汪華林 溫騁

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字思維和技術(shù)給網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式創(chuàng)新帶來了巨大影響，但數(shù)字經(jīng)濟推動網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯機理并不明晰。本文通過引入價值優(yōu)勢概念梳理數(shù)字經(jīng)濟推動網(wǎng)絡有聲讀物商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯路徑。研究發(fā)現(xiàn)：數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境要求平臺具備價值優(yōu)勢，在價值優(yōu)勢導向下，數(shù)字經(jīng)濟推動商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)出：“數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境要求平臺具備數(shù)字經(jīng)濟能力→數(shù)字經(jīng)濟能力驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新→商業(yè)模式創(chuàng)新塑造價值優(yōu)勢→平臺順應數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境”的邏輯演化機理。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡有聲讀物；商業(yè)模式；價值優(yōu)勢；數(shù)字經(jīng)濟平臺

本文索引：汪華林，溫騁.價值優(yōu)勢塑造：數(shù)字經(jīng)濟時代網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新研究[J].中國商論，2023（15）：-094.

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（a）--04

數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字化的思維和技術(shù)給網(wǎng)絡有聲讀物平臺帶來了巨大影響，新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭態(tài)勢也對平臺的生存發(fā)展提出了新的要求，商業(yè)模式創(chuàng)新成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢煥發(fā)生機的重要手段[1]。但是數(shù)字經(jīng)濟無法對商業(yè)模式創(chuàng)新形成直接的驅(qū)動力[2]，然而目前圍繞網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式創(chuàng)新邏輯路徑的研究較少，現(xiàn)有的研究成果更多聚焦在對網(wǎng)絡有聲讀物平臺現(xiàn)有的商業(yè)模式進行分析展望、網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式的演進等，關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟如何推動網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯機理尚不明確。有關(guān)學者對數(shù)字經(jīng)濟能力驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的機理進行探討，提出數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境可以形成數(shù)字經(jīng)濟能力驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新這一路徑[3]，本文嘗試以此為基礎(chǔ)引入價值優(yōu)勢的理念，結(jié)合網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式的特征略做探討，以期梳理數(shù)字經(jīng)濟到網(wǎng)絡有聲讀物商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑機制。

1 網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式概念及基本結(jié)構(gòu)

1.1 網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式概念

商業(yè)模式是對企業(yè)經(jīng)營的抽象化描述，反映企業(yè)商業(yè)行為的一般本質(zhì)[4]。由于商業(yè)行為的復雜性，學者們對商業(yè)模式的研究尚未達成共識。但就現(xiàn)有文獻來說，有兩種研究視角較為廣泛的被學者認可：（1）要素視角。這部分學者認為描述商業(yè)模式的關(guān)鍵在于將商業(yè)模式要素化[5]，通過對不同要素的概括整合，剖析各要素間的相互作用和內(nèi)在聯(lián)系，直觀凸顯企業(yè)的優(yōu)勢和創(chuàng)新的路徑。（2）價值視角。這部分學者認為價值是一切經(jīng)濟行為的出發(fā)點和本質(zhì)，主張商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造和獲取價值的核心邏輯，是對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟邏輯、運營結(jié)構(gòu)等的描述[6]。

數(shù)字經(jīng)濟時代，文化消費需求的升級和注意力經(jīng)濟崛起為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)注入新動力，網(wǎng)絡有聲讀物平臺也逐漸走向成熟。隨著越來越多的利益主體參與，與網(wǎng)絡有聲讀物平臺形成買賣、伙伴、聯(lián)盟關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告商、電子商務服務商、游戲影視公司、教育科研機構(gòu)、社交平臺等主體圍繞著“有聲讀物”核心業(yè)務延伸，相互連接并提供支持，使平臺的內(nèi)容來源更加多樣，分發(fā)機更加智能，渠道終端更加便捷，盈利模式更加多元[7]?？梢姡瑪?shù)字經(jīng)濟時代網(wǎng)絡有聲讀物平臺開始構(gòu)建更加廣泛、緊密的價值網(wǎng)絡作為價值生產(chǎn)的基礎(chǔ)，向著數(shù)字化、服務化、融合化方向發(fā)展。

