吳俊宇

2021年4月20日，印尼雅加達(dá)街頭的一處GrabCar電動汽車充電站。圖/視覺中國

印尼首都雅加達(dá)街頭穿梭著一輛輛身穿Grab夾克的摩托騎手。印尼人打車常見畫面是，手機(jī)下單，騎手遞過安全帽，乘客跨坐在摩托后座。Grab是東南亞版“滴滴+美團(tuán)”，它可以打摩托、汽車，還能點外賣。

Grab在印尼頗有爭議。當(dāng)?shù)厝苏f，男騎手經(jīng)常會飆快車，甚至騷擾女乘客。為了解決這個問題，Grab優(yōu)先為女乘客配女騎手。Grab總部位于新加坡，為東南亞8個國家的350多座城市的1.87億多用戶提供服務(wù)，它的成長和壯大只是東南亞互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的縮影。

東南亞11國互聯(lián)網(wǎng)人口約4億，超過總?cè)丝诘?0%。印尼在東南亞人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大，過去九年維持了年5%左右的經(jīng)濟(jì)高速增長。印尼在東南亞的特殊之處在于，它是不少科技公司的東南亞最大市場，但這些科技公司的總部通常又會設(shè)在新加坡。新加坡亞逸拉惹高速公路兩岸如同北京的西二旗，聚集了打車平臺Grab、電商平臺Shopee、全球最大數(shù)據(jù)中心服務(wù)商Equinix、谷歌以及一批科技初創(chuàng)企業(yè)。

東南亞被認(rèn)為是全球經(jīng)濟(jì)的下一個火車頭。世界銀行2022年數(shù)據(jù)顯示，東南亞11國GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）總量3.6萬億美元，是中國的20%；人口5.8億，是中國的48%。印尼、泰國、越南等國家人均GDP與2010年的中國（4500美元）相當(dāng)。11國中只有新加坡人均GDP（8.28萬美元）和文萊（人均GDP3.72萬美元）高于中國（1.27萬美元）。

2016年前后，中國科技企業(yè)出海東南亞成為趨勢，到現(xiàn)在，中資企業(yè)在電商、直播領(lǐng)域是主導(dǎo)力量。阿里收購的電商Lazada、騰訊投資的電商Shopee、字節(jié)跳動的TikTok、歡聚時代旗下直播平臺BIGO等在東南亞都是超過1億月活躍用戶的明星企業(yè)。

東南亞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)崛起帶來了用云需求。目前，國際云廠商（亞馬遜AWS、微軟Azure、谷歌云等）在東南亞市場份額超過70%。中國云廠商如阿里云、華為云、騰訊云等還在快速擴(kuò)展階段，目前這些公司在部分區(qū)域、行業(yè)形成了壁壘，還取得了高于國內(nèi)市場的收入增速。

《財經(jīng)》多方了解的不完全數(shù)據(jù)顯示，阿里云2021年東南亞市場營收增速超60%，第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner2022年數(shù)據(jù)顯示，阿里云在印尼、馬來西亞市場份額超過20%。

華為公有云服務(wù)過去四年在東南亞增長了20倍，是區(qū)域內(nèi)增速最快的主流云廠商之一。第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Gartner數(shù)據(jù)顯示，華為云在泰國IaaS市場份額為29.4%。

騰訊云在東南亞游戲、直播、音視頻市場占據(jù)優(yōu)勢，2023年上半年在東南亞等國際市場保持兩位數(shù)增長，合作伙伴驅(qū)動收入同比增長66%。

中國云廠商在東南亞的市場拓展大致可以分成兩個階段。第一階段是出海，第二階段是本地化。

表1：世界銀行公布的東南亞11國經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（2022年）

資料來源：世界銀行，根據(jù)公開資料整理。制表：顏斌

云這個市場有一定的特殊性，云廠商出海的第一步，通常是服務(wù)的客戶有拓展海外市場的需求了，云廠一起出海。2016年前后，中國云廠商伴隨中資企業(yè)出海，當(dāng)時，東南亞只能算是中國市場的補(bǔ)充。

2021年和2022年間，中國云市場迎來了大發(fā)展，同時也伴隨著競爭加劇。加上疫情后各國國門逐漸開放，中國云廠商深耕東南亞的意愿變強(qiáng)、速度變快?！癓ocal to Local”（在本地為本地）已是阿里云、騰訊云、華為云經(jīng)營東南亞的共識。

東南亞開始被中國云廠越發(fā)重視的另一個重要原因是，東南亞云市場投入產(chǎn)出比、利潤空間高于國內(nèi)市場。合規(guī)基礎(chǔ)上的本地化被公認(rèn)為是在東南亞經(jīng)營的根基。

