(hào)。

2.2 旅游地居民受教育程度影響康養(yǎng)符號(hào)構(gòu)建研究

旅游者對(duì)旅游目的地形象符號(hào)的識(shí)別與解讀是否與期望值相符受旅游目的地居民對(duì)游客的態(tài)度及目的地居民文化水平的影響較大。游客將其在旅游目的地感受到的積極情緒或消極情緒理解并融入他們與目的地旅游符號(hào)互動(dòng)的感知中，這將對(duì)旅游目的地的旅游推廣產(chǎn)生一定影響。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一部分康養(yǎng)旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年輕人外出務(wù)工，村里留守的老人和婦女兒童較多，他們不參與旅游經(jīng)營，與游客互動(dòng)較少，所以無法在游客感知中對(duì)本地的康養(yǎng)旅游符號(hào)起到積極推廣的作用。因此，提高旅游目的地居民受教育程度及其對(duì)旅游業(yè)的認(rèn)可度和參與度，對(duì)旅游象征符號(hào)的表達(dá)至關(guān)重要。

2.3 隴南康養(yǎng)旅游符號(hào)構(gòu)建中的互動(dòng)問題分析

旅游符號(hào)作為目的地旅游景觀的形象表達(dá)，可傳遞景觀的特色及其文化價(jià)值。旅游中每個(gè)人彼此間相互發(fā)送和接收旅游符號(hào)，都在具體的旅游情境下對(duì)目的地旅游符號(hào)代表的意義做出闡釋。為此，隴南康養(yǎng)旅游符號(hào)的構(gòu)建既要簡潔明了，又要能真實(shí)反映康養(yǎng)旅游文化的特色及內(nèi)涵，并且要對(duì)旅游符號(hào)的互動(dòng)宣傳進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，對(duì)沒有達(dá)到預(yù)期效果的旅游符號(hào)進(jìn)行修正，堅(jiān)持隴南康養(yǎng)旅游文化符號(hào)構(gòu)建與康養(yǎng)目標(biāo)市場認(rèn)同相一致的設(shè)計(jì)理念，從而推動(dòng)隴南康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3 隴南康養(yǎng)旅游符號(hào)研究的內(nèi)容

3.1 旅游者消費(fèi)行為符號(hào)研究

游客是旅游主體，也是符號(hào)化的人[8]，旅游消費(fèi)其實(shí)就是游客標(biāo)識(shí)自己、獲得歸屬感的一種方式[22]。在游客旅游時(shí)，目的地旅游吸引物通過符號(hào)化的過程對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，旅游者在旅游活動(dòng)中尋找旅游資源與旅游符號(hào)之間的關(guān)系，這種關(guān)系是游客對(duì)旅游資源的識(shí)別、理解、接納和感受，最終通過確認(rèn)媒體或網(wǎng)絡(luò)宣傳的符號(hào)所給予的意象后獲得快樂[23]。因此，對(duì)隴南康養(yǎng)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的符號(hào)研究是理解及宣傳隴南康養(yǎng)文化價(jià)值的關(guān)鍵。

3.2 旅游目的地的符號(hào)屬性研究

旅游目的地資源的符號(hào)屬性通過旅游景觀的文化特色，如綠色自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、紅色革命文化等顯示出來，這些有屬性意義的符號(hào)的構(gòu)建和傳播對(duì)旅游者會(huì)產(chǎn)生積極的影響。旅游目的地符號(hào)屬性表達(dá)的意義是如何引導(dǎo)游客理解其價(jià)值的，旅游者是怎樣詮釋這些符號(hào)屬性所表達(dá)的意義的，旅游者對(duì)符號(hào)屬性的理解會(huì)產(chǎn)生什么樣的傳導(dǎo)作用、會(huì)對(duì)旅游者與目的地的溝通產(chǎn)生怎樣的影響等，都是旅游符號(hào)構(gòu)建中需要考慮的問題。

