朱佳欣

新時代下，現(xiàn)代旅游業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。文化底蘊深厚與具有教育功能、品牌象征性以及極具魅力的名人故里對提升城市品位、打造城市名片具有巨大價值，同時也順應(yīng)了我國“十四五”規(guī)劃的文旅發(fā)展趨勢?，F(xiàn)以“亞圣故里，儒風圣地”山東鄒城為研究對象，以“孟子系列景區(qū)”為主體案例，分析鄒城市文旅資源開發(fā)過程中存在的問題，并提出鄒城市文旅融合“破冰發(fā)展”新路徑。

鄒城市位于山東省南部，東倚沂蒙山區(qū)，西臨魯西平原，南襟徐淮要沖，北枕泰岱南脈，地理位置優(yōu)越。鄒城是“亞圣”孟子的故里，具有濃厚的歷史文化底蘊，留有較為完整的名勝古跡群，素有“孔孟桑梓之邦，文化發(fā)祥之地”的美譽，在漫漫歷史長河中，形成了儒家思想、母教文化、鄒魯文化、始祖文化交相輝映的發(fā)展格局，是一個人杰地靈、名人輩出的城市。鄒城市依托良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)與悠久的人文歷史，加快了文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)并取得了一定的成果，涌現(xiàn)出一批以孟府孟廟、嶧山風景名勝區(qū)、上九山古村等為代表的文化旅游精品景區(qū)。

近年來，鄒城提出了“文化突圍”戰(zhàn)略，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承為前提，重點文旅項目建設(shè)為支撐，大力推進儒家文化傳承創(chuàng)新。在全域旅游理念的指導下，“旅游+”和“+旅游”效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，并為鄒城市旅游發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇，但在文旅競爭異常激烈的環(huán)境下，其文旅發(fā)展勢頭略有不足。

“孟子景區(qū)”的發(fā)展困境

鄒城市素來以“亞圣”孟子之故鄉(xiāng)聞名。由于鄒城亞圣林、孟母林因修繕未開放，因此本文以孟府孟廟為案例進行探討。孟廟古建筑群規(guī)模僅次于孔廟，保存完好，古樹名木獨具特色，樹木種類300余種，姿態(tài)萬千，世所罕見。孟府孟廟景區(qū)通過創(chuàng)建“孟子修學游”品牌，推出經(jīng)典傳統(tǒng)禮儀體驗展示活動、各種類型的讀經(jīng)班、國學夏令營等方式不斷擴大知名度。近幾年，景區(qū)還爭取到了國家文物保護專項資金，開展了大規(guī)模的文物保護修繕工程，對傳統(tǒng)文化進行了深度挖掘，并組織專業(yè)隊伍到周邊城市開展市場推廣工作，其改變了原本的商品旅游經(jīng)營模式，客流量和經(jīng)濟效益獲得了穩(wěn)定增長。然而，相較于周邊的曲阜“老三孔”“新三孔”，景區(qū)還略有不足。

旅游發(fā)展觀念不強

目前孟府孟廟景區(qū)基本以“花錢買服務(wù)”的形式聘請部分企業(yè)合同制人員從事講解、保潔、保安等工作，景區(qū)員工年齡普遍偏大，懂文化、懂運營、懂市場的高素質(zhì)運營管理人才嚴重匱乏；日常工作缺乏市場化運作手段。此外，景區(qū)收入還停留在“門票經(jīng)濟”階段，商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新，推出的活動雷同現(xiàn)象嚴重，文旅發(fā)展缺乏“情感化”“主題化”“創(chuàng)新化”，導致游客缺少參與度、體驗感。總體來看，該景區(qū)缺乏系統(tǒng)的旅游發(fā)展觀念引領(lǐng)。

資金匱乏

融資難是阻礙包括孟子景區(qū)在內(nèi)的整個鄒城市文旅發(fā)展的主要原因之一。近年來，孟府孟廟景區(qū)主要利用國家文保專項資金開展文物的修繕保護工作，缺乏充足的旅游專項資金投入，孟府孟廟管理所由于是事業(yè)單位，投融資渠道狹窄，沒有形成社會化旅游發(fā)展資金支持系統(tǒng)。此外，要想改造“文物景區(qū)”，還需要投入大量的資金，且周期長，風險高，運營成本高，容易對文化遺產(chǎn)造成破壞，這些都導致融資渠道不暢。

環(huán)境優(yōu)化措施不夠

景區(qū)周邊環(huán)境與整體旅游風格不協(xié)調(diào)，如孟府孟廟古建筑群落被民居、商鋪環(huán)繞夾雜，行人車輛隨意橫穿景區(qū)，影響了景區(qū)的整體旅游形象。近幾年，盡管政府相對重視對孟府孟廟周邊的環(huán)境治理，景區(qū)周圍的房屋大部分統(tǒng)一為黑瓦白墻樣式，但不必要的廣告牌還是會影響景區(qū)的形象。此外，從功能布局來看，周圍的住、行、娛、購等服務(wù)配套設(shè)施還不健全，無法滿足游客的旅游需求。

宣傳展示形式落后，無法彰顯景區(qū)特色

目前，孟府孟廟景區(qū)的宣傳和傳播手段較為落后，而且景區(qū)內(nèi)的展示區(qū)多采取普通陳設(shè)的方式，無法滿足游客的需求。雖然有些景點配備了講解二維碼，但二維碼設(shè)置粗糙，樣式簡單，容易被游客忽略。在這種情況下，不僅游客對孟子文化依舊不甚了解，景區(qū)也無法給游客留下深刻的印象。

景區(qū)設(shè)施不完善，維護不到位

孟府孟廟景區(qū)的設(shè)施陳舊，墻皮大面積脫落或發(fā)霉，許多古樹圍欄斷裂，臺階木磚松動錯位，不少景點和建筑設(shè)施被上鎖，再加上游客休憩空間不足，休息區(qū)座椅破損嚴重，這些問題極大地影響了游客的旅游體驗。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏新意，開發(fā)不足

孟府孟廟景區(qū)內(nèi)商店售賣的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏新意，不符合大眾審美喜好。這也是整個鄒城各處景點的通病，陳舊且無特色的小商品盛行，文創(chuàng)產(chǎn)品實用性較低，同質(zhì)化嚴重，缺乏地域特色，附加值不高。因此，前往游玩的年輕人以及研學的學生群體消費意愿極低，店鋪客源稀少。

沒有充分發(fā)揮“母教文化”作用

孟母是中國古代“四大賢母”之首，被譽為“母教第一人”，孟母教子的故事對現(xiàn)代社會有著很好的啟迪和學習意義。在2017年的全國兩會上，北部戰(zhàn)區(qū)陸軍原副政委張建華同解放軍代表團26名女代表提出：以孟母為標志，把孟子出生的時間定為“中國母親節(jié)”，并將其作為全國母親的法定假日。“創(chuàng)設(shè)中國人自己的母親節(jié)”的呼聲再一次進入公眾視野，但事實上，“中國母親節(jié)”在國人中的傳播力和影響力還遠遠不夠。

鄒城市文旅發(fā)展的“破圈”之道

成立專業(yè)公司，吸納創(chuàng)意人才

在景區(qū)成立專門、獨立、系統(tǒng)的景區(qū)管理公司，負責景區(qū)旅游商品、旅游服務(wù)項目經(jīng)營；深入挖掘、整理歷史文化資源；修繕景區(qū)配套設(shè)施；設(shè)計既“創(chuàng)新”又“創(chuàng)心”的系列特色旅游產(chǎn)品；開展沉浸式互動體驗項目與活動等。成立的景區(qū)管理公司要充分展現(xiàn)景區(qū)的特色，與高校、科研機構(gòu)等合作，吸納大批“專業(yè)化、多元化、復合型、實踐型”高質(zhì)量的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、管理人才，設(shè)立激勵機制，給古老的“文化圣地”注入新鮮血液。同時，充分發(fā)揮全媒體傳播矩陣作用，利用微信公眾號、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺，通過UGC、KOL、KOC效應(yīng)增加景區(qū)曝光度，提升“鄒魯圣地”的城市形象，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