根據(jù)商業(yè)模式概念內(nèi)涵、構(gòu)成要素和價值內(nèi)涵的一般共識，結(jié)合網(wǎng)絡有聲讀物平臺的發(fā)展趨勢，可見網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式是以用戶為中心，由平臺領(lǐng)導、監(jiān)督、服務建立價值網(wǎng)絡以整合資源，打造內(nèi)容服務多樣化、平臺功能智能化的高協(xié)同化平臺，完成價值的識別、創(chuàng)造、傳遞及獲取，從而實現(xiàn)用戶價值、伙伴價值和企業(yè)價值的動態(tài)的可持續(xù)系統(tǒng)。

1.2 網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式的基本結(jié)構(gòu)

根據(jù)商業(yè)模式相關(guān)的研究成果，有學者對一些具有代表性的研究成果進行整合，其中王雪冬、董大海（2013）提出了一種既包括要素視角又涵蓋價值視角特點，以用戶為核心，涵蓋顧客、伙伴、企業(yè)三重價值，貫穿價值創(chuàng)造全過程的商業(yè)模式整合表達模型，模型從核心到邊緣依次為“核心層－匯聚層－接入層”形成立體架構(gòu)。根據(jù)此模型構(gòu)建網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式整合表達模型，能夠較為完整的表達平臺商業(yè)模式的基本架構(gòu)。

（1）核心層：用戶處于平臺商業(yè)模式整合模型的核心，旨在強調(diào)價值網(wǎng)絡各主體要圍繞平臺用戶進行價值創(chuàng)造，釋放用戶的生產(chǎn)、消費潛力，進而實現(xiàn)匯聚層中各自的價值目標。

（2）匯聚層：匯聚層涵蓋各方價值，體現(xiàn)了商業(yè)模式的價值網(wǎng)絡構(gòu)架。在整個價值網(wǎng)絡圍繞核心層的用戶為出發(fā)點和落腳點，代表了用戶在價值網(wǎng)絡中能夠獲取的最終價值，用戶價值的實現(xiàn)影響著整個商業(yè)模式能否持續(xù)；伙伴價值指的是利益相關(guān)方在價值網(wǎng)絡中能夠獲取各種形式的利益；平臺價值指的是平臺在用戶價值及伙伴價值創(chuàng)造過程中實現(xiàn)的利益。

（3）接入層及要素：接入層基于價值視角的企業(yè)戰(zhàn)略層面的商業(yè)模式表達，同時也是企業(yè)各種價值行為的歸納。首先是價值主張環(huán)節(jié)，核心在于描述為誰創(chuàng)造什么價值，因而需要充分考慮用戶的最終需求以及需求的變化，此環(huán)節(jié)包括市場細分、需求洞察要素；其次是價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，核心在于根據(jù)價值主張為用戶創(chuàng)造價值，針對用戶需求設(shè)計開展關(guān)鍵業(yè)務，此環(huán)節(jié)包括價值網(wǎng)絡、伙伴關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務要素；再次是價值傳遞環(huán)節(jié)，核心在于交付價值的渠道方式、分發(fā)方式；最后是價值獲取環(huán)節(jié)，核心在于將成本及收入在利益相關(guān)者之間合理歸結(jié)及分配，主要包括成本結(jié)構(gòu)、收入來源及盈利模式要素。

2 網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯機制

2.1 商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新是對復雜資源的最優(yōu)化重組[8]，是通過對企業(yè)全部價值活動進行優(yōu)化選擇，并對某些核心價值活動進行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合[9]，以獲取更優(yōu)價值。