3.3 旅游目的地符號(hào)的建構(gòu)和旅游主體的解碼研究

旅游符號(hào)的構(gòu)建是旅游目的地和游客之間編碼與解碼的互動(dòng)過程。旅游符號(hào)的構(gòu)建是對(duì)旅游目的地各種旅游要素的編碼，而旅游者基于旅游符號(hào)對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)則是解碼的過程。互動(dòng)的旅游符號(hào)是聯(lián)系旅游者與旅游目的地的紐帶，反映著旅游目的地與游客的溝通、互動(dòng)及文化精神的傳遞。為使旅游者在解碼時(shí)最大限度地認(rèn)同反映旅游目的地的旅游符號(hào)的涵義，符號(hào)互動(dòng)主義認(rèn)為在旅游過程中主客交往關(guān)系的解釋方面的“角色調(diào)整”階段[24]非常重要。因此，隴南康養(yǎng)旅游符號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮客源市場對(duì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的預(yù)期及認(rèn)知。

4 隴南康養(yǎng)旅游符號(hào)構(gòu)建

4.1 康養(yǎng)文化符號(hào)

文化代表一個(gè)旅游客體的底蘊(yùn)與內(nèi)涵，對(duì)旅游者的吸引具體表現(xiàn)為對(duì)歷史事件或某些物品的回憶和重溫，是符號(hào)“所指”意義的體現(xiàn)。旅游目的地旅游吸引物自身的文化“所指”，使得旅游擁有更深遠(yuǎn)和持久的影響。隴南康養(yǎng)旅游符號(hào)構(gòu)建可考慮以下幾個(gè)方面，一是紅色旅游文化，以兩當(dāng)兵變紀(jì)念館、宕昌哈達(dá)鋪紅軍長征紀(jì)念館、徽成兩康戰(zhàn)役紀(jì)念館為代表，構(gòu)建紅色文化旅游符號(hào)。雖然三個(gè)紅色革命遺址是隴南重要的紅色文化旅游景區(qū)，但它們的旅游市場主要局限于甘肅省內(nèi)，應(yīng)深入挖掘紅色革命文化血脈及其蘊(yùn)藏的符號(hào)價(jià)值，構(gòu)建象征意義的符號(hào)系統(tǒng)，營造與康養(yǎng)文化相融合的獨(dú)特的紅色文化旅游氛圍，使紅色文化有機(jī)融入隴南康養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的全面發(fā)展。二是綠色文化，以宕昌官鵝溝、文縣天池、成縣雞峰山、兩當(dāng)云屏等綠色生態(tài)景區(qū)為代表，構(gòu)建綠色文化旅游符號(hào)。如官鵝溝國家森林公園可與九寨溝媲美，兩當(dāng)云屏森林覆蓋率達(dá)79.9%，植被覆蓋率達(dá)89%，是全國綠化模范縣；康縣森林覆蓋率達(dá)60%，獲得“中國最美綠色生態(tài)旅游名縣”榮譽(yù)稱號(hào)。如何構(gòu)建突出自然生態(tài)以及體現(xiàn)人與自然和諧相處的綠色旅游文化符號(hào)，突出隴南特色康養(yǎng)旅游價(jià)值，邀請(qǐng)更多的人來隴南養(yǎng)身、養(yǎng)心，是隴南康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)需要考慮的問題之一。三是中藥養(yǎng)生文化，主要以武都米倉紅芪、文縣紋黨、宕昌當(dāng)歸、禮縣銓水大黃、西和半夏為代表，構(gòu)建隴南中藥康養(yǎng)旅游文化符號(hào)。近年來，隴南中藥材在促進(jìn)隴南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面成效明顯，但中藥養(yǎng)生文化在隴南康養(yǎng)旅游中的貢獻(xiàn)價(jià)值并沒有凸顯出來。因此，將中藥養(yǎng)生文化與康養(yǎng)文化相融合也是進(jìn)一步促進(jìn)中藥及康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效措施。四是鄉(xiāng)村康養(yǎng)文化，隴南打造了觀光、休閑、體驗(yàn)、康養(yǎng)等多業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，但是隴南鄉(xiāng)村旅游客源市場構(gòu)成較單一，以隴南市內(nèi)居民為主，構(gòu)建具有隴南特色的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游符號(hào)，有助于擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)平臺(tái)，也有助于促進(jìn)隴南鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

4.2 地標(biāo)符號(hào)

