梁孜婧 強定國 戴濛濛

（池州學院文學與傳媒學院，安徽池州 247000）

引言

新媒體時代，各大產業(yè)都在利用新媒體進行自身的產業(yè)變革與調整，而旅游文創(chuàng)產業(yè)作為新興的第三產業(yè)也面臨發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。一方面，新媒體的出現為旅游文創(chuàng)產品設計與開發(fā)提供了創(chuàng)新性與技術性的基礎服務，另一方面，旅游文創(chuàng)產品如何更好地利用新媒體技術，實現市場、文化、營銷、品牌的深度融合與發(fā)展，是亟待思考與解決的問題。

一、新媒體視域下旅游文創(chuàng)產品設計與開發(fā)的機遇

（一）新媒體環(huán)境帶動了旅游文創(chuàng)產品的創(chuàng)新開發(fā)

新媒體以其交互性、體驗性、移動化等優(yōu)勢，極大改變了以往旅游文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)方式，讓設計理念得以及時更新，并提供了更加多樣的表達方式與形態(tài)。在新媒體技術的支持下，旅游文創(chuàng)產品設計被賦予更高的開放性與自由性?；诖?，設計人員可以借助大數據技術，掌握游客心理需求，設計出符合游客審美的文創(chuàng)產品[1]；還可以利用增強現實（Augmented Reality,AR）、虛擬現實（Virtual Reality,VR）等新興技術，完成對各類文化信息的數字化存儲，為旅游文創(chuàng)產品提供可靠的呈現載體，增強游客的體驗感與沉浸感，提升產品體驗。

（二）新媒體技術打通了旅游文創(chuàng)產品的營銷渠道

近些年，新媒體產業(yè)得到了極快的發(fā)展，2023年8 月28 日，中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2023 年6 月，我國網民規(guī)模達10.79 億人，互聯網普及率達76.4%[1]。如此龐大的網民數量也拉動了網絡零售產業(yè)的發(fā)展[2]。新媒體作為營銷渠道，可以幫助旅游文創(chuàng)產業(yè)快速提高市場影響力。通過社交媒體、電商平臺等網絡渠道，旅游文創(chuàng)產品可以得到更方便、更快捷的推廣和銷售，提高產品的知名度和銷售額。同時，新媒體可以為旅游文創(chuàng)產業(yè)提供豐富的市場信息和消費反饋，幫助產業(yè)更好地了解市場需求和趨勢，從而優(yōu)化產品設計和開發(fā)策略。

二、新媒體視域下旅游文創(chuàng)產品設計與開發(fā)的困境

（一）市場把握不精準，難以滿足消費者需求

旅游文創(chuàng)產品必須以滿足消費者的文化旅游和日常需求為中心，了解消費者的情緒和偏好是設計與開發(fā)產品的先決條件。當前，旅游文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)并沒有結合市場需要進行及時更新。新媒體時代，旅游形式發(fā)生了變化，市場需求也在發(fā)生改變。消費者購買旅游文創(chuàng)產品已經不僅是因為其具有紀念的功能，而是更看重產品的實用和審美功能，方便攜帶、樣式新穎的旅游文創(chuàng)產品更容易打入市場，得到大眾的普遍認同。但是旅游文創(chuàng)產品沒有根據新的市場需求發(fā)生“質”的變化。

一些高端的旅游文創(chuàng)產品在包裝上融入插畫藝術，設計的顏色也是冷色調，難以吸引到游客的目光，也不符合大眾游客的消費心態(tài)。比如，頤和園景泰藍系列產品在設計之初，未能充分考慮到游客的實際需求，有些大型產品不方便攜帶，需要游客另行郵寄回去，這在無形之中加重了游客的經濟負擔。再比如，故宮博物院的旅游文創(chuàng)產品用“賣萌”博得人們的眼球，但是長時間的“賣萌”容易造成審美疲勞。因此，對于旅游文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)應當進行充分的市場調研，把握受眾的新需求，這才是旅游文創(chuàng)產業(yè)不斷發(fā)展的長久之計。

（二）產品同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新性

旅游文創(chuàng)產品同質化問題是當前產業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。現如今很多旅游文創(chuàng)產品的外觀多為雪糕和手鏈，種類單一，稍有設計感的文創(chuàng)產品也只是簡單地對文化符號進行“復制粘貼”，并沒有對當地文化、歷史和自然景觀進行深入了解和挖掘，對于旅游者的吸引力不足，其原因在于產品生產者更看重的是短期崛起帶來的經濟利益，缺乏文創(chuàng)產品創(chuàng)新意識。2022 年，《中國青年報》的一份調查數據顯示，53.6%的受訪青年認為文創(chuàng)產品存在同質化問題[3]。

