摘 要：當(dāng)前，營銷領(lǐng)域進(jìn)入智能營銷的“蝶變期”，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的時(shí)代要求，智能技術(shù)與零售商業(yè)生態(tài)的結(jié)合將產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，重新認(rèn)知營銷邏輯，重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系，零售結(jié)構(gòu)、零售渠道和零售手段都要進(jìn)行調(diào)整，其核心正是商業(yè)模式的改造。依靠各類智能技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)零售業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)運(yùn)營流程智能化，具有生命力的智能零售企業(yè)將帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)趨向數(shù)字化、人工智能化。然而這種轉(zhuǎn)型不是輕易獲得成功的，它將面臨諸多困境，如傳統(tǒng)營銷思維、尚未真正建立智能營銷體系、固守大眾傳播手段、營銷策劃過多遵循內(nèi)流程、智能新技術(shù)融合程度低、營銷渠道狹窄和渠道割裂等都會(huì)成為轉(zhuǎn)型的阻力?；诖?，本文認(rèn)為應(yīng)提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營能力，在創(chuàng)建新型消費(fèi)者關(guān)系、助推終端能力建設(shè)及夯實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)等方面尋求轉(zhuǎn)型的路徑突破，以供行業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：智能營銷；傳統(tǒng)零售業(yè)；消費(fèi)者關(guān)系；新技術(shù)環(huán)境；品牌營銷

本文索引：程燕婉.<變量 2>[J].中國商論，2023（15）：-012.

中圖分類號：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（a）--04

在營銷不斷演變的過程中，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)往往直接影響消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，企業(yè)也可以借助技術(shù)創(chuàng)新找到一種有效的方式與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等為營銷的賦能所帶來的智能洞察、智能策略和智能運(yùn)營相結(jié)合的綜合服務(wù)體系，標(biāo)志著新技術(shù)環(huán)境下智能營銷趨勢的到來，營銷的一切思維、理念和方式都要為之改變。隨著消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化和碎片化，營銷更需要智能轉(zhuǎn)型以達(dá)到全面營銷效果的了解和精細(xì)投資回報(bào)?；趥鹘y(tǒng)零售業(yè)發(fā)展遇到的瓶頸，企業(yè)可通過智能系統(tǒng)不斷改進(jìn)營銷模式以提高營銷轉(zhuǎn)化率，達(dá)到精準(zhǔn)的營銷策劃和信息推送，解決傳統(tǒng)零售難題。但也要看到，智能化轉(zhuǎn)型不只是各類智能技術(shù)的簡單應(yīng)用，更為關(guān)鍵的是包括采購、生產(chǎn)、物流、營銷和售后服務(wù)等系統(tǒng)化的商業(yè)模式改造，所涉及的更多渠道、更多平臺(tái)和更多數(shù)據(jù)就是一種運(yùn)營流程重組，這樣的轉(zhuǎn)型必然面臨著全面性挑戰(zhàn)。

1 智能營銷時(shí)代傳統(tǒng)零售業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的必然要求

1.1 重新認(rèn)知營銷邏輯，重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系

與傳統(tǒng)零售相比，智能營銷時(shí)代的生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了改變，生產(chǎn)端與消費(fèi)端倒置，消費(fèi)端能夠決定生產(chǎn)端，其商業(yè)核心也從商品轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)。智能零售的運(yùn)營模式能夠打造多觸點(diǎn)的營銷優(yōu)勢，不僅擴(kuò)大了營銷面，還能精準(zhǔn)地對接每一位消費(fèi)者。一方面，突出了消費(fèi)者主動(dòng)地位的變化；另一方面，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者從交易對象變成全部經(jīng)營環(huán)節(jié)的參與者。此時(shí)，傳統(tǒng)零售的人、貨、場結(jié)構(gòu)被重新定義， “人”成為“貨”與“場”的核心，逆向推動(dòng)“場”與“貨”的變革[1]，消費(fèi)者不是單純的消費(fèi)者，而是向著與生產(chǎn)者合作的角色轉(zhuǎn)變。從全面提高零售終端服務(wù)力出發(fā)，強(qiáng)調(diào)用戶思維、流量思維改變傳統(tǒng)零售邏輯，智能零售將更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自我價(jià)值，以更近、更快、更方便的到家模式提高零售效率。在智能化背景下，傳統(tǒng)零售力求轉(zhuǎn)型不是為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，而是基于戰(zhàn)略層面的思考，提高銷售率和利潤率不是唯一目標(biāo)，重塑商業(yè)邏輯和消費(fèi)者關(guān)系，抓住每個(gè)消費(fèi)生命周期才是最重要的。

