朱斌

摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)是短視頻發(fā)展的主要推手，而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下發(fā)展的短視頻固然展露出了巨大的商業(yè)價(jià)值和良好的發(fā)展前景，卻也暴露了一些對(duì)未來發(fā)展極為不利的問題。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下短視頻發(fā)展之不足可以歸為三點(diǎn)，即內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重影響整體質(zhì)量、制作成本高昂且成效不佳以及侵權(quán)問題頻發(fā)導(dǎo)致行業(yè)形象受損。據(jù)此，可以實(shí)施三項(xiàng)對(duì)策：一是以傳統(tǒng)文化豐富短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，推動(dòng)短視頻繼續(xù)走大眾化、親民化路線，補(bǔ)足其內(nèi)容貧瘠之短板，減少內(nèi)容同質(zhì)化問題，二是以新興技術(shù)來降低短視頻制作成本，在提升短視頻制作成效的同時(shí)，鼓勵(lì)各個(gè)短視頻從業(yè)者努力提升制作技術(shù)，壯大短視頻隊(duì)伍，增強(qiáng)短視頻收益：三則是以版權(quán)保護(hù)機(jī)制來應(yīng)對(duì)侵權(quán)問題，從法律支持與平臺(tái)監(jiān)督兩個(gè)方面入手，督促從業(yè)者嚴(yán)于律己，堅(jiān)持原創(chuàng)，樹立良好的行業(yè)形象。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；短視頻；發(fā)展；對(duì)策

近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為影響全世界經(jīng)濟(jì)的重要因素，而隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的短視頻也獲得了巨大的發(fā)展動(dòng)力。相較于傳統(tǒng)視頻，短視頻在制作成本、分享成本、互動(dòng)效果等方面表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)，這迎合了當(dāng)下流行的消費(fèi)主義文化，短視頻由此擁有了優(yōu)渥的生長(zhǎng)環(huán)境。而從盈利方面來看，短視頻可以基于數(shù)字技術(shù)進(jìn)行文化分享與傳播，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，例如通過付費(fèi)內(nèi)容和廣告營(yíng)銷來獲益，又或者通過電商交易、品牌付費(fèi)、收取打賞方式來獲取收益等，經(jīng)濟(jì)效益頗佳。所以，總的來看，短視頻發(fā)展前景一片大好。然而，相關(guān)研究表明，僅僅少數(shù)短視頻自媒體從業(yè)者通過短視頻獲得了理論上應(yīng)有的收益，這也揭開了短視頻發(fā)展過程中潛伏的危機(jī)，事實(shí)上，基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的短視頻雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，卻也面臨著發(fā)展困境。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下短視頻發(fā)展之不足

得益于中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，短視頻產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出火箭式發(fā)展速度，然而，由于缺少系統(tǒng)化、完整化理論體系，短視頻呈現(xiàn)出發(fā)展后勁不足的問題，不少短視頻從業(yè)者高開低走，在短期盈利后很快入不敷出，甚至負(fù)債累累。從調(diào)查結(jié)果來看，短視頻發(fā)展之所以陷入困境，根本原因主要在于其在發(fā)展過程中出現(xiàn)了內(nèi)容、制作等方面的不足。

內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重影響整體質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容是影響視頻流量的關(guān)鍵，而短視頻盈利取決于短視頻流量，換句話說，短視頻的盈利在很大程度上由視頻內(nèi)容決定，只有具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)窖的短視頻才可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)，并由此通過廣告營(yíng)銷、電商帶貨等方式獲得更多利益。然而，從短視頻發(fā)展現(xiàn)狀來看，短視頻產(chǎn)業(yè)當(dāng)前呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，一旦出現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)意或內(nèi)容，則在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)上便會(huì)爆出大批與此內(nèi)容相仿、創(chuàng)意相似的短視頻作品，而層出不窮的同質(zhì)化短視頻極易讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，短視頻創(chuàng)作者這種跟風(fēng)之舉不僅難以提升自身收益，還會(huì)激起受眾的不滿，甚至影響整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)在大眾心中的形象。相關(guān)調(diào)查顯示，不少受眾在面對(duì)大量?jī)?nèi)容相似的短視頻作品突然涌入市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生抵觸心理，認(rèn)為該行業(yè)抄襲成風(fēng)，秩序混亂。

短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的根本原因在于行業(yè)內(nèi)創(chuàng)作內(nèi)容的貧瘠，如今的短視頻從業(yè)者過于重視受眾的喜好，一切以受眾的口味為準(zhǔn)，完全喪失了自主性，這才導(dǎo)致—個(gè)優(yōu)質(zhì)視頻出現(xiàn)引發(fā)數(shù)百個(gè)相仿視頻誕生的現(xiàn)象，據(jù)此，短視頻內(nèi)容在創(chuàng)作時(shí)，除了要關(guān)注到受眾的喜好，還要具備自主創(chuàng)作性和獨(dú)特的內(nèi)容。

