包麗娟，蔡鈺，劉耀

江蘇省揚中市人民醫(yī)院宣傳科，江蘇揚中 212200

現(xiàn)階段，在我國經濟水平高速發(fā)展的作用下，人們對于健康話題的關注度日漸增加，尤其是隨著信息技術水平的提升，人們獲取醫(yī)學知識、護理知識等知識的渠道更加廣泛，這就對醫(yī)院日常管理中的宣傳工作提出了更高的要求。經過多年的實踐與創(chuàng)新，我國的醫(yī)療技術實現(xiàn)了質的飛躍，醫(yī)院的業(yè)務和服務更加全面，這使得醫(yī)院的社會功能得到了完善，從傳統(tǒng)的看病治病場所，逐漸進化為科普醫(yī)學知識，提升公民醫(yī)學素養(yǎng)的前沿陣地。因此，醫(yī)院在開展宣傳工作時，不僅要注重維護醫(yī)患關系，樹立良好的社會形象，還要充分利用新媒體宣傳醫(yī)學知識，推動社會健康的發(fā)展。

1 新媒體特征

新媒體是在計算機技術與互聯(lián)網技術的作用下所產生的一種新型媒體形式，新媒體是一種相對概念，主要與傳統(tǒng)的紙質報刊、廣播和電視等媒體進行區(qū)分，指數字化的媒體，比如網絡、移動終端、數字報刊雜志等媒體形式[1]。新媒體的特征主要有以下3 個方面。

1.1 傳播面積廣，速度快

新媒體的傳播主要借助互聯(lián)網，這就意味著一切正面信息和負面信息能夠在全國范圍內傳播，傳播面非常廣，可傳播信息量大，信息傳播的開放性強。同時，由于新媒體和讀者之間的交互較多，因此信息傳播速度非?？臁６芏嗑W絡信息傳播的源頭都是市級以下的網絡平臺，比較常見的情況是，本地輿情首先在地區(qū)論壇、APP 中傳播，之后迅速蔓延成為全國性話題。從本質上看，輿情充分體現(xiàn)了社情民意。在新媒體時代，網絡輿情出現(xiàn)極端化的概率更高。

1.2 原創(chuàng)性

新媒體的“新”體現(xiàn)在新媒體信息的原創(chuàng)性，這里所說的原創(chuàng)性并不是個人或者團體進行創(chuàng)造，而是在時代的一定時間內所產生的新內容，與時代以往的內容、形式和理念不同的內容[2]。同時，在新媒體中，更加突出媒體的個性化，相較于傳統(tǒng)紙質報刊、廣播、電視等媒體，新媒體的自由性更強，這就意味著新媒體可以有多種多樣的創(chuàng)作和傳播渠道，這些都是原創(chuàng)性的體現(xiàn)。

1.3 表現(xiàn)形式多樣

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的表現(xiàn)形式更加多樣化，將文字、圖片和視頻等內容融為一體，突破時域和空域的限制，將傳統(tǒng)媒體形式下過于平面化的信息變成生動、立體的“活物”，能夠給人們帶來更加豐富多彩的閱讀體驗。

2 新媒體時代醫(yī)院宣傳工作的職能分析

2.1 內聚人心

醫(yī)院的宣傳工作是帶給醫(yī)護人員正能量，溝通醫(yī)患關系的重要紐帶。醫(yī)院在開展宣傳工作時，借助公眾號、數字報刊等形式宣傳醫(yī)院先進個人和集體、科研進展、好人好事等事跡，能夠有效地傳播正能量，使全院職工提升工作積極性，激勵醫(yī)護人員在高負荷工作中依然秉持救死扶傷的醫(yī)者情懷，提升員工凝聚力。同時，令患者及家屬了解醫(yī)院的科研、醫(yī)療水平，通過報道醫(yī)院的先進技術和治療案例，增加患者的治療信心。

