徐文婷

［內(nèi)容提要］近年來，鄉(xiāng)村旅游由于其自然性和體驗性而深受歡迎，發(fā)展前景廣闊。但鄉(xiāng)村旅游服務質量方面的問題也日益突出，影響著游客的滿意度與體驗價值的實現(xiàn)。本文站在消費者的角度，從體驗經(jīng)濟的視角出發(fā)，基于劇場理論，從場景、演員、觀眾、表演以及劇本五大維度提出鄉(xiāng)村旅游服務質量提升策略，以推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

引言

自19世紀以來，隨著城市化、工業(yè)化進程的加快，鄉(xiāng)村旅游因其美麗的田園風光能夠滿足旅游者回歸自然、放松身心等方面的需要，日益盛行并蓬勃發(fā)展。與此同時，世界各國政府也將鄉(xiāng)村旅游作為重要手段，以拯救傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟活動的衰退，解決農(nóng)民的就業(yè)問題及穩(wěn)定農(nóng)村的社會秩序。鄉(xiāng)村旅游雖在我國起步較晚，但自出現(xiàn)伊始便受到政府、相關部門機構的關注與大力支持，發(fā)展勢頭迅猛。特別是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下，面對后疫情時代不斷釋放的旅游需求，各地紛紛出臺政策，進一步優(yōu)化市場供給，激發(fā)消費潛力，促進消費回補，鄉(xiāng)村旅游日益成為城市休閑旅游和假日消費的新亮點，也成為農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉型、農(nóng)民致富的重要渠道和推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一支重要力量。

目前各地鄉(xiāng)村旅游雖發(fā)展迅速，但依然存在不少問題，如單一的觀光性產(chǎn)品居多，難以滿足體驗經(jīng)濟時代旅游者求新、求異的個性化需求；旅游服務質量參差不齊，游客停留時間短、消費不足等，導致游客質量感知不佳，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。旅游就是體驗的過程，因此，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵在于開發(fā)多種形式的體驗式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，多方位提升鄉(xiāng)村旅游目的地的服務品質，讓游客通過個性化的參與體驗，在心理上得到良好的感知和享受。本文正是基于體驗經(jīng)濟的背景下，站在消費者的角度，通過引入服務劇場理論，為鄉(xiāng)村旅游目的地服務質量提升提出新的思路與框架，并提出相應的服務質量提升策略以作參考。

一 文獻回顧與理論框架

（一）鄉(xiāng)村旅游的概念

自鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)以來，世界各地相關組織機構及專家學者從不同的角度對其概念進行了研究，如世界旅游組織在其《地方旅游規(guī)劃指南》中指出，鄉(xiāng)村旅游是旅游者在鄉(xiāng)村（通常是偏遠地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）及其附近逗留、學習、體驗鄉(xiāng)村生活模式的活動。國外學者Lane(1994)提出鄉(xiāng)村旅游應包括五個特征：一是地處鄉(xiāng)村地區(qū)；二是旅游活動要有與自然緊密相聯(lián)的開闊空間，且具有文化傳統(tǒng)和傳統(tǒng)活動等鄉(xiāng)村世界的特點；三是旅游活動常與當?shù)鼐用窦彝グl(fā)生聯(lián)動，鄉(xiāng)村旅游受當?shù)乜刂频某潭却?；四是無論建筑群還是居民點都是小規(guī)模的；五是鄉(xiāng)村旅游因其自然、經(jīng)濟、歷史環(huán)境、區(qū)位條件等方面的復雜多樣，呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的特點。

對于鄉(xiāng)村旅游的概念，近年來我國學者有過較為豐富的研究。如杜江等（1999）認為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風光和活動為吸引物，面向城市居民，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等需求為目的的一種旅游方式。何景明、李立華(2002)則指出，鄉(xiāng)村旅游是指以自然人文客體為旅游吸引物，在鄉(xiāng)村地區(qū)進行的旅游活動。綜上，鄉(xiāng)村旅游這一概念，國內(nèi)外學者雖未達成一致意見，但大部分定義強調(diào)的是鄉(xiāng)村旅游的活動場所，強調(diào)了“鄉(xiāng)村性”這一本質特征。