根據(jù)整合表達模型，商業(yè)模式創(chuàng)新在模型中具體表現(xiàn)為圍繞核心用戶，價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)及涵蓋要素的創(chuàng)新，以塑造更優(yōu)企業(yè)、用戶、伙伴價值。

2.2 價值優(yōu)勢

價值優(yōu)勢是一種競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)為企業(yè)之間在創(chuàng)造價值方面的差異或向用戶傳遞價值的差異[10]。在價值優(yōu)勢導向下，價值成為平臺優(yōu)勢的來源，這種轉(zhuǎn)變將使企業(yè)獲取的競爭優(yōu)勢的性質(zhì)和內(nèi)涵發(fā)生重塑，企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯、方式及主體也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。而這些轉(zhuǎn)變明確了企業(yè)的一切價值行為將圍繞用戶為核心獲取價值優(yōu)勢，恰好契合平臺商業(yè)模式整合表達模型的創(chuàng)新邏輯。

2.3 數(shù)字經(jīng)濟時代網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯路徑

新型數(shù)字技術(shù)在社會生產(chǎn)生活中被廣泛且深入應用，使平臺生存發(fā)展環(huán)境發(fā)生重大變化。從供給側(cè)來看，開放互動的數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境使平臺在融合創(chuàng)新中建立起更加復雜多樣的伙伴關(guān)系，進而衍生出具有多元融合化特征的產(chǎn)品；移動互聯(lián)網(wǎng)終端的多樣化使讀物形成以網(wǎng)絡平臺為載體的多元供給渠道等。從需求側(cè)來看，顧客對有聲讀物產(chǎn)品的需求從傳統(tǒng)的關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量屬性逐漸拓展到關(guān)注自身價值和情感屬性的交互、體驗、心理屬性等。

新的供需特征對平臺的競爭范式產(chǎn)生影響，企業(yè)的競爭范式不再是單個企業(yè)之間的競爭，而是更全面更深層的平臺之間的競爭[11]，在價值優(yōu)勢導向下，體現(xiàn)為價值網(wǎng)絡整體價值優(yōu)勢的碰撞。為迅速突破短板約束獲取價值優(yōu)勢，平臺需要具備數(shù)字經(jīng)濟的思維和應用數(shù)字技術(shù)的能力，將平臺價值創(chuàng)造嵌入平臺各參與方之間的價值網(wǎng)絡中的互動和創(chuàng)造中，使參與方的內(nèi)容與服務成為平臺價值整體不可分割的部分。但是新技術(shù)的運用并不能夠創(chuàng)造價值優(yōu)勢[12]，要使新技術(shù)給平臺帶來價值優(yōu)勢，需要對新技術(shù)的潛力進行識別，把新技術(shù)轉(zhuǎn)化成能力運用于商業(yè)模式創(chuàng)新，從而獲取價值優(yōu)勢[13]。

綜上，數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境要求企業(yè)具備使用數(shù)字技術(shù)的方法和能力，在數(shù)字能力與商業(yè)模式創(chuàng)新不斷耦合演化的過程中，找到著力點將能力優(yōu)勢作用于價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取全過程，將技術(shù)優(yōu)勢打造成一個多層次、系統(tǒng)性的數(shù)字經(jīng)濟能力，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰?yōu)勢，進而構(gòu)建價值網(wǎng)絡，推進商業(yè)模式的整體創(chuàng)新，塑造平臺價值優(yōu)勢。再結(jié)合動態(tài)能力、資源編排、顧客價值相關(guān)概念，網(wǎng)絡有聲讀物平臺需要的數(shù)字經(jīng)濟能力主要包括內(nèi)容生產(chǎn)能力、連接融合能力、場景需求開發(fā)能力三個維度。

（1）內(nèi)容生產(chǎn)能力：是在充分感知數(shù)字經(jīng)濟市場環(huán)境及用戶需求變化并識別出新市場機會的情形下，平臺迅速反應并組織內(nèi)容生產(chǎn)以獲取競爭優(yōu)勢的能力。

