王旭

近年來，隨著云計算、邊緣計算、5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術的興起，各行各業(yè)開始加速數(shù)字化進程，全球范圍內的實體經(jīng)濟紛紛投入數(shù)字化轉型。在此背景下，中國知名數(shù)字營銷專家——張弦創(chuàng)立了南京卓易電子商務有限公司。張弦認為在目前存量市場的競爭環(huán)境以及云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術的推動下，單靠“線上”或者“線下”已經(jīng)無法滿足零售行業(yè)長期發(fā)展需要。市場營銷環(huán)境已從單一方式的營銷轉變成數(shù)字化的全域營銷，只有不斷提升“線上”與“線下”的相互融合程度以及數(shù)字化水平，才能夠在營銷市場占據(jù)一席之地，而在實際操作中，推進營銷管理數(shù)字化是助推營銷體系升級的關鍵之舉。

通過調查不同領域企業(yè)的營銷管理模式，張弦總結出六大營銷管理問題，同時存在于“線上”以及“線下”兩個模塊。第一，張弦認為，線上交付成本仍然高于線下，即使通過全國建倉，遠程物流的成本仍然要超過交易成本。第二，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)，線下生意占總體份額基本在70%以上，如何能將線下流量轉移到線上，以及如何在打造線上渠道的同時維持線下市場，成為維系零售企業(yè)生存的關鍵。第三，傳統(tǒng)零售企業(yè)線下零售門店眾多，但由于門店類型復雜，無法構建強有力的關系。第四，零售業(yè)分銷利益鏈條長且復雜，如何保證投資透明化成為重要難點。第五，由于傳統(tǒng)的零售組織要遠大于電商組織，且能力欠缺，存在自我價值證明問題。第六，由于無法整合線下用戶接觸點資源，線下零售私域流量無法形成。

面對傳統(tǒng)零售行業(yè)廣泛存在的營銷管理問題，經(jīng)過反復實踐與改進，張弦?guī)ьI團隊總結出一套零售營銷數(shù)字化管理一體化解決方案，包含消費者私域運營、營銷生產(chǎn)線上化、營銷資源線上化、終端門店數(shù)字化、營銷決策數(shù)字化以及營銷數(shù)據(jù)智能化六大板塊。在消費者私域運營領域，張弦提出要解決流量聚合與終端賦能問題。營銷資源線上化要求提高生產(chǎn)能力與組織能力；營銷資源線上化需要資源追蹤以解決費用配置與資源協(xié)同問題；終端門店數(shù)字化需要解決生意承接與終端關系；營銷決策數(shù)字化需要多渠道優(yōu)化投資組合與提升管理效率；營銷數(shù)據(jù)智能化需要通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化客戶價值與價值呈現(xiàn)反饋。

通過建立零售營銷數(shù)字化管理一體化完善傳統(tǒng)零售營銷，張弦在企業(yè)管理層面從預算、計劃、執(zhí)行、數(shù)據(jù)、績效板塊入手，通過整合內容資源與權益資源，對企業(yè)的渠道部門、市場部門、渠道商零售陣地以及消費者激勵陣地進行渠道驅動。通過銷售轉化、內容分發(fā)、購買優(yōu)惠、動銷激勵、優(yōu)惠分發(fā)以及到店核銷，張弦實現(xiàn)對線下用戶以及線上用戶的相互導流，對線下用戶導流品牌內容陣地，對線上用戶導流渠道消費陣地。

通過改革零售渠道，張弦改變過去市場無法量化驅動，僅憑銷量及費用維護關系的現(xiàn)狀，使得信息能夠快速觸達各個層級，通過企業(yè)及費用建立關系，使流量實現(xiàn)驅動，數(shù)據(jù)實現(xiàn)追蹤。通過改革營銷資源，張弦解決了零售營銷資源零散問題，實現(xiàn)了統(tǒng)一化調度及分配，使每個營銷節(jié)點自由調用。通過對營銷者進行調整，張弦改變營銷人員生產(chǎn)速度慢、周期長等問題，使其能夠提高效率、敏捷營銷、呈現(xiàn)價值。

從觸點建設，到營銷內容的生產(chǎn)，再到私域拉新、用戶洞察、分析、分組，以及自動化運營、銷售轉化、分享裂變整個全鏈路，張弦?guī)ьI公司對零售企業(yè)的數(shù)字化增長提供了全過程支撐，服務客戶涵蓋移動、聯(lián)通、電信、中石化等眾多世界500強、上市公司、知名品牌，對助推零售營銷實現(xiàn)數(shù)字化管理以及零售營銷體系升級做出重要貢獻。