楊倩 李雅 陳家龍 張小燕

摘 要：近年來，化妝品直播電商成為化妝品網(wǎng)購主戰(zhàn)場，各品牌同時面臨競爭日趨激烈、化妝品直播成交增長緩慢等問題，因此對消費者直播間購買決策的研究具有重要的現(xiàn)實意義。首先，本文基于訪談收集的資料，運用扎根理論進行提取得到主播表現(xiàn)等8個主范疇，并構(gòu)建了范疇之間的關(guān)系概念。其次，建立了直播間相關(guān)要素影響消費者購買決策的理論模型。最后，本文逐層分析如何影響購買決策，并論證了內(nèi)在感知的中介作用以及消費者直播介入度的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：化妝品；電商直播；SOR；消費者購買決策；扎根理論

本文索引：楊倩，李雅，陳家龍，等.<變量 2>[J].中國商論，2023（15）：-102.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（a）--04

1 問題提出

我國電商直播發(fā)展迅速，2022年6月我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，約是2020年3月用戶規(guī)模的1.5倍。電商直播現(xiàn)有模式的突出特點是成本低、效率高、產(chǎn)品多。電商直播，互動性較強，讓消費者感到更加親近，并且在擁有大量粉絲的“網(wǎng)紅”主播的加持下，吸引更多的消費者全方面了解其帶貨產(chǎn)品，消費者在和網(wǎng)紅互動下增進了感情及對產(chǎn)品的信任感，不斷提高用戶的黏性。從眾多電商直播中文章選中化妝品這一具體市場方向研究。2016年化妝品直播開始進入國內(nèi)市場，打開了化妝品營銷新路徑。新型的購物渠道在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，化妝品直播模式在中國也受到了各大電商的強力推廣，成為化妝品線上電商發(fā)展的新突破口和網(wǎng)購主戰(zhàn)場之一，讓更多的品牌出圈，同時面臨競爭日趨激烈，化妝品直播成交增長緩慢等問題，因而對消費者直播間購買決策影響研究具有重要的現(xiàn)實意義。文章擬通過訪談收集相關(guān)資料，研究在直播電商情景下影響消費者化妝品購買決策的有關(guān)因素，分析影響機制，構(gòu)建影響模型，以此為化妝品行業(yè)電商直播營銷提供幫助。

在化妝品直播中，主播表現(xiàn)、口播的產(chǎn)品信息等會直接影響消費者的直播間購買決策。因此，在直播中如何讓消費者駐足和如何讓消費者購買產(chǎn)品至關(guān)重要，也是文章研究的重點。

2 文獻回顧

當(dāng)前有不少學(xué)者研究消費者對電商直播產(chǎn)品的購買決策或影響消費者購買的影響因素，現(xiàn)有文獻很多基于“刺激—機體—反應(yīng)”（S-O-R）理論、UTAUT模型和技術(shù)接受模型（TAM）等。如周永生等（2021）[1]基于SOR理論和TAM模型，從社會臨場感視角，引入中介變量如感知有用性等，構(gòu)建了消費者直播平臺購買意愿模型。徐井龍等（2019）[2]構(gòu)建了服裝實體店功能→消費心理→購買決策的影響模型。周盈等（2021）[3]基于UTAUT模型，研究主播行為對消費者決策的影響，認為主播的影響力、社交等因素能顯著影響直播用戶的購買決策。劉光前等（2023）[4]基于技術(shù)接收模型（TAM）等理論實證分析，研究認為，感知有用性、易用性等顯著性正向影響消費者購買行為。李婷等（2020）[5]實證分析直播帶貨時消費者滿意的影響因素，認為關(guān)鍵因素有直播互動效果、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等。

文章通過扎根理論和問卷調(diào)研來構(gòu)建影響消費者購買決策模型，采用半結(jié)構(gòu)訪談法進行訪談，從而論證電商直播和消費者購物決策的概念關(guān)系。

3 研究方法和數(shù)據(jù)來源

3.1 研究方法

扎根理論在經(jīng)驗資料上建構(gòu)理論，強調(diào)對過程的研究，研究結(jié)果可追溯。本文在Struss&Corbin的程序化扎根理論指導(dǎo)下，客觀地搜集資料，然后逐步進行開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼。

3.2 數(shù)據(jù)來源

事先準備訪談大綱，一對一深度訪談收集到的一手數(shù)據(jù)，作為本次研究的數(shù)據(jù)來源。本次共收集有效訪談資料50份。訪談大綱設(shè)計如表1所示。

4 模型構(gòu)建

4.1 開放式編碼

本文以上述訪談材料中的45份為原始數(shù)據(jù)（剩下5份預(yù)留），分析提煉出主播吹噓產(chǎn)品、產(chǎn)品展示、外形魅力、主播試妝、物流等待等32個初始概念。進一步對這32個初始概念進行整合，提煉出真實性、專業(yè)性、感知成本、互動性等23個初始范疇，完成開放式編碼，如表2所示。

