■陳天儀 陳小月（通訊作者） 林 丹 蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，人們的消費(fèi)觀念也有所改變，消費(fèi)行為逐漸成為人們所關(guān)注的重要問(wèn)題。大學(xué)生是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，其消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的重要組成部分，大學(xué)生受現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式等因素的影響，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為往往會(huì)產(chǎn)生彼此間的相互影響，并形成特定的群體消費(fèi)心理特征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021 年年底，蘇州在校大學(xué)生總?cè)藬?shù)超過(guò)27萬(wàn)人，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下，大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為相較之前也發(fā)生了一定程度的改變。因此本文選取大學(xué)生作為本次研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的分析，進(jìn)一步了解未來(lái)的社會(huì)消費(fèi)動(dòng)向，并就當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理等問(wèn)題提出相應(yīng)的解決辦法，使大學(xué)生樹(shù)立一個(gè)健康合理的消費(fèi)理念。

一、調(diào)查結(jié)果分析

本文的數(shù)據(jù)來(lái)源于兩次問(wèn)卷調(diào)研以及面對(duì)面訪談，我們通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與回收。2022 年7—12月，兩份問(wèn)卷一共發(fā)放樣本436 份，回收407 份，問(wèn)卷回收率93.35%。通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，蘇州市大學(xué)生的月收入為1500~1999 元的占比較高，為41.03%，與新一線城市大學(xué)生的消費(fèi)水平相符。而在收入來(lái)源上我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的收入來(lái)源于父母的占比最高，為59.43%，而有32.55%的大學(xué)生在父母給予的基礎(chǔ)上會(huì)自己賺取一定的生活費(fèi)。

二、消費(fèi)行為分析

1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)支出主要集中在食品、生活用品及服務(wù)、服飾鞋帽這三個(gè)方面，也有部分大學(xué)生會(huì)在醫(yī)療保健、教育文化娛樂(lè)和交通通信等方面有消費(fèi)支出。從圖1 中可以發(fā)現(xiàn)，食品占比最高，為77.95%，近幾年來(lái)，大學(xué)生在食品上的支出主要包括校內(nèi)食堂、外賣(mài)、校外就餐以及網(wǎng)購(gòu)。生活用品及服務(wù)排名第二，占比為62.56%，服飾鞋帽排名第三，占比為58.46%，除去日常吃飯的開(kāi)銷(xiāo)外，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)最多的就是生活用品和衣帽，以保障基本的生理需求。醫(yī)療保健占比為25.64%，教育文化娛樂(lè)占比為24.62%，在基本的生理需求得到保障后，大學(xué)生便會(huì)對(duì)身體健康和自我提升有所追求。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在追求自我提升的方面主要集中在專(zhuān)業(yè)技能、興趣愛(ài)好和語(yǔ)言能力等方面。交通通信占比為8.21%，居住占比為2.56%，大部分大學(xué)生是住校的，而近幾年受不可控因素的影響大學(xué)生很少有外出的機(jī)會(huì)，所以在這兩個(gè)部分的支出占比較低。

圖1 大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

2.消費(fèi)心理分析

通過(guò)前期的面對(duì)面訪談和問(wèn)卷調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)的心理主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（1） 求新心理。大學(xué)生群體往往是新興產(chǎn)品的追求者，他們對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)。在面對(duì)面交流時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)大部分的大學(xué)生對(duì)新鮮事物總是抱有一種好奇感和新鮮感，向往未知的事物，他們會(huì)通過(guò)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的追求來(lái)獲得一種心理上的滿足。

（2） 自我提升心理。為了畢業(yè)后更好地融入社會(huì)，大學(xué)生們會(huì)更加注重自我的提升，因此他們會(huì)重視專(zhuān)業(yè)知識(shí)的積累和專(zhuān)業(yè)技能的提升，在閑暇之余也會(huì)培養(yǎng)自己的興趣愛(ài)好，讓自己擁有一技之長(zhǎng)。如圖2 問(wèn)卷調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，44.62%的大學(xué)生會(huì)提升專(zhuān)業(yè)技能，43.08%的大學(xué)生會(huì)培養(yǎng)自己的興趣愛(ài)好，34.36%的大學(xué)生會(huì)提升語(yǔ)言能力，也有部分大學(xué)生會(huì)在升學(xué)、考試、強(qiáng)健體格等其他方面有所消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)自我提升。

