陶瀟男 崔英方 張 寧

（南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇南京 211100）

一、鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品的概念與內(nèi)涵

露營是一種古老的休閑活動和暫居方式，通常指由于各種原因，在室外區(qū)域停留一個或多個日夜的行為，而且通常是在帳篷內(nèi)休息。作為一種暫居方式，露營主要存在于人類的長途遷徙、戰(zhàn)爭等活動中；而作為一種休閑旅游活動，露營主要是出于消遣、娛樂、教育等目的。以休閑及旅游為目的開展的露營旅游活動，最早產(chǎn)生并發(fā)展于西方國家，其主要形式包括開展徒步、登山等戶外運動的戶外旅游，自駕車旅游，房車旅游，營地教育等。我國露營旅游發(fā)展起步較晚，自20 世紀90 年代開始，露營旅游在一些大型城市周邊區(qū)域由旅游者自發(fā)組織開展。至21 世紀初期，國內(nèi)開始出現(xiàn)由專業(yè)戶外俱樂部組織運營的戶外旅游線路產(chǎn)品，如江西武功山露營活動。這類露營旅游產(chǎn)品專業(yè)程度較高，有一定體驗門檻，并未真正走入大眾市場。隨著近些年來戶外旅游、休閑旅游在國內(nèi)不斷發(fā)展，露營旅游開始成為一種新的旅游時尚風(fēng)潮，由小眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娛袌鯷1]，尤其在近三年國際旅游、遠距離國內(nèi)旅游受到?jīng)_擊的過程中，露營旅游迅速成了城市郊區(qū)及周邊村鎮(zhèn)，自然景觀類旅游景區(qū)及旅游度假區(qū)主要打造的旅游產(chǎn)品，一度出現(xiàn)了“精致露營”“野奢露營”等專有名詞[2]。

2022 年11 月，文化和旅游部等部門聯(lián)合出臺的《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確規(guī)定了露營旅游休閑的定義，是指“在戶外使用自備或租賃設(shè)備以休閑游憩、運動娛樂、自然教育等為主要目的，在有明確范圍和相應(yīng)設(shè)施的營地場所駐留的活動”。這一定義明確規(guī)定了露營旅游的目的和開展形式。綜合露營旅游活動的發(fā)展，筆者認為一個合格的露營旅游產(chǎn)品需要滿足以下幾個基礎(chǔ)條件：以休閑、娛樂、教育等為主要旅游目的；以在戶外環(huán)境中開展露營為基礎(chǔ)活動形式；搭配其他適宜的旅游活動以豐富游客體驗；配套相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備及旅游服務(wù)，如場地管理、露營設(shè)備租賃等。

露營旅游作為一種戶外旅游活動，之所以會吸引游客參與，主要在于露營旅游活動的實質(zhì)是一種人類接觸自然，感受自然的過程，符合人類對于自然的需求。而露營旅游活動又往往具有一定的持續(xù)時間，因此可以使旅游者沉浸在自然環(huán)境之中長時間進行體驗和感受，這與一般的自然景觀觀光活動不同，也與依托某些娛樂活動進行度假旅游的體驗有所差異[3]。在露營旅游活動中，露營地自然景觀質(zhì)量的高低、氣候條件的適宜程度等均是吸引游客的關(guān)鍵因素，這也是露營旅游活動的內(nèi)涵。而鄉(xiāng)村旅游中最基礎(chǔ)的優(yōu)勢即在于具備優(yōu)越的自然環(huán)境條件，這也是露營旅游活動適宜在鄉(xiāng)村開展的基礎(chǔ)原因。

二、鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

雖然鄉(xiāng)村具備開發(fā)露營旅游產(chǎn)品的天然優(yōu)勢，但目前在露營旅游發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村并不是露營旅游發(fā)展最好的區(qū)域，反而在城市公園、城市郊區(qū)、自然景觀類旅游景區(qū)及旅游度假區(qū)，露營旅游成了主要的旅游產(chǎn)品之一。鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出許多問題，主要可以總結(jié)為以下幾點。

（一）產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化

目前，露營旅游市場常見產(chǎn)品主要有精致型露營、租賃型露營、自助型露營等。精致型露營主要是指在固定戶外區(qū)域，通過租賃帳篷、天幕、營地?zé)?、戶外桌椅等設(shè)備開展露營活動的旅游產(chǎn)品[4]。這類產(chǎn)品主要由場地方或?qū)I(yè)露營裝備租賃商提供相應(yīng)服務(wù)，租賃形式以時租或場景租賃（包括可選擇的裝備套餐、時長及服務(wù)）的形式為主。這類產(chǎn)品往往通過對露營場景的精心選擇和布置，使用美觀時尚的露營裝備及租賃方提供的完整場景搭建及收容服務(wù)，受到了年輕人和擁有較高消費能力的旅游群體青睞。租賃型露營則是指通過在固定戶外區(qū)域租賃帳篷等戶外露營設(shè)備開展露營活動的旅游產(chǎn)品，租賃服務(wù)主要由場地方提供，且提供的露營設(shè)備較為基礎(chǔ)，如帳篷、地墊等。而自助型露營主要是指在固定戶外區(qū)域，場地方通過收取一定的場地租賃費并提供其他附加服務(wù)，旅游者自帶露營設(shè)備進行露營活動。在鄉(xiāng)村中，精致型露營常見于一些精品民宿（酒店）、高等級旅游景區(qū)或度假區(qū)中，租賃型露營、自助型露營則常見于自駕車、房車露營地及部分景區(qū)、度假區(qū)內(nèi)。目前，整體鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出兩極分化的特征，即等級高或露營受重視的旅游目的地以精致型露營產(chǎn)品為主；而等級低或不太關(guān)注露營的區(qū)域，通常以后兩類露營旅游產(chǎn)品為主。

（二）產(chǎn)品缺乏體驗內(nèi)核

在鄉(xiāng)村，露營旅游產(chǎn)品能取得成功，往往是因為它配搭其他的體驗活動，這類體驗活動目前最常見的就是自然體驗、溫泉體驗、戶外燒烤幾類。例如，在風(fēng)景如畫的山地旅游景區(qū)開展露營活動，游客在露營之余可以徒步欣賞周邊自然美景；又或者在溫泉民宿或高等級酒店，將戶外美食、溫泉體驗與露營活動結(jié)合起來，這均具有一定的偶然性與必然性，是露營旅游基于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的有機融合。但除此之外，鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品似乎缺少了多樣化的體驗要素，尤其在租賃型、自助型露營旅游活動中，除了露營活動本身，旅游目的地方并不能提供其他吸引游客的旅游活動，這使得游客為了露營而來旅游，而非在旅游過程中露營。在鄉(xiāng)村露營旅游的過程中，游客無法充分體驗本地鄉(xiāng)村的自然與文化特色，參與豐富多彩的活動，繼而獲得豐富的旅游體驗，于是選擇在城市公園或郊區(qū)開展露營旅游活動[5]。

（三）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量較差

目前，露營旅游產(chǎn)品開發(fā)中的另一主要問題在于產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量較差，這主要針對租賃型、自助型的露營旅游活動。原因主要包括兩個方面。首先，一部分旅游從業(yè)人員對露營旅游活動認知不足，缺乏相應(yīng)的服務(wù)意識，認為游客開展露營旅游活動的主要服務(wù)需求是提供設(shè)備租賃，除此之外，游客會根據(jù)自己的情況開展其他活動[6]。這一服務(wù)意識的出發(fā)點與酒店提供的基礎(chǔ)服務(wù)類似，因為露營本身也是一種休息方式，甚至是住宿方式，服務(wù)人員認為做好了基礎(chǔ)設(shè)備租賃，包括場地搭建及設(shè)備講解，主要服務(wù)內(nèi)容就完成了，卻忽略了其他服務(wù)需求。例如，部分露營旅游目的地未提供餐飲，使游客在午晚餐時間點無處用餐。其次，旅游目的地服務(wù)及管理人員對于露營活動帶來的經(jīng)濟收益理解有限，導(dǎo)致其服務(wù)積極性降低。部分旅游服務(wù)人員認為，露營是一種自助性較強，同時偏向于窮游的形式。在露營過程中游客往往會攜帶食物、水和生活用品，對于在地消費的欲望不強。因此，服務(wù)人員更傾向于積極收取設(shè)備租賃費用。目前很多鄉(xiāng)村旅游目的地缺乏良好的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因而缺失了一些基礎(chǔ)的旅游服務(wù)能力。例如，很多鄉(xiāng)村景色優(yōu)美，但未開發(fā)露營旅游目的地。游客在自行露營的過程中容易與當?shù)鼐用窕蚬芾砣藛T產(chǎn)生沖突，同時占用一些公共資源，并形成一些環(huán)境問題。