增長快利潤高的市場

如果只看大盤，東南亞公有云市場約為中國的五分之一，該市場目前被國際企業(yè)主導(dǎo)。

國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC亞太向《財經(jīng)》提供了一組數(shù)據(jù)，2022年東南亞公有云（IaaS、PaaS、SaaS）市場總和為74.7億美元。其中，新加坡市場最大，為34.9億美元，泰國為第二大市場（10.6億美元）、接下來的是分別是馬來西亞9.6億美元、印尼7.9億美元、菲律賓7.4億美元、越南4.3億美元。

IDC中國報告顯示，2022年中國公有云市場總和為354.2億美元。從數(shù)據(jù)來看，東南亞云市場理論規(guī)模大約是中國的五分之一。

IDC亞太區(qū)分析師向《財經(jīng)》介紹，東南亞40.6%的軟件部署在公有云（SaaS、PaaS）上，59.4%的軟件部署在本地（傳統(tǒng)IT、私有云、混合云）。新加坡云成熟度超過中國，但東南亞其他國家則處于起步期。

IDC亞太區(qū)分析師向《財經(jīng)》提供的數(shù)據(jù)還顯示，東南亞公有云（IaaS、Paas、SaaS）市場，前五強(qiáng)是微軟（14.8%）、亞馬遜（14.3%）、Salesforce（4.6%）、SAP（3.7%）、谷歌（3.6%）。東南亞公有云IaaS市場，前五強(qiáng)是亞馬遜（41.7%）、微軟（21.5%）、IBM（5.0%）、華為（3.5%）、阿里（3.1%）。

不過，新加坡市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Twimbit 2021年10月數(shù)據(jù)，東南亞公有云IaaS市場，亞馬遜AWS占比44%、微軟Azure占比22%、谷歌云占比22%、阿里云占比7%。

不同市場機(jī)構(gòu)研究方法、統(tǒng)計口徑存在差異。但相同結(jié)論是，中國云廠商在東南亞目前的市場份額不占優(yōu)勢。

看起來需要虎口奪食，但中國云廠投入意愿卻并不低。中國云廠商在東南亞11國數(shù)據(jù)中心可用區(qū)數(shù)量甚至比國際企業(yè)更多——阿里10個、華為14個、騰訊8個、亞馬遜6個、微軟3個、谷歌6個。

上述IDC亞太分析師對《財經(jīng)》表示，阿里云在五個國家設(shè)立了本地數(shù)據(jù)中心，是所有云廠商中覆蓋最廣的。華為云是第一家在泰國設(shè)立云服務(wù)的國外云廠商。憑借本地數(shù)據(jù)中心，華為在泰國的政府、銀行、醫(yī)療等受監(jiān)管行業(yè)贏得了大量份額。

相較歐美市場，東南亞地緣接近、文化相似，政治阻力最小，華人在商界影響力大，是中國云廠國際化規(guī)劃中，當(dāng)下的現(xiàn)實選擇。

中國云廠商在東南亞市場的營收增速超過國內(nèi)市場。IDC亞太預(yù)測，2023年東南亞公有云市場規(guī)模增速將達(dá)到22.4%?！敦斀?jīng)》了解到，目前中國云廠商東南亞市場營收增速普遍超過60%。

東南亞云市場利潤空間也大，甚至高于國內(nèi)。中國云服務(wù)東南亞市場定價通常比國內(nèi)高30%以上，定制、服務(wù)成本也更低。阿里云官網(wǎng)顯示，一款入門級x86通用計算實例，新加坡、馬尼拉、曼谷、雅加達(dá)節(jié)點月費比北京高48%-64%。在騰訊云官網(wǎng)，同配置的redis云數(shù)據(jù)庫新加坡、曼谷、雅加達(dá)月費比廣州高30%-63%。

在這個市場上先行一步的國際企業(yè)制定了東南亞市場的游戲規(guī)則。在這種游戲規(guī)則中，中國企業(yè)反而可以擁有更高的市場定價、更低的服務(wù)成本。

銷售易東南亞總經(jīng)理Wee kai Teck是馬來西亞華人，加入銷售易之前的25年，他曾供職于亞馬遜AWS、日立、EMC、Oracle等知名To B企業(yè)。他對《財經(jīng)》表示，云、軟件公司定價受競爭對手影響。歐美企業(yè)定價更高，中國企業(yè)定價也變高了。

表2：IDC東南亞公有云市場跟蹤數(shù)據(jù)（2022年）

單位：億美元。注：IDC統(tǒng)計的東南亞公有云市場包括印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南。資料來源：《IDC2022年下半年全球公有云服務(wù)半年跟蹤報告》，IDC亞太回復(fù)《財經(jīng)》

