馬志國

（上海市浦東新區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會，上海 201299）

農(nóng)業(yè)推廣在古代稱為“教稼”“勸農(nóng)”“課?！?，既是農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的重要政策工具，又是農(nóng)業(yè)農(nóng)村創(chuàng)新系統(tǒng)建設(shè)的有機(jī)組成部分。在2023年中央一號文件中，有7處提到“推廣”，內(nèi)容涉及良種良法技術(shù)、先進(jìn)的農(nóng)機(jī)設(shè)備、農(nóng)業(yè)投入品減量增效技術(shù)、數(shù)字化應(yīng)用場景等，涵蓋了新理念、新技術(shù)、新品種、新應(yīng)用等不同層面，由此可見，農(nóng)業(yè)推廣承載了推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村創(chuàng)新發(fā)展的重要功能。然而，在具體的農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐過程中，農(nóng)業(yè)推廣面臨著理念不新、動力不足、方法不多、效能不佳等問題。經(jīng)綜合分析，市場營銷與農(nóng)業(yè)推廣具有高度的相似性。在此背景下，為滿足新時(shí)代、新形勢下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需要，為深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)，筆者擬以市場營銷的理論和方法為基礎(chǔ)，對我國農(nóng)業(yè)推廣轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行思考，以期為農(nóng)業(yè)推廣系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)改革和農(nóng)業(yè)農(nóng)村創(chuàng)新系統(tǒng)的構(gòu)建提供參考。

1 農(nóng)業(yè)推廣與市場營銷理論和方法的相似性

農(nóng)業(yè)推廣是推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的一項(xiàng)綜合性工作，主要是通過溝通、教育、培訓(xùn)、咨詢、服務(wù)等一系列推廣手段，滿足農(nóng)民的生產(chǎn)、生活需求，服務(wù)鄉(xiāng)村人才就近（就地）創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提升鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在動力和“造血”能力，實(shí)現(xiàn)培育高素質(zhì)新型農(nóng)民、發(fā)展高質(zhì)量鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、繁榮高品質(zhì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。經(jīng)分析，農(nóng)業(yè)推廣與市場營銷在目標(biāo)、理念、流程、內(nèi)容和方法等方面具有高度的相似性。其中，在目標(biāo)方面，二者均是聚焦于服務(wù)發(fā)展；在理念方面，農(nóng)業(yè)推廣由技術(shù)統(tǒng)治論（Technocratic）轉(zhuǎn)向以農(nóng)民需求為中心[1]，市場營銷則由產(chǎn)品決定論轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為中心，二者均是逐漸由以工作主體為主轉(zhuǎn)向以目標(biāo)對象為主；在流程方面，二者均為工作主體和目標(biāo)對象之間的有效鏈接，且都是由工作主體（推廣者或營銷人員）針對目標(biāo)對象開展的一系列活動；在內(nèi)容方面，二者均重點(diǎn)突出了產(chǎn)品、服務(wù)等的創(chuàng)新應(yīng)用、傳播與擴(kuò)散；在方法方面，農(nóng)業(yè)推廣采用的是大眾傳播、集體指導(dǎo)和個(gè)別指導(dǎo)等方法，可以分別對應(yīng)市場營銷的公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員推銷等方法。具體相似性比較見表1。

表1 農(nóng)業(yè)推廣與市場營銷的相似性比較

雖然農(nóng)業(yè)推廣和市場營銷這兩種復(fù)雜的活動不可能完全等同，但是市場營銷為拓寬農(nóng)業(yè)推廣視野提供了新的思路[2]，農(nóng)業(yè)推廣可以看作是通過試驗(yàn)、示范、干預(yù)、溝通、培訓(xùn)等“營銷”手段，根據(jù)政府意圖和發(fā)展需要，把農(nóng)業(yè)農(nóng)村創(chuàng)新“產(chǎn)品”推廣至目標(biāo)客戶（農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者、管理者等）的“市場營銷”。因此，從這個(gè)意義上說，可以運(yùn)用市場營銷的理論和方法對農(nóng)業(yè)推廣進(jìn)行相關(guān)分析和探討。

