任欣鷺

（廣州華商學(xué)院，廣東廣州 511300）

引言

隨著社交媒體的興起和旅游行業(yè)的迅猛發(fā)展，新興的旅游業(yè)態(tài)也在不斷涌現(xiàn)。其中，網(wǎng)紅打卡地作為一種特殊的旅游景點(diǎn)，憑借其獨(dú)特的吸引力和影響力，成為旅游市場(chǎng)的新寵，日益受到游客和旅游從業(yè)者的關(guān)注。在社交媒體時(shí)代，人們對(duì)于網(wǎng)紅打卡地的追捧已經(jīng)成為一種現(xiàn)象。一方面，網(wǎng)紅打卡地能夠滿足人們對(duì)于獨(dú)特體驗(yàn)的需求。這些地點(diǎn)通常設(shè)計(jì)精美，擁有各種有趣和創(chuàng)意的元素，能夠給人們帶來(lái)全新的視覺(jué)和感官體驗(yàn)。例如，彩色墻壁、藝術(shù)裝置、趣味雕塑等，不僅能夠成為照片的背景，還能夠讓人們感受到活力。此外，網(wǎng)紅打卡地還經(jīng)常與流行文化元素相結(jié)合，如與電影、藝術(shù)、音樂(lè)等相關(guān)的元素，使得游客感受到與時(shí)俱進(jìn)的良好氛圍。另一方面，網(wǎng)紅打卡地能夠滿足人們對(duì)于社交分享的需求。如今，社交媒體已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，而網(wǎng)紅打卡地往往與社交媒體分享相結(jié)合。人們?cè)谶@些地方拍下照片后，會(huì)將其分享到各種社交媒體平臺(tái)上，如微博、抖音等，從而引起更多人的關(guān)注和討論。這種社交分享不僅能夠提高打卡地的知名度，還可以帶動(dòng)更多游客前往，形成“口碑傳播”的效應(yīng)。

網(wǎng)紅打卡地在旅游市場(chǎng)中扮演新的角色，它具有獨(dú)特的特定主題，吸引了大量的年輕游客，并且通過(guò)社交媒體的廣泛傳播，迅速提升知名度。對(duì)于旅游目的地和旅游從業(yè)者來(lái)說(shuō)，了解網(wǎng)紅打卡地的新特點(diǎn)和營(yíng)銷策略變得尤為重要。然而，目前關(guān)于網(wǎng)紅打卡地的研究還比較有限。因此，有必要對(duì)網(wǎng)紅打卡地進(jìn)行深入研究，探討其在旅游市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略。

一、網(wǎng)紅打卡地概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息接收渠道變寬，信息量大幅增長(zhǎng)，社交媒體上再現(xiàn)的空間圖像已經(jīng)成為吸引游客的源動(dòng)力[1]。網(wǎng)紅打卡不再只是一種行為，它可以滿足游客的多種心理需求。打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)本身是為了贏取圈層認(rèn)同、共鳴，前往網(wǎng)紅地打卡拍照并上傳到社交媒體，已成為一種新的社交表達(dá)方式[2-3]。這種社交表達(dá)方式是一種平行的、橫向交流模式，有別于傳統(tǒng)自上而下的單向交流。前往打卡地前，游客會(huì)通過(guò)各種渠道搜集信息，查看評(píng)論、發(fā)布留言等，在信息交流中完善打卡的相關(guān)信息，并調(diào)整自己的打卡選擇。網(wǎng)紅打卡地的出現(xiàn)是社交媒體時(shí)代城市營(yíng)銷的必然結(jié)果，旅游目的地因某一事件或者某一特征而在線上獲得流量和熱度，從而吸引線下游客到訪該地開(kāi)展旅游活動(dòng)，帶動(dòng)旅游消費(fèi)。當(dāng)下與網(wǎng)紅打卡地相關(guān)的研究多從傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及旅游學(xué)的角度對(duì)其產(chǎn)生機(jī)制及屬性特征進(jìn)行解釋性描述[4-7]。目前學(xué)界暫未對(duì)網(wǎng)紅打卡地形成一套標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)機(jī)制。但可以明確的是，網(wǎng)紅打卡地的出現(xiàn)與推廣依賴于社交媒體中的口碑傳播。