騰訊云總裁邱躍鵬解釋，東南亞市場長期受國際企業(yè)教育，通常更看重產(chǎn)品、技術(shù)，價格戰(zhàn)行不通?？蛻袅?xí)慣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，偏好接口、文檔自助服務(wù)。這跟國內(nèi)保姆式貼身服務(wù)不同，服務(wù)成本也更低。

收入、利潤之外的另一個重要因素是“在國際市場尋找自己的坐標(biāo)”。多位中國云廠商高管曾對《財經(jīng)》直言，一家嚴(yán)肅的云廠商必須搭建起面向全球的技術(shù)架構(gòu)。耕耘東南亞不只是為了收入，也是為了參與國際競爭，理解云計算的產(chǎn)品、技術(shù)趨勢，進(jìn)而反哺中國市場。

2020年之后，中國云廠商與上下游企業(yè)抱團(tuán)出海趨勢明顯。一批國內(nèi)IT服務(wù)公司、軟件公司、數(shù)據(jù)中心服務(wù)商也在走向東南亞。其中包括東軟集團(tuán)、中軟國際、銷售易、萬國數(shù)據(jù)等。這些企業(yè)在出海過程中發(fā)現(xiàn)了增長空間，或是更合理的定價，逐漸決心認(rèn)真經(jīng)營東南亞。

IT服務(wù)商東軟集團(tuán)2021年在馬來西亞開設(shè)了子公司，并在印尼設(shè)置交付中心。數(shù)據(jù)中心服務(wù)商萬國數(shù)據(jù)2020年進(jìn)入東南亞并在新加坡設(shè)立海外總部，萬國數(shù)據(jù)正圍繞新加坡、馬來西亞柔佛州、印尼巴淡島建設(shè)海外數(shù)據(jù)中心。主要配合阿里云等中國企業(yè)的東南亞擴(kuò)張。

CRM（客戶關(guān)系管理）軟件供應(yīng)商銷售易2021年決心在東南亞本地化運(yùn)營。銷售易國際化戰(zhàn)略市場負(fù)責(zé)人郭婧琪介紹，銷售易早年服務(wù)了大量中資出海企業(yè)，公司逐漸發(fā)現(xiàn)國際市場的增長潛力。銷售易管理層早年熟識的Wee kai Teck因此入職，支持本地化運(yùn)營。

一位軟件服務(wù)商東南亞戰(zhàn)略規(guī)劃人士對《財經(jīng)》表示，中國IT服務(wù)商越來越青睞東南亞。因為東南亞客戶服務(wù)付費意識更強(qiáng)，項目定價更合理。國內(nèi)免費的隱性投入在東南亞（如咨詢規(guī)劃、方案設(shè)計和文檔撰寫等）都要付費?？蛻粜枨蟾?guī)范，不像國內(nèi)需求經(jīng)常變動、蔓延。服務(wù)合同一般周期長達(dá)5年-10年。各種因素疊加的作用之下，讓項目利潤率比國內(nèi)更高。

國內(nèi)IT服務(wù)商營業(yè)利潤率通常約為5%。業(yè)務(wù)覆蓋東南亞的印度IT服務(wù)商塔塔咨詢服務(wù)、印孚瑟斯?fàn)I業(yè)利潤率超過20%。越南軟件外包商FPT集團(tuán)營業(yè)利潤率高達(dá)19%。

華為云亞太地區(qū)部總裁曾興云認(rèn)為，東南亞市場對軟件、服務(wù)的價值認(rèn)可度較高，市場發(fā)展?jié)摿^大。但世界上沒有一種方案和商業(yè)模式可以通關(guān)，歸根究底還是要優(yōu)先滿足客戶需求。華為每做一項業(yè)務(wù)，天然會著眼全球市場，并對不同市場的客戶需求進(jìn)行本地化適配。

虎口奪食

在東南亞，中國云廠商的競爭對手是亞馬遜AWS、微軟Azure、谷歌云，以及IBM、SAP、Oracle、Salesforce等老牌軟件企業(yè)。與之相比，中國企業(yè)的短板是：品牌知名度更低，合作伙伴不夠多。

中國企業(yè)如何虎口奪食？差異化產(chǎn)品、更低的價格、高效的服務(wù)、長期經(jīng)營都是突破口。

“不能硬碰硬，要找到比較優(yōu)勢，找到中國云服務(wù)商擅長的場景?！痹谇褴S鵬看來，中國市場競爭激烈，活下來就不容易，這其實是很好的實戰(zhàn)訓(xùn)練。國際市場上，中國云廠商總體來看產(chǎn)品并不弱，價格有優(yōu)勢，服務(wù)還更好。這些綜合因素造就了中國云廠商在東南亞的競爭力。產(chǎn)品力、銷售覆蓋提升，慢慢就會拿到市場份額。

長期經(jīng)營、積累信任也被認(rèn)為是積累品牌的關(guān)鍵。曾興云對《財經(jīng)》表示，品牌是打出來的。To B業(yè)務(wù)沒有捷徑，要靠一次次成功交付對客戶的承諾來沉淀客戶信任、市場品牌。華為堅持“以客戶為中心”，持續(xù)提升產(chǎn)品解決方案、交付與服務(wù)、本地化云基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等核心競爭力，贏得客戶和伙伴信任。

圖1：IDC東南亞公共云市場份額數(shù)據(jù)（2022年）

注：IDC統(tǒng)計的東南亞公有云市場包括印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南。資料來源：《IDC2022年下半年全球公有云服務(wù)半年跟蹤報告》，IDC亞太回復(fù)《財經(jīng)》

中國云廠有一些傳統(tǒng)強(qiáng)勢領(lǐng)域。比如，阿里云擅長電商、零售、物流、金融；騰訊云擅長直播、音視頻、游戲；華為云的政務(wù)、大型政企以及混合云有優(yōu)勢。

東南亞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和中國相比，發(fā)展滯后三年左右。當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)了“Copy From China”現(xiàn)象。零售電商、直播帶貨、社交娛樂、槍戰(zhàn)Moba游戲出現(xiàn)時，中國云廠商能夠提供相應(yīng)解決方案。

中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式也受到各國政府的關(guān)注。阿里云智能國際事業(yè)部副總裁宋瑛橋表示，東南亞對中國的數(shù)字政府感興趣，阿里云城市大腦因此在馬來西亞落地。

很多需求對于中國云廠來說司空見慣，歐美廠商卻暫時難以提供。新加坡直播SaaS公司Belive為新加坡政府、Grab等客戶提供直播技術(shù)。Belive使用了亞馬遜AWS的IaaS和騰訊云的音視頻PaaS。Belive CEO（首席執(zhí)行官）Kenneth Tan是新加坡人。他提到，Belive音視頻平臺2020年遷移到了騰訊云。直接原因是騰訊云支持在八個平臺同時直播，但國際廠商做不到。

價格是另一個關(guān)鍵因素。中國云廠商不愿在東南亞重復(fù)國內(nèi)價格戰(zhàn)。即便如此，中國的云、軟件產(chǎn)品比國際企業(yè)通常便宜30%-50%。

KUPU是印尼本地互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺。KUPU同時采用了三家中國公司的云服務(wù)——IaaS層資源是阿里云、PaaS層音視頻平臺是騰訊云，SaaS層的CRM是紛享銷客。

聊到為什么要做這樣的決策，KUPU公司CEO周海波解釋，阿里云IaaS資源比亞馬遜AWS便宜。騰訊云音視頻PaaS能力最出眾。周海波對比銷售易、紛享銷客、Salesforce三款CRM，發(fā)現(xiàn)兩家中國軟件價格只有Salesforce的50%-60%，但產(chǎn)品功能并不弱。

不過，促使KUPU使用全套中國云產(chǎn)品的直接原因是，他們需要更快更周到的服務(wù)，而國際企業(yè)服務(wù)速度太慢。

中國云廠商的服務(wù)長期被詬病人力成本太重，這在國際市場卻成了重要競爭力。東南亞企業(yè)面對中國云廠商可以享受更好、更快的服務(wù)。面對國際企業(yè)只能按流程辦事，只有少數(shù)大客戶才能享受特殊服務(wù)。

面對中國企業(yè)，客戶通?？梢酝ㄟ^微信、WhatsAPP直接提需求，響應(yīng)時間以小時為單位，解決問題以天為單位。面對國際廠商，一般通過郵件、工單提需求，響應(yīng)時間通常以天為單位，解決問題通常在數(shù)周后。

周海波是中國互聯(lián)網(wǎng)第一代產(chǎn)品經(jīng)理。他長期從事互聯(lián)網(wǎng)招聘，曾是大街網(wǎng)總裁、脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人。他直言，中國云廠商只是缺少被使用的契機(jī)，體驗過中國式服務(wù)后，就無法再忍受國際企業(yè)的緩慢。

