林曉芳 （福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350003）

1 亞馬遜平臺(tái)介紹

亞馬遜作為全球較大的網(wǎng)絡(luò)零售商，近年來(lái)，其跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。2015年，亞馬遜全球跨境電商GMV為200億美元；2019年超過(guò)了280億美元。到2025年，全球跨境電商交易額有望達(dá)到4.5萬(wàn)億美元，而亞馬遜跨境電商市場(chǎng)占有率有望達(dá)到16.3%。亞馬遜在其全球市場(chǎng)上的大部分市場(chǎng)銷(xiāo)量都來(lái)自美國(guó)賣(mài)家和中國(guó)賣(mài)家，其他國(guó)家合計(jì)只占很小的一部分。在法國(guó)、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等國(guó)家，中國(guó)賣(mài)家所占份額甚至超過(guò)了美國(guó)賣(mài)家。盡管中國(guó)、加拿大、英國(guó)、印度、日本、澳大利亞、越南、泰國(guó)、韓國(guó)、烏克蘭等國(guó)家的銷(xiāo)售量超過(guò)10 000個(gè)，但除中國(guó)外，沒(méi)有一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)能夠占到美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售量的1%以上。因此，亞馬遜平臺(tái)也成為了我國(guó)品牌出海的一個(gè)重要選擇。

2 中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜選品工作中的誤區(qū)

雖然目前有大量的工具幫助降低跨境選品的難度，但還是有不少賣(mài)家忽略了選品的重要性，選品模塊還存在不少誤區(qū)。

2.1 跟風(fēng)選品成主流

在亞馬遜平臺(tái)上不少中國(guó)賣(mài)家都采用了鋪貨模式，大部分賣(mài)家都認(rèn)為緊跟暢銷(xiāo)款就能夠抓住潮流趨勢(shì)，但這其實(shí)是最常見(jiàn)的思維誤區(qū)。由于商家缺乏對(duì)商品的需求分析和市場(chǎng)分析、不了解版權(quán)問(wèn)題及禁限售風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等，非常容易侵犯其他賣(mài)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致listing下架或封號(hào)。

2.2 主觀經(jīng)驗(yàn)分析占據(jù)主導(dǎo)

隨著大量中國(guó)賣(mài)家加入亞馬遜的運(yùn)營(yíng)，吸引了不少傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型的實(shí)力賣(mài)家也參與進(jìn)來(lái)。這部分賣(mài)家具有一定的外貿(mào)選品經(jīng)驗(yàn)，因此在選品時(shí)往往會(huì)代入過(guò)往的外貿(mào)選品經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)市場(chǎng)和平臺(tái)的判斷。更有一部分賣(mài)家，從國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)移至跨境電商平臺(tái)上，便主觀臆斷在國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品也會(huì)在亞馬遜上暢銷(xiāo)，這種經(jīng)驗(yàn)選品法往往會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存大量積壓，得不償失。

2.3 忽略平臺(tái)的特殊性

部分亞馬遜的新手賣(mài)家對(duì)平臺(tái)政策沒(méi)有進(jìn)行深入解讀，認(rèn)為只要是在平臺(tái)上能夠搜到的產(chǎn)品就能進(jìn)行售賣(mài)。但實(shí)際上亞馬遜平臺(tái)有20個(gè)類(lèi)目屬于禁限售商品，這部分的平臺(tái)規(guī)則與速賣(mài)通、wish、eBay等其他平臺(tái)都不相同。在選品時(shí)，賣(mài)家所采用的部分ERP綜合運(yùn)營(yíng)軟件不會(huì)考慮到平臺(tái)的特殊性，因此會(huì)產(chǎn)生多平臺(tái)鋪貨現(xiàn)象，不做針對(duì)性分析，經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致禁止售賣(mài)的商品被大量囤貨。

2.4 選品工具的濫用

目前市面上的選品工具琳瑯滿目，可以較為便利地服務(wù)于賣(mài)家選品，甚至有部分軟件功能十分強(qiáng)大，能夠直接為選品提出建議。這些選品調(diào)研工具、關(guān)鍵詞工具、代運(yùn)營(yíng)工具能夠很大程度地減少賣(mài)家的選品問(wèn)題，但是賣(mài)家在使用時(shí)需要判斷選品工具是否具有科學(xué)性。同時(shí)，賣(mài)家還應(yīng)當(dāng)正視選品工具的輔助功能，在軟件提供的數(shù)據(jù)之外，還需要根據(jù)產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)需求、商品發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者分析綜合判斷選品的可行性。

3 選品的基本原則

3.1 國(guó)家分析是首要條件

跨境貿(mào)易中的市場(chǎng)分析，是選品模塊的先導(dǎo)流程。以國(guó)家分析為抓手，對(duì)目標(biāo)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、國(guó)際外交環(huán)境等進(jìn)行綜合分析，能夠?yàn)椴煌瑖?guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)確定有效的選品方向。

3.2 消費(fèi)者分析是必要條件

國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者基數(shù)龐大，不同國(guó)家的消費(fèi)者在宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、禁忌喜好甚至身高體型、消費(fèi)觀念等方面都存在較大的差異。因此，在開(kāi)展跨境電商選品活動(dòng)之前，商家要對(duì)目標(biāo)國(guó)家的消費(fèi)者開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，分析不同國(guó)家消費(fèi)者的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)指標(biāo)，明確用戶畫(huà)像。

3.3 大數(shù)據(jù)分析是核心關(guān)鍵

由于基于經(jīng)驗(yàn)層面的跨境選品思路存在較多的誤區(qū)，所以亞馬遜選品模式的發(fā)展趨勢(shì)正在逐步趨向于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析[1]。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以有效獲取較為豐富的面板數(shù)據(jù)，從多維度、立體化、多元性等多個(gè)角度實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)集成、聚合分析。

4 亞馬遜平臺(tái)的選品策略

4.1 商品的基本分類(lèi)和通用準(zhǔn)則

跨境選品的第一步，就是提前了解商品分類(lèi)。按照商品的利潤(rùn)與競(jìng)爭(zhēng)程度，可把商品分為紅海產(chǎn)品、藍(lán)海產(chǎn)品和利基產(chǎn)品。紅海產(chǎn)品指在市場(chǎng)中已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，市場(chǎng)上擁有大量同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者和同質(zhì)商品，市場(chǎng)份額飽和度高、利潤(rùn)較低的商品；藍(lán)海產(chǎn)品指的是商品具有較強(qiáng)的市場(chǎng)潛力，同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者不多、或者同質(zhì)商品較少，具有較高利潤(rùn)的商品；利基產(chǎn)品指的是商品的受眾較少、市場(chǎng)上同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者不多但擁有一批忠實(shí)客戶的商品。在跨境電商的選品中，賣(mài)家需要找到較為合適的藍(lán)海產(chǎn)品，避免選擇紅海產(chǎn)品，在挖掘出合適受眾的前提下適當(dāng)試水利基產(chǎn)品。

在明確選品的基本方向以后，就需要了解通用的商品選品原則，在大量賣(mài)家進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)豐富的選品之后，學(xué)者總結(jié)了5條符合跨境電商商品的重要特征，即：體積小、重量輕、價(jià)格適中、附加值高、具有價(jià)格或質(zhì)量的差異化[2]。這些特征是完成選品任務(wù)的基本條件，也是跨境電商運(yùn)營(yíng)人員長(zhǎng)期歸納出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。

4.2 市場(chǎng)導(dǎo)向選品策略

亞馬遜在全球共有20個(gè)站點(diǎn)，如表1所示，不同站點(diǎn)國(guó)家消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、宗教文化、禁忌愛(ài)好都存在巨大的差別。以宗教為例，北美站點(diǎn)主要的宗教有基督教、天主教、猶太教；而歐洲站點(diǎn)則主要信奉基督教、天主教和東正教；亞洲和東南亞站點(diǎn)較為復(fù)雜，以佛教、伊斯蘭教、基督教居多，輔以印度教、天主教[3]；澳大利亞宗教信仰以新教為主；中東國(guó)家則以伊斯蘭教為主。宗教信仰從多方面影響著選品，其中在圖案和文字方面的影響最為深遠(yuǎn)，例如，在信奉基督教的國(guó)家中，運(yùn)用十字架圖案會(huì)對(duì)銷(xiāo)量起到正向積極的促進(jìn)作用；在信奉伊斯蘭教的國(guó)家，帶有豬的圖案或口味的商品則不受人們喜愛(ài)。