1.2 人、貨、場要素調(diào)整，重構(gòu)零售結(jié)構(gòu)變化

零售的本質(zhì)是供需匹配，人、貨、場構(gòu)成供需關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)零售的人、貨、場結(jié)構(gòu)，“貨”被放在首位，銷售出商品最重要，“貨”與“人”的脫節(jié)使銷售轉(zhuǎn)化率非常低，而在此期間，“場”的作用卻被忽視。隨著智能技術(shù)的加速優(yōu)化，人、貨、場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，表現(xiàn)在“人”的要素優(yōu)化，是消費(fèi)者購物的個(gè)性化特征凸顯，圍繞品牌營銷強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、品質(zhì)感與尊重消費(fèi)者個(gè)性的要求，需要提供細(xì)分化的服務(wù)和更多數(shù)字化體驗(yàn)，零售企業(yè)注重私域流量的獲取，加強(qiáng)與消費(fèi)者間的情感聯(lián)系；表現(xiàn)在“貨”的要素優(yōu)化，是借助數(shù)字技術(shù)保障產(chǎn)品質(zhì)量，并通過精準(zhǔn)定制響應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化要求，減少生產(chǎn)的盲目性；表現(xiàn)在“場”的要素中，是從單一消費(fèi)場景走向全渠道場景，場景豐富化和更具人性化讓消費(fèi)者得到極大的消費(fèi)體驗(yàn)滿足，提高消費(fèi)黏度。

1.3 營銷體系一體化構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)完整零售協(xié)同

增強(qiáng)客戶黏性是一個(gè)綜合命題，從貨品配置、制度流程到終端執(zhí)行，是全方位配稱的結(jié)果。智能營銷強(qiáng)調(diào)傳播方式精準(zhǔn)度，更強(qiáng)調(diào)技術(shù)的支撐優(yōu)勢，貫穿流量、數(shù)據(jù)、交互和交易，將生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷、服務(wù)的價(jià)值鏈打通，帶給消費(fèi)者更出色的一體化體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售業(yè)存在供應(yīng)端到消費(fèi)終端的割裂，從內(nèi)容創(chuàng)意、廣告投放到渠道運(yùn)營的各應(yīng)用場景都是一個(gè)孤立的經(jīng)營閉環(huán)，而智能營銷可以通過數(shù)據(jù)的貫通適時(shí)把握營銷活動(dòng)的變化，從消費(fèi)需求把整個(gè)營銷系統(tǒng)緊密連接在一起。零售不是簡單的公域或私域流量的轉(zhuǎn)化，而是打破渠道界線和整合資源，通過智能服務(wù)、場景體驗(yàn)的集成實(shí)現(xiàn)零售協(xié)同[2]，融入的智能技術(shù)加強(qiáng)了各環(huán)節(jié)的支持關(guān)系，其中包括采購、生產(chǎn)、物流、營銷和售后服務(wù)等中心環(huán)節(jié)，形成一體化的智能管理和自主決策，并在增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)的基礎(chǔ)上更好地解決傳統(tǒng)零售業(yè)的諸多痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶需求、渠道建設(shè)、精準(zhǔn)推廣的全面鋪設(shè)布局。未來的零售業(yè)不再是簡單意義上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是一個(gè)融合場景、全流程、智能技術(shù)的新零售生態(tài)體系。