這一說法得到了多家東南亞本地企業(yè)負(fù)責(zé)人的認(rèn)同。中國服務(wù)、中國速度是他們提到最多的詞。Kenneth Tan2020年開始與騰訊云接觸。他對《財經(jīng)》說，“中國企業(yè)非常快，什么都要快快快，服務(wù)也很貼心，我很喜歡?！彬v訊云會針對Belive產(chǎn)品需求迅速開發(fā)新功能，甚至?xí)锽elive帶來客戶資源。國際企業(yè)不會如此重視Belive，因為不是大客戶。

“服務(wù)貼心”背后的邏輯是，中國云廠商希望彌補(bǔ)品牌影響力的短板，更傾向于按照行業(yè)、場景，而非消費規(guī)模發(fā)展客戶關(guān)系。在銷售易國際化戰(zhàn)略市場負(fù)責(zé)人郭婧琪看來，中國企業(yè)在東南亞處于發(fā)展早期，格外珍視海外客戶口碑，希望打造標(biāo)桿案例。針對客戶部分定制需求，公司產(chǎn)研團(tuán)隊會直接介入。

不過，曾有亞馬遜AWS人士對《財經(jīng)》表示，中國云廠商在東南亞展現(xiàn)了鋒芒，但還無法撼動國際企業(yè)的主導(dǎo)地位。國際企業(yè)也不會為了東南亞隨意打破全球的價格、服務(wù)體系。

不過，即便如此，長期經(jīng)營讓中國云廠商在部分領(lǐng)域已經(jīng)積累了影響力。

阿里云2014年開啟了東南亞業(yè)務(wù)。起步早、耕耘久，在印尼、馬來西亞市場份額超過20%。2021年東京奧運(yùn)會讓阿里云品牌影響力增強(qiáng)，這帶來了一批東南亞大型零售、物流、金融、政府客戶。

騰訊云2016年進(jìn)入國際市場。目前在游戲、直播、音視頻市場占據(jù)較大優(yōu)勢。標(biāo)桿客戶包括韓國最大游戲公司Nexon、全球知名游戲公司Supercell、皇室戰(zhàn)爭、絕地求生，以及一批直播、音視頻企業(yè)。這些優(yōu)勢輻射到了東南亞市場。

表3：主要云廠商東南亞數(shù)據(jù)中心可用區(qū)數(shù)量

單位：個。注：1.此表僅統(tǒng)計包括東南亞11國的數(shù)據(jù)中心可用區(qū)；2.未統(tǒng)計東南亞之外的南亞、大洋洲（澳大利亞、新西蘭）、中國香港。資料來源：阿里云、華為云、騰訊云、亞馬遜AWS、微軟Azure、谷歌云官網(wǎng)，根據(jù)公開資料整理

表4：重點IT服務(wù)企業(yè)財務(wù)指標(biāo)（2022年）

注：1.埃森哲、塔塔咨詢服務(wù)、印孚瑟斯財年與自然年有差異，選擇最近一個財年數(shù)據(jù)；2.各公司財務(wù)數(shù)據(jù)均以當(dāng)年固定匯率換算成人民幣。資料來源：公司財報，根據(jù)公開資料整理

華為在東南亞市場布局20多年，面向政企和運(yùn)營商市場構(gòu)建了大規(guī)模本地化團(tuán)隊。華為云與老客戶做新業(yè)務(wù)，一方面打開了政企、運(yùn)營商市場，另一方面還在抓住互聯(lián)網(wǎng)云原生市場的機(jī)會。華為云在泰國市場份額約為30%，獲得了泰國國家政務(wù)云項目?？蛻暨€包括泰國第二大商業(yè)銀行SCB銀行、泰國最大公立醫(yī)院詩里拉吉醫(yī)院、泰國主流流媒體平臺MONOMAX等。

嘗試融入當(dāng)?shù)厥袌?/h3>

東南亞11國不能簡單視為一個整體。各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，語言、法律、文化、習(xí)俗也不同。

新加坡政治穩(wěn)定、法制健全，企業(yè)所得稅僅17%稅率且免稅優(yōu)惠政策多。很多公司注冊地在新加坡，他國業(yè)務(wù)被計入統(tǒng)計數(shù)字。這里看似市場規(guī)模大，實則人口少、縱深有限，更適合作為信息、資本中心。

印尼人口多、規(guī)模大、增速快，是最大市場。但營商環(huán)境復(fù)雜，有數(shù)十個政黨，每五年的大選會左右或者改變國家整體發(fā)展路線。相對復(fù)雜的宗教信仰、盤根錯節(jié)的家族集團(tuán)也被認(rèn)為會影響企業(yè)經(jīng)營。