2 推進(jìn)農(nóng)業(yè)推廣轉(zhuǎn)型發(fā)展的具體措施

2.1 以農(nóng)民為中心

市場營銷的理論歷經(jīng)了產(chǎn)品導(dǎo)向“4Ps理論”[產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）]、消費(fèi)者導(dǎo)向“4Cs 理論”[客戶（C u s t o m e r ）、所付成本（C o s t ）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）]、社會關(guān)系和社會形象導(dǎo)向“4Rs理論”[（關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Respond）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Return）]等發(fā)展階段。但是，無論市場營銷的理論如何演變，其理論核心始終是秉承尊重消費(fèi)者的需求，以獲得消費(fèi)者的滿意并獲取產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值為目標(biāo)。

國際農(nóng)業(yè)推廣發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，想要取得較好的農(nóng)業(yè)推廣成效，需構(gòu)建以農(nóng)民為中心的農(nóng)業(yè)推廣體系。以英國為例，其農(nóng)業(yè)推廣體系在由N N A S（National Agricultural Advisory Service）向ADAS（Agricultural Development and Advisory Service）發(fā)展的進(jìn)程中，一直堅(jiān)持服務(wù)農(nóng)民的農(nóng)業(yè)推廣理念[3]。2001年至 2004 年，聯(lián)合國糧農(nóng)組織開展了關(guān)于農(nóng)業(yè)知識和信息系統(tǒng)（AKIS）促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的國家案例研究，形成了關(guān)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)研究機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村推廣機(jī)構(gòu)以及農(nóng)民之間合作關(guān)系的指導(dǎo)方針，其中關(guān)鍵的一條便是提倡在農(nóng)業(yè)推廣公共項(xiàng)目中，要以農(nóng)戶（客戶）需求為導(dǎo)向[4]。因此，農(nóng)業(yè)推廣應(yīng)是一個(gè)挖掘農(nóng)民真正需求、鼓勵農(nóng)民自愿響應(yīng)、農(nóng)民自主參與國家和地方發(fā)展的過程[5]。作為農(nóng)業(yè)推廣的客戶群體，農(nóng)民對自身的生產(chǎn)環(huán)境和生活環(huán)境有獨(dú)到認(rèn)知，最了解當(dāng)?shù)氐纳?jì)系統(tǒng)。面對復(fù)雜的社會、經(jīng)濟(jì)、自然、文化等環(huán)境，為了生存和發(fā)展，農(nóng)民通過實(shí)踐，積累了豐富的“鄉(xiāng)土知識”或“地方性知識”，在此基礎(chǔ)上，選擇了適宜自身?xiàng)l件的發(fā)展路線和技術(shù)需求[6]。對于農(nóng)民的選擇，農(nóng)業(yè)推廣人員要充分給予尊重。同時(shí)，農(nóng)業(yè)推廣應(yīng)走出“技術(shù)統(tǒng)治論”的制約，突破以農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)和項(xiàng)目實(shí)施為中心的局限，特別是在鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村治理等項(xiàng)目決策過程中，要充分尊重農(nóng)民意愿，將農(nóng)戶需求作為出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)和落腳點(diǎn)，激發(fā)和保障農(nóng)民的主體地位，加強(qiáng)農(nóng)民在農(nóng)業(yè)推廣項(xiàng)目中的全程參與和賦權(quán)賦能[6]，調(diào)動農(nóng)民參與鄉(xiāng)村振興的積極性、主動性、創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)專家知識和鄉(xiāng)土知識有機(jī)融合、農(nóng)民能力和農(nóng)業(yè)推廣能力的共同提升，助推農(nóng)業(yè)創(chuàng)新信息向基層有效延伸。

2.2 注重分析推廣對象的異質(zhì)性

基于消費(fèi)者需求和欲望的差異性，市場營銷學(xué)提出了市場細(xì)分化的概念。所謂市場細(xì)分化就是為精準(zhǔn)開展產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷，在營銷環(huán)境分析中，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的目標(biāo)客戶群的過程。產(chǎn)品或服務(wù)在進(jìn)入市場之前，要先進(jìn)行充分的市場調(diào)研，確定細(xì)分的目標(biāo)市場，并采取相應(yīng)的營銷策劃和促銷手段，從而達(dá)成銷售目標(biāo)。

我國幅員遼闊，鄉(xiāng)村發(fā)展的資源稟賦千變?nèi)f化，農(nóng)村社區(qū)千態(tài)萬狀，農(nóng)戶群體千差萬別，不同農(nóng)村社區(qū)在自然、社會、經(jīng)濟(jì)、文化、組織等方面的條件不盡相同，不同農(nóng)戶在認(rèn)知、思想、認(rèn)識、習(xí)慣等方面的需求差異較大，不同類型的社區(qū)及農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式和農(nóng)業(yè)推廣模式更是呈現(xiàn)出復(fù)雜的態(tài)勢[7-8]。因此，為提升農(nóng)業(yè)推廣的適用性和有效性，推動建立“產(chǎn)業(yè)、科研、推廣一體化”的協(xié)同合作伙伴關(guān)系就顯得十分必要，特別是農(nóng)業(yè)推廣工作者，要深入一線對農(nóng)戶、村莊以及周邊地區(qū)進(jìn)行充分調(diào)研，實(shí)地了解農(nóng)村、經(jīng)濟(jì)、社會、文化環(huán)境，研判考量不同社區(qū)和農(nóng)戶的差異，關(guān)注農(nóng)村弱勢群體的切身需求，調(diào)研分析農(nóng)業(yè)推廣項(xiàng)目的可行性和合理性，科學(xué)預(yù)測農(nóng)業(yè)推廣項(xiàng)目的市場前景，組織開展小范圍的試點(diǎn)應(yīng)用，采取針對性、差異化的推廣策略，推動形成“政產(chǎn)學(xué)研用”良性互動的農(nóng)業(yè)農(nóng)村創(chuàng)新系統(tǒng)。

以都市現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目為例，要想取得較好的項(xiàng)目實(shí)施效果，應(yīng)千方百計(jì)地找準(zhǔn)推廣項(xiàng)目的細(xì)分市場，并系統(tǒng)分析影響推廣效果的環(huán)境因素。同時(shí)，要根據(jù)不同農(nóng)村社區(qū)、農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的實(shí)際情況，因地制宜，精準(zhǔn)施策，確定合適的農(nóng)業(yè)推廣項(xiàng)目，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)推廣嵌入農(nóng)村當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會、文化系統(tǒng)的整體契合度和緊密度，這樣才能有效推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價(jià)值鏈和組織鏈等協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“貫通產(chǎn)加銷，融合農(nóng)文旅”的發(fā)展目標(biāo)。值得注意的是，在農(nóng)業(yè)推廣進(jìn)程中，要加強(qiáng)動態(tài)評估，定期收集、整理和分析目標(biāo)群體意見，及時(shí)處置反饋意見，提升農(nóng)業(yè)推廣的調(diào)整響應(yīng)效率。

2.3 采用多樣化手段，提升農(nóng)業(yè)推廣的覆蓋面、感染力、可及性和參與度

為提升產(chǎn)品競爭力，企業(yè)除了實(shí)施廣告宣傳、價(jià)格策略、人員推銷等傳統(tǒng)營銷手段之外，還要依托新型技術(shù)手段開展服務(wù)式、體驗(yàn)式、交互式營銷，拓寬銷路，打造品牌，推動實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會形象的最大化效果。

