摘 要：全域旅游是一種全新的旅游發(fā)展模式，將全域資源有機整合、各產(chǎn)業(yè)深度融合，調(diào)動全社會共同參與，從而促進經(jīng)濟社會全方位發(fā)展，推進全域旅游不僅有利于推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，還是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。浙江開化位于錢塘江源頭，地處浙閩贛皖四省邊界旅游“金三角”中心，本文基于鄉(xiāng)村振興背景，從浙江開化推進全域旅游的現(xiàn)狀出發(fā)，分析其中存在的問題并提出相關發(fā)展建議，以期推動鄉(xiāng)村振興。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；全域旅游；浙江開化；共同富裕；旅游產(chǎn)業(yè)

本文索引：汪馨.<變量 2>[J].中國商論，2023（15）：-028.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（a）--03

開化縣是錢塘江的發(fā)源地，是國家級生態(tài)縣、國家級生態(tài)旅游示范區(qū)，推進全域旅游是實現(xiàn)開化縣鄉(xiāng)村振興的重要抓手。但開化縣在發(fā)展全域旅游時依舊存在一些不足，在面對開化縣全域旅游的不足時，應積極推進文旅深度融合、加強宣傳營銷力度、完善公共基礎保障、促進全域旅游高質(zhì)量發(fā)展，從而有力助推開化縣鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)。

1 全域旅游概述

全域旅游是在旅游資源豐富的地區(qū)，將旅游作為主導產(chǎn)業(yè)推動多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，持續(xù)增強區(qū)域競爭能力的創(chuàng)新模式。全域旅游重點是將這一區(qū)域作為一個旅游區(qū)進行規(guī)劃發(fā)展，把旅游作為這一區(qū)域發(fā)展建設的載體和平臺，將區(qū)域作為整體進行規(guī)劃，是資源整合、產(chǎn)品豐富、社區(qū)參與、權力協(xié)同、產(chǎn)業(yè)鏈延伸的系統(tǒng)旅游。全域旅游對旅游方式是一次重要變革，賦予了“旅游”新的內(nèi)涵，標志著旅游業(yè)進入全新的階段。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，全域旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關鍵。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略覆蓋鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化、組織和人才等方面，全域旅游也涉及產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、公共服務、體制、人才等方面。第一，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，全域旅游改變傳統(tǒng)旅游業(yè)同質(zhì)單一的狀況，通過一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷培育鄉(xiāng)村地區(qū)新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構優(yōu)化。從生態(tài)環(huán)境角度來看，發(fā)展全域旅游可以切實推進鄉(xiāng)村環(huán)境整治，助力生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村建設。第二，從文化建設角度來看，發(fā)展全域旅游有助于挖掘地方歷史文化、地域文化、民俗文化、傳統(tǒng)文化等，從而推動文化的保護和傳承。第三，從社會治理角度來看，發(fā)展全域旅游可以提高社會各方面的參與意識，可以建立部門聯(lián)動、公眾參與的綜合協(xié)調(diào)機制，進一步提高鄉(xiāng)村綜合治理能力。第四，從經(jīng)濟建設角度來看，發(fā)展全域旅游可以促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，用旅游拉動產(chǎn)業(yè)、就業(yè)等，從而推進鄉(xiāng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，進一步實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

2 開化縣全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

開化縣將旅游產(chǎn)業(yè)作為全縣域的主導產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)來培育，堅持生態(tài)保護與發(fā)展旅游并重，堅持一產(chǎn)圍繞旅游調(diào)結(jié)構、二產(chǎn)圍繞旅游促轉(zhuǎn)型、三產(chǎn)圍繞旅游優(yōu)服務，發(fā)展全域旅游既有極具個性的開化特色工作，又在共性工作中做出了開化亮點。

第一，發(fā)展全域旅游理念形成早，舉措落實快。1997年，開化縣在全國率先提出生態(tài)立縣發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展生態(tài)旅游，全域旅游理念雛形開始形成。2013年，開化縣提出建設國家東部公園，在縣委、縣政府全會報告中明確提出全域景區(qū)化、景區(qū)公園化、經(jīng)濟生態(tài)化發(fā)展思路，標志著全域旅游理念在開化破土發(fā)芽，并部署落實了一系列有效舉措，打造全域景區(qū)化。2015年，國家層面提出全域旅游戰(zhàn)略，開化縣順利與之無縫對接。

第二，把旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，推動全域經(jīng)濟發(fā)展。2017年，開化縣政府進一步提出“生態(tài)立縣、特色興縣、產(chǎn)業(yè)強縣”的發(fā)展戰(zhàn)略，把文化旅游這一產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)和引擎產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，進一步出臺了多項專項扶持文件：《加快文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策》《關于進一步提升開化鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的若干意見》等，并成立了文化旅游集團對全域旅游服務運營進行統(tǒng)一管理，進一步加快旅游資源整合，提高旅游質(zhì)量，推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第三，以旅游為統(tǒng)籌，開展全國“多規(guī)合一”試點。2014年，開化縣被列入全國“多規(guī)合一”試點，以全域旅游為導向，推動“多規(guī)合一”，將國民經(jīng)濟、社會發(fā)展、城鄉(xiāng)規(guī)劃、土地利用和環(huán)境功能五項規(guī)劃相融合，從而實現(xiàn)更好發(fā)展。2019年，開化縣“多規(guī)合一”項目榮獲“中國城市治理創(chuàng)新獎”優(yōu)勝獎。

第四，始終把共建共享作為發(fā)展全域旅游的終極目標，創(chuàng)造性地開展全域旅游建設工作。首先，創(chuàng)造性開展縣級3A景區(qū)村建設工作，并在全省推廣，開展“大干三個月、環(huán)境大提升”集中攻堅行動，實施國家公園錦繡行動，推進綠化、彩化建設。其次，建成浙江省首個省縣聯(lián)動的旅游大數(shù)據(jù)中心，打造浙皖贛邊際5A景區(qū)旅游聯(lián)盟，實現(xiàn)跨區(qū)域旅游合作，開展鄉(xiāng)村“八個一”創(chuàng)建，美化縣域環(huán)境，深入實施“十百千萬”工程，營造良好的綠色生態(tài)人居環(huán)境。同時，開展人氣集聚工程，提高開化旅游美譽度。最后，提高市民人文素養(yǎng)，建設農(nóng)村文化禮堂、農(nóng)村文化廣場，培育禮儀之鄉(xiāng)。

3 開化縣推進全域旅游存在的問題

3.1 文旅融合不夠深入

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。2014年，開化縣成立文化和旅游局，文旅融合雖然走在了全國的前列，但是名人效應、文化價值、文化內(nèi)涵未得到充分體現(xiàn)，文旅融合的步伐較緩慢。目前，在文旅融合中仍有許多特色的文化資源還未進行深度挖掘，如“朱元璋在開化”“朱熹包山書院講學”等名人效應未充分發(fā)揮，開化草龍、開化紙、龍?zhí)垢G遺址的文化旅游價值還未真正體現(xiàn)，許多景區(qū)、景點缺乏文化內(nèi)涵，文旅融合不夠深入。

3.2 宣傳營銷不夠有力

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，宣傳營銷卻跟不上發(fā)展腳步，在全域旅游時代，更需要加快這方面的建設和發(fā)展。開化縣面臨著宣傳營銷工作薄弱的難題，同時2019年推出的“錢江源”這一品牌影響力不足。產(chǎn)生這一難題的原因是宣傳營銷手段比較單一，缺乏創(chuàng)新思維。與旅游發(fā)達的地區(qū)相比，還存在其他一些不足，比如宣傳營銷的載體較少、新媒體運用方面較弱、宣傳營銷投入的專項資金不足、各景區(qū)文化內(nèi)涵挖掘不夠、社會公眾參與度不高等。

3.3 公共設施不夠完善

開化縣位于浙江西部，被稱為“浙江的西藏”，經(jīng)濟水平在省內(nèi)比較靠后。受到地理環(huán)境和經(jīng)濟水平等限制，開化縣全域旅游的公共設施明顯不夠完善，其中交通設施方面尤為突出，而交通便捷恰好是旅游出行的基礎保障。游客普遍反映主要旅游景區(qū)交通的通達性不夠，公交班次及旅游專線均較少，存在旅游線路不明顯、旅游站點不齊全、旅游客運班車服務意識不強等問題。

4 開化縣全域旅游發(fā)展路徑分析

4.1 推進文旅融合，展現(xiàn)深厚文化

推動開化縣文旅融合，總體來說，要將生態(tài)文化、根茶文化、紅色文化、民俗文化和歷史文化與旅游深度融合。首先，全力做強根宮佛國這個龍頭。根宮佛國是開化縣最大、最有前途的文旅融合景區(qū)，不斷增強根宮佛國的市場競爭力。合理增加休閑體驗娛樂新業(yè)態(tài)，重新梳理根宮佛國現(xiàn)有業(yè)態(tài)，減少看根的比例，騰出空間布局。引進高品質(zhì)有能力運營的企業(yè)，努力提高根宮佛國管理運營能力，加大策劃營銷力度，實現(xiàn)乘數(shù)效益。大力引進和培養(yǎng)人才，創(chuàng)新體制機制，加強企業(yè)內(nèi)部管理。其次，全力做好“文化+”工作，進一步挖掘開化文化內(nèi)涵，活化非遺。補齊錢江源國家公園研學旅游基礎服務設施短板，大力發(fā)展研學旅游。整合全縣紅色旅游資源，做到統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一打造、統(tǒng)一運營，不斷放大紅色旅游效應。挖掘美食文化，講好美食故事，用工業(yè)化理念發(fā)展美食產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)食旅融合。持續(xù)開展旅游商品文創(chuàng)大賽，努力開拓開化文創(chuàng)產(chǎn)品市場，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為開化一大經(jīng)典產(chǎn)業(yè)。最后，搭好文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，高品位、高標準策劃文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺。發(fā)揮國資作用，狠抓招商引智，創(chuàng)新融資方法，加強政策引導，打造根瓷紙硯創(chuàng)業(yè)園，讓文創(chuàng)項目引得進、快落地、快成長。

4.2 強化宣傳營銷，點亮文旅品牌

強化宣傳營銷力度，結(jié)合做好錢江源區(qū)域公共品牌的打造。首先，打造供應基地。通過對錢江源品牌標準化基地的授權、溯源體系的打造，進一步提高產(chǎn)品品質(zhì)，并通過產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)化、產(chǎn)品包裝的提高，讓部分商品變?yōu)槁糜紊唐?。其次，建立銷售體系。利用全省供銷系統(tǒng)平臺，加強與臨安、桐鄉(xiāng)、慈溪等供銷社之間的山海協(xié)作，通過線上線下銷售資源共享、冷鏈物流合作，并設立展示展銷專柜或?qū)^(qū)等形式來宣傳、銷售錢江源產(chǎn)品。同時，在上海、杭州等城市設立錢江源產(chǎn)品銷售門店，與四海一村、下沙高校、大型國企等建立合作；線上與浙里匯合作，并通過網(wǎng)店、短視頻、直播等形式對錢江源品牌產(chǎn)品展示銷售。通過線上線下相結(jié)合的全方位宣傳，讓錢江源產(chǎn)品走出開化，走向全國。最后，加強技術合作。通過與浙江芒種品牌管理有限公司合作，進一步加強對錢江源產(chǎn)品的研發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，同時對產(chǎn)品的設計和包裝進行優(yōu)化，讓開化縣更多的錢江源產(chǎn)品成為優(yōu)品和珍品。