1.4 突出渠道變革，打通多渠道融合

網(wǎng)絡(luò)化營銷平臺(tái)的打通，實(shí)現(xiàn)跨渠道的營銷。從報(bào)紙、廣播、電視到社交媒體、搜索引擎優(yōu)化、公眾號、小程序、視頻的多渠道運(yùn)營，最主要的是購物場景的豐富化、立體化，營銷信息可以在任何一個(gè)場景推廣傳播，用戶也可以在任一個(gè)空間互通。相對傳統(tǒng)零售依賴實(shí)體店的單渠道購物方式，利用大數(shù)據(jù)賦能線上線下協(xié)同，開辟多渠道的營銷場景，更容易讓消費(fèi)者多層面了解產(chǎn)品信息，觸發(fā)購物欲望。企業(yè)能夠?qū)⒉煌赖倪\(yùn)營結(jié)合起來，向消費(fèi)者提供無差別的統(tǒng)一服務(wù)，使各個(gè)渠道的運(yùn)營相互配合、融為一體，也可以實(shí)現(xiàn)顧客、資源、信息、物流的共享，起到資源節(jié)約的效果，特別是線上線下的能力打通成為突出變革點(diǎn)，原本取決于人力效率的觸達(dá)、促銷，則因消費(fèi)鏈條的數(shù)字化改造形成渠道聯(lián)動(dòng)，以打造門店為基礎(chǔ)，推進(jìn)門店自動(dòng)化、智能化運(yùn)營，在加強(qiáng)互動(dòng)、銷售、展示等表層價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，服務(wù)將貫穿具體營銷渠道。

1.5 豐富營銷傳播手段，重構(gòu)營銷信任體系

智能營銷對消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像，實(shí)質(zhì)是使品牌傳播回歸信任體系的構(gòu)建，無論是主打產(chǎn)品還是主打價(jià)格的推廣手段，都要讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，獲取其信任，最終提高其忠誠度。相比傳統(tǒng)營銷手段，大數(shù)據(jù)技術(shù)與人工智能技術(shù)的結(jié)合，消除了虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界，通過虛擬化的人設(shè)策劃可以實(shí)現(xiàn)品牌傳遞。從強(qiáng)調(diào)認(rèn)知到創(chuàng)造信任，品牌傳播將不再是單一語境，消費(fèi)者接收廣告信息的觸點(diǎn)多樣化了，營銷傳播的手段也要多樣化，一切虛擬或現(xiàn)實(shí)的信息推廣都可以通過智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，最好的營銷手段是依據(jù)大數(shù)據(jù)的消費(fèi)洞察，讓消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)中，由消費(fèi)者自主傳播，這樣獲取的品牌信任才是最牢固的。營銷人員需要在大規(guī)模和超個(gè)人層面創(chuàng)建個(gè)性化內(nèi)容，利用來自社交媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)識別消費(fèi)者的行為模式，并對客戶資料進(jìn)行全面分析，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精確細(xì)分。