表1 亞馬遜全球站點(diǎn)分布

宗教信仰只是市場(chǎng)導(dǎo)向選品的其中一個(gè)方面，在具體運(yùn)用時(shí)，還需要從本土化視角出發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)貒?guó)家的需求、文化、風(fēng)俗、政策、用戶搜索習(xí)慣、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)偏好、交易方式等方面做出具體分析[4]。在不同站點(diǎn)選品時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注各國(guó)消費(fèi)人群的基本消費(fèi)特點(diǎn)、重要的民間習(xí)俗、宗教節(jié)日，以便更好地深入當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，明確更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和更有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，促使商品能夠在短時(shí)間內(nèi)打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

4.3 平臺(tái)導(dǎo)向選品策略

平臺(tái)導(dǎo)向選品策略指的是在進(jìn)行選品工作時(shí)，需要分析平臺(tái)暢銷(xiāo)類(lèi)目，再進(jìn)行針對(duì)性選品的策略。本文采用“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”對(duì)亞馬遜美國(guó)站2022年11月份這一購(gòu)物高峰季的銷(xiāo)售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，核算一級(jí)暢銷(xiāo)類(lèi)目分別有電子產(chǎn)品、電器、行李和旅行裝備、寵物用品、美容和個(gè)人護(hù)理，各類(lèi)目的具體份額如圖1所示。由平臺(tái)導(dǎo)向選品思維引出了兩種截然對(duì)立的選品思路，一是大力推廣平臺(tái)上暢銷(xiāo)類(lèi)目的商品，這類(lèi)商品雖然競(jìng)爭(zhēng)者多，但需求也大，許多消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)暢銷(xiāo)的商品；另一種是反其道而行，認(rèn)為平臺(tái)暢銷(xiāo)的類(lèi)目屬于紅海產(chǎn)品，而更應(yīng)主推平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者少、小眾的商品[5]。筆者認(rèn)為，不管是哪一種平臺(tái)選品策略，都應(yīng)當(dāng)深耕精品模式，不斷優(yōu)化產(chǎn)品listing，并且結(jié)合其他選品策略，綜合分析，才能有效避免選品誤區(qū)。

圖1 亞馬遜暢銷(xiāo)類(lèi)目排行

4.4 消費(fèi)者導(dǎo)向選品策略

通過(guò)分析亞馬遜平臺(tái)消費(fèi)者特征對(duì)接商品信息，可以提取出暢銷(xiāo)商品的共性。根據(jù)Feedvisor公布的《2022年亞馬遜消費(fèi)者行為報(bào)告》，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)分析，對(duì)亞馬遜平臺(tái)的消費(fèi)者特征進(jìn)行分析歸納，得到如下重要結(jié)果。

消費(fèi)者年齡和收入占比情況如圖2所示，在消費(fèi)人群靜態(tài)畫(huà)像方面，亞馬遜消費(fèi)者當(dāng)中男女比例較為均衡，其中男性占比49%，女性占比51%。在各年齡層數(shù)據(jù)對(duì)比上，25~40歲年齡和41~56歲年齡段是亞馬遜消費(fèi)的主力軍，這個(gè)年齡層次的消費(fèi)者具有消費(fèi)能力強(qiáng)、收入高、對(duì)各品類(lèi)商品的需求量大等特征，是亞馬遜的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。在收入結(jié)構(gòu)的分析上，貧富差距并不明顯，不同收入層次的消費(fèi)者均能在亞馬遜平臺(tái)上找到符合自身消費(fèi)能力的商品。從此意義上來(lái)說(shuō)，選品更應(yīng)注重25~56歲年齡層的需求，并且在價(jià)格上應(yīng)兼顧各收入層次的購(gòu)買(mǎi)力。

