謝金文

(上海交通大學(xué),上海 201101)

新聞與宣傳既有區(qū)別又有聯(lián)系,深化這方面的認(rèn)識(shí)對(duì)新聞理論與實(shí)踐都有重要意義。許多人認(rèn)為新聞就是宣傳,新聞報(bào)道就是宣傳報(bào)道。為什么我國(guó)各級(jí)政府部門(mén)、新聞學(xué)界和業(yè)界都很重視輿論監(jiān)督,許多媒體仍然不能、不敢或不想監(jiān)督?對(duì)新聞與宣傳不加區(qū)分、混為一談,把宣傳、輿論工作的要求作為新聞傳播的要求,必然導(dǎo)致這樣的結(jié)果。新聞媒介的信息傳遞、意見(jiàn)交流等功能也有這樣的問(wèn)題。如此既不能充分全面地發(fā)揮新聞的作用,也不能按新聞的特點(diǎn)和規(guī)律用新聞做好宣傳,還會(huì)損害新聞媒介的公信力、傳播力、影響力。需從理論上正本清源,實(shí)踐上科學(xué)把握,正確認(rèn)識(shí)和處理新聞與宣傳的關(guān)系,以及 “用事實(shí)說(shuō)話”“典型報(bào)道”“后真相”等問(wèn)題。

一、新聞與宣傳的區(qū)別與聯(lián)系

把新聞約等于報(bào)道,報(bào)道約等于宣傳,新聞就約等于宣傳,就要按宣傳的需要來(lái)決定報(bào)道與否和怎樣報(bào)道,決定是否要突出報(bào)道、強(qiáng)化報(bào)道或推遲報(bào)道、部分報(bào)道、不予報(bào)道等等。于是對(duì)負(fù)面事情盡可能不報(bào)道、縮小報(bào)道或負(fù)面新聞?wù)孀?正面事情盡可能報(bào)道,而且盡可能拔高?；蛘叻粗?負(fù)面的盡可能報(bào)道,正面的盡可能不報(bào)道。 有必要厘清新聞與宣傳的區(qū)別和聯(lián)系,從而科學(xué)地處理兩者的關(guān)系。

(一)內(nèi)涵之別

對(duì)于新聞的內(nèi)涵,學(xué)界至今沒(méi)有共識(shí),美國(guó)哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院教授邁克爾·舒德森在2020年的一次討論中還說(shuō)道:在一些最重要的問(wèn)題上,必須要形成共識(shí),比如到底什么是新聞,什么不是新聞。

我們一般認(rèn)為,新聞就是“新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”。筆者以為,這只應(yīng)是報(bào)刊時(shí)代的操作性定義,而學(xué)術(shù)性定義當(dāng)為“真實(shí)、新鮮、受眾需要的信息”。 廣義上的新聞是以各種形式存在的這種信息,包括口頭、書(shū)信、文件、微信或大眾傳媒等各種媒介中的,演講、新聞發(fā)布會(huì)、新聞公報(bào)、時(shí)事評(píng)論、報(bào)道作品等各種形式中的,經(jīng)過(guò)或未經(jīng)公開(kāi)傳播的;狹義上的新聞是指大眾媒介上有新聞價(jià)值的新聞報(bào)道樣式的信息,包括標(biāo)題新聞、一句話新聞、其他各種報(bào)道,如我們常說(shuō)的頭版頭條新聞、新聞寫(xiě)作、新聞獎(jiǎng)等。

與過(guò)去的新聞定義相比,這里的定義不僅增加了受眾需要的維度,還適應(yīng)了移動(dòng)傳播時(shí)代把握新聞概念的需要。移動(dòng)傳播的分群化、個(gè)性化、“長(zhǎng)尾效應(yīng)”,使許多不為大眾媒介所關(guān)注的信息也得到了傳播。移動(dòng)傳播的碎片化,又使許多片段的、零散的信息得到了傳播,如知情者的揭秘,路人拍的現(xiàn)場(chǎng)視頻。還有許多新聞性信息是在移動(dòng)傳播的評(píng)論中。

“宣傳”兩字在漢語(yǔ)詞源上的意義是宣布傳達(dá)和互相傳布,相當(dāng)于傳播。在現(xiàn)代使用中,從廣義上說(shuō),宣傳就是宣示傳揚(yáng)。不論是事實(shí)性、意見(jiàn)性還是情緒性信息的傳播,包括新聞傳播,都可以是宣示傳揚(yáng)。報(bào)道某個(gè)人、某個(gè)地方、某種行為,都可以是宣傳。從狹義上說(shuō),宣傳是為了達(dá)到影響人的目的而傳播相關(guān)信息或觀點(diǎn),包括各種理論、主張、綱領(lǐng)、方針、政策、法律、道德等,如政治思想宣傳、道德法律宣傳、公關(guān)廣告宣傳等等。

新聞作為一種信息,其本源是事實(shí)。宣傳是一種傳播,其本源是觀點(diǎn)。毛澤東說(shuō):帝國(guó)主義和一切反動(dòng)派都是紙老虎。這個(gè)“說(shuō)”是事實(shí),當(dāng)年對(duì)這一事實(shí)的報(bào)道是新聞,后來(lái)我們對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)的宣傳,則不是新聞。

(二)作用之別

功能的發(fā)揮產(chǎn)生作用。新聞?dòng)蟹从呈聦?shí)、告知情況、了解環(huán)境、吸引關(guān)注等功能,既可產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的反映、告知、了解等作用,也可產(chǎn)生其他作用,如反映功能也可產(chǎn)生告知、宣傳、監(jiān)督等作用。因此,一種功能可有多種作用,多種功能也可有同一種作用。

功能一般無(wú)所謂正面積極的和負(fù)面消極的,作用則不同。嘴有吃喝和說(shuō)話功能,既有補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和表達(dá)思想作用,又可病從口入和禍從口出。不僅虛假新聞?dòng)胸?fù)面作用,真實(shí)新聞也會(huì)有,如時(shí)機(jī)不當(dāng)、片面突出、負(fù)面新聞過(guò)于集中等。

許多人都知道新聞?dòng)行麄髯饔?其實(shí)新聞的作用遠(yuǎn)不止此。我們分別從新聞傳播的客體、主體和載體來(lái)看其功能與作用:

1.反映功能與作用

從新聞傳播的客體——有新聞價(jià)值的信息來(lái)看,或者說(shuō)從新聞的本源(事實(shí))來(lái)看,新聞能反映事實(shí)、反映環(huán)境、反映世界,反映問(wèn)題、反映輿論、反映民情民意等等,從而產(chