張立賓

（海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南?？?570000）

引言

2018 年，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》，提出海南“三區(qū)一中心”的戰(zhàn)略定位，明確提出旅游業(yè)是海南自由貿(mào)易港發(fā)展的三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。2020 年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》提出，將海南島打造成具有較強(qiáng)國(guó)際影響力的高水平自由貿(mào)易港。2021 年，海南省人民政府辦公廳印發(fā)的《海南省“十四五”旅游文化廣電體育發(fā)展規(guī)劃》提到，海南將打造購(gòu)物旅游、醫(yī)療康養(yǎng)旅游、海洋旅游等5 大重點(diǎn)旅游產(chǎn)品，并打造8 大特色旅游產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021 年，海南接待國(guó)內(nèi)外游客8 100 萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)到1 384.34 億元，海南離島免稅店總銷售額突破600 億元。2022 年，海南離島免稅店總銷售額487.1 億元，其中，免稅銷售額348.1 億元，可見購(gòu)物旅游在海南省整體旅游業(yè)中占比達(dá)70%以上。

近年來(lái)，多位學(xué)者對(duì)海南購(gòu)物旅游展開研究。2011 年，鄒立剛從游客購(gòu)物制度的角度出發(fā)，如游客身份認(rèn)定、離境人員的界定標(biāo)準(zhǔn)、退稅稅種及適用的免稅品等，提出完善離島游客免稅購(gòu)物制度的策略[1]；童澤林等從旅游目的地的旅游消費(fèi)角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)離島免稅政策對(duì)海南旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生顯著正向影響[2]；李婉萍等以三亞免稅店為例，融入智慧旅游元素，研究能夠?qū)崿F(xiàn)購(gòu)物旅游的便捷化、個(gè)性化、智慧化，為離島免稅購(gòu)物發(fā)展增加驅(qū)動(dòng)力[3]。諸多學(xué)者的研究表明，海南離島免稅在海南購(gòu)物旅游中具有重要地位，對(duì)海南旅游經(jīng)濟(jì)有促進(jìn)作用。本文旨在通過(guò)梳理海南離島免稅的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，探索離島免稅未來(lái)發(fā)展走向，為海南離島免稅購(gòu)物旅游發(fā)展提出優(yōu)質(zhì)建議。

一、海南離島免稅購(gòu)物發(fā)展歷程

所謂購(gòu)物旅游，是指旅游者以購(gòu)物為主要旅游動(dòng)機(jī)的特殊旅游方式。購(gòu)物旅游能夠刺激地區(qū)旅游業(yè)消費(fèi)，提升游客的購(gòu)物體驗(yàn)。自2009 年首次提出在海南島開展免稅購(gòu)物業(yè)務(wù)以來(lái)，直至2011 年，海南離島免稅政策正式獲批，海南迎來(lái)離島免稅購(gòu)物旅游的新發(fā)展。尤其是近年來(lái)，在自貿(mào)港政策的紅利下，海南省免稅購(gòu)物政策先后經(jīng)過(guò)多次調(diào)整，分別從購(gòu)買人群、年齡、購(gòu)物次數(shù)限制、購(gòu)買方式、免稅額度、免稅品種、免稅離島交通方式方面等進(jìn)行調(diào)整，為海南免稅購(gòu)物業(yè)發(fā)展提供便利條件。離島免稅購(gòu)物在歷年的發(fā)展過(guò)程中日趨完善，海南離島免稅政策呈現(xiàn)出逐步放寬、日漸成熟的趨勢(shì)，在額度、品種、數(shù)量等方面不斷提高，在購(gòu)買次數(shù)、交通方式等方面逐步增加。隨著海南離島免稅政策進(jìn)一步放寬，優(yōu)惠力度逐漸加大，吸引了大量國(guó)外高端消費(fèi)回流，給海南經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一定程度的正向影響。