對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)紅打卡地有關(guān)研究進(jìn)行整理分析，得出網(wǎng)紅打卡地具有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是流行性，即網(wǎng)紅打卡地曾多次出現(xiàn)于一個(gè)或多個(gè)社交平臺(tái)中，并引發(fā)群體性熱議、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為；二是標(biāo)志性，即網(wǎng)紅打卡地是在社交媒體宣傳推廣中反復(fù)出現(xiàn)的一個(gè)或多個(gè)極具代表性的標(biāo)志點(diǎn)，也是游客到訪目的地時(shí)不會(huì)錯(cuò)過(guò)的吸引物；三是社交性，即人們通過(guò)在社交媒體中上傳網(wǎng)紅打卡地的照片、視頻等展示自我、分享生活，與其他用戶分享自己的感受和體驗(yàn)。

綜上所述，網(wǎng)紅打卡地因其具有獨(dú)特的自然景觀、文化特色或特殊的設(shè)計(jì)元素，線上可在較短時(shí)間內(nèi)吸引大量不同地區(qū)群體的注意力，線下可為目的地引流，將線上用戶資源轉(zhuǎn)化為線下實(shí)際消費(fèi)者。成功的網(wǎng)紅打卡地可在短時(shí)間內(nèi)提升城市知名度和旅游流量。

二、網(wǎng)紅打卡地成為新寵的原因

（一）游客需求的改變

網(wǎng)紅打卡地提供了獨(dú)特、創(chuàng)新的旅游體驗(yàn)，可以滿足人們追求新奇和個(gè)性化的需求。根據(jù)馬斯洛（Maslow）的需求層次理論，游客的旅游需求可以從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求等不同層次進(jìn)行解讀。網(wǎng)紅打卡地往往具有獨(dú)特的建筑風(fēng)格、美食文化、旅游項(xiàng)目等優(yōu)勢(shì)，能夠滿足人們的好奇心、探索欲、審美需求和社交需求，從而吸引大量游客前來(lái)參觀和體驗(yàn)[8]。同時(shí)網(wǎng)紅打卡地也具有強(qiáng)烈的社交屬性。游客在打卡過(guò)程中往往會(huì)拍照、分享、交流等，從而形成一種社交互動(dòng)的氛圍。這種社交互動(dòng)能夠滿足人們的社交需求，增強(qiáng)人們的歸屬感和認(rèn)同感。當(dāng)下，社交媒體的主要受眾是“95 后”，他們打卡網(wǎng)紅地并發(fā)布動(dòng)態(tài)，通過(guò)獲得他人的點(diǎn)贊、關(guān)注，增強(qiáng)心理滿足感和身份認(rèn)同感，收獲在現(xiàn)實(shí)生活中較難得到的關(guān)注度，提升自身在社交平臺(tái)內(nèi)的存在感[9]。

（二）社交媒體的興起

隨著生活水平的提升和社交媒體的普及，人們對(duì)于分享自己的生活和經(jīng)歷的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。網(wǎng)紅打卡地成為人們分享的一個(gè)重要場(chǎng)所，游客可以在這些地方拍照、錄像，并將這些內(nèi)容分享到社交媒體上，展示自己的旅游經(jīng)歷和生活方式，從而獲得更多的點(diǎn)贊和關(guān)注。現(xiàn)如今，越來(lái)越多的旅游景點(diǎn)通過(guò)精心設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，成功地打造出了網(wǎng)紅打卡地的標(biāo)簽，吸引了大量游客前往打卡，在短時(shí)間內(nèi)迅速積累了龐大的人氣和粉絲群體。同時(shí)，一些網(wǎng)紅通過(guò)社交媒體分享自己在這些網(wǎng)紅打卡地的經(jīng)歷，進(jìn)一步吸引了更多人前往打卡。因此，社交媒體的興起對(duì)于網(wǎng)紅打卡地成為新寵起到了重要的推動(dòng)作用。

（三）旅游消費(fèi)升級(jí)和城市形象營(yíng)銷

隨著人們生活水平提高和消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已無(wú)法滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，個(gè)性化、高品質(zhì)的旅游需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但網(wǎng)紅打卡地以其獨(dú)特的建筑風(fēng)格、美食文化、旅游項(xiàng)目等優(yōu)勢(shì)，吸引了大量游客前來(lái)參觀和體驗(yàn)。網(wǎng)紅打卡地也受益于旅游消費(fèi)升級(jí)，抓住游客的消費(fèi)心理，通過(guò)不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施、推廣當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品和服務(wù)、提供高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)等途徑，滿足游客對(duì)個(gè)性化、高品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)的需求，以吸引更多的游客和消費(fèi)者，增加經(jīng)濟(jì)收入。