制作成本高昂且成效不佳

短視頻看似耗費(fèi)不高，實(shí)則創(chuàng)作成本頗為高昂。首先，在內(nèi)容上，短視頻必須同受眾流量時(shí)刻保持契合，迎合受眾的喜好，由此才可獲得相應(yīng)流量并創(chuàng)造收益，而用戶的喜好卻是多變的，這意味著短視頻內(nèi)容也必須時(shí)常更新，甚至在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，不得不在短時(shí)間內(nèi)更新數(shù)次以確保受眾黏性，因此，短視頻內(nèi)容成本日漸高漲。其次，在制作技術(shù)上，同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系密切的短視頻必須時(shí)刻保持技術(shù)方面的更新，而隨著科技的發(fā)展，我國(guó)相關(guān)硬軟件技術(shù)持續(xù)提升，AR技術(shù)、AI技術(shù)、5G技術(shù)等推動(dòng)了短視頻制作硬軟件的發(fā)展，短視頻從業(yè)者為了創(chuàng)作出新穎的短視頻，時(shí)常花費(fèi)大量資金采購買硬件設(shè)備和視頻制作軟件，這也為短視頻從業(yè)者帶來了不小的成本壓力。在巨大的成本壓力下，很多短視頻創(chuàng)業(yè)者或是選擇半途而廢，或是基于節(jié)約成本的目的制作雷同的短視頻，更有甚者干脆放棄原創(chuàng)，轉(zhuǎn)而盜用他人視頻，這些行為影響了短視頻行業(yè)的整體發(fā)展速度，也影響了短視頻產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的步伐。

雖然在制作成本上耗費(fèi)頗多，然而，從調(diào)查結(jié)果來看，當(dāng)前許多短視頻都存在制作成效不佳的問題，究其原因，主要同短視頻創(chuàng)作者本身的制作能力有關(guān)。例如，雖然利用抖音、萋拍等短視頻軟件便可制作短視頻，但有—部分只是圖利入行的短視頻創(chuàng)作者并不擅于剪輯、構(gòu)圖、調(diào)色、對(duì)焦等視頻制作技術(shù)，因此他們所制作的短視頻成效較差，既不清晰，也不美觀，而此類短視頻在市場(chǎng)上的頻現(xiàn)影響了短視頻行業(yè)整體產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，從調(diào)查結(jié)果來看，目前擅于制作短視頻的優(yōu)秀人才在整個(gè)短視頻行業(yè)中占比不大，受到“二八定律”的影響，市場(chǎng)上火多短視頻都存在制作成效不佳的問題，而制作成本又難以降下來，這就導(dǎo)致制作成本高昂但成效不佳的問題成為短視頻產(chǎn)業(yè)中較為明顯的不足之處。

侵權(quán)問題頻發(fā)導(dǎo)致行業(yè)形象受損

在大流量背景下，短視頻侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，侵權(quán)行為除了未經(jīng)允許隨意使用他人短視頻中的素材以外，還包括隨意使用他人短視頻中的音樂以及隨意截取他人短視頻畫面及內(nèi)容作為自身短視頻創(chuàng)作內(nèi)容等行為，而這些行為極大影響了短視頻行業(yè)的整體秩序，也導(dǎo)致了短視頻行業(yè)在大眾心中形象大跌。由于短視頻侵權(quán)案件日增，不少人提到短視頻第一反應(yīng)想到的并不是短視頻內(nèi)容，而是同短視頻相關(guān)的官司，長(zhǎng)期陷入負(fù)面形象的短視頻產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)展受眾范圍上受到較大阻礙，這對(duì)短視頻的可持續(xù)發(fā)展極為不利。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下短視頻發(fā)展優(yōu)化之法

從數(shù)字經(jīng)濟(jì)下短視頻發(fā)展現(xiàn)存不足來看，要想優(yōu)化短視頻產(chǎn)業(yè)，促使其擺脫當(dāng)前的發(fā)展困境，從而獲得進(jìn)一步發(fā)展，不僅應(yīng)當(dāng)豐富其內(nèi)容創(chuàng)作，降低其制作成本，培養(yǎng)優(yōu)秀短視頻制作人才，還應(yīng)當(dāng)完善其相關(guān)法律制度，以便為短視頻的長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)建一個(gè)良好的環(huán)境。