馬來西亞、泰國政局穩(wěn)定，人均GDP僅次新加坡，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，但成長潛力被認(rèn)為不如印尼。越南側(cè)重制造業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)相對薄弱，但軟件外包行業(yè)發(fā)達(dá)。菲律賓、緬甸人均GDP偏低。老撾、柬埔寨、文萊、東帝汶經(jīng)濟(jì)體量最小。

中國云廠商的共識是，要對每個國家采取“Local to Local”的經(jīng)營策略?！癓ocal to Local”的經(jīng)營策略，包括產(chǎn)品本地化、團(tuán)隊本地化、合作伙伴本地化。

表5：中國云廠商東南亞及全球部分代表性客戶

注：表格內(nèi)為不完全統(tǒng)計。資料來源：阿里云、騰訊云、華為云海外官網(wǎng)，根據(jù)公開資料整理

不同的國家審美、習(xí)慣、風(fēng)俗會帶來不同產(chǎn)品需求。比如，日韓UP主喜歡用二次元形象直播，但東南亞UP主個性開朗，更偏好秀場直播、K歌功能。東南亞英文口音重。騰訊云音視頻PaaS產(chǎn)品、國際業(yè)務(wù)產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人李郁韜甚至遇到，客戶要求要支持當(dāng)?shù)夭煌谝粲⒄Z的AI互譯。

針對東南亞用戶習(xí)慣，中國企業(yè)做了大量產(chǎn)品本地化改造。Wee kai Teck提到，中文名通常10個字符足夠。印尼，穆斯林名字通常包含祖父、父親、族名，字符長度高達(dá)50，產(chǎn)品頁面需要留足空間。東南亞隱私保護(hù)觀念重，員工不喜歡強(qiáng)勢管理，CRM軟件不能像中國每15分鐘檢查員工定位。

本地化生態(tài)合作伙伴決定了扎根深度，銷售、渠道、軟件、服務(wù)、托管類伙伴要針對各國重新建立。

東南亞本地伙伴以外包、銷售、服務(wù)、托管類為主。東南亞軟件服務(wù)業(yè)是個大熔爐，聚集了印度、新加坡、越南、日本的外包企業(yè)，覆蓋智慧城市、政府、金融、電信、零售等領(lǐng)域。每個領(lǐng)域都能找到專業(yè)公司。

曾興云介紹，華為云東南亞生態(tài)伙伴分成三類，分別來自全球、東南亞本地和中國。華為堅持以客戶為中心，從客戶需求出發(fā)推動生態(tài)與伙伴發(fā)展，并制定了清晰的合作與利益分享機(jī)制。

各國電信運(yùn)營商也是云廠商重要的伙伴。它們能提供帶寬資源、數(shù)據(jù)中心、銷售渠道、軟件服務(wù)等支持。為此，阿里云與泰國兩大電信運(yùn)營商泰國國家電信、True實現(xiàn)了戰(zhàn)略合作。2022年7月，阿里還曾宣布向印尼金光集團(tuán)控股的電信運(yùn)營商Smartfren投資1億美元，預(yù)計持股約6%。

建立本地化團(tuán)隊，要以當(dāng)?shù)毓蛦T為主，還要給予決策權(quán)。

一些東南亞當(dāng)?shù)毓矩?fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，中資企業(yè)喜歡大量用中國雇員。這種方式可以減少磨合，短期內(nèi)固然高效，但對企業(yè)長期發(fā)展不利。周海波解釋，中國雇員很勤奮，做事方式靈活，但中國員工過多，工作方式的差異容易演變成文化沖突，甚至上升到更嚴(yán)重的情況。

本地化團(tuán)隊對本地、語言、文化理解也更深。英語在印尼無法通用，印尼語被公認(rèn)學(xué)習(xí)門檻高。銷售易在印尼客戶包括當(dāng)?shù)乇ｋU公司PFI Mega Life。Wee kai Teck介紹，這家保險公司決策人的第一個問題就是，是否有本地團(tuán)隊。Wee kai Teck恰好又懂印尼語。這兩個因素起到了重要作用。

《財經(jīng)》從華為云、阿里云了解到，兩家公司東南亞各國本地員工比重通常在70%左右，部分地區(qū)甚至超過80%。宋瑛橋的經(jīng)驗是，要多依賴當(dāng)?shù)貑T工，這可以更好服務(wù)本地客戶，而且他們會主動提建議和意見，幫阿里云規(guī)避風(fēng)險。比如，當(dāng)?shù)貑T工會提醒避開一些顏色、文字，這可能和特定政黨、宗教相關(guān)，容易引發(fā)爭議。

