馬建英

故事性元素在包裝設計中的融合與創(chuàng)新

馬建英

（太原學院，太原 030032）

探索包裝設計中的故事性元素所呈現(xiàn)的特征及融合創(chuàng)新的有效策略。受當前消費環(huán)境的影響，產(chǎn)品包裝開始越來越強調(diào)一種意境，以增強藝術(shù)性和感染力，滿足消費者的情感訴求。對包裝設計的這一趨勢進行分析，并對包裝設計的視覺效果和情感表現(xiàn)進行重點關注，引出故事性元素與包裝設計融合創(chuàng)新的幾方面優(yōu)勢；對故事與故事性設計的具體內(nèi)涵進行分析，并從整體視角審視其融于包裝設計的可行性；基于這一基礎，提出了故事性元素在多元形式、多元敘事和多元互動三方面的創(chuàng)新實踐路徑，論證故事性元素在包裝精神厚度上所存在的價值與現(xiàn)實意義。故事性元素是包裝設計的一種心理引線，既可以促就與眾不同的包裝風格，又可以在視覺層面展現(xiàn)產(chǎn)品的深層內(nèi)涵與價值，促成包裝與消費者的情感交流，激發(fā)消費者的購買欲望。

故事性；包裝設計；敘事

在當前人們的消費行為中，相當一部分人會根據(jù)產(chǎn)品的外包裝來選擇所需的產(chǎn)品，有時甚至忽略了包裝的便利與保護等基礎功能，更像是“外貌協(xié)會”，對那些有著亮眼的形式與色彩的包裝十分鐘情，也有的消費者對包裝的內(nèi)涵十分看重，其消費動機已經(jīng)轉(zhuǎn)化為感性層面，從最初量的消費上升為質(zhì)的消費、感性消費[1]。從這一層面看，包裝設計的重要原則就是滿足消費者的感性訴求。將故事性元素融入包裝設計中能夠讓包裝變得不再單薄，也不再是一種幾乎靜止的畫面，而是具備了一定的動態(tài)性，有利于消費者由基礎的視覺體驗進一步升華為情感互動，從而更快更好地激發(fā)消費者的購買欲望[2]。因此，在現(xiàn)實生活中，一個本沒有購買計劃的人常常會在瞬間因為某包裝中的故事元素而產(chǎn)生情感的互動，從而引發(fā)強烈的購買欲望，甚至在之后的購買行為中不自覺地受到影響而選擇購買系列產(chǎn)品中的配套產(chǎn)品，這也在一定程度上促成了品牌效應，產(chǎn)生了更多的消費行為[3]。因此，關于故事性元素融于包裝設計的討論和探索越來越多，其受重視程度也不容小覷，但無論怎樣的發(fā)展與實踐策略都要建立在對故事性元素深刻理解的基礎上，所以下面將對相關內(nèi)容展開探索，找尋更加專業(yè)、科學的創(chuàng)新路徑。

1 故事與故事性設計簡述

故事顧名思義，指的是以敘述的形式講述某些事件，這些事件多是系列性的，在一定的時間和場合內(nèi)發(fā)生，且多有著引人入勝的情節(jié)，簡而言之，故事就是敘事[4]。故事本身蘊含著情節(jié)、人物等元素，能夠在講述的過程中引發(fā)受眾的情感波動和共鳴，如同情、愉悅、悲傷、羨慕等。在故事性設計中，故事性元素并不局限于故事本身的意義和內(nèi)涵，也并不是一定要給出具體的因果、邏輯，很多時候只是一句話、一個畫面，完全不需要詳細地進行展示和敘述，而是引導消費者通過這些元素符號在內(nèi)心自我構(gòu)建獨一無二的故事。由此可見，故事性設計并不能簡單地平鋪直敘，而應大膽突破常規(guī)，積極捕捉特征明顯的典型細節(jié)，以引人入勝的效果來深化受眾的感知，加深其腦海中的印象。將這樣的故事性元素融于包裝設計具有極大的可行性，其可以使包裝設計成為情感互動的容器，而不再是單項的信息傳遞，更多的是給消費者帶來心靈上的共鳴，尤其將故事性元素設計成系列性特征，在同一個系列產(chǎn)品中展現(xiàn)同一個主題，這樣更加能夠打開消費者的想象大門，帶來更大的價值效用和經(jīng)濟價值[5]。