目前，我國已形成政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型、科研院所主導(dǎo)型等不同類型的農(nóng)業(yè)推廣模式，進(jìn)而衍生了多種農(nóng)業(yè)推廣手段。但是，總體而言，現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)推廣手段仍需進(jìn)一步豐富。實(shí)際上，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用可視為一個(gè)認(rèn)識（awareness）、評價(jià)（evaluation）、決策（decision）和再評估（reassessment）的理性選擇過程[9]?；谶@個(gè)過程，需圍繞農(nóng)民需求，根據(jù)農(nóng)村實(shí)際情況，大膽地突破常態(tài)化推廣模式和方式方法（培訓(xùn)、示范、參觀等）的桎梏，組合化、項(xiàng)目化、系統(tǒng)性地運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G、AI 等數(shù)字技術(shù)推廣手段，持續(xù)推動農(nóng)業(yè)機(jī)械化、信息化、規(guī)?；⑵放苹?、科技化發(fā)展，不斷提高農(nóng)業(yè)農(nóng)村的綜合實(shí)力。同時(shí)，可以考慮將農(nóng)業(yè)推廣的內(nèi)容滲透至農(nóng)民感受度高、關(guān)注度高、認(rèn)同度高的活動中，有重點(diǎn)地開展?fàn)I銷推廣，培育農(nóng)民身邊的創(chuàng)新傳播源，打通農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新“最后一公里”，形成梯狀輻射型的推廣格局，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村創(chuàng)新傳播擴(kuò)散效果。例如，通過發(fā)展實(shí)體平臺和新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，依托桃花節(jié)、菜花節(jié)、農(nóng)民豐收節(jié)、農(nóng)民科技節(jié)等節(jié)慶活動，運(yùn)用“農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動+實(shí)地情景體驗(yàn)”“視頻直播競賽+推廣主題內(nèi)容”“全網(wǎng)營銷+全域營銷”“現(xiàn)實(shí)伴生+虛擬元生+智能共生”元宇宙應(yīng)用等形式，提升農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新傳播的覆蓋面；通過培育農(nóng)民科技帶頭人，建設(shè)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新“網(wǎng)紅村”“打卡地”，拍攝小品或情景劇等，提高農(nóng)業(yè)推廣的感染力；通過建設(shè)“田間教室”“科技小院”，組建“農(nóng)村科技特派員”隊(duì)伍，完善“農(nóng)民職稱”制度，培養(yǎng)“公費(fèi)農(nóng)科生”，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新推廣的公共數(shù)據(jù)庫；通過合理規(guī)避農(nóng)忙時(shí)間、優(yōu)選“家門口培訓(xùn)場”培訓(xùn)等，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)推廣的可行性和參與度。

2.4 發(fā)揮農(nóng)村女性的作用

市場營銷學(xué)的實(shí)踐表明，盡管在消費(fèi)選擇的影響因素、購物計(jì)劃性等方面，男性和女性會有一定的性別差異。但是，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是企業(yè)重要的利潤來源，并且女性消費(fèi)者是特定品類產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶群體，只有充分消除市場營銷活動中的性別偏見，才能達(dá)成良好的營銷效果。

在采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)性別平等方面，在一定程度上存在社會文化規(guī)范、社會性別觀念、政策體制和資源缺乏等障礙[10]，農(nóng)村男性和女性在采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)機(jī)會獲取上存在性別差異。因此，對于農(nóng)業(yè)推廣工作者而言，要高度重視農(nóng)村女性在農(nóng)業(yè)推廣中的地位和在家庭中的作用，尊重農(nóng)村女性的多元勞動價(jià)值，全面分析農(nóng)村女性自身發(fā)展的創(chuàng)新需求，結(jié)合農(nóng)村女性的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)更多針對農(nóng)村女性的農(nóng)業(yè)推廣發(fā)展項(xiàng)目，拓寬農(nóng)村女性的參與途徑，激發(fā)農(nóng)村女性的發(fā)展?jié)撃?。例如，可深度挖掘以農(nóng)村女性為主體的特色民俗、鄉(xiāng)村民宿、傳統(tǒng)工藝、非遺文化等“農(nóng)字號”“土字號”“鄉(xiāng)字號”資源，引導(dǎo)農(nóng)村女性拓展多元就業(yè)途徑，促進(jìn)農(nóng)民家庭穩(wěn)定增收。

3 結(jié)束語

農(nóng)業(yè)推廣體系現(xiàn)代化改革是一項(xiàng)重大任務(wù)，而市場營銷的目標(biāo)群體定位、市場細(xì)分、營銷環(huán)境分析、性別差異分析等理論和方法對農(nóng)業(yè)推廣體系轉(zhuǎn)型發(fā)展具有較強(qiáng)的啟示和借鑒。通過經(jīng)驗(yàn)借鑒，可采用系統(tǒng)性政策，全面優(yōu)化農(nóng)業(yè)推廣體系資源配置[11]，逐步構(gòu)建以農(nóng)民為中心、以需求為驅(qū)動、參與度高、性別敏感的農(nóng)業(yè)農(nóng)村創(chuàng)新系統(tǒng)，大力推動鄉(xiāng)村發(fā)展由要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變，不斷增添鄉(xiāng)村振興發(fā)展新動能，從而有效促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村快速發(fā)展。