本地政商關(guān)系也是無法回避的話題。多位東南亞本地企業(yè)負(fù)責(zé)人建議，中國企業(yè)要與當(dāng)?shù)卣块T、投資機(jī)構(gòu)、協(xié)會商會、家族企業(yè)保持適當(dāng)合作。

表6：東南亞重點國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

單位：億美元。資料來源：2022年10月貝恩、淡馬錫、谷歌聯(lián)合發(fā)布《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)2022》，根據(jù)公開資料整理

印尼、泰國、馬來西亞等國家族集團(tuán)掌握著各國的通信、能源、地產(chǎn)、食品、金融等核心產(chǎn)業(yè)。典型案例包括印尼金光集團(tuán)、馬來西亞楊忠禮集團(tuán)、泰國正大集團(tuán)。中國企業(yè)不可避免會與之交往。Kenneth Tan建議中國企業(yè)，與新加坡政府或主權(quán)基金建立良好合作，通過官方渠道與家族集團(tuán)打交道。

萬國數(shù)據(jù)在新加坡、馬來西亞、印尼市場開拓順利被認(rèn)為與其政商關(guān)系良好密不可分。新加坡寸土寸金，電力緊張，為科學(xué)規(guī)劃數(shù)據(jù)中心，2022年暫停了所有項目審批。新建數(shù)據(jù)中心要經(jīng)新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)展局（EDB）、信息通信媒體發(fā)展局（IMDA）批準(zhǔn)。2023年7月14日，新加坡在20多個申請中僅通過了4個80兆瓦數(shù)據(jù)中心項目。其中包括字節(jié)跳動、微軟、Equinix（美國數(shù)據(jù)中心服務(wù)商）和萬國數(shù)據(jù)。

《財經(jīng)》了解到，萬國數(shù)據(jù)前兩大股東分別是新加坡主權(quán)基金淡馬錫旗下新科電信媒體國際數(shù)據(jù)中心（STT GDC）和新加坡政府投資公司（GIC）。萬國數(shù)據(jù)在馬來西亞與楊忠禮電力集團(tuán)也合作緊密。

合規(guī)、穩(wěn)定，生死線

不僅是云廠，東南亞正在吸引越來越多中國人。“都覺得這里的生意看起來好做。”一位當(dāng)?shù)赝顿Y中介告訴我們，他最近遇到一個做炸雞連鎖店的老板，今年內(nèi)想在東南亞開1000家分店。

東南亞被視為現(xiàn)階段的投資沃土。近年來，流進(jìn)東南亞的外部投資連年不減。貝恩、淡馬錫、谷歌2022年10月聯(lián)合發(fā)布的《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)2022》顯示，2019年-2021年，東南亞投資規(guī)模分別120億美元、116億美元、267億美元，項目數(shù)量分別為1546個、1853個、2697個。

很多中國人看到東南亞投資很熱，就蒙頭沖了進(jìn)去，忽略了合規(guī)問題。一位中國云廠商高管總結(jié)，市場重要，但不是第一位的?！耙瓤春弦?guī)穩(wěn)定，再看市場增速，最后才考慮業(yè)務(wù)邏輯?！?/p>

合規(guī)包含兩個層面的議題，一是遵從本地法律法規(guī)，二是為當(dāng)?shù)厣鐣鲐暙I(xiàn)。

遵守當(dāng)?shù)胤?、從業(yè)規(guī)范是業(yè)務(wù)前提。騰訊云在各國都有專職法務(wù)、合規(guī)團(tuán)隊，每兩年會審核數(shù)據(jù)中心牌照。云業(yè)務(wù)還要取得各地認(rèn)證，目前阿里云在全球各國取得了130多項安全合規(guī)認(rèn)證。

為本地作貢獻(xiàn)，也是合規(guī)的一部分。華為在全球設(shè)立了4個區(qū)域服務(wù)中心，170多個本地服務(wù)中心，中方員工與本地員工會提供7×24小時服務(wù)，確保無時差及時響應(yīng)。

曾興云介紹，華為對合規(guī)的要求是遵從、遵從、再遵從，一直把合規(guī)和本地遵從置于公司商業(yè)利益之上?！霸趤喬?、為亞太”，華為希望成為亞太數(shù)字經(jīng)濟(jì)主要貢獻(xiàn)者。為培養(yǎng)本地數(shù)字人才、數(shù)字生態(tài)，華為2022年通過東盟學(xué)院、ICT學(xué)院等人才培育項目為亞太培養(yǎng)了超7萬名數(shù)字化人才。在新加坡、泰國、印尼等地通過初創(chuàng)企業(yè)扶持項目，幫助了約120家初創(chuàng)公司。

