王 芳

（海南大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，海南 ?？?570228）

一、對(duì)外傳播能力提升與輿情引導(dǎo)的重要性

國(guó)際輿情與傳播，是同一場(chǎng)域信息流通過(guò)程中傳播效果研究的兩個(gè)重要指標(biāo)，兩者之間密不可分且互相影響。2020 年初，一場(chǎng)猝不及防的新型冠狀病毒感染疫情在我國(guó)暴發(fā)，并迅速演變?yōu)椤皣?guó)家重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)”“國(guó)際關(guān)注的公共衛(wèi)生突發(fā)事件”（Public Health Emergency of International Concern，簡(jiǎn)稱(chēng)PHEIC）。繼而全球疫情暴發(fā)，對(duì)全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化等造成巨大影響。目前，雖然在各國(guó)不斷努力下，疫情基本保持穩(wěn)定，整體趨勢(shì)下降，但因毒株變異、疫苗技術(shù)難題等因素，確診病例不斷反彈，有局部地區(qū)出現(xiàn)高危風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)形勢(shì)依然存在諸多不確定性。這是一場(chǎng)影響中國(guó)、撼動(dòng)世界的病毒防疫戰(zhàn)，更是一場(chǎng)典型的輿論戰(zhàn)與公關(guān)戰(zhàn)。

從某種程度上說(shuō)，未來(lái)一場(chǎng)比疫情更嚴(yán)重、更緊迫的全球經(jīng)濟(jì)保衛(wèi)戰(zhàn)也將全面打響，類(lèi)似新冠疫情事件等國(guó)際關(guān)注的重大突發(fā)事件或?qū)⒊蔀閲?guó)際關(guān)系問(wèn)題的導(dǎo)火索，不斷影響國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)關(guān)系的穩(wěn)定與平衡。在中華民族偉大復(fù)興的歷史關(guān)頭，全球公共關(guān)系危機(jī)不可不防。如何從根本上提升對(duì)外傳播能力，提升輿情引導(dǎo)實(shí)效，維護(hù)健康國(guó)際關(guān)系，無(wú)疑成為與疫情防控相輔相成、并行不悖的課題。

（一）對(duì)外傳播能力提升與輿情引導(dǎo)具有治理重要性

本次疫情，是對(duì)我國(guó)治理體系和治理能力的一次大考，也是對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播與輿情治理能力的大考。數(shù)字化生存時(shí)代，我國(guó)國(guó)際輿論生態(tài)面臨政治分歧鴻溝、刻板印象偏見(jiàn)、文化溝通差異及中國(guó)威脅論恐懼等難題。柔性力量絕非軟弱，不僅為政治、軍事、經(jīng)濟(jì)等國(guó)家戰(zhàn)略提供輔助性、策略性支持，也為國(guó)際合作與增加盟友創(chuàng)造重要條件。戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略傳播、戰(zhàn)略溝通等國(guó)家公共關(guān)系方式與傳播效力的較量，同樣會(huì)影響時(shí)局的勝負(fù)。在抓好疫情防控的同時(shí)，應(yīng)從國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化的高度，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，統(tǒng)籌考慮輿情監(jiān)測(cè)、信息傳播與公共關(guān)系等戰(zhàn)略支持，為進(jìn)一步完善國(guó)家應(yīng)急治理體系提供新路徑。針對(duì)新冠疫情事件，從對(duì)外傳播能力提升等主體視角進(jìn)行理性探究，為我國(guó)國(guó)際輿情困境及常態(tài)化輿情治理水平提高提供典型性與代表性案例。

對(duì)外傳播與輿情引導(dǎo)作為軟實(shí)力，是國(guó)際政治格局中不可分割的重要組成部分，在國(guó)家既定戰(zhàn)略傳播框架下，更好地向世界說(shuō)明中國(guó)，闡釋中國(guó)做法，傳播中國(guó)價(jià)值，利用和優(yōu)化各種渠道，以期增進(jìn)世界各國(guó)認(rèn)同的能力和水平。常立足于全球性國(guó)際關(guān)系等公共視域，以傳播系統(tǒng)的有效性服務(wù)于政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等戰(zhàn)略，為國(guó)家戰(zhàn)略服務(wù)。全球化概念是相互作用、相互滲透的，包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、意識(shí)形態(tài)。隨著大國(guó)外交、民族復(fù)興等國(guó)家戰(zhàn)略的推進(jìn)，我國(guó)國(guó)家軟實(shí)力與對(duì)外傳播能力有了很大程度的提高，國(guó)家地位與國(guó)際影響力備受關(guān)注。全球話(huà)語(yǔ)格局不斷變化，世界價(jià)值秩序重新構(gòu)造，中國(guó)話(huà)語(yǔ)在國(guó)際上產(chǎn)生了非常大的回響[1]。但因政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種因素的影響，我國(guó)國(guó)際話(huà)語(yǔ)與輿論態(tài)勢(shì)依然處于被動(dòng)局面。德國(guó)學(xué)者哈貝馬斯尖銳指出，任何個(gè)別國(guó)家恰好不是產(chǎn)生于自己的主權(quán)，而是在彼此交往的世界秩序中產(chǎn)生于所有其他國(guó)家的承認(rèn)[2]。

對(duì)外傳播戰(zhàn)略與輿情引導(dǎo)，常用于預(yù)防并處置沖突與風(fēng)險(xiǎn)，是國(guó)家形象與聲譽(yù)維護(hù)的利器。針對(duì)新冠疫情事件全面、系統(tǒng)提升我國(guó)對(duì)外傳播能力，站在全球人類(lèi)命運(yùn)共同體的視域與高度，傾聽(tīng)世界的聲音，主動(dòng)表達(dá)中國(guó)的態(tài)度，加強(qiáng)國(guó)際輿情引導(dǎo)顯得格外重要。通過(guò)全面、系統(tǒng)、深入剖析本次國(guó)際關(guān)注的公共衛(wèi)生突發(fā)事件輿情困境，構(gòu)建我國(guó)對(duì)外傳播能力體系，制定對(duì)外傳播與輿情引導(dǎo)對(duì)策，對(duì)影響國(guó)際態(tài)度、提升我國(guó)國(guó)際地位與影響力具有重要意義。