以南京夫子廟為例，景區(qū)內的旅游文創(chuàng)產品琳瑯滿目，可是對于想把“金陵風韻”帶回家的外地游客來說，卻有一種莫名的尷尬。因為這些產品打著南京地名或者金陵文化的旗號，實際上卻是流水線上生產的小商品，雜亂而不成體系，沒有新意和特點，做工質量也堪憂[4]。如何創(chuàng)新化利用當地特色文化資源，設計與開發(fā)出具有特色文化內涵與審美價值的旅游文創(chuàng)產品，是當下值得思考的問題。

（三）產品附加值低，未形成品牌效應

旅游文創(chuàng)產品要想擁有市場競爭力，就必須提升產品的文化內涵及品牌形象。目前，隨著人們精神追求的不斷提高，旅游文創(chuàng)產品、旅游文創(chuàng)品牌迅速興起，每一個品牌都需要有其特定的文化內涵，如此才能夠吸引人們的注意力。但現在部分旅游景區(qū)對于當地文化內涵的挖掘不充分，缺乏統一的品牌識別體系，要在消費者心目中留下深刻印象仍然較為困難。

例如，四川省成都市主要的旅游景區(qū)和游客集散地大多是以“熊貓文化”為主題的旅游文創(chuàng)產品，但消費者認知度和記憶度相對較高的成都“熊貓文化”旅游文創(chuàng)產品較少，其原因在于景區(qū)缺乏品牌意識，忽視對“熊貓文化”旅游文創(chuàng)品牌的打造，這無疑限制了產品的市場潛力和長遠發(fā)展。沒有品牌，旅游文創(chuàng)產品要獲得更大的市場份額就無從談起。

（四）營銷能力不足，未形成系統化傳播矩陣

一些旅游景區(qū)和文創(chuàng)產品商家缺乏營銷意識，沒有充分認識到新媒體在營銷中的重要作用，仍然采用傳統的宣傳和推廣方式，將銷售渠道僅僅局限于線下的景區(qū)文創(chuàng)實體店，沒有做到線上線下的聯動，未形成系統化傳播體系，無法吸引更多的消費者。旅游景區(qū)和文創(chuàng)產品商家尚未有效利用新媒體資源，如微博、微信、抖音、小紅書等，沒有在這些平臺上開設官方賬號，或者開設了官方賬號但沒有進行有效運營，無法有效吸引和轉化潛在消費者。

以安徽黃山為例，近些年黃山的旅游文創(chuàng)產品有了極大的發(fā)展，但是依舊在營銷方式上沒有緊隨新媒體發(fā)展的步伐。比如，雖然目前黃山市已經開通“中國黃山”和“黃山旅游”兩個官方微博賬號，但其功能主要集中在介紹景區(qū)特色、攻略及路線等方面，缺乏對當地旅游文創(chuàng)產品的詳細介紹和推廣，這使得黃山的旅游文創(chuàng)產品在新媒體平臺上的曝光度有限，無法有效地吸引游客購買和體驗，從而影響了旅游文創(chuàng)產品的銷售和旅游產業(yè)的整體發(fā)展。

三、新媒體視域下旅游文創(chuàng)產品設計與開發(fā)的新思路

（一）把握市場需求，打造個性化產品

市場是旅游文創(chuàng)產品設計與開發(fā)的主要依據，把握住市場需求也就占據了文創(chuàng)產品生產的制高點。首先，在注重自我表達的當下，各大景區(qū)可以將重點放在“個性化”定制市場方面。新媒體時代，消費者需求多樣化，旅游文創(chuàng)產品設計者需要運用大數據分析、算法推薦等新媒體技術，深入了解目標市場的消費習慣、審美觀念和文化背景，調整產品設計開發(fā)策略，以便為消費者提供符合其需求和品位的文創(chuàng)產品。其次，景區(qū)應摒棄“相同”“相似”的思路，在“有趣”“有用”“個性”等方面下功夫，根據不同受眾的不同需求和消費心理，緊抓“剛需”和“痛點”，開發(fā)設計出識別度高、形象鮮明的旅游文創(chuàng)產品。最后，景區(qū)應當注重產品的創(chuàng)新性和獨特性，使之具有較高的審美價值。這不僅能夠滿足游客對于美的追求，還能夠提升地域文化形象和吸引力。設計者在產品設計過程中，可以借鑒現代設計理念和科技手段，如數字化技術、3D 打印等，使產品具有新穎性和創(chuàng)新性。新媒體時代，人們的線上消費習慣逐漸養(yǎng)成，更加依賴于虛擬產品的線上購買，對虛擬產品表現出極高的喜愛程度與消費欲望。基于此，設計人員應不斷開發(fā)出線上虛擬產品，對旅游文創(chuàng)產品的審美性與趣味性進行擴展，如設計帶有當地文化特色的精美壁紙，供用戶下載與使用；在春節(jié)期間推出帶有當地特色旅游景區(qū)圖片的紅包封面，加大產品傳播力度。