2.2 外塑品牌

在醫(yī)院的發(fā)展過程中，良好的社會形象是醫(yī)院的寶貴財富。借助新媒體對醫(yī)院進行宣傳，打造醫(yī)院專家團隊，能夠增強醫(yī)院的社會影響力；通過新媒體構建學科系統(tǒng)，推薦先進技術和名醫(yī)，能夠為患者提供更加全面的醫(yī)療服務；利用新媒體宣傳醫(yī)療科普知識，表彰先進人事，能夠有效地緩解醫(yī)患關系。在新媒體的幫助下，醫(yī)院的先進技術、設備、環(huán)境、優(yōu)秀專家、典型病例等方面能夠得到廣泛宣傳，從而提升醫(yī)院的知名度、影響力和信任度，大幅度提升醫(yī)院的品牌價值。

2.3 危機管理

社會輿情對于醫(yī)院的發(fā)展具有關鍵性作用，醫(yī)院想要獲得長遠的發(fā)展，就必須構建和諧的社會輿論環(huán)境。在新媒體時代，涉醫(yī)事件的傳播、發(fā)酵速度遠高于傳統(tǒng)媒體時代，尤其是各類媒體對涉醫(yī)事件的報道直接影響著事件的發(fā)展[3]。對于醫(yī)院宣傳部門來說，在發(fā)生涉醫(yī)事件后，應當謹言慎行，避免涉醫(yī)事件的發(fā)酵，正確地引導社會輿情，從而規(guī)避沖突，緩解醫(yī)患關系。宣傳部門應當針對涉醫(yī)事件制訂應急機制，在發(fā)生涉醫(yī)事件后第一時間掌握主動權，合理地規(guī)避輿情危機，從而保障醫(yī)院的社會公信力不受影響。

3 新媒體時代醫(yī)院開展創(chuàng)新宣傳工作的重要性

3.1 弘揚正氣、凝聚人心

在新媒體時代，醫(yī)院進行宣傳工作的創(chuàng)新，能夠將新媒體與傳統(tǒng)媒體進行有機結合，充分利用多樣化的宣傳平臺，從多視角進行全面的醫(yī)療衛(wèi)生宣傳，使人民群眾能夠深入地了解我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的階段性成果，體會到醫(yī)護工作者救死扶傷、無私奉獻的醫(yī)者精神，深化患者與醫(yī)護人員的相互理解，從而達到弘揚正能量、凝聚人心的目的，推動醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展[4-6]。近年來，我國不斷推動醫(yī)療行業(yè)的新媒體宣傳活動，僅2020 年4 月，江蘇省衛(wèi)生健康委組織的癌癥防治宣傳活動，利用網絡平臺在全國范圍內進行直播，共有13 689 人參加了在線會議，活動內容豐富多彩。作為活動主辦方，南京醫(yī)科大學附屬腫瘤醫(yī)院還組織了院內70 多名專家，開展了網絡直播科普、在線義診等活動，宣傳效果非常理想。

3.2 促進醫(yī)院科研水平提升

在醫(yī)院的發(fā)展過程中，科研技術水平是醫(yī)院的“心臟”，只有強大的醫(yī)療科研技術才能夠確保醫(yī)療服務水平的提升。從本質上看，醫(yī)院的科研工作與醫(yī)療服務的地位相當，科研工作為醫(yī)療服務提供了強有力的技術支持，推動了我國醫(yī)療衛(wèi)生服務體系的發(fā)展。因此，在新媒體時代，醫(yī)院的宣傳部門應當充分利用新媒體的宣傳優(yōu)勢進行科研技術、成果的宣傳，在新媒體平臺上大力宣傳學術研究活動、最新醫(yī)療成果等內容，不僅能夠在醫(yī)院內形成和諧的學術氛圍，促進醫(yī)院科研水平的提升，還能夠使社會了解醫(yī)院的科研實力，幫助醫(yī)院提升社會公信力。