（二）對(duì)外傳播能力提升與輿情引導(dǎo)具有戰(zhàn)略協(xié)同性

對(duì)外傳播能力提升與輿情引導(dǎo)，是對(duì)外傳播工作中最重要的指標(biāo)與抓手，也是一個(gè)問(wèn)題相互作用的兩個(gè)不同視角。對(duì)外傳播與跨文化交際、對(duì)外宣傳有很大的區(qū)別，比較強(qiáng)調(diào)國(guó)際交往對(duì)象間雙向或多向?qū)ΨQ(chēng)式特點(diǎn)，更加強(qiáng)調(diào)國(guó)際關(guān)系戰(zhàn)略協(xié)調(diào)與良性溝通功能。包含信息出境與入境兩個(gè)端口：一是由內(nèi)向外，構(gòu)建更合理性的話(huà)語(yǔ)體系；二是由外向內(nèi)，解決外來(lái)信息如何有效協(xié)調(diào)和控制等問(wèn)題。其中對(duì)外傳播能力，是對(duì)外傳播最核心的驅(qū)動(dòng)力與決定性要素，基于傳播主體戰(zhàn)略視角由內(nèi)向外，對(duì)傳播所有要素與環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃與全流程監(jiān)控。輿情引導(dǎo)，是對(duì)外傳播的核心目標(biāo)，基于國(guó)際公眾視角由外向內(nèi)，衡量對(duì)外傳播能力與對(duì)外傳播效果的顯示器。二者之間既是因與果的關(guān)系，也是傳播鏈條中主與客的關(guān)系，彼此密不可分形成戰(zhàn)略閉環(huán)，以期獲得國(guó)際社會(huì)的廣泛理解與支持、合作。

對(duì)外傳播能力提升的根本目的是有效影響國(guó)際輿情。對(duì)外傳播能力提升是輿情引導(dǎo)的基本盤(pán)與驅(qū)動(dòng)力，對(duì)外傳播能力強(qiáng)弱大小，決定輿情導(dǎo)向成效與聲量，對(duì)外傳播能力提升目的是使國(guó)際傳播更具系統(tǒng)性、影響力與認(rèn)同感。習(xí)近平總書(shū)記在2020年2月14日中央政治局常委會(huì)會(huì)議發(fā)表《完善重大疫情防控體制機(jī)制 健全國(guó)家公共衛(wèi)生應(yīng)急管理體系》的重要講話(huà)，號(hào)召做好宣傳教育和輿論引導(dǎo)工作，統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際、大事小事，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，以強(qiáng)信心、暖人心、聚民心為基本原則，更好維護(hù)社會(huì)大局穩(wěn)定工作。第一要強(qiáng)化顯政，堅(jiān)定戰(zhàn)勝疫情信心。第二要把握主導(dǎo)權(quán)，壯大網(wǎng)上正能量。第三要占據(jù)主動(dòng)，有效影響國(guó)際輿論[3]。2021 年5 月31 日在十九屆中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記再次強(qiáng)調(diào)“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性與必要性，下大力氣加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力相匹配的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，為我國(guó)改革發(fā)展?fàn)I造有利外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)人類(lèi)命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)?！盵4]

輿情引導(dǎo)的根本目的是實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的終極價(jià)值取向。對(duì)外傳播的所有努力，最終是為了取得最佳傳播效果，即對(duì)國(guó)際輿論產(chǎn)生重要影響，以實(shí)現(xiàn)傳播主體預(yù)期或理想目標(biāo)。在一個(gè)特別時(shí)期、一個(gè)整體傳播平臺(tái)上，國(guó)家間信息的流動(dòng)與反饋，彰顯國(guó)家政策與政治的認(rèn)同力、民族先進(jìn)文化的影響力、國(guó)家形象與國(guó)際話(huà)語(yǔ)的軟實(shí)力等核心內(nèi)容。輿情引導(dǎo)是基于國(guó)家戰(zhàn)略性目標(biāo)開(kāi)展的對(duì)外傳播效果與輿論環(huán)境優(yōu)化活動(dòng)，可為國(guó)家戰(zhàn)略提供公共視域、關(guān)系戰(zhàn)略層面?zhèn)鞑バЧ答?，通過(guò)與緊密相關(guān)的內(nèi)外利害相關(guān)者建立關(guān)系，疏通渠道，消除障礙與隔閡，為組織使命服務(wù)。其目的是為機(jī)遇輸養(yǎng)分，斷困難之糧草，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)有組織、持續(xù)性、規(guī)范化的努力，使國(guó)際環(huán)境獲得優(yōu)化。

二、基于新冠疫情事件的國(guó)際輿情分析與對(duì)外傳播能力反思

國(guó)際輿情本質(zhì)上是一種國(guó)際政治關(guān)系的客觀存在與真實(shí)反映，也是國(guó)際社會(huì)深層矛盾的晴雨表，國(guó)家對(duì)外傳播效果及綜合能力的顯示器。本次新冠疫情事件因事態(tài)發(fā)展嚴(yán)重、反復(fù)、波及全球以及對(duì)病毒本身的認(rèn)知缺憾、治愈治理難題等客觀因素，國(guó)際輿情也在相應(yīng)發(fā)生、發(fā)展與動(dòng)態(tài)變化中。

（一）新冠疫情事件中國(guó)際輿情可謂一波三折

基于新冠疫情事件本身暴發(fā)周期與發(fā)展規(guī)律，結(jié)合國(guó)際主流媒體報(bào)道及社交渠道反饋，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際輿情大體上分為以下三個(gè)周期，具體表象與分析如下。

潛伏與暴發(fā)期（國(guó)際輿情初期）：主要表象為對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的攻擊與嘲諷。在疫情暴發(fā)后一個(gè)月左右時(shí)間（2020 年1 月底至3 月初），病毒首先在我國(guó)全面暴發(fā)，繼而開(kāi)始出現(xiàn)在個(gè)別國(guó)家。由于疫情暴發(fā)快速，信息不對(duì)稱(chēng)、溝通不暢等因素，國(guó)際國(guó)內(nèi)出現(xiàn)不同程度的困惑、焦慮，甚至恐慌。當(dāng)時(shí)因其他國(guó)家疫情尚不嚴(yán)重，很多國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、國(guó)際和地區(qū)組織負(fù)責(zé)人以電話(huà)、信函、聲明等方式對(duì)我國(guó)表示慰問(wèn)和支持，但有些國(guó)際言論也開(kāi)始針對(duì)我國(guó)進(jìn)行污名化。通過(guò)對(duì)國(guó)際主流媒體及社交平臺(tái)等渠道的信息反饋，當(dāng)時(shí)主要是針對(duì)病毒源頭以及我國(guó)公民戴口罩的攻擊與嘲諷。加上原有刻板印象、偏見(jiàn)誤解以及種族歧視，辱華、排華現(xiàn)象集中暴發(fā)，中國(guó)國(guó)際輿情安全面臨巨大挑戰(zhàn)。同時(shí)，某種程度上疫情初期也暴露出我國(guó)在國(guó)際信息對(duì)稱(chēng)式傳導(dǎo)、國(guó)際輿情實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與反饋、國(guó)際對(duì)話(huà)與及時(shí)溝通機(jī)制等方面對(duì)外傳播能力的缺欠與不足。