截至2023 年，海南共有6 個(gè)免稅集團(tuán)，運(yùn)營(yíng)了11 家免稅店，其中9 家為市內(nèi)免稅店，兩家為機(jī)場(chǎng)免稅店。目前，?？谟? 家免稅店門店，分別為美蘭機(jī)場(chǎng)免稅店、中免集團(tuán)日月廣場(chǎng)西區(qū)免稅店、全球精品（海口）免稅城1 期、觀瀾湖免稅購(gòu)物城、海口國(guó)際免稅城（全球最大的單體免稅店）；三亞有4 家免稅店門店，分別為三亞國(guó)際免稅城、中服三亞國(guó)際免稅公園、鳳凰機(jī)場(chǎng)免稅店、海旅免稅城。海南免稅店門店市場(chǎng)主體以中免集團(tuán)居多，其余分別為海旅集團(tuán)、深免集團(tuán)、?？丶瘓F(tuán)、國(guó)藥中服集團(tuán)與王府井集團(tuán)。10 多年來(lái)，海南離島免稅購(gòu)物業(yè)從無(wú)到有，購(gòu)物旅游行業(yè)規(guī)模日益壯大，海南省在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)力明顯提高，國(guó)際旅游消費(fèi)中心創(chuàng)建也初見成效。尤其近年來(lái)，中國(guó)游客的外出旅游觀光意向降低，為國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)提供了巨大機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，海南多次出臺(tái)離島免稅優(yōu)惠政策，政策紅利持續(xù)釋放，使得離島免稅購(gòu)物旅游的營(yíng)收占比逐漸成為全省旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分[4]。

二、海南離島免稅購(gòu)物旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2020 年，《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》的出臺(tái)，為海南自貿(mào)港建設(shè)提供了有力支撐，數(shù)十條優(yōu)惠政策可以分為出入境離境免稅（含市內(nèi)免稅等）和離島免稅等，優(yōu)惠政策的紅利促進(jìn)了海南離島免稅行業(yè)的蓬勃發(fā)展。東方財(cái)富網(wǎng)顯示，中免集團(tuán)2021年、2022 年的總收入分別為676.8 億元、544.3 億元，總利潤(rùn)分別為96.54 億元、50.3 億元，2021 年海南地區(qū)營(yíng)收占整個(gè)中免集團(tuán)的78%。2022 年11 月1 日至11 日，海南11 家離島免稅店總銷售額22.16 億元，同比增長(zhǎng)3%，以日均銷售2 億元的成績(jī)收尾?？梢?，中免集團(tuán)的營(yíng)收主要來(lái)自海南，離島免稅購(gòu)物旅游也是中免集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主動(dòng)力。

作為海南自由貿(mào)易港和海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的重要內(nèi)容，離島免稅購(gòu)物也是促進(jìn)海南購(gòu)物旅游消費(fèi)、引導(dǎo)國(guó)外高端消費(fèi)回流的主要手段。隨著海南離島免稅購(gòu)物政策紅利的不斷釋放，引發(fā)了“免稅+購(gòu)物旅游”的新消費(fèi)熱潮。在免稅購(gòu)物銷售額方面，2021 年僅三亞免稅店?duì)I業(yè)額高達(dá)355.09 億元，同比增長(zhǎng)66.58%。在離島免稅購(gòu)物人數(shù)方面，2019 年和2020 年海南省離島免稅購(gòu)物旅游人次分別為384 萬(wàn)人次、448.4 萬(wàn)人次，在2021 年海南免稅購(gòu)物人數(shù)突增至672 萬(wàn)人次。?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2020 年7 月至2023 年6 月30 日，離島免稅購(gòu)物總額累計(jì)1 307 億元，購(gòu)物游客1 767 萬(wàn)人次，由此可見，離島免稅購(gòu)物一方面刺激了海南購(gòu)物旅游消費(fèi)升級(jí)，另一方面促進(jìn)了海南旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，成為海南旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心[5]。

從整體來(lái)看，隨著海南自貿(mào)港建設(shè)的不斷深入，以及離島免稅政策的多次調(diào)整，海南購(gòu)物旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展向好，整體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，為自貿(mào)港建設(shè)注入了更為持久的活力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，海南憑借其得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和離島免稅價(jià)格吸引力等優(yōu)勢(shì)，逐步吸引國(guó)內(nèi)免稅消費(fèi)回流[6]，離島免稅購(gòu)物旅游收入和旅游人次隨之上升，直接有效地增加了海南旅游經(jīng)濟(jì)收入。