推動區(qū)域整體發(fā)展，開發(fā)“輕度假”旅游景區(qū)

充分挖掘兩孟片區(qū)文化資源，提升相關(guān)區(qū)域環(huán)境質(zhì)量，增加景觀公園、親水空間等，形成環(huán)兩孟生態(tài)景觀帶，構(gòu)建完善的服務(wù)配套體系，加強對歷史文化的保護與傳承，使之與大眾日常生活相融合；培育文化康養(yǎng)項目，創(chuàng)新打造“孔孟養(yǎng)生”體驗課，開發(fā)孟府食療養(yǎng)生等產(chǎn)品，開展以藥膳養(yǎng)生、保健按摩、心靈療愈、中醫(yī)修學等為主要內(nèi)容的“健康+文旅”活動；提高研學游品牌知名度，創(chuàng)新開展“孟府生活起居體驗之旅”“教子有方親子之旅”等活動，使游客享受“本地化、深度化、精品化”的休閑度假生活，為本地居民提供優(yōu)質(zhì)舒適的生活空間，加快向“游憩+生活旅游”方向轉(zhuǎn)型升級。

打通投融資渠道，實現(xiàn)持續(xù)“輸血”

積極爭取國家和省市的支持，多渠道統(tǒng)籌政府資金。加強與金融機構(gòu)的合作，采用專項信貸資金、開展擔保服務(wù)、股權(quán)投資、貸款貼息、以獎代補等多種方式，解決文旅企業(yè)面臨的資金困難。另外，文旅項目投融資可以根據(jù)具體情況，充分利用股權(quán)融資、債權(quán)融資、融資租賃、PPP融資、ABS資產(chǎn)證券化等多種方式，盤活文旅資產(chǎn)。還可以利用各大電商等線上平臺嘗試眾籌功能，即創(chuàng)意發(fā)布者通過眾籌平臺發(fā)布創(chuàng)意，由景區(qū)開發(fā)商購買該創(chuàng)意，明確投資者所享的權(quán)益，面向眾籌平臺客戶進行股權(quán)融資。

5G+智慧旅游助力文旅數(shù)字化升級

鄒城市要想形成管控運營一體化布局，就要應(yīng)用全旅程的智慧接待服務(wù)，構(gòu)建全業(yè)態(tài)全渠道營銷場景，打造智慧景區(qū)管理系統(tǒng)，采用多維度數(shù)據(jù)分析方法等全方位、系統(tǒng)化的智慧文旅云產(chǎn)品矩陣，用數(shù)字化技術(shù)賦能鄒城文旅邁入新賽道，多維度助力景區(qū)實現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

在體驗升級的背景下，場景化、沉浸式體驗崛起，科技對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的增值作用越來越大，因此需要尋找更加合適的方式，以數(shù)字化的表達方式傳承文化遺產(chǎn)。比如，用心打造精品大型駐場演藝劇目和非遺項目展演，通過科技賦能創(chuàng)新展示內(nèi)容，讓游客“留下來”，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

建設(shè)文化遺產(chǎn)資源數(shù)據(jù)庫，通過AR、VR等技術(shù)，積極建設(shè)數(shù)字化虛擬博物館，探索數(shù)字化工藝品輔助設(shè)計系統(tǒng)的研發(fā)應(yīng)用等，活化利用文化遺產(chǎn)。

打造地域特色品牌化“符號”

提煉鄒城市特色“文化符號”，支持文化創(chuàng)意設(shè)計與生產(chǎn)，樹立“亞圣”文旅品牌形象；打通銷售渠道，通過線上電商平臺與線下實體店銷售、展會、主題館等方式，將“線上數(shù)字經(jīng)濟”與“線下實體經(jīng)濟”有效融合。