緩和與調(diào)整期（國(guó)際輿情中期）：主要表象為意見(jiàn)領(lǐng)袖理性引導(dǎo)與國(guó)際聲音多元化。在抗疫中期（2020年3月初至4月初），我國(guó)疫情防控取得階段性成效，但全球疫情開(kāi)始暴發(fā)。隨著4月8日武漢解封疫情出現(xiàn)拐點(diǎn)，我國(guó)積極行動(dòng)、眾志成城與聯(lián)防聯(lián)控等科學(xué)防控機(jī)制發(fā)揮成效，國(guó)際輿情呈現(xiàn)理性化、多元化平緩趨勢(shì)。聯(lián)合國(guó)對(duì)于中國(guó)出色的領(lǐng)導(dǎo)能力、應(yīng)對(duì)能力、組織動(dòng)員能力、貫徹執(zhí)行能力給予高度肯定與贊賞；哈佛大學(xué)新冠病毒研討會(huì)上專(zhuān)家、學(xué)者們針對(duì)病毒治理進(jìn)行了深度理性分析，國(guó)際輿情中期出現(xiàn)更多客觀、中立的聲音。同時(shí)，隨著國(guó)際疫情快速變化，輿情注意力開(kāi)始向疫情嚴(yán)峻的其他國(guó)家場(chǎng)域轉(zhuǎn)移。國(guó)內(nèi)在持續(xù)與病毒抗戰(zhàn)、與時(shí)間賽跑的同時(shí)，國(guó)際輿情監(jiān)測(cè)與對(duì)外傳播開(kāi)始提上重要日程，國(guó)內(nèi)著名危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家進(jìn)駐核心抗疫指揮中心，積極投入國(guó)際輿情監(jiān)測(cè)、對(duì)外發(fā)聲等指導(dǎo)性工作。此時(shí)針對(duì)我國(guó)的國(guó)際輿情開(kāi)始出現(xiàn)緩和趨勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)表面上有所降低，但是各種意見(jiàn)交鋒也意味著輿論只是暫時(shí)“轉(zhuǎn)場(chǎng)”或“調(diào)整”。

反轉(zhuǎn)與觀望期（國(guó)際輿情后期）：主要表象為國(guó)際輿情反轉(zhuǎn)與暗流涌動(dòng)?？挂吆笃冢?020年4月初至今），此階段疫情出現(xiàn)兩極分化，一極是我國(guó)病毒防治科技的不斷攻關(guān)，抗疫工作取得了實(shí)質(zhì)性成效，新冠疫情基本得以控制，確診病例與疑似病例幾乎清零；一極是全球疫情全面暴發(fā)，美國(guó)、歐洲等國(guó)局部失控。武漢解封過(guò)后，我國(guó)迅速分享部分毒株全基因組序列，率先研制成功快速檢測(cè)試劑盒，潛心攻克疫苗難題。中國(guó)政府和人民在疫情防控中展現(xiàn)出的中國(guó)力量、中國(guó)精神、中國(guó)效率以及大國(guó)形象與責(zé)任，得到國(guó)際社會(huì)高度認(rèn)可。在人類(lèi)命運(yùn)共同體面前，希望中國(guó)伸出援手、加強(qiáng)國(guó)際防疫合作與互助等呼聲高漲，中國(guó)一時(shí)成為救援疫情、救助物資、傳授抗疫經(jīng)驗(yàn)最值得信任的朋友，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際輿情也隨之反轉(zhuǎn)?！斑@一周期中國(guó)不僅贏得不可低估的國(guó)際意義與治理價(jià)值，而且以抗疫成功的事實(shí)重置了世界新聞議題，成為一個(gè)重大的外宣成果，并再次激起兩種社會(huì)制度孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)議。”[5]

直到2021 年6 月，變異毒株德?tīng)査《驹俅喂テ浦袊?guó)南京等地，疫情二度復(fù)發(fā)，中國(guó)倡導(dǎo)的全民注射預(yù)防疫苗與常態(tài)化防控模式再次經(jīng)受住考驗(yàn)。國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)為，我國(guó)發(fā)展防控措施有力，積極主動(dòng)同世衛(wèi)組織和國(guó)際社會(huì)開(kāi)展合作和信息交流，不僅對(duì)中國(guó)人民生命安全和身體健康負(fù)責(zé)，也為世界公共衛(wèi)生事業(yè)樹(shù)立典范。加上阿富汗?jié)∈录?，中?guó)在世界話(huà)語(yǔ)體系中的存在感與影響力更加凸顯，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際輿情暫時(shí)回落。美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）報(bào)道說(shuō)：“中國(guó)可能成為世界上第一個(gè)控制住德?tīng)査咔楸┌l(fā)的國(guó)家。”[6]

然而，目前全球確診病例破2 億，疫情不斷反復(fù)，疫情防控工作并未取得全面勝利，國(guó)際輿情呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)。病毒溯源、故意栽贓等國(guó)際輿情暗流涌動(dòng)，此起彼伏，信息防御依然不容松懈。習(xí)近平總書(shū)記早在2020年4月8日強(qiáng)調(diào)，應(yīng)做好較長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的思想準(zhǔn)備與工作準(zhǔn)備[7]。特別伴隨全球疫情暴發(fā)與局部失控，相關(guān)局域矛盾與利益群體之爭(zhēng)像膿包一樣集中暴露，大幅度政治、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)動(dòng)蕩在所難免，一場(chǎng)更隱蔽的軍事危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)加大。疫情前后對(duì)于國(guó)際關(guān)系的不適應(yīng)性、不穩(wěn)定性因素增加，高風(fēng)險(xiǎn)造成的危害程度，也會(huì)因利益相關(guān)者多元化、國(guó)際鏈條相互牽制等因素變得異常復(fù)雜。

（二）反思對(duì)外傳播能力有可圈可點(diǎn)之處也有明顯不足

結(jié)合國(guó)際主流媒體相關(guān)輿情數(shù)據(jù)，筆者對(duì)本次疫情中我國(guó)對(duì)外傳播能力整體表現(xiàn)進(jìn)行了分析，旨在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)齊短板，為國(guó)家輿情治理與對(duì)外傳播能力提升提供參考依據(jù)。

新冠疫情中整體反應(yīng)與應(yīng)對(duì)態(tài)度可圈可點(diǎn)。一是隨著疫情確定與發(fā)展，面對(duì)國(guó)際輿情，官方統(tǒng)一信息發(fā)布能力較強(qiáng)。如外交部新聞發(fā)言人代表國(guó)家及時(shí)回應(yīng)國(guó)際疑問(wèn)，《人民日?qǐng)?bào)》等媒體、鐘南山等抗疫指揮中心專(zhuān)家主動(dòng)進(jìn)行重大信息解讀；邀請(qǐng)聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)工作，積極與國(guó)際著名專(zhuān)家交流國(guó)際防控合作等做法，彰顯大國(guó)形象與責(zé)任。二是傳播渠道高端、權(quán)威。騰訊等國(guó)際化新媒體平臺(tái)對(duì)新冠疫情進(jìn)行動(dòng)態(tài)發(fā)布,查詢(xún)系統(tǒng)先進(jìn)，成為國(guó)際國(guó)內(nèi)獲取信息最便捷、高效的通道，為國(guó)際信息傳導(dǎo)樹(shù)立了國(guó)家聲譽(yù)與威信。三是大數(shù)據(jù)排查與密切接觸者追蹤溯源系統(tǒng)運(yùn)用，智能云城市健康碼實(shí)時(shí)監(jiān)控與更新，以及行政管理系統(tǒng)快速響應(yīng)、全民抗疫等傳播機(jī)制，為全球疫情防控治理樹(shù)立典范，也為國(guó)際輿情逆轉(zhuǎn)爭(zhēng)取了口碑。