以傳統(tǒng)文化豐富短視頻內(nèi)容創(chuàng)作

短視頻最初便是靠著親民路線發(fā)展起來的，人人都可以觀看，人人都可以創(chuàng)作，人人都可以對(duì)視頻進(jìn)行分享與評(píng)論，人人都可以間視頻創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)，這種“人人”式的平等拉近了短視頻同受眾之間的距離，激發(fā)了受眾對(duì)短視頻的興趣，也強(qiáng)化了短視頻同受眾的黏性，短視頻此后應(yīng)當(dāng)繼續(xù)這種親民化路線，做人人都能看、都能懂、都能感興趣的內(nèi)容，由此才可穩(wěn)住受眾群，持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。而若論親民化的內(nèi)容，中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)屬最佳選擇之一。

中國(guó)傳統(tǒng)文化浩如煙海，各地風(fēng)俗獨(dú)具特色，各類民間故事數(shù)之不盡，這些都是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作可用的絕佳素材。例如，此前各類短視頻APP中都推出了含有中華元素的特效，“川劇變臉”特效、“漢朝頭飾”特效等收獲了各個(gè)年齡層受眾的青睞，人們紛紛參與到短視頻創(chuàng)作中，利用飽含中華文化的藝術(shù)特效對(duì)自己、親朋等進(jìn)行裝扮，網(wǎng)絡(luò)上一時(shí)涌現(xiàn)出許多內(nèi)容獨(dú)特的趣味視頻，推動(dòng)了短視頻行業(yè)的發(fā)展。又比如，有部分短視頻創(chuàng)作者樂于改編中國(guó)傳統(tǒng)民間故事，并自己表演出來，妙趣橫生的演繹收獲了大批粉絲，既提高了自身獲益，也促進(jìn)了短視頻行業(yè)發(fā)展，還實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的有效傳播，可謂一舉多得，這種做法非常值得推廣。今后，短視頻可以中華傳統(tǒng)文化為內(nèi)容基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前人們的現(xiàn)實(shí)生活以及時(shí)代精神風(fēng)尚，走大眾化、親民化路線，在引發(fā)受眾情感共鳴的同時(shí)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，激發(fā)人們的愛國(guó)熱情和民族自信，由此保證創(chuàng)作內(nèi)容的獨(dú)特性、優(yōu)質(zhì)性以及文化關(guān)懷性，逐步打通短視頻同中國(guó)傳統(tǒng)文化之間的壁壘，讓二者實(shí)現(xiàn)互利，既迎合我國(guó)當(dāng)前保護(hù)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這一主題，又可補(bǔ)足短視頻內(nèi)容貧瘠的短板，最終推動(dòng)短視頻穩(wěn)定、長(zhǎng)久地發(fā)展下去。

以新興技術(shù)來降低短視頻制作成本

前文也提到，短視頻制作成本主要在于內(nèi)容和技術(shù)的頻繁更新，這極大增加了短視頻從業(yè)者的成本負(fù)擔(dān)，對(duì)很多初期短視頻創(chuàng)業(yè)者不利，最終拖累了短視頻行業(yè)的整體發(fā)展速度，也影響了短視頻產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的步伐，而要想降低短視頻制作成本，也需從內(nèi)容和技術(shù)兩個(gè)方面來入手。

首先，通過AI技術(shù)、數(shù)字技術(shù)能夠增強(qiáng)短視頻內(nèi)容同受眾的匹配率，由此極大降低內(nèi)容反復(fù)更新的問題，節(jié)約內(nèi)容成本。在數(shù)字技術(shù)的支持下，受眾的短視頻使用行為將得到追蹤與記錄，包括觀看習(xí)慣、觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看偏好等，然后分類儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫里，而AI技術(shù)可以快速識(shí)別短視頻中的趣味場(chǎng)景、活動(dòng)、語言等，并將這些被識(shí)別出來的短視頻內(nèi)容過濾出來，同目標(biāo)受眾進(jìn)行匹配，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容推送精準(zhǔn)性，這就減少了短視頻內(nèi)容由于不符合受眾需求而被放棄的可能，增強(qiáng)了短視頻內(nèi)容的可供性，節(jié)約了相關(guān)創(chuàng)作成本。此外，短視頻創(chuàng)作者也可以利用數(shù)字技術(shù)中的大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法技術(shù)來精準(zhǔn)獲知大眾的主流偏好，從而有目的性地進(jìn)行創(chuàng)作，這樣也可提升短視頻內(nèi)容的可接受性，減少不必要的浪費(fèi)，減少成本支出，增強(qiáng)短視頻獲益。