3.3 促進醫(yī)院經濟效益與社會經濟效益的雙重提升

醫(yī)院的宣傳部門結合醫(yī)院的發(fā)展情況組織宣傳教育工作，有助于幫助醫(yī)院在社會上樹立良好的形象，使患者在深入了解醫(yī)院科室、服務的同時，對于醫(yī)院產生認同感和信任感，從而奠定社會基礎和群眾基礎，為醫(yī)院創(chuàng)造更高的經濟效益。在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革進程的推動下，無論是公立醫(yī)院還是私立醫(yī)院，都面臨著日益激烈的醫(yī)療市場競爭，醫(yī)院想要獲得長遠的發(fā)展，必須改變以往的埋頭苦干理念，應當主動了解患者就醫(yī)需求，提供更好的醫(yī)療服務。醫(yī)院的宣傳部門應當積極宣傳醫(yī)院的新技術、新服務、新文化和良好的就醫(yī)環(huán)境，吸引更多的患者就醫(yī)，為社會經濟的發(fā)展作出貢獻。

3.4 幫助患者保持良好的就診習慣

在新媒體時代，醫(yī)院的宣傳部門可以利用新媒體開展醫(yī)療宣傳教育工作，提升人民群眾的醫(yī)療衛(wèi)生知識水平，使其更加重視自身的健康。尤其是利用新媒體開展醫(yī)學知識科普、線上咨詢、主題推送等活動，能夠提升患者對疾病的認知，改變患者的就醫(yī)理念，促使更多患者能夠形成及時就醫(yī)治療的意識。并且，借助新媒體的宣傳，可以有效地優(yōu)化患者的就醫(yī)習慣，為醫(yī)院緩解接診負擔，使醫(yī)療服務的科學性和針對性更強。

4 新媒體時代醫(yī)院管理創(chuàng)新宣傳工作實踐中面臨的問題

4.1 醫(yī)院醫(yī)療系統(tǒng)腐敗問題制約了宣傳工作的開展

目前，醫(yī)院在改革與發(fā)展的過程中，很多醫(yī)務人員的原則性較弱、工作積極性不高，導致頻繁發(fā)生腐敗問題和醫(yī)療事故，這對于醫(yī)院的發(fā)展和社會形象的樹立造成了嚴重的負面影響[7]。在此背景下，新媒體宣傳工作的成效大打折扣，社會上與醫(yī)院、醫(yī)療行業(yè)有關的信息、報道等大多為負面的，使得社會層面對于醫(yī)院的信任度大大降低。屢屢發(fā)生的腐敗問題和醫(yī)療事故，在新媒體環(huán)境下的傳播和發(fā)酵速度極快，為醫(yī)院的宣傳部門增加了工作難度。而在這種社會環(huán)境下，醫(yī)院的宣傳部門想要扭轉醫(yī)院的社會形象，必須對新媒體宣傳工作進行創(chuàng)新，組建專業(yè)的輿情處理團隊，從而將負面影響降到最低。

4.2 在新媒體時代醫(yī)院的主動服務意識不強

無論是醫(yī)護人員還是宣傳部門的工作人員，都一定程度上存在缺乏主動服務意識的情況。很多醫(yī)護人員在工作中不注重維護醫(yī)院正面形象，服務態(tài)度差，日常工作散漫、懈怠，導致醫(yī)患關系緊張。很多患者到醫(yī)院就醫(yī)后，會針對醫(yī)院的就診服務在多個平臺、論壇上進行點評，由于新媒體時代的信息傳播渠道廣、速度快，因此社會上很快就產生了關于醫(yī)院的負面輿情[8]。而作為醫(yī)院的宣傳部門，工作人員缺乏主動宣傳意識，只有社會上出現(xiàn)負面輿情后才會想到開展正面宣傳引導工作，在日常宣傳工作中缺乏前瞻意識的現(xiàn)狀，造成了醫(yī)院的宣傳工作過于被動的局面。