反思對(duì)外傳播，以下三大能力仍存在明顯缺欠或不足。

一是傳播主體的整盤(pán)規(guī)劃與議題設(shè)置能力不足。即主動(dòng)對(duì)外傳播體系構(gòu)建的管理能力與議題設(shè)置引導(dǎo)能力，含對(duì)外傳播機(jī)制與管理、信息傳播操作與監(jiān)控、專(zhuān)門(mén)人員安排等以及議題的提前預(yù)期、整體規(guī)劃與頂層設(shè)計(jì)能力有待加強(qiáng)。特別是疫情初期，國(guó)家整體形象定位與目標(biāo)不夠明確，對(duì)外傳播議程啟動(dòng)稍慢，與疫情治理缺乏快速、有效無(wú)縫對(duì)接，導(dǎo)致疫情初期國(guó)際信息發(fā)布的滯后與信息不對(duì)稱(chēng)。輿情出現(xiàn)后，面對(duì)主流媒體與社交圈層被動(dòng)回應(yīng)，僅有外交部新聞發(fā)言人的官方聲音，統(tǒng)籌管理、頂層設(shè)計(jì)略顯被動(dòng)。另外傳播議題構(gòu)建能力略顯不足，官方信息與相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)布比較準(zhǔn)確及時(shí)，但與數(shù)字相關(guān)聯(lián)的說(shuō)明性與解釋性信息相對(duì)缺失。主要原因是對(duì)外傳播職能部門(mén)之間缺少策略整合與統(tǒng)一，尚未形成國(guó)家戰(zhàn)略層面話(huà)語(yǔ)體系的系統(tǒng)共識(shí)；實(shí)踐中未形成合力，整體傳播效果表現(xiàn)單薄。

二是抗疫故事文本編碼與表達(dá)能力較弱。因缺乏認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)與全球性科學(xué)防治等有效手段，加上疫情前期風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)預(yù)判不足，一些國(guó)家消極防控，也埋下抗疫后期全球暴發(fā)與失控的種子，導(dǎo)致全球疫情危機(jī)大暴發(fā)?？挂哌^(guò)程中，針對(duì)我國(guó)各地抗疫故事與典型人文、科學(xué)成效等元素挖掘力度不夠，各職能部門(mén)從各自角度進(jìn)行內(nèi)容制作與傳播，核心聚焦與綜合性表達(dá)數(shù)量、規(guī)模不足。面對(duì)全球性危機(jī)，對(duì)外信息與數(shù)據(jù)發(fā)布等告知性溝通做得較好，但對(duì)其他國(guó)家人文關(guān)懷尚未很好地體現(xiàn)。主要原因是涉外工作非常苛刻與嚴(yán)謹(jǐn)，涉外傳播強(qiáng)調(diào)傳播專(zhuān)業(yè)度與政治敏銳性，對(duì)于傳播者條件中政治素養(yǎng)、國(guó)際素養(yǎng)、文化素養(yǎng)與傳播素養(yǎng)要求極高。而新冠疫情事件中，涉外職能部門(mén)存在專(zhuān)業(yè)人才短缺等問(wèn)題。

三是對(duì)外傳播渠道與他國(guó)公眾影響力相對(duì)較弱。我國(guó)疫情防控中對(duì)外傳播渠道基本上是官方組織或單向傳播，其他民間、中間等傳播主體未經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，對(duì)外傳播主動(dòng)性明顯不足。因信息傳遞與溝通渠道局限，國(guó)際上民間對(duì)新冠疫情事件中中國(guó)整體印象、抗疫文化參與度與感知力偏低?；ヂ?lián)網(wǎng)及社交空間成為國(guó)際國(guó)內(nèi)民眾了解真相，尋求安全感及輿情宣泄的重要渠道。在自發(fā)輿情碰撞中，往往憑借經(jīng)驗(yàn)與記憶對(duì)信息進(jìn)行選擇性注意與選擇性解讀，很多國(guó)際公眾甚至因?yàn)榈缆?tīng)途說(shuō)，出現(xiàn)認(rèn)知偏差與鴻溝。主要原因是對(duì)外傳播基本借助極少數(shù)主流媒體與官方媒體，往往聚焦國(guó)際政府或社會(huì)精英層，而忽視國(guó)際大多數(shù)普通民眾；官方渠道也因?yàn)檎涡耘c高端性，較注重成年人話(huà)語(yǔ)空間，而忽視了青年人話(huà)語(yǔ)引導(dǎo)。另外由于境外公眾分析難度比較大，對(duì)外傳播的內(nèi)容針對(duì)性不容易把握，面向大眾化的信息覆蓋面、到達(dá)率、毛感率等偏弱。

三、基于新冠疫情的對(duì)外傳播能力提升與輿情引導(dǎo)建議

對(duì)外傳播能力提升首先必須考慮理念與傳播方式的改變，由傳統(tǒng)意義上的“硬傳播”向“軟傳播”作出合理讓渡。這一點(diǎn)非常重要，否則傳播力只能是虛構(gòu)或者說(shuō)是單純的一廂情愿。只有從思想上根本轉(zhuǎn)變觀念，行動(dòng)上積極轉(zhuǎn)型升級(jí)形成戰(zhàn)略體系，對(duì)外傳播才真正擁有十足的底氣與預(yù)期的傳播效果。國(guó)際傳播戰(zhàn)略應(yīng)全面考慮國(guó)家當(dāng)前面臨的使命和環(huán)境條件，通過(guò)形成面向未來(lái)決策、指向高效結(jié)果的指導(dǎo)性原則與優(yōu)化實(shí)施路徑，協(xié)調(diào)內(nèi)、外部要素平衡。程曼麗在《中國(guó)對(duì)外傳播的歷史回顧與展望(2009—2017年)》一文中指出：“中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)，主要以中國(guó)媒體為突破口，目前已由追逐硬實(shí)力向重視軟實(shí)力過(guò)渡，基本完成尋求共同話(huà)語(yǔ)的轉(zhuǎn)變。中國(guó)對(duì)外傳播經(jīng)歷了從硬件設(shè)備建設(shè)到對(duì)外傳播能力的打造，再上升到以大國(guó)責(zé)任為核心的國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展階段。國(guó)際傳播能力建設(shè)至今已經(jīng)是實(shí)施的重點(diǎn)階段，我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)的總體設(shè)計(jì)與規(guī)劃已經(jīng)開(kāi)始；我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)在實(shí)踐方面已經(jīng)取得突破性進(jìn)展。”[8]