城市形象營(yíng)銷是指城市通過(guò)宣傳推廣自身的獨(dú)特之處，以吸引游客、投資和人才，提升城市知名度和影響力的營(yíng)銷活動(dòng)?；诋?dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡地的特色和曝光度，一些城市將其作為城市形象宣傳的重要內(nèi)容之一。首先，城市積極主動(dòng)地與網(wǎng)紅合作，邀請(qǐng)他們到網(wǎng)紅打卡地進(jìn)行拍攝、宣傳和推廣，以吸引更多的游客關(guān)注。具體的宣傳內(nèi)容包括網(wǎng)紅打卡地的自然風(fēng)光、歷史文化、特色美食、購(gòu)物中心等，以提高城市的吸引力。其次，城市還通過(guò)打造更多的網(wǎng)紅打卡地推動(dòng)城市形象升級(jí)和品牌建設(shè)。通過(guò)開(kāi)發(fā)和建設(shè)具有網(wǎng)紅潛力的地點(diǎn)，可以吸引更多的游客和社交媒體用戶前來(lái)打卡和分享，從而提升城市的知名度和對(duì)外形象，這為城市形象營(yíng)銷提供了寶貴的機(jī)遇。這種形象的提升有助于吸引更多的投資，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并吸引人才和企業(yè)到城市定居和落戶。最后，將城市文化底蘊(yùn)、生活氣息、時(shí)尚元素和年輕人個(gè)性化追求相結(jié)合，聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市建設(shè)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，凸顯城市獨(dú)有文化魅力，為游客提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，以及高品質(zhì)旅行體驗(yàn)，從而留得住游客、留得下游客，讓游客在完成打卡行為的同時(shí)也放大了網(wǎng)紅打卡地的奇觀效應(yīng)，吸引其他游客前來(lái)打卡拍攝。

三、網(wǎng)紅打卡地營(yíng)銷策略

（一）線下?tīng)I(yíng)銷

首先，結(jié)合城市自身的歷史文化、自然風(fēng)光、現(xiàn)有景點(diǎn)等資源，嫁接新的業(yè)態(tài)，借助視覺(jué)符號(hào)、消費(fèi)場(chǎng)景等重塑消費(fèi)者對(duì)城市景觀的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅化的改造。其次，社會(huì)的不斷發(fā)展也對(duì)城市建筑、空間功能及城市格局提出了更高的要求。在城市空間格局變化中，旅游城市可將現(xiàn)有格局中的特色建筑、歷史文物等視為一種文化符號(hào)，將其打造成為新的城市名片。在打造網(wǎng)紅打卡地時(shí)，充分發(fā)揮市政規(guī)劃的引領(lǐng)作用，將娛樂(lè)、文化、消費(fèi)與現(xiàn)有旅游資源整合，最大化提高公共空間的使用率，但需切實(shí)保護(hù)網(wǎng)紅打卡地實(shí)體形象的原真性，避免出現(xiàn)因打造網(wǎng)紅街區(qū)而拆除或破壞古建筑的情況。再次，現(xiàn)有城市部分資源承載著城市自身的文化意蘊(yùn)與當(dāng)?shù)鼐用耖L(zhǎng)久以來(lái)的社會(huì)記憶。在網(wǎng)紅打卡地發(fā)展過(guò)程中，也可積極引導(dǎo)游客參與到與城市發(fā)展變遷有關(guān)的節(jié)事活動(dòng)、藝術(shù)表演等原真性活動(dòng)中。在游客現(xiàn)有認(rèn)知基礎(chǔ)上，通過(guò)參與活動(dòng)讓游客有沉浸式的旅游體驗(yàn)，提升網(wǎng)紅打卡地知名度和曝光度[6]。最后，網(wǎng)紅打卡地要從打卡地建設(shè)和客源地傳播入手，將打卡地建設(shè)擺在首位，整合現(xiàn)有物質(zhì)空間資源，多方面完善服務(wù)配套設(shè)施，除了優(yōu)化傳統(tǒng)旅游六要素——食住行游購(gòu)?qiáng)史矫娴漠a(chǎn)品，還要豐富商養(yǎng)學(xué)閑情奇新旅游六要素——商養(yǎng)學(xué)閑情奇方面的產(chǎn)品，在保留打卡地原真性的基礎(chǔ)上，突出其獨(dú)特性，提升打卡地整體形象。