圖2 自我提升方向的選擇

（3） 求廉心理。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)也越來(lái)越重視產(chǎn)品的價(jià)格，他們希望花最少的錢(qián)買(mǎi)到最好的產(chǎn)品。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有69.34%的大學(xué)生同意在消費(fèi)時(shí)更加注重產(chǎn)品價(jià)格這一看法，在對(duì)大學(xué)生餐飲意愿進(jìn)行調(diào)研時(shí)，也有高達(dá)72.31%的大學(xué)生表示會(huì)更傾向于選擇平價(jià)的店鋪。

三、存在的問(wèn)題

在面對(duì)面訪談中我們發(fā)現(xiàn)，蘇州市大學(xué)生的消費(fèi)行為主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

1.沒(méi)有支出計(jì)劃

蘇州市大部分的大學(xué)生尚未完全實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，其生活費(fèi)主要依賴于父母給予，平均在每月1500~2000 元。然而很多大學(xué)生都沒(méi)有自己的消費(fèi)支出計(jì)劃，或是有自己的消費(fèi)計(jì)劃但并不能很好地去執(zhí)行，不會(huì)真正意義上去對(duì)每個(gè)月的生活費(fèi)進(jìn)行合理規(guī)劃，往往根據(jù)自己的主觀意識(shí)去決定，且他們的消費(fèi)支出大多是臨時(shí)的，會(huì)受到外部因素的影響從而產(chǎn)生偏差。這就導(dǎo)致了部分大學(xué)生每月的收支不平衡，錢(qián)總會(huì)在不知不覺(jué)中流失，到月底時(shí)往往捉襟見(jiàn)肘，甚至部分大學(xué)生到月中時(shí)就會(huì)面臨生活費(fèi)不夠的問(wèn)題。

2.沖動(dòng)、超前消費(fèi)

隨著社會(huì)的快節(jié)奏發(fā)展以及信息技術(shù)的普及，人們逐漸學(xué)會(huì)使用更為便捷的電子貨幣、信用卡和快捷支付等方式來(lái)代替紙幣交易，但是這種快捷的支付方式在一定程度上促成了部分大學(xué)生沖動(dòng)、超前消費(fèi)觀的形成。由于沒(méi)有合理的支出計(jì)劃，加之受外界因素的影響，往往比較容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)、超前消費(fèi)、報(bào)復(fù)性消費(fèi)等問(wèn)題。部分大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)會(huì)受到廣告、促銷(xiāo)等的影響，當(dāng)遇到優(yōu)惠力度大的機(jī)制時(shí)會(huì)激發(fā)大學(xué)生的購(gòu)物欲從而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)了大量的產(chǎn)品。部分大學(xué)生也會(huì)受身邊同學(xué)朋友的影響沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)一些不是自己急需的產(chǎn)品。

3.符號(hào)化消費(fèi)嚴(yán)重

符號(hào)化消費(fèi)最早是由法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在其《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中提出的，指的是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不是對(duì)于商品的具體功用或個(gè)別的使用價(jià)值有所需求，而是對(duì)商品所賦予的意義有所需求。在大學(xué)生消費(fèi)中，往往部分大學(xué)生都比較熱衷于購(gòu)買(mǎi)高檔品牌的相關(guān)產(chǎn)品，這些品牌除了打著高品質(zhì)、高科技、精制造的旗號(hào)，還運(yùn)用廣告和明星效應(yīng)等營(yíng)銷(xiāo)手段賦予了這些品牌以人文內(nèi)涵，使人產(chǎn)生一種只要購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)品牌，就能擁有或證明自己擁有了這種特質(zhì)的錯(cuò)覺(jué)。另外，有一種廣泛存在于大學(xué)生群體中的“暈輪效應(yīng)”，也被稱(chēng)作光環(huán)效應(yīng)。這種效應(yīng)認(rèn)為，人們常常把對(duì)方所具有的某一個(gè)特性泛化到其他一系列尚不知道的特征上，從局部的信息形成對(duì)于對(duì)方的完整形象。大學(xué)生的符號(hào)化消費(fèi)則會(huì)加劇這種“暈輪效應(yīng)”的影響，拉開(kāi)大學(xué)生消費(fèi)群體間的差距，增加部分大學(xué)生的心理壓力，形成互相炫耀、攀比的不良校園風(fēng)氣，不利于大學(xué)生的身心健康發(fā)展，也不利于建立良好的校園文化環(huán)境。