新冠疫情事件中，我國(guó)對(duì)外傳播更具全局性統(tǒng)籌思維、前瞻性戰(zhàn)略思維與溝通性雙向?qū)ΨQ(chēng)特點(diǎn)；同時(shí)，更注重內(nèi)部系統(tǒng)協(xié)調(diào)與外部環(huán)境的平衡。國(guó)際社會(huì)高度關(guān)注疫情發(fā)展，習(xí)近平總書(shū)記反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要爭(zhēng)取主動(dòng)，有效影響國(guó)際輿論[9]。即主動(dòng)回應(yīng)國(guó)際關(guān)切，講好中國(guó)政府抗擊疫情的感人故事，展現(xiàn)中國(guó)人民眾志成城、共克時(shí)艱、無(wú)懼挑戰(zhàn)的精神風(fēng)貌；全面做好同疫情防控相關(guān)的外交工作，繼續(xù)做好同世界衛(wèi)生組織、有關(guān)國(guó)家和地區(qū)的溝通協(xié)調(diào)，促進(jìn)疫情信息共享和防控策略共建，爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)的理解和支持。

（一）提升對(duì)外傳播主體整盤(pán)規(guī)劃與輿情管理能力

第一時(shí)間建立對(duì)外傳播協(xié)調(diào)、指導(dǎo)與組織保障。鑒于新冠疫情事件時(shí)間關(guān)鍵點(diǎn)與輿情聚焦特殊周期性，建議第一個(gè)黃金時(shí)間，即輿情關(guān)注的24～72小時(shí)之間，快速成立“新冠疫情事件對(duì)外傳播工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，或“國(guó)際公共關(guān)系協(xié)調(diào)部門(mén)”“國(guó)際關(guān)懷與溝通部門(mén)”。辦公室可設(shè)在疫情防控總指揮部下，由對(duì)外宣傳部門(mén)牽頭，統(tǒng)領(lǐng)對(duì)外傳播規(guī)劃工作。對(duì)外傳播工作領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)總體目標(biāo)制訂、頂層設(shè)計(jì)、資源調(diào)度、傳播監(jiān)督與輿情管理等職責(zé)與工作，為輿情引導(dǎo)提供堅(jiān)強(qiáng)的組織保障。

建構(gòu)常態(tài)化輿情治理體系，進(jìn)行輿情系統(tǒng)化管理。通過(guò)對(duì)外傳播與輿情引導(dǎo)的決策層、管理層與執(zhí)行層等行政系統(tǒng)，培養(yǎng)組織號(hào)召力與主動(dòng)發(fā)聲聯(lián)動(dòng)體系，對(duì)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)、研判與實(shí)時(shí)引導(dǎo)。決策層主要包括國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)層、專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)，主要職能是負(fù)責(zé)制定對(duì)外傳播戰(zhàn)略、重大決策與快速反映。管理層主要是涉外職能部門(mén)與組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對(duì)外傳播戰(zhàn)略規(guī)劃的戰(zhàn)術(shù)貫徹部署與系統(tǒng)監(jiān)管能力，建立國(guó)際輿情信息研判及釋疑解惑、快速響應(yīng)機(jī)制。執(zhí)行層主要包括國(guó)內(nèi)外主流媒體與社交媒體，意見(jiàn)領(lǐng)袖、社會(huì)組織及其他群體等層面，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)部署，形成系統(tǒng)聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制。

加強(qiáng)對(duì)外傳播理論研討與輿情監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)化訓(xùn)練。新冠疫情突發(fā)事件中表現(xiàn)出的對(duì)外傳播能力與輿情監(jiān)測(cè)、引導(dǎo)水平，是常態(tài)化國(guó)家治理能力與水平的集中表現(xiàn)。對(duì)外傳播工作需要堅(jiān)定的政治素養(yǎng)，敏銳的國(guó)際洞察能力以及科學(xué)的理論指導(dǎo)能力?？捎缮嫱庵鞴軉挝粻款^，制訂并實(shí)施對(duì)外傳播能力提升計(jì)劃，每年定期召開(kāi)研討會(huì)和培訓(xùn)會(huì)，系統(tǒng)學(xué)習(xí)涉外傳播理論知識(shí)，增強(qiáng)對(duì)外傳播議題設(shè)置能力，提升國(guó)際傳播意識(shí)；培養(yǎng)對(duì)外傳播儲(chǔ)備人才與干部隊(duì)伍?？筛鶕?jù)本次疫情治理經(jīng)驗(yàn)，分層次、不定期進(jìn)行常態(tài)化、系統(tǒng)性訓(xùn)練。通過(guò)精心設(shè)計(jì)相關(guān)主題公關(guān)活動(dòng)，及時(shí)與國(guó)際目標(biāo)公眾有效溝通，增強(qiáng)社會(huì)公眾的認(rèn)同感。

凝聚和發(fā)揮非政府組織、意見(jiàn)領(lǐng)袖及民間團(tuán)體力量。在對(duì)外傳播與輿情引導(dǎo)實(shí)踐中，以政府為主導(dǎo)，整合社會(huì)高校智庫(kù)等非官方資源，增加社會(huì)組織、經(jīng)濟(jì)實(shí)體、文化群體以及國(guó)際國(guó)內(nèi)擁有權(quán)威公信力的意見(jiàn)領(lǐng)袖等社會(huì)力量，積極互動(dòng)，為政府行為提供有益補(bǔ)充與支持聲量。這些主體處于社會(huì)各階層，與國(guó)際社會(huì)接觸面廣、親和力強(qiáng)，身份、情感與國(guó)際大眾較貼近，可從各種角度更為靈活、恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)中國(guó)形象，有助于形成客觀公正的國(guó)際輿論氛圍。其中高校智庫(kù)等非官方資源，具有超強(qiáng)政治意識(shí)與國(guó)際傳播權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)度，可提供專(zhuān)業(yè)化咨詢(xún)建議，同時(shí)因其在文化、科技領(lǐng)域與國(guó)際高校智庫(kù)存在廣泛聯(lián)系，成為國(guó)際社會(huì)中具有公信力的傳播主體，能夠?yàn)閷?duì)外傳播創(chuàng)造最佳傳播者條件。

