柴偉淇

(韓國湖西大學(xué),韓國忠清南道牙山 336-795)

公共體育服務(wù)具有全民性和公益性的特征,衡量公共體育服務(wù)的有效標準是公眾的參與度和滿意度。隨著越來越多公共體育場所的建設(shè)與使用,場所管理中出現(xiàn)一些問題。為充分發(fā)揮公共體育場所的公益作用,提高公眾對公共體育服務(wù)的滿意度,本文對公共體育服務(wù)場所服務(wù)質(zhì)量、滿意度、忠誠度三者關(guān)系進行調(diào)查,以公共體育場所服務(wù)質(zhì)量為切入點,通過對吉林省公共體育場所服務(wù)現(xiàn)狀的調(diào)研,總結(jié)影響公共體育服務(wù)的構(gòu)成因素,探析提高公共體育場所服務(wù)質(zhì)量的著力點,并提出建議,旨在提高公共體育場所的服務(wù)質(zhì)量,提升公眾對體育運動的參與度,增強公眾滿意度及忠誠度,發(fā)揮體育對公民健康保駕護航的重要作用。

1 理論基礎(chǔ)

服務(wù)是指一個組織為另一組織提供的活動和收益,它是無形的,沒有所有權(quán)。服務(wù)可以是產(chǎn)品的子產(chǎn)品,也可以是獨立的[1]。美國質(zhì)量協(xié)會將質(zhì)量定義為滿足客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)的綜合特征。本文采用SERVQUAL評價方法[2]對服務(wù)質(zhì)量進行度量,此評價方法建立在對顧客期望服務(wù)質(zhì)量和顧客接受服務(wù)后對服務(wù)質(zhì)量感知的基礎(chǔ)之上,其5個維度分別為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。ZEITHAML等[3]認為,服務(wù)質(zhì)量能夠帶來潛在的戰(zhàn)略收益,比如提高顧客的忠誠率,增加運營效率和利潤。相關(guān)研究表明,提供高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高客戶滿意度和忠誠度的有效途徑,滿意度和忠誠度也影響服務(wù)質(zhì)量[4]。顧客滿意度和忠誠度的提升反作用于管理者及服務(wù)人員,傳遞正向信號,肯定管理者和服務(wù)人員的付出,鼓勵他們提供更好的服務(wù)[5]。

2 研究方法設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

本文所有題項均采用李克特(Likert)5 級量表[6]來衡量。對以下三個方面進行測量檢驗:(1)服務(wù)質(zhì)量。本文所指的服務(wù)質(zhì)量,是指從事體育場所服務(wù)工作應(yīng)具備的知識、技能、態(tài)度達到的程度,及能否有效執(zhí)行其角色任務(wù)。本文設(shè)計公共體育場所服務(wù)質(zhì)量衡量題項 24 項,經(jīng)前測刪除4項,共 20 項,用來評估服務(wù)質(zhì)量,包括“物理環(huán)境”“項目服務(wù)”“互動質(zhì)量”“增強服務(wù)”等。(2)顧客滿意度。在文獻研究的基礎(chǔ)上,設(shè)計吉林省公共體育場所顧客的滿意度衡量題項,共計12 題,包括“社會滿意度”“健康滿意度”及“總體滿意度”3 個層面。(3)顧客忠誠度。采用PELTIER等[7]提出的衡量指標進行顧客忠誠度的衡量。

2.2 樣本的抽取

采用隨機抽樣法從吉林省所轄市州隨機抽取5個體育公共服務(wù)中心,對其顧客進行問卷調(diào)查。共發(fā)放調(diào)查問卷500份,收回473份,問卷有效回收率為94.6%。

2.3 問卷的效度及信度檢驗

選取體育學(xué)、管理學(xué)共計10位專家對問卷的結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度進行效度檢驗,初步篩選與論文有關(guān)的題目,使用李克特量表,請專家對預(yù)備調(diào)查的問題的重要程度給予認定,剔除不重要的指標,添加遺漏的內(nèi)容,從而保證調(diào)查問卷的有效性。專家效度檢驗結(jié)果表明,本問卷具有較好的效度。通過Reliability Analysis信度分析[8],對問卷的內(nèi)容進行一致性檢驗,結(jié)果表明該問卷信度較高。