三、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）針對市場需求開發(fā)差異化產(chǎn)品

鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品針對的市場群體是多元化的，不同類型市場群體對于露營旅游產(chǎn)品的核心需求點差異明顯。因此，在開發(fā)鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品前，應(yīng)當針對本地旅游市場群體進行細致的市場調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研反饋的需求特征進行產(chǎn)品開發(fā)。就目前鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品開發(fā)而言，還需要明確鄉(xiāng)村露營旅游目的地的消費者形象定位，即明確游客到鄉(xiāng)村進行露營旅游活動的主要目的[7]。例如，鄉(xiāng)村具備高質(zhì)量等級旅游景區(qū)、精品民宿（酒店）等載體，游客更偏好精致型露營旅游產(chǎn)品，對于露營區(qū)域自然景觀及環(huán)境氛圍、配備的露營相關(guān)設(shè)施及服務(wù)要求較高。因此，在產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)當將重心傾注于如何將露營場景打造得更為“精致”。例如，鄉(xiāng)村因為其獨特的自然景觀或人文風(fēng)貌吸引戶外旅游者開展露營活動，在產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)當更加注重對于露營者基礎(chǔ)服務(wù)的保障及其他豐富的鄉(xiāng)村旅游活動的供給，而非單一打造精致的露營場景從而通過提供全面便利的服務(wù)，提升露營旅游者在當?shù)氐捏w驗感，增加其停留時間，獲取更高的經(jīng)濟效益。

（二）配備豐富的露營旅游體驗活動

鄉(xiāng)村擁有豐富的旅游資源，同時也具備開展各類旅游活動的基礎(chǔ)條件。旅游者在某鄉(xiāng)村首次開展露營旅游活動很大可能是被鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光所吸引，但如果露營旅游產(chǎn)品僅依托自然風(fēng)光，則吸引力會逐漸降低，進一步降低游客重游率。很多鄉(xiāng)村將露營旅游活動搭配農(nóng)家樂、戶外燒烤等相對較成熟的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，但不管從形式上還是內(nèi)容上都難對游客產(chǎn)生濃厚的吸引力。露營在旅游產(chǎn)品中應(yīng)當屬于基礎(chǔ)服務(wù)，而產(chǎn)品開發(fā)亮點則在于配套的鄉(xiāng)村旅游活動。露營本身作為一種戶外活動，其受眾多為喜歡戶外運動的人群，而鄉(xiāng)村是天然戶外活動開展場所，因此可以在露營旅游產(chǎn)品設(shè)計時，融入各類戶外運動，如山地自行車、攀巖、探洞、皮劃艇、漿板等，不僅可以增強游客的體驗，還可以充分利用鄉(xiāng)村空間資源；同時可以跟鄉(xiāng)村特色節(jié)事活動、演藝活動、體育賽事等大型戶外活動結(jié)合，讓游客在露營旅游的同時參與鄉(xiāng)村各項盛會之中；可以結(jié)合徒步活動打造“露營地+徒步步道”的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，利用本地旅游向?qū)?，帶領(lǐng)游客在徒步和露營的過程中，深入感受鄉(xiāng)村獨特的自然美景和文化特色。

（三）建設(shè)和完善露營旅游服務(wù)設(shè)施

鄉(xiāng)村開發(fā)露營旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實瓶頸仍在于基礎(chǔ)服務(wù)保障，主要分為兩個部分，即設(shè)施設(shè)備服務(wù)保障和旅游綜合服務(wù)保障。很多鄉(xiāng)村旅游目的地沒有為游客提供專業(yè)露營區(qū)域，導(dǎo)致游客遍地露營，車輛亂停亂放，不僅破壞鄉(xiāng)村自然景觀，還容易引發(fā)居民與游客間的矛盾。這與產(chǎn)品開發(fā)人員缺乏對“露營地”這一概念的科學(xué)理解，缺乏科學(xué)規(guī)劃建設(shè)露營地的基礎(chǔ)理論知識有關(guān)。而具備露營地的鄉(xiāng)村旅游目的地又容易因為服務(wù)項目缺失、服務(wù)態(tài)度差、設(shè)施設(shè)備不專業(yè)等原因使游客獲得糟糕的旅游體驗。因此，在鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，要制定相應(yīng)的法律法規(guī)及產(chǎn)業(yè)標準，并通過政策引導(dǎo)、專業(yè)人才的培養(yǎng)及引進，使鄉(xiāng)村擁有一批專業(yè)的露營旅游產(chǎn)品開發(fā)、運營及服務(wù)人員，提升鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量，保障游客在露營旅游過程中享受到專業(yè)、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，還要通過完善鄉(xiāng)村的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，配置開展露營旅游活動相關(guān)的專業(yè)設(shè)施設(shè)備吸引旅游者參與，并在露營旅游的過程中獲得較好的體驗。

四、結(jié)語

目前，鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)業(yè)迎來了最好的發(fā)展時期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已初具成效，但與此同時也暴露出一定的問題。鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵在于對露營旅游活動及露營旅游產(chǎn)品的正確理解，繼而通過完善旅游設(shè)施及服務(wù)，開發(fā)出有效針對市場群體，滿足旅游者多樣化旅游需求的鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品。