聯(lián)通華人華僑資源做好疫情關(guān)懷與常態(tài)化輿情維護(hù)工作。華人華僑是黨和政府對(duì)外鏈接親情的橋梁，他們分布在世界上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)。僑眷們遠(yuǎn)離故土，情系桑梓，無(wú)論情感還是血統(tǒng)，都有著不可割舍的關(guān)聯(lián)。他們?cè)缙谶h(yuǎn)渡重洋，秉承吃苦耐勞、頑強(qiáng)拼搏等中華民族傳統(tǒng)美德，為所在國(guó)作出了巨大的貢獻(xiàn)。新冠疫情事件中，一定要注重華人華僑的常態(tài)化情感溝通與人文關(guān)懷。一方面充分體現(xiàn)同宗同族的血緣關(guān)系，對(duì)被困在海外的華人施以援手，體現(xiàn)祖國(guó)的溫暖與關(guān)懷。凝聚鄉(xiāng)情、增進(jìn)鄉(xiāng)情，及時(shí)保持信息暢連，讓海外親人了解國(guó)家對(duì)疫情防控治理及經(jīng)濟(jì)恢復(fù)新成績(jī)、新變化。另一方面，可以通過(guò)世界各地華人華僑組織，凝聚華人心智、匯聚華人力量做好輿情監(jiān)測(cè)工作。因華人華僑的特殊身份，可與國(guó)際民間團(tuán)體廣交朋友，更具備對(duì)外傳播的平等性與可信度，在大事面前可積極發(fā)聲，及時(shí)回應(yīng)國(guó)際社會(huì)的關(guān)注與疑慮，更好地傳播國(guó)家主張?？山柚澜缛A商大會(huì)、世界鄉(xiāng)團(tuán)大會(huì)、對(duì)外友好協(xié)會(huì)、世界經(jīng)濟(jì)論壇等，吸引更多國(guó)際組織參與活動(dòng)，交流中國(guó)疫情治理與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)或改變國(guó)際高層認(rèn)知。

（二）提升國(guó)際公眾細(xì)分與輿情監(jiān)測(cè)能力

國(guó)際公眾是我國(guó)對(duì)外傳播與輿情引導(dǎo)的目標(biāo)對(duì)象，也是戰(zhàn)略傳播的使用者、檢驗(yàn)者、效果評(píng)估者。安妮·格里高利說(shuō)：“評(píng)估政府的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)就是他們同關(guān)鍵的伙伴性組織關(guān)系是否良好?！盵10]

建立國(guó)際公眾數(shù)據(jù)庫(kù)，采取細(xì)分與差異化傳播策略。在對(duì)外傳播中，建立政府與媒體的持續(xù)跟進(jìn)、互賴(lài)互信關(guān)系是對(duì)外傳播與輿情引導(dǎo)的前提條件。通過(guò)對(duì)新冠疫情事件中國(guó)際公眾進(jìn)行細(xì)分管理，可使傳播策略與內(nèi)容更貼近社會(huì)公眾心理預(yù)期。借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)支持，為國(guó)際公眾精準(zhǔn)畫(huà)像，有利于對(duì)國(guó)際輿情作出科學(xué)、準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)與研判。一是完善數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。梳理公共視域、國(guó)際語(yǔ)境利益相關(guān)者，明確首要公眾和潛在公眾，包含重點(diǎn)國(guó)家、地區(qū)和人群信息識(shí)別，構(gòu)建目標(biāo)國(guó)家、地區(qū)和人群的政治、經(jīng)濟(jì)、安全、歷史、文化、宗教等信息庫(kù)。二是對(duì)相關(guān)國(guó)家首要與潛在公眾進(jìn)行分類(lèi)分層次管理。著眼全球戰(zhàn)略布局，進(jìn)行公眾關(guān)系重度標(biāo)識(shí)。確定某些國(guó)家、地區(qū)或組織為對(duì)外傳播的重點(diǎn)對(duì)象，或新冠疫情事件中比較直接相關(guān)、間接相關(guān)的利益主體。在操作過(guò)程中要盡量顧及這些國(guó)際公眾的感受，注意跨文化溝通與政治、宗教信仰等敏感話(huà)題。

及時(shí)監(jiān)測(cè)與研判國(guó)際輿情，提升輿情監(jiān)測(cè)力。一是完善輿情監(jiān)測(cè)與預(yù)警系統(tǒng)。包括認(rèn)知管理、聲譽(yù)管理，做好輿情監(jiān)測(cè)與風(fēng)險(xiǎn)研判、啟動(dòng)預(yù)警程序等。通過(guò)境外第三方民意調(diào)查機(jī)構(gòu)，做好國(guó)際公眾民意調(diào)查與主流媒體文本分析，充分掌握國(guó)際公眾構(gòu)成及話(huà)語(yǔ)特點(diǎn)、國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)形象的個(gè)別評(píng)價(jià)與整體印象。二是聚焦重點(diǎn)利益相關(guān)者國(guó)家、地區(qū)或組織意見(jiàn)領(lǐng)袖，長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)主流媒體或社交媒體報(bào)道中意見(jiàn)領(lǐng)袖群體的態(tài)度與觀點(diǎn)，如記者、編輯、專(zhuān)家、學(xué)者，非政府組織、華人組織等傾向性行動(dòng)與主張。三是根據(jù)其認(rèn)知、情感、意志、行為反饋，準(zhǔn)確判斷輿情嚴(yán)重程度、風(fēng)險(xiǎn)概率。如根據(jù)主流媒體或社交媒體的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)、態(tài)度及互動(dòng)情況，信息覆蓋率、到達(dá)率、好感率，公眾對(duì)內(nèi)容轉(zhuǎn)載、點(diǎn)擊、閱讀量等指標(biāo)，進(jìn)行定性定量分析，準(zhǔn)確判斷正面、負(fù)面、中立等輿情傾向，進(jìn)行輿情態(tài)勢(shì)分析與策略匹配。

加強(qiáng)出入境國(guó)際交流人員與留學(xué)生的主動(dòng)關(guān)懷與溝通。按照公共外交的國(guó)際慣例，國(guó)際民間外交，因數(shù)量大、范圍廣，更具傳播的融合性與被接納性。入境游客與世界各地留學(xué)生，他們既是各國(guó)文化長(zhǎng)期、深入的接觸者，也是國(guó)際形象的評(píng)價(jià)者。新冠疫情事件中，他們身在中國(guó)或抗疫一線(xiàn)，耳濡目染真實(shí)信息，對(duì)于輿情引導(dǎo)具有重大價(jià)值與客觀中立性。應(yīng)為他們提供力所能及的幫助與關(guān)切，并通過(guò)征集意見(jiàn)與建議，為我國(guó)對(duì)外傳播與輿情引導(dǎo)提供重要參考依據(jù)。條件成熟時(shí)也可招募對(duì)外傳播志愿者，作為國(guó)際傳播重要載體參與信息的正常傳播與流通。

（三）提升對(duì)外傳播內(nèi)容體系建構(gòu)與輿情引導(dǎo)能力

對(duì)外傳播內(nèi)容規(guī)劃、編碼與議程設(shè)置。新冠疫情事件中，最具穿透力的對(duì)外傳播能力與工具，就是文本的表達(dá)與敘事框架。文化、文本、故事具有超越國(guó)家、超越國(guó)界的影響力。對(duì)外傳播與輿情引導(dǎo)中，應(yīng)注重在國(guó)家戰(zhàn)略高度指導(dǎo)下，做好對(duì)外傳播與輿情引導(dǎo)的文本編輯、整合信息、設(shè)置議程工作，恰當(dāng)表達(dá)國(guó)家意圖與國(guó)家意志[11]。一是構(gòu)建對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)體系，即提供系統(tǒng)化、差異化、精細(xì)化的疫情防控治理實(shí)踐方案。二是通過(guò)時(shí)間、空間等敘事語(yǔ)境，明確戰(zhàn)略意圖及策略，確定對(duì)外傳播立場(chǎng)、基調(diào)與主張。圍繞人類(lèi)命運(yùn)共同體、國(guó)際共情、大國(guó)責(zé)任、科技攻關(guān)等全球話(huà)語(yǔ)，講述中國(guó)立場(chǎng)與中國(guó)主張。善于利用“國(guó)際責(zé)任”“共商共建”“防務(wù)合作”“安全互利”等國(guó)際話(huà)語(yǔ)，呼吁國(guó)際防控合作，共同戰(zhàn)勝困難。