筆者設(shè)想，首先，可以嘗試打造“鄒孟儒粹”品牌。積極依托儒家文化、鄒魯文化、母教文化、老城資源，以文旅平臺為載體，用時代的語言重塑鄒城優(yōu)秀歷史文化，使其“活”起來、傳下去，充分彰顯其內(nèi)在文化社會價值。通過品牌建設(shè)與維護、IP開發(fā)與升級，開發(fā)具有地方特色與民族特色的產(chǎn)品，著力打造“禮（文創(chuàng)）、城（古城）、人（生活）、文（文化）”四位一體的鄒城市專屬文化創(chuàng)意品牌，擦亮鄒城城市文旅名片，挖掘產(chǎn)品背后的故事，讓產(chǎn)品走進千家萬戶，從而更好地弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

其次，積極推出以文化跨界共生和傳承探索為主題的“聯(lián)名類”子品牌，與更多品牌IP如教育、母嬰、彩妝、絲綢、茶葉等跨界聯(lián)合；同時，創(chuàng)新研發(fā)文創(chuàng)IP系列子品牌，將文化IP人格化，從情感定位、角色定位、故事原型以及周邊符號幾個維度出發(fā)，開發(fā)人物形象系列文創(chuàng)產(chǎn)品。下面以“孟小生”系列IP、“鄒小孟”系列IP和“仉盟人”系列IP為例展開論述。

“孟小生”系列IP：以亞圣孟子年輕時的形象為原型，融匯卡通人物元素和人類的情感化神態(tài)，塑造一系列既具有歷史文化底蘊又有現(xiàn)代藝術(shù)審美的IP人物形象。“孟小生”系列的形象定位是可愛親切、積極上進、靈動開朗，且“小生”為讀書人自稱，泛指年輕人、后輩，契合年輕消費群體的畫像。

“鄒小孟”系列IP：根據(jù)鄒城市業(yè)態(tài)延展出的幾大板塊，比如代表農(nóng)業(yè)的“鄒小農(nóng)”系列，代表志愿者的“鄒小志”系列，代表醫(yī)生的“鄒小醫(yī)”系列，代表科技領(lǐng)域的“鄒小科”系列等，如此可以將“鄒小孟”系列IP應(yīng)用于各個行業(yè)，根據(jù)應(yīng)用場景變換形象，打造“百變鄒小孟”形象。

“仉盟人”系列IP：巧借“掌門人”諧音，突出孟母仉氏的地位，塑造母子檔IP形象。依托“仉盟人”IP，將文創(chuàng)產(chǎn)品延伸到長輩禮品、母嬰用品、家紡家居等領(lǐng)域，讓更多人了解與認識孟子思想和“母教文化”，進一步豐富“母教文化”品牌的內(nèi)涵。

開發(fā)“高端匠人”品牌，與鄒城本土民間手工藝人進行深度合作，在保護傳統(tǒng)手藝的基礎(chǔ)上，對鄒城市民間手工藝制作進行包裝設(shè)計，使其產(chǎn)品化、市場化。這不僅能有效激活民間手工藝的生命力，拓展其生存發(fā)展空間，還有助于講好鄒城故事，彰顯城市魅力。以鄒城劉軍與孔慶泗為例。劉軍自2008年以來，憑借其“鬼工神技”，開拓了傳統(tǒng)核雕藝術(shù)新天地。相關(guān)產(chǎn)品品牌可與劉一刀工作室進行合作，助推核雕等非遺工藝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，走出鄒城，走向世界，向全世界展示東方匠人的高超技藝。鄒城市上九山刻石非遺傳承人、民間藝人孔慶泗，基于石刻文化，創(chuàng)新、升級出樹葉畫、燈泡雕刻等，近幾年開始嘗試讓自己的手工藝品走市場化的路子，以更好地助推非遺高質(zhì)量發(fā)展。

綜上，鄒城市可以從成立專業(yè)公司，吸納創(chuàng)意人才；推動區(qū)域整體發(fā)展，開發(fā)“輕度假”旅游景區(qū)；打通投融資渠道，實現(xiàn)持續(xù)“輸血”；5G+智慧旅游助力文旅數(shù)字化升級；打造地域特色品牌化“符號”五個方面著手，助力文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位：山東師范大學文學院）