3 結(jié)果與分析

3.1 樣本調(diào)查結(jié)果與分析

樣本調(diào)查結(jié)果表明,樣本中女性人數(shù)較多,為265人,占比為56%;男性人數(shù)為208人,占比為44%。性別方面的數(shù)據(jù)差異表明,女性可能對自身形象的要求更高,愿意花更多的時間健身塑形。年齡方面的數(shù)據(jù)顯示,39～49歲和49～59歲兩個年齡段人群到公共體育場所運動健身的較多,占比分別為27.9%和27.1%,這部分群體的事業(yè)基本處于平穩(wěn)期,有更多的時間和精力開展運動健身;18～29歲和29～39歲兩個年齡段人群占比分別為22.6%和21.1%,這部分群體受到學(xué)業(yè)緊張、事業(yè)爬坡、家庭等因素的影響,較少到公共體育場所運動健身;60歲以上人群的占比僅為1.3%,說明老年人很少到公共體育場所參與運動健身,他們可能更愿意在公園等其他場所鍛煉。從教育水平看,到公共體育場所開展體育運動的人群以大學(xué)為主,占比為63.4%,這說明大學(xué)生有良好的健身基礎(chǔ)和比較強烈的健身意愿,更愿意參與公共體育活動。從人群職業(yè)上看,技術(shù)研究員、機關(guān)事業(yè)單位職工占比分別為28.1%和16.9%,說明這部分人群更喜歡到公共體育場所運動健身,表明不同職業(yè)的人群對公共體育場所的需求差異非常明顯。收入數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,收入多少與是否參加公共體育活動的關(guān)聯(lián)性不大。從運動頻次上看,每周鍛煉次數(shù)1～2次的人數(shù)占比為65.3%,每周鍛煉次數(shù)3～4次的人數(shù)占比為24.1%。

3.2 服務(wù)質(zhì)量度量結(jié)果與分析

經(jīng)SPSS統(tǒng)計分析,在服務(wù)質(zhì)量度量中,得分最高的是物理環(huán)境,說明環(huán)境整潔舒適,設(shè)施數(shù)量能夠滿足需求;其次是項目服務(wù),說明這些公共體育場所比較重視組織體育活動并經(jīng)常發(fā)布最新的體育消息;第三是互動質(zhì)量,可見工作人員還需加強與顧客之間的溝通和聯(lián)系,掌握更多的專業(yè)知識,提升自身的綜合素質(zhì);第四是增強服務(wù),得分最低,由此可以看出體育場所停車以及飲食等方面有待改進。

3.3 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、忠誠度相關(guān)性結(jié)果分析

通過對吉林省公共體育場所服務(wù)質(zhì)量的測量,對服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、忠誠度進行相關(guān)性檢驗,分析服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)滿意和服務(wù)忠誠的影響。結(jié)果表明,服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的相關(guān)性估計值為0.73,表明服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有顯著的正向影響;服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間的相關(guān)性估計值為0.05,表明服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響不顯著;顧客滿意度與顧客忠誠度之間的相關(guān)性估計值為0.69,表明顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響。

4 提高吉林省公共體育場所服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)建議

4.1 充分認識人民群眾對發(fā)展公共體育的客觀需求

公共體育場所的管理者應(yīng)更新理念,提高認識,構(gòu)建完善的服務(wù)質(zhì)量管理機制,著力提升公共體育服務(wù)質(zhì)量,提高全民健身參與程度,更好地滿足人民群眾日益增長的健身需求。

4.2 加強公共體育場所設(shè)施建設(shè)

場館設(shè)施是保障公共體育服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ),公共體育場所應(yīng)根據(jù)空間結(jié)構(gòu)合理布局,豐富體育場所設(shè)施。工作人員要對現(xiàn)有設(shè)備設(shè)施做到定時維護、及時更新。同時,要保持體育場所的整潔、干凈,創(chuàng)造宜人舒適的環(huán)境,吸引更多顧客參與公共體育活動。

4.3 提升公共體育服務(wù)人員素質(zhì)

公共體育場所服務(wù)人員是公共體育服務(wù)質(zhì)量的核心要素,服務(wù)人員與顧客直接接觸,態(tài)度親切、專業(yè)能力強、經(jīng)驗豐富的服務(wù)人員會提升顧客的滿意度,也會增強顧客忠誠度[8]。因此,公共體育場所應(yīng)采取多種形式提升服務(wù)人員素質(zhì)。一是培訓(xùn)服務(wù)人員的基本技能和服務(wù)意識?；炯寄苤阜?wù)態(tài)度、專業(yè)知識及技能等;服務(wù)意識培訓(xùn)指服務(wù)積極性和主動性。二是建立獎勵機制。通過綜合測評考核,將考核結(jié)果與員工晉升和獎勵掛鉤,可提高員工的工作積極性,能有效避免優(yōu)質(zhì)員工的流失。

4.4 優(yōu)化公共體育服務(wù)設(shè)計

不斷建立健全相關(guān)的配套設(shè)施,優(yōu)化公共體育服務(wù)設(shè)計。提供充足的停車位、兒童游樂室、簡單的餐飲服務(wù)等,有助于提升公共體育服務(wù)質(zhì)量。

4.5 豐富公共體育活動形式

組織開展多種形式的體育活動,給廣大群眾提供更多的選擇。提供個性化服務(wù),既能讓公共體育場建立差異性服務(wù),形成競爭優(yōu)勢,又可以滿足顧客個體需求。