挖掘優(yōu)勢(shì)文化資源，研發(fā)故事系列文本。沒(méi)有國(guó)界的文化或內(nèi)容，是最終決定傳播效果的利器，也是最容易打動(dòng)人心的殺手锏。一是注意緊密?chē)@“人類(lèi)命運(yùn)共同體、國(guó)際防控合作、人文關(guān)懷與互助共贏”等敘事背景，客觀真實(shí)呈現(xiàn)原型素材，講述中國(guó)故事。二是將抗疫作為一個(gè)獨(dú)立的文化符號(hào)，篩選、聚焦、提煉故事關(guān)鍵詞。根據(jù)國(guó)際公眾愿意接受、能夠包容和認(rèn)同的文本形式，選定代表性文化符號(hào)與語(yǔ)言，構(gòu)建對(duì)外傳播內(nèi)容圈層體系，用于指導(dǎo)對(duì)外傳播內(nèi)容編輯與實(shí)踐。當(dāng)務(wù)之急是站在第三方視角，對(duì)新冠疫情事件中涌現(xiàn)的生動(dòng)故事案例，進(jìn)行國(guó)際化表達(dá)，構(gòu)建對(duì)外傳播基調(diào)系統(tǒng)與框架。如明確戰(zhàn)略意圖及策略、核心訴求、價(jià)值取向、主要做法、傳播主張等。

恰當(dāng)召開(kāi)“中國(guó)故事匯”，進(jìn)行文化互通、交流、傳播與推廣活動(dòng)。一是將世界普遍關(guān)注的病毒醫(yī)治科技攻關(guān)、疫情發(fā)展與救治、抗疫治理經(jīng)驗(yàn)等典型信息，進(jìn)行及時(shí)報(bào)道，講述抗疫全局故事，使國(guó)際國(guó)內(nèi)更全面、客觀了解疫情防控及中國(guó)行動(dòng)。二是利用有限的傳播通道，針對(duì)抗疫中涌現(xiàn)出的獨(dú)特元素，進(jìn)行細(xì)節(jié)描述與真實(shí)傳播，使中國(guó)形象更常態(tài)化與具象化。包括心懷責(zé)任和沉著穩(wěn)定的指揮中心、義無(wú)反顧的馳援醫(yī)護(hù)隊(duì)伍、眾志成城并積極配合的普通群眾、關(guān)心祖國(guó)并大義援助的華人華僑、熱心關(guān)注并善意傳播的國(guó)際民眾、互通攻關(guān)并慷慨支援的國(guó)際救助等等。三是通過(guò)數(shù)據(jù)與案例解讀，為國(guó)際國(guó)內(nèi)提供病毒防控的科學(xué)認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)性幫助。

（四）提升對(duì)外傳播渠道建設(shè)與媒體公關(guān)能力

加強(qiáng)自身媒體與渠道建設(shè)。首先要全面提升全媒介陣營(yíng)的對(duì)外傳播意識(shí)、對(duì)外傳播素養(yǎng)與能力。努力提高國(guó)家級(jí)主流新聞媒體在國(guó)際傳播上的活躍度與認(rèn)可度，打造新華社、《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》、中央廣播電視總臺(tái)等“中央廚房”，并充分發(fā)揮旅游衛(wèi)視、地方日?qǐng)?bào)、廣播電視臺(tái)等地方官方媒體作用，做好對(duì)外傳播與輿論引導(dǎo)工作。創(chuàng)新媒體傳播技術(shù)手段，新冠疫情事件期間應(yīng)定崗定標(biāo)，按規(guī)定時(shí)間完成對(duì)外傳播績(jī)效。提升國(guó)內(nèi)主流媒體對(duì)外傳播的核心團(tuán)隊(duì)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、核心技術(shù)與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力以及策劃對(duì)外傳播事件能力。

聯(lián)通國(guó)際權(quán)威媒體與友好發(fā)聲系統(tǒng)。國(guó)際上權(quán)威媒體與新媒體社區(qū)，是新冠疫情事件中的重點(diǎn)溝通對(duì)象。包括共識(shí)性官方溝通渠道、互動(dòng)性主流媒體與社會(huì)媒體渠道?？蛇\(yùn)用外交協(xié)調(diào)力量爭(zhēng)取國(guó)際權(quán)威傳媒（報(bào)紙、雜志、電視）的支持，或借助公關(guān)事件與話(huà)題，引導(dǎo)國(guó)際媒體參與交流討論，為合法化主張獲得支持。如路透社、CNN、BBC、《泰晤士報(bào)》等國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威性主流媒體，政治上相對(duì)獨(dú)立，掌控著重大國(guó)際事件和各國(guó)要聞的話(huà)語(yǔ)報(bào)道和解釋權(quán)，在國(guó)際社會(huì)擁有絕對(duì)傳播優(yōu)勢(shì)與權(quán)威。實(shí)踐中可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)題、版面服務(wù)等形式的國(guó)際合作，增加有效影響力。

開(kāi)發(fā)境外新媒體、社交媒體等全媒體陣營(yíng)。推特（Twitter）、優(yōu)兔或油管（YouTube）、臉書(shū)（Facebook）是全球化最著名的三大社交媒體，目前具有非常高的國(guó)際影響力與社群參與度。其中，推特堪稱(chēng)全球最大的新聞與信息平臺(tái)，各國(guó)首腦和政要以及各國(guó)新聞媒體均活躍其上。可鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)媒體開(kāi)設(shè)推特賬號(hào)，并加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)。我國(guó)《人民日?qǐng)?bào)》、中國(guó)新聞網(wǎng)、新華社等媒體也具有較好的平臺(tái)功能?？山柚鷩?guó)際新媒體、社交媒體平臺(tái)，聘請(qǐng)第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)代理日常維護(hù)與推送發(fā)文，進(jìn)行話(huà)題傳播與對(duì)話(huà)，不僅可以降低成本、確保預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也可以有效規(guī)避各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。