（2）連接融合能力：是平臺開放組織邊界，構(gòu)建價值網(wǎng)絡實現(xiàn)價值共創(chuàng)的能力，具體包括范圍和深度兩個維度。連接范圍主要體現(xiàn)在平臺連接多數(shù)量寬領(lǐng)域主體，整合異質(zhì)化資源與優(yōu)勢的能力；連接深度主要體現(xiàn)在平臺運用數(shù)字手段實現(xiàn)深度協(xié)同的能力。

（3）場景需求開發(fā)能力：是平臺根據(jù)時間、空間、行為、人物、社交等場景要素收集、感知、處理及分析刻畫真實的場景化的用戶需求，進行場景化內(nèi)容服務開發(fā)，通過用戶終端及應用適配及數(shù)字交付開發(fā)，激活場景化需求營造在場體驗的能力，具體包括終端及應用開發(fā)、場景內(nèi)容及服務開發(fā)、數(shù)字交付方式開發(fā)三個方面。

根據(jù)上述邏輯，本文構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟能力推動商業(yè)模式創(chuàng)新的分析框架模型發(fā)現(xiàn)：數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境要求平臺具備價值優(yōu)勢，進而在價值優(yōu)勢導向下，數(shù)字經(jīng)濟能力推動商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)出：“數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境要求企業(yè)具備數(shù)字經(jīng)濟能力→數(shù)字經(jīng)濟能力驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新→商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)價值優(yōu)勢→商業(yè)模式創(chuàng)新順應數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境”的邏輯演化機理。

3 數(shù)字時代網(wǎng)絡有聲讀物平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑

根據(jù)上述框架模型結(jié)合商業(yè)模式整合模型，數(shù)字經(jīng)濟對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響主要表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)能力、連接融合能力、場景需求開發(fā)能力對接入層價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞及價值獲取四個環(huán)節(jié)及其涵蓋的價值行為要素產(chǎn)生影響，這種影響必然導致處于接入層的用戶價值、伙伴價值、平臺價值的內(nèi)涵發(fā)生改變，最終實現(xiàn)商業(yè)模式的整體創(chuàng)新。

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)能力對商業(yè)模式的影響

數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下，消費者的消費理念、方式的變化使平臺需要進一步識別新的顧客需求和市場機會，依靠數(shù)字技術(shù)收集分析顧客行為數(shù)據(jù)，通過算法協(xié)同過濾，對顧客需求進行深入挖掘、動態(tài)跟蹤及合理預測，識別文化層面的共性需求、粉絲群體的整群需求及個體的異質(zhì)需求。借助內(nèi)容生產(chǎn)能力，通過人工智能深度學習，對內(nèi)容、風格、音色區(qū)分并建模，實現(xiàn)擬真人聲還原，極大地降低了有聲內(nèi)容生產(chǎn)的速率，能夠迅速擴大內(nèi)容規(guī)模，滿足共性需求；尋找具備一定粉絲群體內(nèi)容及聲音提供者，實現(xiàn)平臺、聲音提供者及內(nèi)容提供者協(xié)同共創(chuàng)滿足整群需求，不僅能夠整合多邊資源及優(yōu)勢，吸引基于平臺、IP、聲音形成的不同消費群體；平臺內(nèi)部用戶也是內(nèi)容生產(chǎn)不可忽視的重要力量，用戶出于情感、社交、經(jīng)濟等需求形成的自發(fā)地生產(chǎn)創(chuàng)作方式有著極強的主觀色彩，內(nèi)容呈現(xiàn)個性化、異質(zhì)化特點并且大多極具個人魅力，憑借用戶的規(guī)模及其擁有的資源，平臺能夠進一步細化內(nèi)容分類，深入遠尾端捕捉個體層面的異質(zhì)需求，也能對生產(chǎn)者創(chuàng)作方向進行引導，在用戶自我價值需求實現(xiàn)的過程中一并實現(xiàn)低成本的可持續(xù)的大規(guī)模定制。內(nèi)容生產(chǎn)能力能夠?qū)π枨罂焖俜磻⒔M織生產(chǎn)，把握市場機會，提升價值創(chuàng)造速度和效率，推動商業(yè)模式向效率型方向創(chuàng)新。