4.3 完善交通設施，助力旅游發(fā)展

逐步完善的交通基礎設施，將開化縣優(yōu)質(zhì)旅游資源連點成線，不斷優(yōu)化服務景區(qū)客流的公共交通組織、旅游交通信息服務、交通服務基礎設施，努力為旅游業(yè)發(fā)展提供更加優(yōu)質(zhì)的交通運輸服務。首先，堅持規(guī)劃引領。深化“交通+旅游”理念，結(jié)合正在謀劃推進的95號聯(lián)盟大道項目，將全域旅游要素繪入綜合交通藍圖。圍繞構建高效率“快進”網(wǎng)絡，提速推進衢黃高鐵、杭淳開高速、錢江源通用機場等對外大通道建設。圍繞構建高品質(zhì)“慢游”系統(tǒng)，扎實推進四好農(nóng)村路項目建設，打造綠色生態(tài)交通暢通網(wǎng)。其次，堅持融合發(fā)展。積極推動交通與旅游深度融合、資源整合，形成融合聯(lián)動發(fā)展新模式。依托水域資源稟賦，開辟水上旅游、運輸新業(yè)態(tài)，推動馬金溪旅游航道開發(fā)項目實施。充分考慮旅游線路的發(fā)展需求，在公路沿線增設具備觀景、游憩、停車等功能且富有地方特色的公路服務站（點）。主動協(xié)助完善縣域旅游通道上的交通標識標牌、旅游引導標識等配套設施建設。同時，把有條件的線路建成風景線，持續(xù)放大美麗公路對經(jīng)濟、文化、旅游的輻射帶動效應，為全域旅游持續(xù)加碼，促進沿線資源開發(fā)。最后，堅持服務為本。進一步完善三大客運站與旅游交通的接駁功能，配套建設客運站、?？空竞屯＼噲?，謀劃開通班次合理、高效運行景區(qū)客運班線，努力實現(xiàn)多種運輸方式的無縫銜接。同時，視情開通定制旅游線路，并在旅游高峰期全力做好運力儲備調(diào)度及道路客運市場秩序監(jiān)管工作，切實提高城鄉(xiāng)客運線路服務鄉(xiāng)村旅游的能力。

4.4 完善體系建設，實現(xiàn)高層次發(fā)展

推進開化縣全域旅游發(fā)展，借助浙江省建設共同富裕示范窗口的東風，全力推進創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，充分發(fā)揮旅游富民，大力推動共同富裕。首先，做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以文旅產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃為引領，以打造世界一流生態(tài)旅游目的地為目標，通過“旅游+”“+旅游”深度融合，促進增收致富，將開化打造為文旅“產(chǎn)業(yè)強縣”。其次，強化平臺打造，以創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)為契機，打造根緣小鎮(zhèn)2.0版，推進“水美芹城”建設，開發(fā)芹江夜游，大力發(fā)展開化美食產(chǎn)業(yè)。主動融入錢塘江詩路、浙皖閩贛生態(tài)旅游協(xié)作區(qū)和“聯(lián)盟花園”建設，持續(xù)辦好長三角美好生活節(jié)和中國開化根雕藝術文化節(jié)兩大品牌節(jié)會。同時，激活市場主體，強化產(chǎn)業(yè)政策引領，鼓勵文旅產(chǎn)業(yè)各類市場主體健康發(fā)展。加快培育旅游新業(yè)態(tài)，大力發(fā)展夜間經(jīng)濟，打造更多引爆點。增加高品質(zhì)商品和服務供給，依托“錢江源”品牌推出身份魚、有機蜜、放心油等農(nóng)旅產(chǎn)品，落地錢江源品牌綜合館，建成一批品牌示范基地，提高品牌價值。最后，培育新興動能，豐富旅游載體，推出錢江源國家公園研學發(fā)展模式，在全省率先開展常態(tài)化“非遺一臺戲進景區(qū)”，創(chuàng)新推出“文旅走親”營銷新模式。提升服務能力和服務水平，有力推進新消費模式的實施，比如將線上服務和線下消費相結(jié)合、線下體驗和線上消費相結(jié)合等。在夯實商業(yè)基礎的同時，強化線上營銷，充分利用新媒體平臺進行網(wǎng)紅+短視頻+直播營銷，推廣開化文旅產(chǎn)品。

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