作為向旅游主體傳遞信息、強(qiáng)化目的地的旅游標(biāo)志符號(hào)，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮隴南康養(yǎng)旅游文化的類型、環(huán)境和文化背景。隴南康養(yǎng)旅游資源豐富，紅色旅游文化、綠色生態(tài)旅游文化、中藥養(yǎng)生文化、鄉(xiāng)村康養(yǎng)文化分布在不同的縣，各縣在地標(biāo)符號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)，宜采取鄉(xiāng)村、本地文化、自然特色相結(jié)合的方式設(shè)計(jì)康養(yǎng)旅游地標(biāo)符號(hào)，使游客更容易識(shí)別景觀及其所蘊(yùn)含的相關(guān)文化價(jià)值。如以康縣和宕昌旅游地標(biāo)符號(hào)設(shè)計(jì)為例，康縣可以美麗鄉(xiāng)村地標(biāo)符號(hào)為主，突出鄉(xiāng)愁、安靜、懷舊等情感內(nèi)容；宕昌以紅色革命文化、綠色生態(tài)及中藥養(yǎng)生地標(biāo)符號(hào)為主，突出人與自然和諧相處的情感內(nèi)容，哈達(dá)鋪地標(biāo)符號(hào)以紅色革命文化為主，突出賡續(xù)紅色血脈、傳承紅色基因的情感內(nèi)容。設(shè)計(jì)獨(dú)具特色又能傳播文化內(nèi)涵的地標(biāo)符號(hào)，不僅有助于塑造良好的旅游地形象，還有助于擴(kuò)大旅游市場。

4.3 節(jié)事符號(hào)

節(jié)事（節(jié)日慶典）是節(jié)事旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，節(jié)事旅游因具有地域文化特色濃厚、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)在隴南康養(yǎng)旅游中越來越受到游客的關(guān)注。

隴南節(jié)事活動(dòng)類型多樣，歷史文化型節(jié)事，如文縣白馬人文化旅游節(jié)、西河乞巧女兒節(jié)等；休閑娛樂型節(jié)事，如宕昌官鵝溝旅游藝術(shù)節(jié)；特色產(chǎn)業(yè)型節(jié)事，如茶文化旅游節(jié)。這些節(jié)事旅游活動(dòng)本質(zhì)在于向游客展示地方的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民族文化背景和獨(dú)特的地方文化景觀。因此，構(gòu)建節(jié)事旅游文化符號(hào)的目的在于將節(jié)慶旅游文化變成可感知、可體驗(yàn)的物質(zhì)載體，并通過游客的積極參與讓其獲得較好的旅游體驗(yàn)。隴南節(jié)慶符號(hào)的構(gòu)建需堅(jiān)持注重文化內(nèi)涵創(chuàng)新、保證活動(dòng)品質(zhì)、打造不同節(jié)慶旅游特色品牌、緊跟隴南康養(yǎng)旅游發(fā)展戰(zhàn)略的策劃理念，塑造由習(xí)俗表演、游客互動(dòng)、地方小吃、特色商品展銷和節(jié)慶氛圍所構(gòu)成的節(jié)慶場景。

5 結(jié)論

綜上所述，從隴南市旅游資源的特點(diǎn)、分布及游客的體驗(yàn)來看，推動(dòng)隴南康養(yǎng)旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的策略就是要用恰當(dāng)?shù)穆糜畏?hào)系統(tǒng)表征旅游目的地，以此讓游客獲得展現(xiàn)各種能夠象征身份和社會(huì)地位的體驗(yàn)。隴南康養(yǎng)旅游的發(fā)展離不開康養(yǎng)旅游吸引物的創(chuàng)新和塑造?；诜?hào)學(xué)理論，隴南康養(yǎng)旅游符號(hào)構(gòu)建要考慮旅游者的消費(fèi)行為、旅游景點(diǎn)的屬性以及游客與旅游景點(diǎn)之間的關(guān)系。隴南康養(yǎng)旅游符號(hào)構(gòu)建可以從文化符號(hào)、地標(biāo)符號(hào)和節(jié)事符號(hào)等方面入手。另外，旅游符號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的變化過程，根據(jù)旅游的實(shí)際情況，符號(hào)表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)的和多樣化的特點(diǎn)，避免設(shè)計(jì)符號(hào)是靜態(tài)不變的。