（二）挖掘文化內涵，豐富產品創(chuàng)新表達

旅游文創(chuàng)產品承載著當地的文化內涵，文創(chuàng)產品的創(chuàng)造過程也絕不是對于歷史的單純復刻，而是需要結合新的情況進行新的創(chuàng)造。這需要設計者在諳熟地域文脈的基礎上，高度關注當下消費者的消費喜好、消費心理，充分吸收和運用歷史文化元素，并賦予歷史新的內容和形式，實現歷史傳統文化資源的“活化”。在旅游文創(chuàng)產品設計中，設計者應充分挖掘地域文化特色，結合現代審美趨勢，運用創(chuàng)新設計理念，打破傳統文創(chuàng)產品的形式和功能限制；同時，借鑒國內外優(yōu)秀文創(chuàng)產品的設計經驗，提高旅游文創(chuàng)產品的設計水平[5]。

另外，對于旅游文創(chuàng)產品的設計可以結合AR、VR 技術，充分挖掘當地的特色文化，摒棄同質化，打造具有文化特色、差異性的旅游文創(chuàng)產品。比如，旅游目的地可以應用VR 技術打破傳統的產品形態(tài)，進行數字化升級，用戶只需要借助信息技術下載相關的軟件就能夠實現互動聯合，點擊界面就可以了解文創(chuàng)產品與景區(qū)的文化底蘊。這不僅能夠滿足游客對于地域文化的需求，也能夠增強地域文化的傳播和影響力。以江蘇省南京市為例，南京有著豐富的歷史文化資源，包括夫子廟、明孝陵、中山陵等，這些都是南京的文化符號，應當通過文創(chuàng)產品的設計和開發(fā)，呈現多樣態(tài)、差異化的表現形式，使之成為可觸摸、可感知的文化體驗，提升旅游文創(chuàng)產品的文化價值。

（三）打造特色品牌，增強產品競爭力

旅游文創(chuàng)產品是情懷與設計的統一體，是基于文化內核與情感傳遞的創(chuàng)新性表達，不僅要有好看的“皮囊”，更要有有趣的“靈魂”。景區(qū)通過打造特色品牌，可以賦予文創(chuàng)產品有趣的“靈魂”，成為活靈活現且不可復制的孤品。

品牌是消費者認知和選擇商品的重要依據，對于旅游文創(chuàng)產品而言，品牌更是其長久發(fā)展和持續(xù)銷售的關鍵。一個具有高知名度、認知度和記憶度的品牌，不僅能夠吸引消費者的注意力，更能夠提高消費者對商品的信任度，從而推動商品的銷售。景區(qū)對于旅游文創(chuàng)品牌的打造，應當注重其內涵和品質，使之具有較高的使用價值。在品牌產品生產過程中，應當嚴格把控產品質量，確保每一件產品都能夠代表地域文化的品質和水平。在品牌設計方面，景區(qū)應充分挖掘地域文化內涵，將其與現代時尚元素相結合，創(chuàng)造出既具有文化底蘊又符合市場需求的品牌產品。此外，景區(qū)還應注重知識產權保護，通過申請專利和注冊商標等手段，確保品牌的專屬性和競爭力。

（四）拓寬推廣渠道，提升產品營銷能力

新媒體時代的營銷渠道日益多元化，景區(qū)要充分利用新媒體傳播渠道，對旅游文創(chuàng)產品進行多平臺、多形態(tài)傳播。首先，景區(qū)應充分利用微博、微信、抖音、小紅書等新媒體平臺，形成系統化的傳播矩陣，加大產品宣傳力度，提高品牌知名度和美譽度；同時，借助新媒體平臺收集用戶反饋，不斷優(yōu)化產品設計，提升產品質量。

其次，面對當前新媒體移動化、視頻化的表達趨勢，景區(qū)可以著眼于影視劇、短視頻進行宣傳，借助互聯網的熱度和熱門博主進行推廣宣傳，這不僅可以拓寬營銷渠道，還可以提高景區(qū)的曝光度，以此獲得更高的關注度與點擊率，提高旅游文創(chuàng)產品銷量。

最后，景區(qū)還可以通過多個新媒體平臺展示文創(chuàng)產品的設計理念、制作工藝和文化內涵，吸引游客的注意力。此外，景區(qū)要借助新媒體平臺的互動性，增加游客與文創(chuàng)產品之間的互動，如開展線上投票活動，讓游客評選最喜歡的文創(chuàng)產品，提高游客的參與度和購買意愿，提升產品銷量。

四、結語

新媒體時代，旅游文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)應該充分利用新媒體技術與資源，創(chuàng)新營銷方式，打造優(yōu)質內容，建立品牌形象，從而解決旅游文創(chuàng)產品同質化的問題，提高產品的差異性和獨特性，不斷推進旅游文創(chuàng)產品向個性化、創(chuàng)新化、親民化轉型，讓旅游文創(chuàng)產品在新媒體時代煥發(fā)出蓬勃生機。