2 傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型著重核心運(yùn)營能力的提高

2.1 數(shù)據(jù)打造達(dá)到精準(zhǔn)化營銷

精準(zhǔn)化營銷建立在全面捕捉消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集、分析和處理，最能反映和把握住消費(fèi)者的偏好。傳統(tǒng)零售較為粗放和單一的數(shù)據(jù)管理方式很難做到對消費(fèi)者的精準(zhǔn)評估，唯有通過大數(shù)據(jù)的處理技術(shù)，才能對消費(fèi)者需求變化進(jìn)行周到細(xì)致的分析。從前端設(shè)計(jì)到后端的市場銷售，以數(shù)據(jù)為支撐，深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)鏈條的有效整合和互動(dòng)，數(shù)據(jù)成為精準(zhǔn)營銷的有力手段。智能營銷更依賴數(shù)據(jù)對消費(fèi)者行為的反饋，基于海量數(shù)據(jù)和智能算法預(yù)測用戶需求，通過獲取用戶的購買數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)，可以分析消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)心理，精準(zhǔn)識別不同客戶群體對品牌的消費(fèi)喜好，精細(xì)化定位消費(fèi)者畫像[3]，營銷傳播效果得以及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。大數(shù)據(jù)應(yīng)用使得所有的消費(fèi)行為、營銷行為都數(shù)字化，企業(yè)借助數(shù)字打造開展一系列營銷活動(dòng)，可以形成圍繞數(shù)據(jù)的智能營銷閉環(huán)。

2.2 以智能化創(chuàng)意提高對用戶的深度運(yùn)營能力

營銷內(nèi)容是制造營銷效果的決定因素，創(chuàng)意又是決定營銷內(nèi)容的吸引力，也成為加強(qiáng)對用戶深度運(yùn)營的有力手段。傳統(tǒng)營銷講求模式化的宣傳，單一、硬性的傳播內(nèi)容往往使消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞感，營銷內(nèi)容也很少做出改變。智能技術(shù)應(yīng)用為消費(fèi)者提供了多場景化的消費(fèi)體驗(yàn)，借助多樣化的數(shù)據(jù)平臺(tái)和媒體平臺(tái)，以其鮮活多樣的畫面、文字、視頻、音頻進(jìn)行品牌宣傳，這樣的創(chuàng)意已不再是形式上的創(chuàng)意，更上升為內(nèi)容上的創(chuàng)意，再加以大數(shù)據(jù)分析對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，最終創(chuàng)意的傳播效果往往是傳統(tǒng)營銷無法比擬的。智能技術(shù)將促成多樣傳播平臺(tái)的融合，在把握消費(fèi)者痛點(diǎn)方面達(dá)到深度營銷運(yùn)營，更能貼近消費(fèi)者喜好，在消費(fèi)吸引、顧客留存上發(fā)揮持久性的傳播效應(yīng)，人工智能的非格式化設(shè)計(jì)和內(nèi)容推廣也因其更加個(gè)性化的溝通，提高自身運(yùn)營能力。

2.3 以智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)打造品牌力

顧客價(jià)值提高的基礎(chǔ)是建立與品牌的黏性關(guān)系，強(qiáng)調(diào)在品牌識別上能夠被消費(fèi)者認(rèn)可，在認(rèn)可基礎(chǔ)上達(dá)到高忠誠度。通常，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知大多來自線下門店的接觸和格式化的宣傳，門店形象、款式風(fēng)格、性價(jià)比決定了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，提供的服務(wù)與體驗(yàn)也非常重要。智能營銷賦予人工智能的核心技術(shù)，改變了品牌成長的內(nèi)外部環(huán)境，與單一關(guān)注把品牌信息推送給消費(fèi)者相比，更注重通過有效的數(shù)據(jù)分析和客戶洞察，為消費(fèi)者提供全方位且有價(jià)值的品牌信息，定制化、社交化、社群化的傳播方式也可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的自主傳播，借助智能平臺(tái)不同營銷場景的信息強(qiáng)化，形成消費(fèi)者對品牌的深刻認(rèn)知。其中，先進(jìn)的模型算法、大數(shù)據(jù)分析或AI技術(shù)創(chuàng)新原有的品牌推廣方式，將消費(fèi)者納入品牌營銷創(chuàng)意環(huán)節(jié)，在建立品牌和消費(fèi)者互通、加強(qiáng)情感交流上，通過智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)情感連接，更好地實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)訴求的激發(fā)。

3 傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的營銷困境

3.1 經(jīng)營者固守傳統(tǒng)營銷思維

一切營銷思維都以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，傳統(tǒng)營銷思維以產(chǎn)品為主導(dǎo)吸引消費(fèi)者注意，往往因與消費(fèi)者需求脫節(jié)而達(dá)不到良好的營銷效果。智能營銷的大數(shù)據(jù)分析和定制化服務(wù)更能契合消費(fèi)個(gè)性化要求，隨著流量紅利的消失，從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，回歸營銷本質(zhì)也變得更為迫切。在這種營銷思維的主導(dǎo)下，突出的是深度挖掘用戶數(shù)據(jù)的技術(shù)應(yīng)用，將體驗(yàn)、場景與消費(fèi)者認(rèn)知完美結(jié)合，通過關(guān)聯(lián)性分析，最終實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的數(shù)字化商業(yè)創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷思維是通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的營銷手段控制消費(fèi)者心智，達(dá)到產(chǎn)品交易的目的，營銷重點(diǎn)則放在產(chǎn)品的質(zhì)量上，企業(yè)寧愿更多投入在裝修店面、產(chǎn)品包裝上，也不愿意投入在流量上，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用或新媒體運(yùn)營幾乎沒有過多接觸，依然用鋪天蓋地的廣告及公關(guān)、事件、終端促銷來維護(hù)客戶忠誠關(guān)系，這樣的關(guān)系維護(hù)不會(huì)持久。

3.2 營銷規(guī)劃尚未真正建立“以消費(fèi)者為中心”的智能營銷體系

智能營銷是基于完善的產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系，在加強(qiáng)線上線下相互融合的基礎(chǔ)上，借助公域和私域流量的廣泛傳播達(dá)到一體化的營銷效果。營銷規(guī)劃變得更為重要，依據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全流程管控，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)、品牌傳播、銷售的諸多環(huán)節(jié)能被納入營銷體系中，講究的是流量、互動(dòng)和體驗(yàn)及營銷轉(zhuǎn)化率。傳統(tǒng)零售圍繞產(chǎn)品及渠道管理模式，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的重要性，圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)被作為中心工作，也重視產(chǎn)品銷售，但由于缺乏整體營銷規(guī)劃，使生產(chǎn)與銷售割裂。與智能營銷涵蓋實(shí)體店面、支付終端、物流平臺(tái)、傳播路徑等商業(yè)生態(tài)的融合相比，傳統(tǒng)零售業(yè)缺少的是多樣化零售場景的協(xié)同和店鋪體驗(yàn)的升級[5]，商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流匱乏，導(dǎo)致各個(gè)營銷環(huán)節(jié)割裂。由于不具備多渠道、全方位、互聯(lián)性的數(shù)據(jù)洞察條件，無法實(shí)現(xiàn)營銷方案與消費(fèi)者的精準(zhǔn)對接。

3.3 傳播大眾式營銷仍然占據(jù)營銷方式主體

傳播大眾式營銷主要借助傳統(tǒng)媒體和渠道，注重灌輸性宣傳，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，營銷方式缺乏靈活性和多樣性，面對消費(fèi)需求的日益?zhèn)€性化和高標(biāo)準(zhǔn)化，很難實(shí)現(xiàn)銷售的有效轉(zhuǎn)化，信息的不對稱性和滯后性也很難讓消費(fèi)者滿意。智能營銷相比傳統(tǒng)營銷的明顯優(yōu)勢就是能根據(jù)個(gè)人資料和偏好，深度洞察消費(fèi)者關(guān)鍵行為，把具有相似特征的消費(fèi)者歸類，并據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推送，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。智能化平臺(tái)也可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者意見和建議的及時(shí)把握，準(zhǔn)確對接消費(fèi)需求，并及時(shí)調(diào)整內(nèi)容和策略。目前，傳統(tǒng)零售業(yè)開始注意到大眾式營銷的弊端，但由于智能技術(shù)的介入尚處于初始階段，很難擺脫大眾式營銷的框架，更多習(xí)慣于大眾化的傳播手段，無法精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，也缺少消費(fèi)者的情景介入和角色介入，導(dǎo)致體驗(yàn)感很差，無法吸引更多的消費(fèi)人群。