三、海南購(gòu)物旅游存在的問題

（一）游客體驗(yàn)消費(fèi)感不佳

當(dāng)前，游客更加重視旅游體驗(yàn)感，尤其是購(gòu)物環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海南省免稅店主要分布在?？?、三亞、瓊海、萬(wàn)寧等地，其余市縣尤其西線城市均無(wú)免稅店，免稅店的覆蓋范圍較小，由于固定免稅店面地點(diǎn)的設(shè)立不均，游客購(gòu)物環(huán)境擁擠，需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)結(jié)賬，購(gòu)物旅游體驗(yàn)消費(fèi)感不佳。另外，因供貨途徑不同，部分產(chǎn)品的售價(jià)不具有競(jìng)爭(zhēng)力，直接影響游客購(gòu)買意愿和滿意度。

（二）離島免稅購(gòu)物旅游人群?jiǎn)我?/h3>

目前，海南離島免稅人群主要針對(duì)年滿16 周歲持有效居民身份證，以及乘飛機(jī)、火車、輪船離島未離境的國(guó)內(nèi)外游客，包括島內(nèi)居民。雖然目前海南離島免稅政策已經(jīng)在額度、種類、數(shù)量等幾個(gè)方面都有了較大改善，但是對(duì)離境、新入境人群還沒有出臺(tái)具體的優(yōu)惠政策。據(jù)了解，目前能夠滿足入境游客免稅購(gòu)物的僅有海棠灣國(guó)際免稅城[7]。此外，當(dāng)前島內(nèi)居民無(wú)法享受離島免稅福利，如果其想購(gòu)買免稅物品需按要求出島，一些離島補(bǔ)購(gòu)平臺(tái)價(jià)格與離島免稅購(gòu)買價(jià)格存在差異，無(wú)法滿足島民購(gòu)物旅游的便利需求。

（三）缺乏本土旅游免稅品品牌

目前，進(jìn)入免稅店銷售的中國(guó)制造商品主要有煙草制品、葡萄酒與烈酒、香水化妝品、時(shí)尚品及配飾等，國(guó)內(nèi)的高端品牌較少，本土精細(xì)化旅游產(chǎn)品、融合我國(guó)文化特色的產(chǎn)品不突出，文化類產(chǎn)品較少。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)勢(shì)必成為消費(fèi)大國(guó)，因此有必要大力開發(fā)海南本土產(chǎn)品，宣傳本土文化。

（四）免稅購(gòu)物旅游市場(chǎng)亟待規(guī)范

離島免稅購(gòu)物政策激活了海南消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)了海南購(gòu)物旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，但同時(shí)由于海南離島免稅店的價(jià)格較低，代購(gòu)和水客購(gòu)買免稅商品后轉(zhuǎn)手銷往其他地區(qū)，從中賺取差價(jià)；更有部分免稅小程序以假亂真，虛假銷售，欺瞞消費(fèi)者，這種行為擾亂了海南免稅市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)秩序，損害了游客的利益，也影響了海南旅游行業(yè)的形象和聲譽(yù)。

四、海南購(gòu)物旅游發(fā)展對(duì)策

（一）增加離島免稅購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景

首先，市內(nèi)免稅店具有分布廣、選址靈活、租金價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)，可配備生活必需品、醫(yī)藥品等。在島內(nèi)主要市縣適當(dāng)增加市內(nèi)免稅店，給游客留足夠的購(gòu)物時(shí)間，使其擁有更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

其次，搭建更多跨境電商平臺(tái)，不斷增加免稅品種，通過(guò)“跨境進(jìn)口+新零售”的運(yùn)營(yíng)模式，為島內(nèi)居民和線上顧客提供購(gòu)買便利。同時(shí)，應(yīng)優(yōu)化離島免稅購(gòu)物提貨條件，為游客提供更多便利條件。