3.2 連接融合能力對商業(yè)模式的影響

連接融合能力中連接的深度和廣度都深刻影響著平臺能否構(gòu)建具備獨特優(yōu)勢的價值網(wǎng)絡。借助連接融合能力，連接廣度層面，價值網(wǎng)絡主體不僅涵蓋影視、傳媒、出版等高度相近或相關(guān)行業(yè)，也逐步朝著互聯(lián)網(wǎng)金融、社交、電商方向拓展。連接深度層面，主體間在交流合作中，打破價值主張壁壘，達成共同為用戶交付需求價值的共識；在互助互信，分工合作，優(yōu)勢互補中做到價值共創(chuàng)；在資源共享，成本分攤、風險中實現(xiàn)共生。連接融合能力能夠拓寬價值創(chuàng)造的范圍和程度，推動商業(yè)模式向融合型方向創(chuàng)新。

3.3 場景需求開發(fā)能力對商業(yè)模式的影響

數(shù)字技術(shù)深度融入社會生產(chǎn)、生活，直接或間接地對社會生產(chǎn)、生活的時間、空間、行為等要素產(chǎn)生影響，這勢必催生出更多潛在的場景化需求。借助場景需求開發(fā)能力，運用數(shù)字技術(shù)收集數(shù)據(jù)，整合分析并識別用戶潛在時空場景需求，根據(jù)需求組合資源并打造場景化內(nèi)容及服務；同時注重打造場景化終端和配套應用的開發(fā)，尤其是智能家電、移動終端、可穿戴設(shè)備等網(wǎng)絡終端深度接入并參與個人的生活、工作、娛樂等活動，平臺要通過應用適配終端設(shè)備，使各種類型的終端成為平臺入口，拓寬傳播渠道，實現(xiàn)平臺與用戶交互零距離；不同入口的顧客需求被精準感知，使算法推薦更加精準，內(nèi)容分發(fā)更加貼合場景化個性化需求。在此基礎(chǔ)上，“技術(shù)＋設(shè)備＋內(nèi)容與服務”式整合也能夠形成對話互動形式的沉浸式體驗。場景需求開發(fā)能力能夠明確價值主張的創(chuàng)新方向，優(yōu)化價值傳遞路徑和效率，推動商業(yè)模式向數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術(shù)開發(fā)、文化創(chuàng)新相耦合的新穎型方向創(chuàng)新。

商業(yè)模式的創(chuàng)新過程也是價值優(yōu)勢塑造的過程，在圍繞用戶為核心商業(yè)模式中，平臺、顧客、伙伴在交互過程中不斷碰撞出新的文化、經(jīng)濟、社交、體驗、情感等價值，這些差異化的價值順應了數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下的競爭態(tài)勢，也構(gòu)成了平臺價值網(wǎng)絡的競爭優(yōu)勢。

4 結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟背景下平臺競爭范式發(fā)生轉(zhuǎn)變，在價值優(yōu)勢導向下，網(wǎng)絡有聲讀物平臺要充分運用數(shù)字技術(shù)形成數(shù)字能力并推動商業(yè)模式創(chuàng)新，在數(shù)字能力與商業(yè)模式創(chuàng)新不斷耦合演化的過程中，逐步形成開放、互動、共創(chuàng)、共享的數(shù)字化特征，構(gòu)建出獨特的多主體、寬領(lǐng)域，協(xié)同共生的價值網(wǎng)絡，價值網(wǎng)絡中各利益主體共同圍繞著用戶需求為平臺創(chuàng)造與獨立生產(chǎn)不同的具有融合多元特征的卓越產(chǎn)品及服務，最終實現(xiàn)平臺整體價值優(yōu)勢。

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