4.2 主軸式編碼

主軸式編碼通過分析歸納，選擇和構(gòu)建主范疇內(nèi)容，并構(gòu)建其與初始范疇的從屬關(guān)系，這樣就與開放式編碼之間形成了關(guān)系網(wǎng)。本研究共得出主播表現(xiàn)、價值感知等8個主范疇來涵蓋23個初始范疇。例如：主播表現(xiàn)由真實性、形象氣質(zhì)佳、生動性三個初始范疇構(gòu)成，其具體關(guān)系如表3所示。

4.3 選擇性編碼

選擇性編碼進一步梳理主軸編碼建立的8個主范疇之間的關(guān)系，將主播表現(xiàn)、服務(wù)意識、產(chǎn)品信息、直播體驗概括為電商直播間相關(guān)要素，將價值感知、風(fēng)險意識概括為消費者內(nèi)在感知，相互間聯(lián)系如表4所示。

主播表現(xiàn)、服務(wù)意識、產(chǎn)品信息和直播體驗分別影響消費者內(nèi)在感知和直播間購買決策；消費者內(nèi)在感知影響直播間購買決策；消費者內(nèi)在感知在影響消費者直播間購買決策時起中介作用。另外，消費者介入度在影響直播間購買決策中起調(diào)節(jié)作用。本文以此聯(lián)系為基礎(chǔ)，構(gòu)建電商直播間要素對直播間消費者化妝品購買決策影響的理論模型如圖1所示。

化妝品直播間購買決策過程表現(xiàn)為，消費者受到主播表現(xiàn)、直播體驗、產(chǎn)品信息等直播間要素刺激之后，產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)在感知，進而影響其直播間的消費決策。圖1所建模型與SOR模型吻合，刺激因素為化妝品直播間相關(guān)要素，機體為消費者內(nèi)在感知，反應(yīng)為直播間購買決策，消費者介入度為調(diào)節(jié)變量。

4.4 理論飽和度檢驗

本文將前面5份預(yù)留材料用于飽和度測試，重復(fù)編碼步驟后進行對比。檢驗結(jié)果顯示符合以上建立的理論模型，未出現(xiàn)新的概念和范疇，說明本次編碼達到理論飽和。

5 作用機理解釋

5.1 直播間要素對消費者內(nèi)在感知的直接作用

一是主播表現(xiàn)對消費者內(nèi)在感知的直接作用。電商主播的業(yè)務(wù)能力強、直播內(nèi)容專業(yè)，會增強消費者對產(chǎn)品的認知，降低感知風(fēng)險，使得實際收益接近預(yù)期收益，贏得消費者信任。

二是直播體驗對消費者內(nèi)在感知的直接作用。直播效果流暢、直播互動及時能讓消費者獲得較佳的體驗，獲得詳細準確的產(chǎn)品信息，降低感知風(fēng)險，使得實際收益接近預(yù)期收益，贏得消費者信任。

三是產(chǎn)品信息對消費者內(nèi)在感知的直接作用。清晰準確的產(chǎn)品外觀、功能和價格，使得消費者對于產(chǎn)品屬性的認知更加準確，實際收益接近預(yù)期收益，降低感知風(fēng)險，從而獲得消費者信任。

四是服務(wù)意識對消費者內(nèi)在感知的直接作用。直播平臺的客服態(tài)度、物流速度、售后服務(wù)及直播間優(yōu)惠，會降低消費者的感知成本，贏得消費者信任，降低消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的感知風(fēng)險，最終使得消費者實際收益與預(yù)期相匹配。

5.2 內(nèi)在感知對于消費者購買決策的直接作用

一是風(fēng)險意識（顧客信任、感知風(fēng)險）作用于感知價值。感知價值是消費者預(yù)期收益，減去獲取成本后的主觀感受或評價。消費者對直播間購買的風(fēng)險感知，會影響其對于直播間的信任，進而直接作用于消費者的感知成本和預(yù)期收益，最終影響消費者的感知價值。

二是價值感知（感知成本、預(yù)期收益）影響消費者的購買決策。在本文模型中，消費者對直播產(chǎn)品的預(yù)期收益和感知成本的差值越大，則消費者價值感知越大，就越容易在直播間購買。

5.3 消費者內(nèi)在感知在直播間購買決策時的中介作用

由圖1可見，外在因素（直播間要素）作用于消費者購買決策時，消費者的內(nèi)在感知起到了中介作用，構(gòu)建模型與SOR模型相契合，即消費者在直播間要素的刺激下，以內(nèi)在感知為中介，產(chǎn)生最終的購買決策行為。

6 結(jié)語

首先，本文調(diào)研化妝品直播購買，收集相關(guān)資料并運用扎根理論構(gòu)建了直播間要素、消費者內(nèi)在感知、消費者直播介入度和直播間購買決策等范疇之間的關(guān)系概念。其次，建立了直播間相關(guān)要素影響消費者購買決策的概念模型。最后，對影響購買決策模型逐層分析，并論證了消費者內(nèi)在感知的中介作用，消費者直播介入度的調(diào)節(jié)作用，所建模型與SOR模型（刺激—機體—反應(yīng)模型）相吻合。

參考文獻

周永生，唐世華，肖靜.電商直播平臺消費者購買意愿研究：基于社會臨場感視角[J].當(dāng)代經(jīng)濟管理，2021，43（1）：40-47.

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