3.4 營銷策劃過多遵循內(nèi)流程導(dǎo)致敏捷性與實(shí)時(shí)性不足

零售市場變化是靈活、柔性和高響應(yīng)的，營銷策劃和管理需要及時(shí)按照市場變化來調(diào)整營銷的內(nèi)容和主題。新零售業(yè)態(tài)中，商業(yè)的本質(zhì)沒有改變，但由于人、貨、場結(jié)構(gòu)的變化，營銷策劃更趨于“人”與“場”的敏感性調(diào)整，需符合動(dòng)態(tài)運(yùn)營的要求?！叭恕钡牟邉澐矫?，能夠及時(shí)捕捉并順應(yīng)消費(fèi)個(gè)性化需求；“場”的策劃方面，能夠提供豐富體驗(yàn)。智能營銷所具備的自主學(xué)習(xí)能力、大數(shù)據(jù)分析能力能夠及時(shí)應(yīng)對“人”“場”的變化，在策劃的自我糾偏與優(yōu)化方面可做出適時(shí)調(diào)整。而傳統(tǒng)零售業(yè)由于不具備獲得數(shù)據(jù)可視性的能力，大部分?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)用水平停留在各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的報(bào)表展示，數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)性價(jià)值挖掘不夠。另外，局限在各部門內(nèi)的數(shù)據(jù)分割，從門店、供應(yīng)系統(tǒng)到營銷決策的反饋環(huán)節(jié)太繁雜，數(shù)據(jù)反饋滯后，使得營銷策略無法適應(yīng)市場變化。

3.5 智能新技術(shù)融合程度低

智能營銷強(qiáng)調(diào)的是數(shù)字洞察、自動(dòng)化運(yùn)營和一站式服務(wù)，以大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等智能技術(shù)為支撐，檢驗(yàn)的是業(yè)務(wù)流程與智能新技術(shù)的融合程度。目前，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型中，這樣的技術(shù)融合程度仍然較低，包括數(shù)據(jù)共享及信息安全的問題，突出表現(xiàn)在各部門的數(shù)據(jù)分割很難發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值優(yōu)勢，缺少數(shù)據(jù)檢測的協(xié)作平臺(tái)也很難依據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行科學(xué)決策。其原因除了企業(yè)重視程度和投入外，缺乏復(fù)合型人才的支撐也是一大阻礙。專業(yè)人才不足，技術(shù)掌握不夠充分，僅有市場營銷知識很難把智能技術(shù)融入營銷業(yè)務(wù)中。未來，智能營銷領(lǐng)域需要同步建立配套的人才培養(yǎng)機(jī)制，并舍得人才投入，既需要商業(yè)理解力，又需要智能技術(shù)理解力，幫助產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)營銷投放價(jià)值最大化。

3.6 營銷渠道狹窄和渠道割裂的現(xiàn)狀仍然存在

傳統(tǒng)零售業(yè)大都擁有強(qiáng)大的門店經(jīng)營基礎(chǔ)，并習(xí)慣依靠這種單一的渠道進(jìn)行銷售，雖然對全渠道經(jīng)營模式進(jìn)行了嘗試，但仍然未突破這一傳統(tǒng)的渠道管理思維。雖然對線上與線下渠道的重視程度有所加強(qiáng)，但不能很好地做到兩者融合，將渠道功能定位為擴(kuò)大銷售量，使?fàn)I銷渠道過于狹窄，意味著傳統(tǒng)零售業(yè)需要改變渠道思維，突破渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨渠道融合?；谥悄芩惴ǖ臓I銷渠道優(yōu)化，是立足“云計(jì)算”的技術(shù)中臺(tái)，加強(qiáng)了渠道協(xié)同管理，通過隨時(shí)、隨處可觸的渠道，滿足消費(fèi)者全部需求。傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)避免線上線下的渠道割裂，基于統(tǒng)一范式和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)渠道間的協(xié)同運(yùn)營，全鏈路地進(jìn)行消費(fèi)洞察，提供給消費(fèi)者多觸點(diǎn)的消費(fèi)場景。