（二）線上營(yíng)銷

首先，在客源地傳播方面，要努力提升網(wǎng)紅打卡地的知名度、影響力和地方感，在口碑營(yíng)銷作用下做好打卡地的形象傳播。游客對(duì)網(wǎng)紅打卡地的認(rèn)知主要通過(guò)目的地的影視傳播和短視頻傳播，其次是圖像傳播。因此，網(wǎng)紅打卡地要加強(qiáng)和客源地文旅企業(yè)的合作交流，通過(guò)短視頻、圖文攻略等，讓客源地的游客充分了解網(wǎng)紅打卡地，并鼓勵(lì)客源地已游玩過(guò)打卡地的游客在社交媒體平臺(tái)上分享自己在打卡地的短視頻、圖片和游記。這些游客生成的內(nèi)容具有真實(shí)性和個(gè)人化，會(huì)對(duì)客源地其他游客的認(rèn)知和決策產(chǎn)生積極影響[6,10]。

其次，打卡地運(yùn)營(yíng)企業(yè)可借助優(yōu)化搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、電子郵件營(yíng)銷等方式加強(qiáng)打卡地與游客的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。例如，通過(guò)在搜索引擎、知名網(wǎng)站上投放廣告等方式，提升打卡地的知名度和曝光率；通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站的關(guān)鍵詞、頁(yè)面結(jié)構(gòu)、鏈接等內(nèi)容，提高網(wǎng)站的曝光率和訪問(wèn)量；在法定節(jié)假日前幾個(gè)月預(yù)熱、造勢(shì)等，通過(guò)電子郵件或官方公眾號(hào)等多渠道向游客發(fā)送最新的旅游信息、優(yōu)惠活動(dòng)等，提高游客的參與度和忠誠(chéng)度；也需關(guān)注游客在社交媒體平臺(tái)上的提問(wèn)，并積極回復(fù)，從而為游客提供及時(shí)的幫助，更好地滿足游客需求，增強(qiáng)他們對(duì)打卡地的了解。

最后，借助大數(shù)據(jù)了解不同游客的出游需求和出游動(dòng)機(jī)，對(duì)網(wǎng)紅打卡地進(jìn)行明確定位，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。在打造個(gè)性化打卡地的同時(shí)，要確保其產(chǎn)品服務(wù)等與游客的需求相一致，提升游客的關(guān)注度。一方面，整合自身資源，努力打造以文化為核心的品牌形象。文化是旅游的靈魂，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，打卡地必須立足所在城市旅游資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步整合周圍業(yè)態(tài)資源,確保游客到訪時(shí)可享受到高質(zhì)量的服務(wù)，以此為基礎(chǔ)彰顯打卡地的品牌價(jià)值。另一方面，社交媒體為每一個(gè)用戶提供了展示自我的平臺(tái)，讓他們能夠擁有選擇性與掌控性。用戶生成內(nèi)容（User Generated Content,UGG）集文字、圖片、動(dòng)態(tài)影像于一體，在傳播過(guò)程中可以直接反映打卡地的實(shí)際情況，為此，打卡地需要注意線上傳播內(nèi)容的真實(shí)性，避免虛假宣傳和過(guò)度美化給游客帶來(lái)失望和不滿。相關(guān)職能部門需要充分利用大數(shù)據(jù)，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，全面規(guī)范打卡地市場(chǎng)業(yè)態(tài)，以便保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著社交媒體的興起和普及，網(wǎng)紅打卡地逐漸成為旅游市場(chǎng)中的新寵，不僅可以為游客提供獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，還給當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，在吸引游客、增加旅游收入方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅打卡地營(yíng)銷策略的研究，可以總結(jié)出一些行之有效的策略和方法，揭示新興旅游需求的特點(diǎn)和趨勢(shì)，幫助旅游目的地和旅游企業(yè)更好地了解游客需求，從而作出正確的旅游營(yíng)銷決策，提升游客滿意度，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。此外，以往的旅游管理研究多集中在傳統(tǒng)景區(qū)的分析和運(yùn)作上，而對(duì)于網(wǎng)紅打卡地這一新興領(lǐng)域的研究相對(duì)較少。通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅打卡地的研究，可以為旅游管理研究領(lǐng)域引入新的議題和方向，完善旅游管理理論體系，推動(dòng)學(xué)術(shù)研究的進(jìn)一步發(fā)展。