（二）開放更多免稅購(gòu)物消費(fèi)人群

應(yīng)逐步擴(kuò)大免稅購(gòu)物旅游人群，包括島內(nèi)外游客、出入境游客及本島居民等，可充分結(jié)合假期等出游高峰期，細(xì)化免稅品消費(fèi)群體，有針對(duì)性地策劃相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，刺激國(guó)內(nèi)外游客消費(fèi)，形成島內(nèi)外購(gòu)物旅游消費(fèi)互補(bǔ)的局面，從而拉動(dòng)海南旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（三）開發(fā)設(shè)計(jì)本土免稅旅游產(chǎn)品

從海南目前的免稅產(chǎn)品來(lái)看，本土特色高端產(chǎn)品較為匱乏，應(yīng)大力開發(fā)本土中小品牌，通過(guò)免稅渠道打響國(guó)際知名度，做精本土免稅旅游產(chǎn)品，深度融合本土文化資源，如融入海南的黎苗文化特色，開發(fā)非遺文化產(chǎn)品，塑造海南品牌，向世界展示古老的東方文化神韻，講好本土故事，做好本土旅游精品，促進(jìn)購(gòu)物旅游發(fā)展。

（四）監(jiān)管助力優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境

市場(chǎng)監(jiān)管作為優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的重要手段之一，對(duì)于規(guī)范海南免稅市場(chǎng)具有積極作用。因此，要加強(qiáng)海南旅游市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)離島免稅市場(chǎng)秩序。市場(chǎng)監(jiān)管部門和海關(guān)、公安等部門應(yīng)加大查處力度，維護(hù)旅游消費(fèi)者權(quán)益，打造良好的旅游市場(chǎng)營(yíng)商環(huán)境。

五、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，近幾年，海南購(gòu)物旅游逐步發(fā)展成熟，但也存在更多機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

客源方面，越來(lái)越多的旅游客群流入海南，還有不少潛在客源，對(duì)依靠島外客群的海南旅游業(yè)而言，既有的旅游升級(jí)功能釋放，購(gòu)物旅游使得海南旅游業(yè)形成了有效引流池，吸引了更多的游客，讓來(lái)海南旅游的人多了一個(gè)離島免稅購(gòu)物旅游項(xiàng)目。另外，除了增加游客對(duì)吸引聚集、存量游客的黏性，還可以帶動(dòng)海南地區(qū)其他領(lǐng)域的旅游消費(fèi)。旅游產(chǎn)品方面，越來(lái)越多的企業(yè)將免稅作為投資切入口之一，把海南視為新一輪的掘金地，因此未來(lái)海南旅游業(yè)布局的重點(diǎn)不能僅限于購(gòu)物旅游、觀光旅游等行業(yè)。一度依賴發(fā)展旅游地產(chǎn)的海南旅游業(yè)一直在探索新的路徑，而離島免稅購(gòu)物帶來(lái)的新的消費(fèi)、新的客群，更是為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，以及形成新的產(chǎn)業(yè)鏈奠定了基礎(chǔ)。旅游服務(wù)方面，游客可以通過(guò)專業(yè)的旅游網(wǎng)站或者旅行社獲取海南離島免稅購(gòu)物的相關(guān)信息和行程推薦，了解海南離島政策、免稅購(gòu)物政策和主要購(gòu)物地點(diǎn)等信息，包括旅游咨詢、行程安排、餐飲服務(wù)、住宿條件等，能夠在享受海南美麗的自然風(fēng)光的同時(shí)，享受到購(gòu)物的樂趣，更好地規(guī)劃自己的行程。

總之，海南要打造全球游客的旅游消費(fèi)中心，就必須加速推進(jìn)旅游業(yè)實(shí)質(zhì)性改革，徹底擺脫房地產(chǎn)依賴，利用好離島免稅優(yōu)惠政策，大力發(fā)展購(gòu)物旅游、打造亞太地區(qū)“免稅天堂”，在暢通的國(guó)際經(jīng)濟(jì)開發(fā)格局中，發(fā)揮全球最大自由貿(mào)易港的重要作用。