2 故事性元素在包裝設計中的融合與創(chuàng)新實踐

故事性元素存在于我國豐富的傳統(tǒng)文化中，流傳于民間。在歷史不斷發(fā)展和社會不斷進步的過程中，這類故事性元素并沒有消亡，而是保留了精髓，并不斷融入各種藝術(shù)形式中，實現(xiàn)了自身的發(fā)展和藝術(shù)的升華。在包裝設計中，這種故事性元素主要進行了外在形式、敘事風格和情感互動等方面的嘗試。

2.1 多元形式

形式是包裝設計中的主要內(nèi)容，也是故事性元素的主要載體。在具體融合故事性元素的過程中，設計者可以結(jié)合多元的形式進行展示，可以是地域小故事、民間傳說、冒險傳說、原創(chuàng)故事等[6]。

1）地域小故事。這樣的故事多有著鮮明的地域文化特色，其與自身所存在的現(xiàn)實環(huán)境和民俗民風有著緊密的聯(lián)系，能夠幫助產(chǎn)品包裝實現(xiàn)個性化的視覺表現(xiàn)，從而使其地域文化特征更加明顯，給消費者帶來一種親切之感。比如，設計師可以對有著地域特色的歷史故事、歷史名人和地域性建筑等進行元素提取，讓產(chǎn)品包裝的地域性特征更加明顯[7]。這在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)的包裝設計中有著突出的應用，有了地域小故事的增色，這些包裝便成為游客旅游時最引人矚目的存在，很好地滿足了他們的購買心理，也促成了地域文化的傳播。

2）民間傳說。民間傳說流傳至今，有著自身的閃光點，也有著眾多的受眾。比如，自古以來，我國人民就將虎看作是百獸之王，長輩們總是在孩子一歲的時候為其穿上虎頭鞋，以保佑孩子能夠平安健康、趨吉辟邪，有著大吉大利的美好寓意。這樣的民間傳說和風俗習慣就可以為包裝設計所用，在結(jié)合自身產(chǎn)品特色的同時融入故事性元素，讓民間傳說的影響力和藝術(shù)魅力促進包裝設計的升級，帶來視覺和精神等方面的豐富和刺激[8]。

3）冒險故事。在一些食品包裝和玩具包裝設計中，設計師可以嘗試融入一些冒險故事元素，以區(qū)分其他同類產(chǎn)品包裝。比如，在兒童食品包裝設計中，設計師可以從受眾群體的年齡特點和愛好出發(fā)，設計一些系列化的冒險故事，并將其中的典型元素如神秘島嶼、巨大生物和毀滅性颶風等進行藝術(shù)化的展示，以喚起兒童消費者的購買欲望和探索欲望[9]。

2.2 多元敘事

在包裝設計中，故事性元素可以以多元的形式進行呈現(xiàn)，也可以利用個性化的敘事手段進行展開，即在遵循其根本性的基礎上，對其展開藝術(shù)化敘事風格的凸顯，將材料、造型與圖形、結(jié)構(gòu)等進行各種形式的藝術(shù)化表達，體現(xiàn)一種與時俱進且有著個性化故事特征和審美情感的表現(xiàn)形式。

首先，在材料和造型方面下功夫。故事性元素在包裝設計中的呈現(xiàn)與個性化的敘事風格有著緊密的關聯(lián)，而具體風格的呈現(xiàn)又與產(chǎn)品包裝的材料和造型相呼應，因此設計師在進行具體的故事性元素的融入時應考慮材料和造型方面的有效應用。雙妹牌化妝品的包裝設計就對材料和造型進行了合理的設計和創(chuàng)意，其受眾多為女性，所以整體的裝飾感比較強，品種也十分豐富，有著鮮明的敘事化特征。雙妹牌爽身粉的包裝以金屬為原材料，避免了受潮變質(zhì)的可能，并且利于流通和運輸[10]。此外，在造型上，選取了杭稚英創(chuàng)作的月份牌廣告印于其上，彰顯出東方女性特有的內(nèi)斂含蓄又大方的美，好像在講述一個婉轉(zhuǎn)美麗的東方女性故事，從而憑借強烈的敘事化特征在凸顯信息的同時表露出深層的美學意蘊，促就了文化敘事特征。

其次，在畫面和構(gòu)圖上做好細節(jié)。故事性元素可以豐富包裝設計的構(gòu)圖，但所有的元素必須與包裝中的產(chǎn)品特色相符合，以此獲得相得益彰的藝術(shù)設計效果，帶來更強的視覺沖擊力[11]。在敘事性的要求下，設計師可以將民間紋飾的特點和精髓進行藝術(shù)化敘事，使其不再作為單純的裝飾而存在，而是以自身深刻的文化意味和象征意義為支撐，如龍鳳紋、云紋、花草紋等，這些圖形可以在包裝設計中憑借完美的畫面布局和裝飾作用來突出產(chǎn)品包裝的美感和敘事性，從而使產(chǎn)品的包裝具備一定的美學意義和觀賞價值，并寄予吉祥美好的寓意，有利于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生相應的情感，實現(xiàn)更大的價值意義[12]。

