楊現(xiàn)華

日前，貴州茅臺(tái)交出了一份營收和凈利潤增速創(chuàng)5年新高的半年報(bào)，以海底撈等為代表的線下業(yè)態(tài)更是恢復(fù)明顯，以順鑫農(nóng)業(yè)為代表的大眾消費(fèi)增長尚不及前兩者強(qiáng)勁。消費(fèi)在復(fù)蘇，但路徑并非齊頭并進(jìn)，線下消費(fèi)場景恢復(fù)，對(duì)諸如餐飲、旅游、航空和酒店等行業(yè)的推動(dòng)立竿見影。

促消費(fèi)是2023年的主旋律，日前召開的中央政治局會(huì)議指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)面臨的困難主要是國內(nèi)需求不足，強(qiáng)調(diào)要積極擴(kuò)大國內(nèi)需求，發(fā)揮消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性作用。商務(wù)部直接定調(diào)為“消費(fèi)提振年”。從長期看，消費(fèi)復(fù)蘇必然是全面復(fù)蘇，但受疫情和消費(fèi)彈性等影響，時(shí)間順序上有先后。

正如國泰君安所言，在政策有力帶動(dòng)下，下半年GDP和社零增速有望實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，消費(fèi)將成為經(jīng)濟(jì)增長的主要拉動(dòng)力。

高端消費(fèi)率先復(fù)蘇

貴州茅臺(tái)2023年1-6月公司實(shí)現(xiàn)營收709.87億元，同比增長19.42%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤359.8億元，同比增長20.76%。無論是營收還是凈利潤增速，貴州茅臺(tái)都創(chuàng)下2019年以來的5年新高。

分季度來看，2023年二季度貴州茅臺(tái)的營收和凈利潤漲幅都超過了20%，上一次出現(xiàn)這樣的場景還要追溯到2019年的一季度。疫情期間，貴州茅臺(tái)仍能保持穩(wěn)定增長，疫情常態(tài)化管控后，公司增速明顯加快。

由于之前疫情的反復(fù)擾動(dòng)，近兩年白酒行業(yè)需求相對(duì)承壓，不少低檔白酒陷入業(yè)績壓力，像貴州茅臺(tái)這樣營收和凈利潤始終保持兩位數(shù)以上增長的屈指可數(shù)，增長能夠逐年加速的酒企更是鳳毛麟角。

2023年之后，社會(huì)正常生產(chǎn)生活秩序逐步恢復(fù)，消費(fèi)行業(yè)整體呈現(xiàn)企穩(wěn)復(fù)蘇態(tài)勢。不過，由于受疫情影響不同，各行業(yè)的復(fù)蘇是有先后順序的。從數(shù)據(jù)看，2023年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長8.2%，其中限額以上企業(yè)服飾鞋帽、化妝品、金銀珠寶銷售額同比分別增長12.8%、8.6%和17.5%。

珠寶、化妝品和高檔服飾是高端消費(fèi)的代表，2022年的銷售額同比增速分別為-6.5%、-4.5%和-1.1%。2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長了-0.2%，上述高端消費(fèi)要明顯弱于整體消費(fèi)的表現(xiàn)，2023年上半年正好相反。

這一點(diǎn)從其他上市公司的公告中也可以得到印證。港股恒隆地產(chǎn)業(yè)績公告顯示，2023年上半年公司實(shí)現(xiàn)營收52.37億港元，同比減少1%；股東應(yīng)占純利23.94億港元，同比增長22.9%。收入微降是由于上年同期有物業(yè)銷售收入而本期沒有，公司物業(yè)租賃收入增長了5%。

恒隆地產(chǎn)的收入大頭來自內(nèi)地，其在內(nèi)地有多家高端市場恒隆廣場，其業(yè)態(tài)包括商場、辦公樓和酒店等，商場是主要收入來源。2023年上半年，恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地的租賃收入為31.38億元，漲幅達(dá)到13%，其中高端商場收入增長了16%，次高端微跌3%。

不少國外高端品牌在中國也有著強(qiáng)勁增長。

2023年上半年，愛馬仕劃分的地區(qū)收入都超過了20%，其中包括中國在內(nèi)的亞太市場（除日本外）漲幅達(dá)到28%，增長最為明顯。旗下?lián)碛蠰V、迪奧和軒尼詩葡萄酒等數(shù)十個(gè)知名品牌，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的2023年上半年收入增長15%，其中中國所在的亞太市場（除日本外）大漲34%。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官表示，這主要得益于中國市場的復(fù)蘇。

由于價(jià)格敏感和受影響程度不同等原因，疫情放開后的消費(fèi)復(fù)蘇中，高端消費(fèi)恢復(fù)較快。另一方面，由于疫情管控、消費(fèi)場景缺失的行業(yè)在疫情放開后，復(fù)蘇的彈力更強(qiáng)。

線下消費(fèi)加速回暖

7月31日，海底撈股價(jià)大漲，盤中漲幅一度超過15%，收盤收漲逾12%，市值牢牢站上了千億港元之上，超過2021年年底之后的多數(shù)時(shí)間。

這顯然與海底撈剛剛公布的業(yè)績有關(guān)。公司7月30日發(fā)布的盈利預(yù)告顯示，海底撈預(yù)計(jì)公司2023年上半年收入不低于188億元，同比增長23.7%以上；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤預(yù)計(jì)超22億元，上年同期公司這一數(shù)值只有約7200萬元。