4.3 醫(yī)院的宣傳體系不完善，宣傳工作較為片面

通過走訪多家醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)很多醫(yī)院在設計發(fā)展戰(zhàn)略、開展醫(yī)療及科研活動時并未制訂與之相匹配的新媒體宣傳體系，使得新媒體時代下，醫(yī)院的宣傳工作仍然與醫(yī)院的實際發(fā)展相互脫節(jié)，新媒體的宣傳優(yōu)勢無法被充分發(fā)揮。受到傳統(tǒng)宣傳方式的影響，很多醫(yī)院對于新媒體宣傳缺乏重視，以往的宣傳方式大多是實物宣傳，比如傳單、櫥窗、健康手冊等，而對于新興的小程序、公眾號、直播等新媒體宣傳方式，醫(yī)院方面既缺乏深刻的認識，又缺乏專業(yè)復合型人才。大多數醫(yī)院的領導層更加重視醫(yī)院的科研水平和醫(yī)療技術，“重技術、輕宣傳”的現(xiàn)象普遍存在，甚至一些醫(yī)院的領導認為新媒體宣傳會對醫(yī)院的日常工作產生影響，擾亂醫(yī)院工作秩序，這在一定程度上限制了醫(yī)院新媒體宣傳工作的開展。

4.4 醫(yī)院的宣傳部門缺乏專業(yè)人才

由于新媒體是近年來才興起的一種新型媒體形式，對于宣傳人員的新媒體素養(yǎng)要求較高。在新媒體宣傳中，工作人員不僅需要編制策劃方案，創(chuàng)編宣傳文案，還有具備一定的圖文編輯技術，了解新媒體的運營方式等。大多數醫(yī)院宣傳部門的工作人員年齡較大，并且沒有進行過系統(tǒng)的、專業(yè)的新媒體宣傳學習，很多宣傳人員甚至身兼數職，這就使得醫(yī)院的新媒體宣傳工作進展緩慢，新媒體宣傳水平落后等情況出現(xiàn)。在新媒體時代下，醫(yī)院宣傳工作的創(chuàng)新不僅需要人才支持，還需要充足的資金和技術，很多醫(yī)院將大部分資金都投入到醫(yī)療技術和科研活動中，使得新媒體宣傳舉步維艱。

5 新媒體時代醫(yī)院管理創(chuàng)新宣傳工作策略

5.1 順應時代發(fā)展潮流，優(yōu)化新媒體信息傳播效果

在新媒體時代下，醫(yī)院在建立和調整發(fā)展戰(zhàn)略時，應當充分了解新媒體的宣傳優(yōu)勢，明確以新媒體為主的醫(yī)院宣傳工作的未來發(fā)展方向。宣傳人員應當全面地了解新媒體對醫(yī)院宣傳工作產生的負面性影響，制訂合理的宣傳方案。通過創(chuàng)新宣傳工作模式，提升醫(yī)院新媒體宣傳的社會影響力和宣傳覆蓋范圍，使醫(yī)院的宣傳工作能夠與時俱進，提升宣傳工作的數字化水平，從而在社會上維護醫(yī)院的良好公眾形象，推動醫(yī)院的建設與發(fā)展。在開展宣傳工作時，宣傳人員應當充分發(fā)揮新媒體的宣傳優(yōu)勢，在微博、微信、抖音等多個平臺建立醫(yī)院的宣傳窗口，豐富宣傳方式和內容，提升宣傳效果[9]。比如，江蘇省中醫(yī)院建立的微信公眾號在2020 年2 403 家醫(yī)療機構微信影響力排行榜中，榮居全國前十。該公眾號具有預約掛號、在線答疑和科室介紹等功能，同時公眾號會定期推動醫(yī)院的科研進展和典型病例，以及開展醫(yī)療知識的普及。宣傳部門充分利用了視頻號功能，錄制專家簡介、技術講解、病例分析等視頻。并且，江蘇省中醫(yī)院的各科室專家也紛紛在抖音上開設賬號，進行醫(yī)療知識的普及和講解，幾乎每個專家的賬號都有數萬名關注者，點贊量非常高。截至目前，江蘇省中醫(yī)院的公眾號、視頻號的關注者已經達到數十萬，是江蘇省公立醫(yī)院開展新媒體宣傳中最具有代表性的成功案例之一。通過江蘇省中醫(yī)院開展新媒體宣傳的案例可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院的宣傳部門在新媒體時代進行宣傳工作的創(chuàng)新時，要充分利用新媒體特征，發(fā)揮其傳播快、信息存儲周期長和數量大的優(yōu)勢，以新媒體宣傳帶動醫(yī)院的建設和發(fā)展。