2.3 多元互動

在包裝設計中，故事性元素的作用和意義還在于促進產(chǎn)品與消費者的互動，所以在具體的應用過程中，設計師需要在多元形式、多元敘事的基礎上增加多元互動，也就是說，要重視包裝與消費者的情感交流，增強消費者的購買欲望[13]。

在同樣的前提條件下，用心的包裝總是比隨意的包裝更吸引人，這也就意味著包裝設計需要以消費者的情感需求為基準，從包裝的各個層面和細節(jié)進行綜合考慮和布局，以滿足消費者的情感需求，拓展出更大的消費市場。故事性元素在這一方面仍然表現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢。在應用故事性元素時，設計師可以從三種途徑進行嘗試。第一，設計系列化包裝，將故事性元素分為若干部分，只在單個包裝上講述故事的部分內(nèi)容，以連續(xù)性為特征，將這個系列的包裝連成完整的故事。第二，在系列化包裝設計中，設計師可以不在單個包裝上體現(xiàn)敘事特征，而是搭配故事手冊進行展現(xiàn)。這樣，故事性元素憑借故事手冊成為了背景元素，有利于拓展消費者的想象空間，升華包裝設計效果。第三，嘗試DIY交互式包裝設計。設計師可以在包裝設計中采用新型的系列包裝設計，可以直接將包裝設計成可拆卸組裝的形式，消費者購買后可以自己動手進行DIY，在動手操作的過程中形成一種情感體驗，接著在這種情感體驗的作用下深刻感受其中的故事性元素。如此，故事性元素的功能和價值便可以得到最大化的藝術(shù)呈現(xiàn)。

3 結(jié)語

在時間的不斷推移中，人們對靈感的捕捉方式逐漸成熟起來，事物間所存在的各種內(nèi)在和外在聯(lián)系經(jīng)過長期的意識積累也逐漸清晰起來。故事性元素是我國傳統(tǒng)文化中的精髓，其在傳承與發(fā)展的過程中不斷融合于其他領域，促成了許多值得肯定和推廣的藝術(shù)形式。包裝設計對故事性元素的借鑒與創(chuàng)新是經(jīng)過科學論證的，也是經(jīng)過實踐檢驗的，其所呈現(xiàn)的微妙之處在于不僅提升了包裝設計的視覺張力，還深化了包裝的內(nèi)涵意蘊和文化內(nèi)涵，給了包裝設計以新的發(fā)展可能，每一個故事性元素的應用又是設計師靈感與指揮的選擇和嘗試，既承載著設計師的“心路歷程”又講述著包裝設計背后的故事，有效促進了包裝設計的發(fā)展。在未來所要做的就是抓住這種故事性所帶來的靈感，將其科學應用于包裝設計中，促進更加高效且富有藝術(shù)張力和深刻內(nèi)涵的包裝設計作品的出現(xiàn)。

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Integration and Innovation of Story Elements in Packaging Design

MA Jian-ying

(Taiyuan College, Taiyuan 030032, China)

The work aims to explore the features of story elements in packaging design and the effective strategies of integrated innovation. Affected by the general trend of the current consumption environment, the artistic conception is more and more emphasized in product packaging to enhance artistic quality and appeal, to meet the emotional demands of consumers. In this work, this trend of packaging design was analyzed. Visual effects and emotional expression of packaging design were focused to lead to the narrative element with a few aspects of packaging design integration innovation superiority; then the story and the concrete connotation of the narrative design were analyzed, and the feasibility of packaging design was reviewed from an overall perspective. Finally, on this basis, innovative practice paths of story elements were put forward in three aspects: multiple forms, multiple narratives and multiple interactions. The value and the practical significance of story elements in spiritual thickness of packaging were demonstrated. Story element is a psychological lead for packaging design, which can not only promote the distinctive packaging style, but also show the deep connotation and value of products in the visual level, promote the emotional communication between packaging and consumers, and stimulate consumers' desire to buy.

story; packaging design; narrative

TB472

A

1001-3563(2023)14-0323-04

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.036

2023–02–11

2022年度山西省藝術(shù)科學規(guī)劃課題（22BA156）

馬建英（1980—），女，碩士，講師，主要研究方向為視覺傳達設計、傳統(tǒng)藝術(shù)。

責任編輯：馬夢遙