圖2：東南亞投資趨勢變化（2019年-2022年）

資料來源：2022年10月貝恩、淡馬錫、谷歌聯(lián)合發(fā)布《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)2022》，根據(jù)公開資料整理

圖3：2023年東南亞11國數(shù)據(jù)中心數(shù)量

單位：個。資料來源：國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Data Center Map，根據(jù)公開資料整理

“Local to Local”不只是經(jīng)營策略，更是展現(xiàn)長期經(jīng)營的決心。在宋瑛橋看來，在任何一個區(qū)域，政府類客戶或伙伴都是重要背書。在東南亞投資數(shù)據(jù)中心，參與數(shù)字政府、智慧城市項目，推動數(shù)字基建進(jìn)程，這是獲得當(dāng)?shù)卣湃蔚闹匾绞?。《財?jīng)》了解到，阿里云是首個在印尼當(dāng)?shù)剡\(yùn)營的國際公共云服務(wù)商，2021年還在菲律賓設(shè)立了第一個本地數(shù)據(jù)中心。

上述IDC亞太分析師對《財經(jīng)》表示，過去新加坡是國際云廠商在東南亞設(shè)立數(shù)據(jù)中心的唯一地點。中國云廠商進(jìn)入后，泰國、馬來西亞、印尼等其他國家也成了選項。中國云廠商的積極投資，帶動了亞馬遜AWS、微軟Azure、谷歌云在新加坡之外開設(shè)數(shù)據(jù)中心。

中國企業(yè)還需要學(xué)會自我保護(hù)，要密切關(guān)注匯率變動、地緣風(fēng)險、自然災(zāi)害，謹(jǐn)慎投資固定資產(chǎn)。

匯率半年就能影響超過10%的營收數(shù)字，對利潤影響更無法估量。中國云廠商目前的習(xí)慣是，在東南亞盡量以美元結(jié)算，部分信用好的政企客戶可以用當(dāng)?shù)刎泿沤Y(jié)算。

數(shù)據(jù)中心作為不動產(chǎn)，自建投資高達(dá)數(shù)十億元，地緣風(fēng)險會導(dǎo)致?lián)p失無法挽回。一個最近的教訓(xùn)是，中國云廠商曾把印度作為南亞、東南亞最大數(shù)據(jù)中心節(jié)點。但隨著小米、OPPO、vivo印度業(yè)務(wù)收縮，當(dāng)?shù)卦茦I(yè)務(wù)也受到影響。

要不要在東南亞自建數(shù)據(jù)中心？中國云廠商態(tài)度總體謹(jǐn)慎。

邱躍鵬提到，騰訊云會綜合考慮網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、地質(zhì)結(jié)構(gòu)、建設(shè)成本、地緣風(fēng)險、人才供給等綜合因素。新加坡配套完善、法制健全，是數(shù)據(jù)中心最穩(wěn)定的選項，但土地、電力成本很高。印尼、泰國等國家則具備成本優(yōu)勢。

《財經(jīng)》了解到，目前國內(nèi)云廠商在東南亞的數(shù)據(jù)中心全是托管租賃模式。好處是，靈活高效，風(fēng)險更低。租賃對象通常是本地電信運(yùn)營商、中國電信運(yùn)營商以及第三方數(shù)據(jù)中心服務(wù)商。比如，騰訊云新加坡二區(qū)，就租賃了中國移動國際的數(shù)據(jù)中心。

對東南亞市場過分樂觀，進(jìn)而激進(jìn)擴(kuò)張也是常見心態(tài)。一些中國軟件廠商甚至開始在東南亞打價格戰(zhàn)。

面對外界的樂觀和期待時，“耐心”是邱躍鵬提到最頻繁的詞。他說，進(jìn)入國際市場不能喊口號，騰訊云對東南亞等國際市場沒有爆發(fā)式的要求，更希望用穩(wěn)健的方式慢慢滾雪球。

曾興云說，面向東南亞云市場，華為云會堅持以客戶為中心，持續(xù)提升核心競爭力，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值?！霸诒镜?，為本地”，努力成為跑得最快、最遠(yuǎn)的長跑選手。

和大公司、老玩家不同，新入場的中國創(chuàng)業(yè)者面對東南亞這片蓬勃的市場時，容易變得自信。因為很多業(yè)務(wù)模式在中國驗證過了，在東南亞重做就像降維打擊。周海波形容，這種心態(tài)類似于“我高考都經(jīng)過了，難道不會中考？”他見很多出海創(chuàng)業(yè)者制定了激進(jìn)的戰(zhàn)略決策。

他提醒，“環(huán)境不一樣，答案不能照抄，還得從頭寫”。