5.2 綜合網絡媒體資源，提升行業(yè)影響力

在新媒體時代，醫(yī)院的宣傳工作要以網絡媒體為主要陣地，在醫(yī)院宣傳方式的探索與創(chuàng)新過程中，充分利用網絡媒體上的海量資源，對現(xiàn)有的醫(yī)院宣傳工作進行逐級改善，利用網絡媒體資源和網絡平臺逐步改善社會層面對醫(yī)院的印象，從而提升醫(yī)院的社會公信力和行業(yè)影響力。據不完全統(tǒng)計，僅2022 年10 月，江蘇省衛(wèi)生健康委及相關單位在電視、報紙和互聯(lián)網上共計發(fā)布17 446 篇新聞報道，其中紙質報刊281 篇，電視新聞74 篇，互聯(lián)網新聞17 091 篇，互聯(lián)網新聞占比達到97%，這就說明，網絡媒體已成為醫(yī)院和醫(yī)療系統(tǒng)的主要宣傳載體。除此之外，在網絡醫(yī)療平臺中，通過引入成功治療案例，不僅增強了患者的治療信心，幫助醫(yī)院樹立了良好的社會影響，還吸引了更多患者來到醫(yī)院就醫(yī)，在一定程度上起到了營銷的作用。醫(yī)院的宣傳部門在開展實際的新媒體宣傳工作時，應當對信息技術和互聯(lián)網平臺進行深入研究和開發(fā)，強化公眾號、小程序等平臺的交互功能，將醫(yī)療宣傳和在線咨詢引入到宣傳工作中，在提升醫(yī)院行業(yè)影響力的同時，完善醫(yī)院的醫(yī)療服務，以滿足社會大眾的醫(yī)療服務需求。

5.3 創(chuàng)新宣傳方法，提升醫(yī)院新媒體宣傳的吸引力

醫(yī)院的宣傳部門在開展新媒體宣傳工作時，應當正確定位，使得宣傳工作的開展能夠形成醫(yī)院特色，在社會上營造良好的影響。醫(yī)院宣傳部門在創(chuàng)新和改革的過程中，可以從以下4 點進行宣傳方法的創(chuàng)新：①積極組織大型宣傳活動，比如新聞發(fā)布會、學術研討會等，充分整合傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺，對這些活動進行報道，提升醫(yī)院的社會知名度。同時，可以在多個網絡平臺上組織訪談和紀實類節(jié)目，在節(jié)目中多角度展示醫(yī)院的就診環(huán)境、儀器設備和專家隊伍，令群眾了解醫(yī)院的醫(yī)療技術水平和科研進展，從而提升患者對醫(yī)院的信任度，吸引更多的患者到醫(yī)院就醫(yī)。②醫(yī)院應當結合本地區(qū)的患者進行醫(yī)療服務方面的創(chuàng)新，比如制訂個性化的治療方案等，并且在新媒體宣傳中彰顯醫(yī)院的特色服務優(yōu)勢，提升醫(yī)院的新媒體宣傳實效。在日常醫(yī)療、護理工作中，加強工作監(jiān)督和管理，提升醫(yī)療服務水平，利用新媒體宣傳，收集患者就診的真實評價，在多個平臺中展示，從而優(yōu)化醫(yī)院的社會印象。③定期組織專家訪談活動，結合網友在新媒體平臺上提出的問題進行解答和科普，強化專家與社會群眾的交流、互動，提升醫(yī)院新聞宣傳工作的影響力。④拓展新宣傳領域，結合新媒體時代背景下熱度較高的直播方式，醫(yī)院的宣傳部門可以定期在網絡平臺上組織直播活動，請醫(yī)院各科室的專家到直播間與網友進行實時互動，將醫(yī)療服務延伸到患者生活的各個方面，形成獨具特色的醫(yī)院宣傳方式，從而幫助醫(yī)院打造良好的社會影響。