圖2 亞馬遜平臺(tái)年齡和收入占比

通過(guò)對(duì)影響訂單的因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到結(jié)果如圖3—5所示，圖4顯示品牌的影響作用顯著，其次是價(jià)格、質(zhì)量、創(chuàng)意，這對(duì)選品來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。賣(mài)家在亞馬遜平臺(tái)選品時(shí)必須要考慮商品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和創(chuàng)意。通過(guò)對(duì)商品的相關(guān)要素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)價(jià)格、運(yùn)費(fèi)評(píng)論、描述、配送、退貨等因素均會(huì)影響消費(fèi)者決策，其中價(jià)格是最主要的要素[6]。綜合來(lái)看，在選品階段進(jìn)行商品挑選或競(jìng)品分析時(shí)，應(yīng)當(dāng)著重考慮和優(yōu)化商品品牌、價(jià)格、商品圖片信息。

圖3 商品描述的關(guān)鍵程度排名

圖4 亞馬遜平臺(tái)影響商品下單的因素

圖5 商品相關(guān)要素的關(guān)注度

4.5 節(jié)日導(dǎo)向選品策略

在亞馬遜的銷(xiāo)售旺季，平臺(tái)會(huì)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)日歷進(jìn)行相應(yīng)的節(jié)日促銷(xiāo)，大部分買(mǎi)家都會(huì)選擇在舉行平臺(tái)慶典或線上節(jié)日時(shí)購(gòu)買(mǎi)大量商品。亞馬遜消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間集中在8—12月份，約占據(jù)全年總銷(xiāo)售額的74%，與亞馬遜的營(yíng)銷(xiāo)日歷結(jié)合分析，發(fā)現(xiàn)黑色星期五、網(wǎng)購(gòu)星期一、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、雙十一等大型購(gòu)物節(jié)也基本集中在8—12月。通過(guò)進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者最喜愛(ài)的購(gòu)物節(jié)進(jìn)行投票，結(jié)果顯示54%的消費(fèi)者會(huì)選擇在黑色星期五購(gòu)物，而40%的消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)購(gòu)星期一購(gòu)物[7]。這一結(jié)果說(shuō)明節(jié)日選品已成為亞馬遜平臺(tái)商品促銷(xiāo)的絕佳時(shí)機(jī)。根據(jù)節(jié)日選品預(yù)熱，不僅可以大幅度提高店鋪銷(xiāo)量，還可以增加店鋪曝光量，以此提升用戶粘性。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)圖6、圖7。

圖6 亞馬遜消費(fèi)者喜愛(ài)的購(gòu)物節(jié)

圖7 亞馬遜消費(fèi)者在不同月份的購(gòu)買(mǎi)量

4.6 供應(yīng)鏈導(dǎo)向選品策略

當(dāng)前的跨境電商選品競(jìng)爭(zhēng)逐漸將供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)凸顯了出來(lái)，選品工作應(yīng)貫穿供應(yīng)鏈全程，一個(gè)穩(wěn)定出單的亞馬遜賣(mài)家，必須要確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。廣義上跨境電商供應(yīng)鏈的組成包括：產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、交易鏈[8]。

產(chǎn)業(yè)鏈主要圍繞產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)來(lái)定義，主要環(huán)節(jié)包括需求規(guī)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)、試生產(chǎn)、采購(gòu)、生產(chǎn)、交付和售后服務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈展示了一個(gè)產(chǎn)品輸出的過(guò)程，使我們能夠清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)業(yè)鏈中的所有環(huán)節(jié)，從而理解產(chǎn)業(yè)鏈中所需的資源和能力。一個(gè)良好的上游產(chǎn)業(yè)鏈必須具備以下特點(diǎn)：穩(wěn)定的產(chǎn)量以支撐跨境訂單的激增和安全庫(kù)存的維護(hù)；穩(wěn)定的成本以支持跨境產(chǎn)品定價(jià)和利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)；穩(wěn)定的質(zhì)量以穩(wěn)固跨境電商產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)精品模式運(yùn)營(yíng)。

供應(yīng)鏈支持產(chǎn)業(yè)鏈，聚集廣泛的資源，以高效、協(xié)調(diào)的方式支撐產(chǎn)業(yè)鏈，完成從原材料到產(chǎn)品采購(gòu)、生產(chǎn)、交付和售后服務(wù)的全過(guò)程。供應(yīng)鏈?zhǔn)峭瓿烧麄€(gè)生產(chǎn)和交易的必要支持。供應(yīng)鏈的整合和績(jī)效決定了供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，也決定了參與供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)鏈的利益和生存環(huán)境。供應(yīng)鏈又包含了物流鏈，穩(wěn)定的物流鏈在供應(yīng)鏈中起著重要的支撐作用，可以達(dá)到穩(wěn)定的配送時(shí)效、配送質(zhì)量和配送成本。