（二）體驗性鄉(xiāng)村旅游

1999年，學者派恩等在已有研究的基礎上撰寫了《體驗經(jīng)濟》一書，將“體驗”定義為“當以個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺”。

旅游的過程就是游客充分調(diào)動自己的多種感官器官去體驗感知的過程。而鄉(xiāng)村旅游的天然特征是體驗性。因此，應用體驗營銷來指導鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有重要意義。學者龍鷗總結了體驗式鄉(xiāng)村旅游的要點，即在原汁原味的鄉(xiāng)村風光體驗場景中，管理者要因地制宜，確定體驗主題，設計關注游客情感表達的旅游產(chǎn)品，使游客積極主動地參與體驗項目中，全方位激活游客感官，通過美好體驗形成良好的服務質量感知，進而促進其旅游消費。

（三）服務劇場理論

劇場理論由著名社會學家戈夫曼提出，他認為人在社會中的行為活動如同舞臺上的戲劇表演，從而用劇場模擬人際互動。1983年，Grove和Fisk在服務業(yè)中引入劇場理論，提煉出劇場服務理論模型，包含四大要素：場景、演員、觀眾和表演(動態(tài)的前后臺互動)。場景是指服務傳遞的環(huán)境，包括前臺和后臺在內(nèi)的、消費者能夠接觸到的，包括實體環(huán)境。演員即服務人員，是與消費者接觸的第一線人員。觀眾是接受服務的消費者，其行為會對服務的結果產(chǎn)生重要影響。表演是消費者與服務人員之間的服務互動，是服務傳遞的重要核心。

服務劇場理論由于簡單、形象、易懂而備受關注，近些年來，國內(nèi)眾多學者將劇場理論應用于各大服務產(chǎn)業(yè)當中。尤其在服務質量改善和提升上，劇場理論提供了一種全新的服務質量評價分析工具。呂林欣(2015)從服務劇場理論出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游服務質量的影響因素進行了分析，對山西鄉(xiāng)村旅游服務中存在的問題進行了總結，并在此基礎上，對其服務質量提出了整體提升的措施。李慶雷、董培海（2016）將旅游者看作劇場中的觀眾，強調(diào)旅游者應主動融入“場景”，將單項的購買行為轉化為交互性的體驗活動。王占龍（2019）在服務劇場理論的基礎上，總結提出了劇本、表演、舞臺和演員（導演）四項策略，用以指導研學旅游產(chǎn)品的優(yōu)化。

二 服務劇場理論對鄉(xiāng)村旅游服務質量優(yōu)化的邏輯內(nèi)涵

旅游業(yè)屬于典型的服務行業(yè)，旅游過程中的服務質量與服務能力深刻影響著游客的體驗感知與滿意度。因此在鄉(xiāng)村旅游中提高服務質量勢在必行。結合鄉(xiāng)村旅游的特性，消費者并不只是觀光和購買農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，而是完全置身于綜合的體驗場景中，高度的參與性和互動性成為鄉(xiāng)村旅游與體驗經(jīng)濟的重要結合點，因而為鄉(xiāng)村旅游者打造綜合的旅游體驗成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心問題。鄉(xiāng)村旅游的服務過程和戲劇表演之間有著很強的相似性，劇場理論為解決這一問題提供了行之有效的思路。

按照劇場理論，鄉(xiāng)村旅游資源即是“場景”，旅游者就是“觀眾”，“演員”主要包括導游、操作和服務人員。此外，因為鄉(xiāng)村旅游體驗的真實性還需要關注當?shù)厣鐓^(qū)居民與旅游者的互動，因而在本文中也將鄉(xiāng)村旅游關聯(lián)的社區(qū)居民列入“演員”中。旅游者觀摩和體驗的過程就是“表演”。此外，本文認為在鄉(xiāng)村旅游中還應強調(diào)一個因素，即“劇本”。鄉(xiāng)村旅游的體驗屬性，需要產(chǎn)品策劃者事先因地制宜地設計體驗環(huán)節(jié)，精心安排體驗項目，因此鄉(xiāng)村旅游的總體設計就是“劇本”。基于此，本文特構建了如表1所示的“劇場要素、服務質量要素與鄉(xiāng)村旅游服務要素”的對應表，從而幫助鄉(xiāng)村旅游組織者能站在消費者體驗的角度研究其現(xiàn)狀及存在的問題，以指導鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)及優(yōu)化。

表1 劇場要素、服務質量要素與鄉(xiāng)村旅游服務要素對應表

三 體驗性鄉(xiāng)村旅游服務質量提升策略

結合服務劇場理論，鄉(xiāng)村旅游應順應其發(fā)展趨勢，有必要在強調(diào)體驗性的基礎上，依次從場景、觀眾、演員、表演和劇本五方面進行提升，以提高游客滿意度，進而促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

（一）完善鄉(xiāng)村旅游服務“場景”體系，奠定為游客創(chuàng)造美好體驗的基石

鄉(xiāng)村旅游中，旅游服務質量深受旅游接待設施的影響。尤其是體驗性的鄉(xiāng)村旅游，只有通過完善的旅游接待設施，服務體驗活動真實的場景，才能激活旅游體驗者的主動性，促使其參與到體驗過程中。首先，完善與旅游服務相關聯(lián)的各項配套設施以增加鄉(xiāng)村旅游的可達性，如建設高速公路、完善交通道路標識，完善自駕旅游交通服務以及公交系統(tǒng)等。其次，在住宿、生活、休閑等方面給予游客最大的便利及服務。完善旅游設施的同時，無論在建筑設計還是自然環(huán)境方面都要盡量保持原汁原味的鄉(xiāng)土風情，還原和豐富體驗活動真實性的氛圍，如洗手間、長椅、垃圾箱等，確保旅游設施與體驗主題相吻合，做到與主題相呼應。再次，注意設施管理，對基礎設施以及配套設施進行秩序化、標準化的管理，如停車場、公廁、網(wǎng)絡穩(wěn)定、導游服務清晰規(guī)范等。

（二）重視景區(qū)“演員”的培訓與開發(fā)，通過優(yōu)質的服務獲取顧客的滿意

不同于強壓力、快節(jié)奏的城市生活，慢節(jié)奏、淳樸安逸的鄉(xiāng)村旅游能為游客帶來身心上的放松。但目前部分鄉(xiāng)村旅游服務人員的旅游接待理念和意識淡薄，服務程序簡單、服務態(tài)度較差，大部分在游客提出服務需求時才能提供服務。體驗式鄉(xiāng)村旅游中，服務人員更應真心誠意地、發(fā)自內(nèi)心地關心顧客，設身處地地為游客著想，提供細致、周到、熱情而又人性化的服務，才能激發(fā)游客的情感共鳴。因此，經(jīng)營者應有計劃地對從業(yè)人員進行營銷意識、客戶服務理念、服務技巧、服務內(nèi)容、服務制作和傳遞流程等方面的培訓，使服務失誤盡可能減少，服務效率盡可能提高。

另外，本地村民參與鄉(xiāng)村旅游程度不高，游客無法從當?shù)鼐用裆砩细惺艿疆數(shù)仫L情和當?shù)氐娜宋臍庀?，也影響了旅游質量的感知。因此，鄉(xiāng)村旅游需同時兼顧當?shù)鼐用竦男枨?，將當?shù)鼐用窦{入鄉(xiāng)村旅游整體服務質量規(guī)劃中來。

（三）加強客戶關系管理，科學開發(fā)“合適的觀眾”并引導游客行為

根據(jù)客戶關系理論，客戶的盈利性不僅取決于客戶數(shù)量，還與客戶本身的特點緊密相關。不同于名勝古跡旅游，鄉(xiāng)村旅游因較高的可達性和體驗性，使得游客重游的機會增多，而游客自身的體驗、口碑宣傳又是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的重要傳播途徑。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者必須對潛在的游客獲利性進行分析，找到與自身最吻合的細分市場，致力于開發(fā)“合適的游客”，在深入了解不同類型游客需求的基礎上提供優(yōu)質服務。例如引入大數(shù)據(jù)分析，依據(jù)游客喜好、時間、消費等因素為其提供不同的游覽線路及個性化細致服務，通過提升其滿意度與忠誠度，帶來重游率和良好口碑。此外，面對游客行為要進行有效引導和管理，對不文明的行為要予以規(guī)勸甚至處罰，但處罰的方式可以更為人性化，甚至與主題相吻合。

（四）加強鄉(xiāng)村旅游項目的互動性與主題性，讓“表演”更加深入人心

鄉(xiāng)村旅游項目應多角度、全方位地營造鄉(xiāng)村旅游互動場景，通過添加更多的體驗色彩，讓游客通過參與互動加深理解，留下美好印象。首先，強調(diào)員工與游客的交流，保證員工不僅能為顧客提供優(yōu)質服務，同時也能展現(xiàn)自我特色，最終實現(xiàn)游客與員工體驗的雙贏。其次，保證旅游設施與游客的互動性，尤其在游客需要等候太久時，與設施設備的互動能夠平復其煩躁的情緒，可以引入3D投影、虛擬現(xiàn)實、機器人等科技手段改善傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)方式，增加互動性。最后，要深入挖掘旅游項目的內(nèi)涵，深入發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游資源，從自然景觀到風土人情、各式各樣的風俗節(jié)日甚至非物質文化遺產(chǎn)項目，都能成為吸引游客的重要因素，在增加鄉(xiāng)村旅游體驗性的同時，提高其趣味性、知識性和教育性。

（五）發(fā)揮好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的“劇本”作用，打造獨一無二的旅游品牌

根據(jù)定位理論，于游客心中建立一個獨特的、有差異化的目的地形象，是鄉(xiāng)村旅游品牌建設的重要舉措。個性的旅游地品牌將更容易獲得游客認同，增強游客忠誠度。然而目前中國很多鄉(xiāng)村旅游目的地品牌定位觀念落后，主題不鮮明，導致鄉(xiāng)村旅游項目同質化嚴重，很多鄉(xiāng)村旅游處于初級階段，如吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、賞花摘果等。體驗主題的不明確也導致旅游項目設計時的混雜，營銷推廣工作也難以實施，目的地吸引力不夠，游客滿意度不足。為此，旅游地要立足本地特色需求和客源主導市場，提前做好市場調(diào)查分析，對體驗主題進行提煉，統(tǒng)籌規(guī)劃特色旅游體驗項目，把“腳本”設計好。同時還要不斷加強目的地的宣傳，塑造品牌形象，獲得游客忠誠度，實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。

此外，從鄉(xiāng)村旅游的國際經(jīng)驗來看，短距離的休閑度假、康養(yǎng)娛樂以及由此帶來的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級轉型，將是今后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主流趨勢。因此，鄉(xiāng)村旅游項目的整體規(guī)劃還應重視與周邊各旅游資源的聯(lián)動，在豐富旅游線路內(nèi)涵的同時，延長游客滯留時間，最終助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群效應的實現(xiàn)。

四 結論

綜上所述，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷深入與人們休閑度假旅游需求的日益提升，鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展前景廣闊，然而機會與挑戰(zhàn)并存。從體驗性出發(fā)，服務劇場理論為鄉(xiāng)村旅游目的地服務質量的提升提供了新的思路與框架。今后的研究還需要結合鄉(xiāng)村旅游的具體案例進行深入探索與實踐。