疫情管控取消導(dǎo)致客流增加、部分關(guān)停門店重新開業(yè)等是海底撈經(jīng)營快速恢復(fù)的主要原因。

另一家餐飲企業(yè)百勝中國恢復(fù)的更加有力，2023年上半年百勝中國實(shí)現(xiàn)營收55.71億美元，同比增長16%；凈利潤為4.86億美元，同比漲幅更是達(dá)到166%。其他餐飲相關(guān)公司如海倫司、特海國際和九毛九等也都紛紛預(yù)喜，盈利要么大幅增長，要么扭虧為盈。

在受疫情影響的2020-2022年，餐飲企業(yè)經(jīng)營備受壓力。以海底撈為例，這3年公司收入雖然高于2019年，但公司應(yīng)占的利潤只有3.09億元、-41.63億元和13.74億元，合計(jì)虧損了近25億元。疫情前的2019年海底撈應(yīng)占凈利潤為23.45億元，疫情前后的變化清晰可見。

線下消費(fèi)場景缺失是制約相關(guān)行業(yè)消費(fèi)增長困局的最核心原因。正因如此，受疫情影響較大的行業(yè)在疫情后恢復(fù)彈性也就更大。

統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年餐飲收入為24329億元，同比增長21.4%。其中，限額以上單位餐飲收入6230億元，同比漲幅達(dá)到23.5%。在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，餐飲收入是漲幅最快的。

其他受疫情影響的行業(yè)中，多家旅游公司如黃山旅游、峨眉山A等紛紛大幅扭虧為盈，即使仍然虧損也是減虧明顯。此外，航空業(yè)大幅減虧，未能完全扭虧主要是國際航班恢復(fù)較慢、人民幣貶值等因素影響，國內(nèi)市場已經(jīng)大幅改善。其他諸如酒店、影院等也基本如此，大幅反彈成為主旋律。

對(duì)于線下市場，中信證券表示，線下消費(fèi)呈現(xiàn)較為明確的持續(xù)復(fù)蘇趨勢，但受居民消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿的影響，各線下消費(fèi)種類的復(fù)蘇歷程呈現(xiàn)較大的差異，高端零售、年輕和悅己類線下消費(fèi)門店復(fù)蘇趨勢較明顯，低端服裝銷售回暖較弱。

上市公司半年報(bào)及預(yù)告中，部分大眾消費(fèi)品的業(yè)績要么不及預(yù)期，要么虧損。摩根大通預(yù)計(jì)中國消費(fèi)復(fù)蘇呈“K型”分化，即不同行業(yè)之間的修復(fù)出現(xiàn)分化，疫情對(duì)不同收入階層的影響出現(xiàn)分化。政治局會(huì)議也已經(jīng)明確指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的挑戰(zhàn)主要是國內(nèi)需求不足。因此，一系列促消費(fèi)的政策正在陸續(xù)出臺(tái)。

促消費(fèi)政策組合拳

部分大眾消費(fèi)品公司的業(yè)績也陸續(xù)披露。桃李面包2023年上半年實(shí)現(xiàn)營收32.07億元，同比微增0.03%；歸屬凈利潤2.92億元，同比下降18.45%?？嗣魇称芬差A(yù)告，受豬周期影響，2023年上半年盈利將同比下降76.66%-84.44%。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年上半年限額以上企業(yè)糧油食品、飲料和日用品分別實(shí)現(xiàn)銷售額9161億元、1433億元和3748億元，同比分別增長了4.8%、1%和5%，都低于社會(huì)消費(fèi)品零售額的整體表現(xiàn)。

從整體情況看，2023年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額22.76萬億元，疫情前的2019年上半年為19.52萬億元，4年時(shí)間增長了16.59%，年均漲幅不足5%，這與2019年全年8%的增速有不小的差距。

疫情反復(fù)擾動(dòng)對(duì)消費(fèi)的影響可見一斑。日前召開的政治局會(huì)議上就明確指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨新的困難挑戰(zhàn)，主要是國內(nèi)需求不足。會(huì)議同時(shí)指明了方向，即通過增加居民收入擴(kuò)大消費(fèi)，通過終端需求帶動(dòng)有效供給，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來。

中央政治局會(huì)議后，各級(jí)部門迅速響應(yīng)，出臺(tái)促消費(fèi)的各項(xiàng)措施。發(fā)改委發(fā)布恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)20條措施，對(duì)擴(kuò)大新能源汽車消費(fèi)、支持剛性和改善性住房需求、落實(shí)帶薪休假制度等方面提出針對(duì)性舉措。

此外，前期相關(guān)部委還發(fā)布了促進(jìn)汽車消費(fèi)、電子消費(fèi)和家居消費(fèi)的相關(guān)文件，這共同構(gòu)成了促消費(fèi)一攬子政策。其他如商務(wù)部、工信部和文旅部等部門也在發(fā)布會(huì)上表示，將出臺(tái)或落實(shí)促消費(fèi)的具體政策。

提振消費(fèi)是當(dāng)下工作的重點(diǎn)。國泰君安指出，發(fā)改委出臺(tái)的20條措施，與各領(lǐng)域、各品類重點(diǎn)政策一道形成促進(jìn)消費(fèi)的一攬子政策體系，有助于擴(kuò)大國內(nèi)需求、提升居民消費(fèi)意愿；汽車、家居、家電、餐飲被稱為傳統(tǒng)消費(fèi)的“四大金剛”，占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1/4，20條措施對(duì)這些重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行針對(duì)性扶持，有望加快消費(fèi)市場復(fù)蘇節(jié)奏。

“在政策有力帶動(dòng)下，下半年GDP和社零增速有望實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，消費(fèi)將成為經(jīng)濟(jì)增長的主要拉動(dòng)力?！眹┚脖硎?。