提高國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)策劃與溝通能力。從某種理論層面上說(shuō)，對(duì)外傳播更是一種對(duì)話(huà)與溝通，也是一種建構(gòu)在共同利益尊重和國(guó)際關(guān)系協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上的游說(shuō)與勸說(shuō)。公共關(guān)系學(xué)因倡導(dǎo)對(duì)話(huà)理念、管理文化差異、降低沖突風(fēng)險(xiǎn)、增進(jìn)理解信任、凝聚合作共識(shí)、構(gòu)建良好國(guó)際生態(tài)等戰(zhàn)略?xún)r(jià)值凸顯。包括構(gòu)建關(guān)系、管理關(guān)系、發(fā)展關(guān)系、維護(hù)關(guān)系，旨于完成態(tài)度認(rèn)同、轉(zhuǎn)變、強(qiáng)化及釋疑解惑任務(wù)[12]。新冠疫情事件過(guò)程中，通過(guò)對(duì)話(huà)見(jiàn)面等活動(dòng)策劃，建立關(guān)系維護(hù)與輿情疏導(dǎo)機(jī)制非常重要。也可通過(guò)國(guó)際組織或Google、維基百科、Facebook、Twitter、Instagram等媒體，引導(dǎo)國(guó)際公眾積極參與話(huà)題，轉(zhuǎn)變認(rèn)知。

四、基于新冠疫情事件對(duì)外傳播與輿情引導(dǎo)的底線(xiàn)思維

新冠疫情事件中，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)輿論風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)外傳播既要立足當(dāng)前，堅(jiān)定國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，把握好對(duì)外傳播基調(diào)，制定好對(duì)外傳播方案，更應(yīng)注重輿論引導(dǎo)的針對(duì)性、系統(tǒng)性、可操作性及有效性，精準(zhǔn)打贏輿論戰(zhàn)。因?yàn)閭鞑ケ旧砭褪请p刃劍，特別是國(guó)際輿論，經(jīng)常會(huì)因?yàn)槲幕瘺_突、語(yǔ)境、利益相關(guān)等多種因素，發(fā)生預(yù)期效果的偏移。無(wú)論在對(duì)外傳播理論框架構(gòu)建還是輿論引導(dǎo)實(shí)施實(shí)踐，都不可能處于真空或理想化狀態(tài)。需要正視全球關(guān)系變化和利益價(jià)值鏈重塑等問(wèn)題，嚴(yán)格遵守國(guó)際傳播既定規(guī)則與國(guó)家利益并重原則，樹(shù)立底線(xiàn)思維，規(guī)避戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

（一）保證系統(tǒng)的有效性原則

在對(duì)外傳播實(shí)踐與輿論引導(dǎo)時(shí)，仍然要把傳播效果研究放在重要位置上。新冠疫情事件中所有傳播行為與結(jié)果，可根據(jù)國(guó)際輿情監(jiān)測(cè)細(xì)化為對(duì)外傳播各要素的效果評(píng)估指標(biāo)，也可用正能量和負(fù)能量指數(shù)換算研判輿情導(dǎo)向與風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。在對(duì)外傳播戰(zhàn)略制定與傳播實(shí)踐中，首先要注重實(shí)時(shí)評(píng)估，針對(duì)輿情變化不斷完善對(duì)外傳播對(duì)策。其次要保障維護(hù)國(guó)際關(guān)系長(zhǎng)效機(jī)制，尊重并適應(yīng)國(guó)際傳播規(guī)律，熟悉通行新聞傳播話(huà)語(yǔ)方式，注意具體范例中傳播溝通的靈活性，根據(jù)國(guó)家總體戰(zhàn)略布局，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗院头椒ā５谌獔?jiān)持傳播戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃與精準(zhǔn)施策，通過(guò)洞察國(guó)際公眾的文化心理，構(gòu)建國(guó)家利益敘事框架，改變國(guó)際輿論意識(shí)形態(tài)刻板印象。

（二）保證策略的合規(guī)性原則

一是基于國(guó)家利益的嚴(yán)格堅(jiān)守原則。戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)上必須恪守以國(guó)家利益為原則，作為對(duì)外傳播及處理國(guó)際輿論事務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。二是基于真實(shí)原則的信息溝通。從歷史、現(xiàn)實(shí)等多個(gè)層面提供積極可靠的信息支持；盡可能以真實(shí)內(nèi)容、真實(shí)比例、正反兩面，讓世界了解真實(shí)的情況；盡量淡化政治色彩，強(qiáng)調(diào)客觀事實(shí)與中國(guó)態(tài)度。三是基于公開(kāi)原則的輿論爭(zhēng)取。以傳播力拓展影響力，以話(huà)語(yǔ)權(quán)帶動(dòng)主導(dǎo)權(quán)，以時(shí)效性提升有效性，以透明度體現(xiàn)公信度。四是基于共贏原則的利益調(diào)適。國(guó)家之間相互包容、相互依存等政治經(jīng)濟(jì)相關(guān)性、依賴(lài)性、制約性、一體化趨勢(shì)加強(qiáng)，國(guó)際社會(huì)輿論更加強(qiáng)調(diào)利益調(diào)適與生態(tài)平衡。

（三）保證實(shí)施的安全性原則

在新冠疫情事件中，對(duì)外傳播能力主要包括國(guó)際事件總體議程規(guī)劃能力、國(guó)際輿情快速響應(yīng)與風(fēng)險(xiǎn)研判能力、國(guó)際危機(jī)系統(tǒng)聯(lián)防與對(duì)外發(fā)布能力、國(guó)際話(huà)語(yǔ)體系與輿論引導(dǎo)能力。傳播主體通過(guò)系列文本內(nèi)容對(duì)價(jià)值取向進(jìn)行釋疑解惑。不同層面的解釋與系列文本的屬性直接相關(guān)，也決定了新冠疫情事件對(duì)外傳播的合理性與安全性。輿情引導(dǎo)并非表面文章，及時(shí)啟動(dòng)專(zhuān)用對(duì)外傳播框架體系，做好國(guó)際輿情分層治理是標(biāo)本兼治的關(guān)鍵。充分顧及國(guó)際公眾的利益和感受，暫時(shí)放下歷史性分歧，把握國(guó)際互信互惠立場(chǎng)，盡量使用客觀、中性詞語(yǔ),避免政治意志表達(dá)的頌揚(yáng)式、強(qiáng)硬化以及主觀情緒的宣泄。

總之，世界是棵大樹(shù)，枝干相棲，你中有我，我中有你。輿情引導(dǎo)并非頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的臨時(shí)起意，而是一種系統(tǒng)工程與對(duì)外傳播合力，更強(qiáng)調(diào)話(huà)語(yǔ)軟實(shí)力與傳播影響力。運(yùn)用政治智慧、外交智慧、傳播智慧，改變負(fù)面認(rèn)知，加強(qiáng)正面引導(dǎo)，削弱對(duì)方謬誤，傳遞中國(guó)意見(jiàn)與聲音，重在由內(nèi)向外、由外觀內(nèi)的能力提升。同時(shí)，還要兼顧國(guó)際傳播對(duì)象，注意總體戰(zhàn)略與重點(diǎn)戰(zhàn)略協(xié)同，分清輕重緩急，為健全國(guó)家治理體系及我國(guó)國(guó)際地位提升助力。