5.4 完善危機事件應對機制

在新媒體時代，醫(yī)院一旦發(fā)生危機事件，其傳播和發(fā)酵的速度非常驚人，醫(yī)院如果以傳統(tǒng)的外交方式處理危機事件，會被新媒體的特征所反噬，從而引起群眾的反感，使危機事件發(fā)展得更加嚴重[10-12]。因此，在新媒體時代，醫(yī)院必須完善危機事件應對機制，避免危機事件發(fā)生后處理不當，影響醫(yī)院的社會公眾形象。①在危機事件潛伏期，醫(yī)院應當合理使用新媒體平臺，通過發(fā)布官方消息，加強互動，提升醫(yī)院管理的透明度。醫(yī)院的宣傳部門可以定期到搜索引擎中搜索與醫(yī)院有關的信息，同時在醫(yī)院的新媒體平臺上設立“留言板”區(qū)域，詳細記錄留言板中的正面和負面評價，并且對負面評價進行核實、反饋，盡量消除危機事件。②在危機事件爆發(fā)后，醫(yī)院的宣傳部門應當了解，此時如果一味地否認或者回避問題都會導致危機加重，因此，宣傳部門應當直面問題，利用新媒體平臺向社會大眾表明自身積極處理、勇于擔責的態(tài)度，以獲得輿論支持。如果在危機爆發(fā)階段，前期的處理存在問題，宣傳部門應當在意識到問題后立即進行補救，堅持以患者為中心的原則，以坦誠、懇切的態(tài)度及時與患者溝通，并且實時向大眾報告事件處理進度。值得注意的是，在危機爆發(fā)后，醫(yī)院方面必須統(tǒng)一口徑，謹言慎行，一旦在此階段出現(xiàn)不和諧的發(fā)言，很有可能快速發(fā)酵成為社會重大事件。因此，醫(yī)院宣傳部門要及時與醫(yī)院內部人員進行溝通，確保醫(yī)護人員言辭合理，以安撫公眾情緒為核心目的。③在危機事件擴散期，醫(yī)院的宣傳部門要加強輿論引導。宣傳部門應當深刻認識到新媒體具有兩面性，主動出擊，把握好信息傳播和輿情導向。醫(yī)院應當在官方新媒體平臺上及時發(fā)布危機事件的通告，將自己定位為“輿情領袖”，把控好輿情的風向標。同時，要在醫(yī)院內部杜絕一切流言的傳播，避免流言發(fā)酵對醫(yī)院公眾形象造成影響；最后，在危機事件消退期，醫(yī)院的宣傳部門不能掉以輕心，應當深入分析在此危機事件中社會公眾可能對醫(yī)院形成的刻板印象，探究扭轉刻板印象的策略。宣傳部門應當合理規(guī)劃公關活動、新媒體宣傳等，幫助醫(yī)院在社會上重塑形象[13]。

綜上所述，在新媒體時代，醫(yī)院的宣傳部門應當充分認識到新媒體的特征，利用新媒體幫助醫(yī)院樹立良好的社會形象。宣傳人員應當意識到，樹立社會形象是一項長期的工作，并非一朝一夕就可實現(xiàn)。因此，對于醫(yī)院的新媒體宣傳必須制訂長期的規(guī)劃，通過優(yōu)化信息傳播效果、利用網絡媒體資源、創(chuàng)新宣傳方式和完善危機事件應對機制，提升新媒體時代的醫(yī)院宣傳成效，從而使醫(yī)院的社會影響力和公信力更加強大。