4 智能營銷下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑突破

4.1 明確零售定位，重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系

營銷走向智能化，其本質(zhì)是為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)和價(jià)值滿足。消費(fèi)者作為主導(dǎo)，已經(jīng)深深融入營銷體系中，與消費(fèi)者建立密切的、平等的關(guān)系至關(guān)重要。通過消費(fèi)意見反饋適時(shí)進(jìn)行營銷策略調(diào)整，創(chuàng)造最好的品牌體驗(yàn)，重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系成為轉(zhuǎn)型重點(diǎn)[6]。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要發(fā)揮門店運(yùn)營上的優(yōu)勢，升級自身的數(shù)據(jù)能力，掌握消費(fèi)者的支付偏好、消費(fèi)路徑和消費(fèi)習(xí)慣，并充分利用大數(shù)據(jù)的整合能力，實(shí)現(xiàn)營銷、服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化。

4.2 強(qiáng)化全場景智能提效，助推終端能力建設(shè)

智能化的普及帶給企業(yè)和消費(fèi)者的是海量信息及碎片化場景，讓企業(yè)信息傳遞和消費(fèi)者信息接收同時(shí)面臨甄別的難題，因此優(yōu)化選擇便成為營銷的內(nèi)驅(qū)力量，特別注重全場景智能提效，即營銷功能與消費(fèi)需求緊緊貼合，全渠道聯(lián)動(dòng)助推終端能力建設(shè)，升級傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)終端形象，打造和消費(fèi)者零距離的服務(wù)關(guān)系。

4.3 構(gòu)建品牌全鏈路智能營銷，精確匹配品牌解決方案

面對消費(fèi)升級，品牌建設(shè)在策劃創(chuàng)意和媒體組合方面要持續(xù)創(chuàng)新，以符合新消費(fèi)時(shí)代品牌傳播的特點(diǎn)，借助智能化技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)推廣 ，通過內(nèi)容創(chuàng)意強(qiáng)化品牌認(rèn)知，通過豐富場景體驗(yàn)讓消費(fèi)者自發(fā)參與到品牌傳播中。依靠公域、私域一體化營銷驅(qū)動(dòng)全渠道品牌建設(shè)，與品牌解決方案精確匹配，使品牌在互動(dòng)、體驗(yàn)和分享中提高知名度和美譽(yù)度。

4.4 升級全流程數(shù)字化系統(tǒng)，建立智能化轉(zhuǎn)型技術(shù)基礎(chǔ)

圍繞智能營銷的數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)智能分析、輔助決策，提高營銷轉(zhuǎn)化效率，從全流程業(yè)務(wù)系統(tǒng)出發(fā)，加強(qiáng)智能技術(shù)對各環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。通過搭建企業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，對多渠道業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整合和分析，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，為構(gòu)建動(dòng)態(tài)全景畫像提供技術(shù)支撐。企業(yè)要吸納和扶持善于在營銷領(lǐng)域運(yùn)用人工智能技術(shù)的管理人員和技術(shù)人員，建立符合智能化轉(zhuǎn)型所需的技術(shù)基礎(chǔ)。

5 結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型背后依靠的是科技賦能，注重為消費(fèi)者提供精細(xì)化服務(wù)、定制服務(wù)，致力于幫助零售企業(yè)提高數(shù)據(jù)分析效率，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營決策科學(xué)化。未來，零售業(yè)將更趨向數(shù)字化、智能化，由線上帶動(dòng)線下，由線下保證線上，在擴(kuò)展?fàn)I銷渠道和營銷體系規(guī)劃上為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、全場景的消費(fèi)體驗(yàn)。

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