其次，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化AR技術(shù)、MR技術(shù)以及5G技術(shù)等同短視頻產(chǎn)業(yè)的融合，不斷增強(qiáng)視頻剪輯軟件的便利性、優(yōu)質(zhì)性、功能性以及可操作性，讓視頻剪輯軟件可以進(jìn)一步為短視頻內(nèi)窖呈現(xiàn)服務(wù)，降低各類視頻剪輯軟件的門檻，減少短視頻創(chuàng)作軟硬件所帶來的動(dòng)蕩，兼顧短視頻創(chuàng)作的專業(yè)性與大眾性，在讓專業(yè)人才制作專業(yè)視頻的同時(shí)，為專業(yè)技藝尚弱者提供創(chuàng)作的機(jī)會(huì)與空間，這樣一來，一方面能夠提升短視頻行業(yè)的整體穩(wěn)定性，另一方面也有助于壯大短視頻行業(yè)的從業(yè)隊(duì)伍。

值得一提的是，雖然利用新興技術(shù)可以極大彌補(bǔ)短視頻創(chuàng)作者本身技藝的不足，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)，—個(gè)好的短視頻不僅要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要有可以與該內(nèi)容相匹配的優(yōu)秀制作技藝，因此，除了要利用新興技術(shù)降低短視頻制作難度以外，也應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)短視頻從業(yè)者努力提升制作技術(shù)，增強(qiáng)自身能力，掌握短視頻從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備運(yùn)鏡、打光、剪輯等技術(shù)，逐步培養(yǎng)大批優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作專業(yè)人才，從而減少跟風(fēng)現(xiàn)象，提升優(yōu)秀原創(chuàng)視頻在市場(chǎng)上的占比，凈化網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，推動(dòng)短視頻行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

以版權(quán)保護(hù)機(jī)制來應(yīng)對(duì)侵權(quán)問題

短視頻走大眾化發(fā)展路線是必然的，這也是其發(fā)展動(dòng)力的來源，但是，這種路線必然會(huì)導(dǎo)致侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生，而侵權(quán)現(xiàn)象不僅會(huì)影響短視頻原創(chuàng)者的熱情與從業(yè)信心，還會(huì)攪亂短視頻行業(yè)的政策秩序，造成行業(yè)的混亂，因此，必須對(duì)短視頻侵權(quán)問題給予嚴(yán)肅處理。

首先，在應(yīng)對(duì)短視頻侵權(quán)問題的策略中，法律制度的保護(hù)是根基，也是關(guān)鍵，必須構(gòu)建起完善的版權(quán)保護(hù)機(jī)制來應(yīng)對(duì)侵權(quán)問題，從而降低侵權(quán)頻率，為短視頻原創(chuàng)者提供堅(jiān)實(shí)的后盾。在面對(duì)侵權(quán)問題時(shí)，短視頻原創(chuàng)者要大膽地站出來，用法律武器保護(hù)自己的利益。此外，短視頻從業(yè)者應(yīng)當(dāng)深入了解并掌握版權(quán)保護(hù)相關(guān)法律條文，不斷提升自身責(zé)任感與專業(yè)素質(zhì)，避免陷入因利侵權(quán)的漩渦，以自身能力創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻作品，打造品牌效應(yīng)，擴(kuò)展盈利空間，走可持續(xù)發(fā)展道路。

其次，短視頻平臺(tái)也耍做好監(jiān)督工作，認(rèn)真審核上傳視頻，嚴(yán)肅對(duì)待相關(guān)舉報(bào)事件，嚴(yán)查侵權(quán)、抄襲作品，并對(duì)此婁作品的上傳者施以嚴(yán)厲的處罰，這樣一來，一方面可以給予短視頻原創(chuàng)者信心，鼓勵(lì)其繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品，另一方面也能夠肅清不正之風(fēng)，凈化平臺(tái)乃至整個(gè)行業(yè)的環(huán)境，這對(duì)短視頻此后長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展有著不可忽視的重要意義。值得一提的是，為了進(jìn)一步加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)成效，短視頻平臺(tái)可以定期在首頁宣傳版權(quán)保護(hù)的意義、法律以及幔權(quán)舉報(bào)方式，持續(xù)強(qiáng)化用戶心中關(guān)于版權(quán)保護(hù)的理念，加深用戶對(duì)版權(quán)保護(hù)的認(rèn)知，既有利于降低侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生概率，也對(duì)提升短視頻行業(yè)在大眾心中的整體形象有著重要促進(jìn)作用。

基于增流的目的，當(dāng)前的短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出“用戶下沉”的發(fā)展模式，深陷侵權(quán)、內(nèi)容低劣、制作粗糙等問題中，阻礙了短視頻的進(jìn)一步發(fā)展。短視頻耍想繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，既要提升其內(nèi)容價(jià)值，也要適當(dāng)降低制作成本，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，杜絕抄襲、侵權(quán)等現(xiàn)象，持續(xù)激發(fā)優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者的熱情，營(yíng)造出積極向上的良好發(fā)展環(huán)境，由此才可推動(dòng)整個(gè)短視頻行業(yè)朝著正確發(fā)展道路邁進(jìn)，并為我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)助力。

（作者單位：東山縣融媒體中心）