價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品增值的各個(gè)節(jié)點(diǎn)的連接，能夠用于區(qū)分價(jià)值鏈中哪些行為是增值的，哪些行為不是增值的。在供應(yīng)鏈運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)該減少非增值活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際情況來(lái)降低時(shí)間、機(jī)器、人工和資本的成本。

交易鏈?zhǔn)窃谏唐废蛳掠蝹鬟f的過(guò)程中，銷(xiāo)售合同中約定的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)換的過(guò)程。由多個(gè)交易行為將商品傳遞到鏈條的最下游客戶，從上游第一個(gè)傳遞者一直到最終客戶，這就是交易鏈。如跨境芝麻的交易鏈：農(nóng)民-采購(gòu)商-國(guó)際貿(mào)易商-經(jīng)銷(xiāo)商-零售商-用戶，但也可能變形為：農(nóng)民-跨境采購(gòu)商-經(jīng)銷(xiāo)商-零售商-用戶；還可以加入貿(mào)易代理或供應(yīng)鏈金融。交易鏈的交易量也可以根據(jù)情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，還可以與物流、金融、技術(shù)等供應(yīng)商進(jìn)行分配，從而使供應(yīng)鏈達(dá)到最低的交易成本[9]。

4.7 數(shù)據(jù)化導(dǎo)向選品策略

對(duì)于數(shù)據(jù)化選品策略，可通過(guò)3個(gè)渠道進(jìn)行分析。

第一，通過(guò)亞馬遜平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析決策，例如：店鋪銷(xiāo)售額、商品榜單、銷(xiāo)量、競(jìng)品數(shù)量、競(jìng)品賣(mài)家數(shù)量、價(jià)格區(qū)間等。對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的爬取目前已經(jīng)有非常多有效的工具，例如賣(mài)家精靈、Terapeak等，都可以爬取亞馬遜系統(tǒng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行相應(yīng)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，可以有效地為選品決策給出相應(yīng)建議。

第二，利用站外的數(shù)據(jù)工具進(jìn)行關(guān)鍵詞分析，例如谷歌趨勢(shì)、keywordtool、merchant words等，這些工具可以通過(guò)分析產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，挖掘產(chǎn)品的熱度走勢(shì)，進(jìn)而找出用戶感興趣的潛力新品，提前掌握用戶需求。

第三，充分關(guān)注社交媒體的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、收藏量等。社交媒體的關(guān)鍵數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含了很多用戶痛點(diǎn)，多分析網(wǎng)紅博主的日常視頻可以總結(jié)出產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，多分析評(píng)論數(shù)據(jù)，對(duì)商品優(yōu)化listing能起到有效的指導(dǎo)作用。據(jù)亞馬遜消費(fèi)者行為研究分析得出，80%消費(fèi)者會(huì)通過(guò)Facebook推薦的鏈接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)商品，45%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)INS推薦購(gòu)買(mǎi)商品，而tiktok和snapchat的影響力則為19%，可以充分體現(xiàn)出社交媒體強(qiáng)大的引流和轉(zhuǎn)化作用。

5 結(jié) 論

本文從7個(gè)選品維度出發(fā)，詳細(xì)梳理了亞馬遜選品工作中存在的誤區(qū)和選品的基本原則，對(duì)我國(guó)跨境電商亞馬遜平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)起到了一定的指導(dǎo)作用。常言道：七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)，這充分說(shuō)明了選品的重要性。在開(kāi)展選品工作的時(shí)候，賣(mài)家要盡量規(guī)避可能存在的訂單選品誤區(qū)，從市場(chǎng)分析入手，針對(duì)亞馬遜平臺(tái)的消費(fèi)者，進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查、平臺(tái)調(diào)查及消費(fèi)者調(diào)查，并結(jié)合節(jié)日選品以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，充分整合產(chǎn)品鏈、物流鏈、交易鏈資源，綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，與多元化手段相結(jié)合完成選品任務(wù)。