4.投資理財(cái)觀念淡薄

當(dāng)大學(xué)生投資理財(cái)意識(shí)較弱時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)、超前消費(fèi)等問(wèn)題，會(huì)受外界因素的影響購(gòu)買(mǎi)一些沒(méi)有太多用處的商品，進(jìn)而造成浪費(fèi)。大部分大學(xué)生都沒(méi)有養(yǎng)成記賬的習(xí)慣，對(duì)自己每月在各個(gè)方面的支出占比沒(méi)有大概的概念，時(shí)常會(huì)成為“月光族”，從而導(dǎo)致沒(méi)有閑錢(qián)進(jìn)行投資理財(cái)。有部分大學(xué)生會(huì)將自己的生活費(fèi)放置在零錢(qián)通、余額寶和銀行卡里進(jìn)而獲得較少的利息?？傮w來(lái)看，蘇州市的大學(xué)生在投資理財(cái)方面的意識(shí)淡薄。

四、問(wèn)題產(chǎn)生的原因

1.自身的影響

大學(xué)生作為社會(huì)的特殊群體，大多缺乏理財(cái)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，尚未形成完整、穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力也較弱，而在家庭的日?；顒?dòng)中他們也很少參與生活方面的開(kāi)支計(jì)劃，所以當(dāng)他們遠(yuǎn)離家庭，邁入獨(dú)立的校園生活后一般不會(huì)制訂相應(yīng)的開(kāi)支計(jì)劃，不會(huì)合理安排自己的生活費(fèi)，也容易受不正確的消費(fèi)觀念的影響，由于理財(cái)觀念的缺失導(dǎo)致無(wú)計(jì)劃地消費(fèi)，甚至是盲目、超前消費(fèi)。部分大學(xué)生也會(huì)以畢業(yè)以后可以獲得較高收入來(lái)回報(bào)父母為由進(jìn)行高消費(fèi)，而過(guò)高的就業(yè)期望會(huì)影響大學(xué)生自我的消費(fèi)認(rèn)知。

2.家庭的影響

在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大部分大學(xué)生的生活費(fèi)來(lái)自父母，也有一些大學(xué)生會(huì)自己賺取生活費(fèi)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的家庭都是獨(dú)生子女，獨(dú)生子女家庭消費(fèi)一般會(huì)以孩子為中心，因?yàn)閾?dān)心孩子在外吃苦，所以父母寧可自己少花一點(diǎn)也會(huì)盡可能地滿足孩子的要求，這容易導(dǎo)致子女產(chǎn)生錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念，進(jìn)而產(chǎn)生超出家庭承受范圍內(nèi)的消費(fèi)需求。當(dāng)孩子進(jìn)入大學(xué)后，由于缺乏父母的控制，自己的自制能力不強(qiáng)且對(duì)金錢(qián)有了一定的支配權(quán)，這時(shí)就會(huì)形成不良消費(fèi)，產(chǎn)生沖動(dòng)、超前消費(fèi)等問(wèn)題。

3.社會(huì)環(huán)境的影響

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化。而大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，他們處在校園與社會(huì)的交界處，擁有自己獨(dú)有的消費(fèi)觀念和特點(diǎn)。社會(huì)的進(jìn)步、人們消費(fèi)觀念以及生活方式的改變、社交媒體的傳播等都會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)產(chǎn)生一定的影響。如今，社會(huì)重視高消費(fèi)，這導(dǎo)致學(xué)生之間形成了攀比的風(fēng)氣。另外，現(xiàn)今社會(huì)上流行著超前消費(fèi)的模式，大學(xué)生是對(duì)社會(huì)潮流有敏銳觸角的群體，加之沒(méi)有樹(shù)立良好的消費(fèi)觀念，因此很容易會(huì)從此走進(jìn)了消費(fèi)的誤區(qū)。

五、解決措施與建議

1.從個(gè)人角度分析

培養(yǎng)良好的財(cái)商，大學(xué)生需要對(duì)自己的資金有一個(gè)合理的規(guī)劃，在規(guī)劃自己的生活費(fèi)時(shí)要將衣食住等基本需求放在首位，當(dāng)基本需求得到基本滿足后，在有益于身心健康的地方做適當(dāng)?shù)闹С?。要形成自己的理?cái)觀念，消費(fèi)時(shí)要量力而行、理性消費(fèi)，不可盲目跟風(fēng)。拒絕超前消費(fèi)，盡可能地避免使用信用卡、花唄等借貸平臺(tái)。養(yǎng)成記賬的習(xí)慣，記錄自己的每筆開(kāi)支。生活費(fèi)比較充足的大學(xué)生可以試著購(gòu)買(mǎi)一些起點(diǎn)低、靈活支取的理財(cái)產(chǎn)品。

2.從家庭角度分析

如今，大部分大學(xué)生家庭都是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)在關(guān)心孩子學(xué)習(xí)和健康的同時(shí)沒(méi)有對(duì)學(xué)生的消費(fèi)支出進(jìn)行合理控制，在一定程度上使大學(xué)生產(chǎn)生了不合理的消費(fèi)觀念，造成了高消費(fèi)的現(xiàn)象。因此，家長(zhǎng)們需要對(duì)大學(xué)生的每月生活費(fèi)進(jìn)行嚴(yán)格控制，可以根據(jù)學(xué)校所在地和學(xué)生消費(fèi)情況、家庭條件等制定合理的生活費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，滿足其合理的消費(fèi)需求，同時(shí)，家長(zhǎng)需要以身作則，引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，幫助他們制訂合理的消費(fèi)計(jì)劃，從而樹(shù)立良好的消費(fèi)觀。

3.從學(xué)校角度分析

學(xué)校應(yīng)幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍，良好的校園氛圍可以促進(jìn)學(xué)生培養(yǎng)健康的消費(fèi)心理和合理的消費(fèi)行為，從而對(duì)校風(fēng)的塑造有促進(jìn)作用。學(xué)?？梢栽谟嘘P(guān)課程上重點(diǎn)講解如何樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，也可以組織相關(guān)的專(zhuān)題活動(dòng)來(lái)幫助學(xué)生明確消費(fèi)的目的，對(duì)資金進(jìn)行合理規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)?？梢远ㄆ谂e辦二手商品交易市場(chǎng)，幫助學(xué)生處理閑置物品。對(duì)于家庭貧困的學(xué)生給予一定的幫助，可以提供一些勤工助學(xué)的崗位來(lái)幫助學(xué)生賺取生活費(fèi)。

六、結(jié)語(yǔ)

欲望促使消費(fèi)，但是欲壑難平。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，欲望的含義等于利益最大化，長(zhǎng)期把消費(fèi)當(dāng)作制造快樂(lè)、彰顯自我的手段，把自己的時(shí)間和精力都消耗在追逐名牌上，不僅會(huì)影響大學(xué)生的心智發(fā)展，也會(huì)使大學(xué)生為了填滿自己的消費(fèi)欲望而墮落成金錢(qián)和物質(zhì)的奴隸。對(duì)于大學(xué)生而言，大學(xué)時(shí)期是提高自身的黃金時(shí)期，所以他們需要樹(shù)立合理的消費(fèi)觀念。通過(guò)本次調(diào)研分析我們發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)的不斷進(jìn)步下，大學(xué)生的消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的改變，未來(lái)大學(xué)生消費(fèi)將日趨理性，他們不再一味追求個(gè)性張揚(yáng)，購(gòu)物時(shí)也會(huì)更加注重物美價(jià)廉。雖然目前仍存在無(wú)消費(fèi)計(jì)劃、沖動(dòng)消費(fèi)等問(wèn)題，但相較前幾年是有所改善的。本文也對(duì)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的建議，在個(gè)人、家庭和學(xué)校的共同努力下，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，大學(xué)生的消費(fèi)行為才會(huì)日趨合理。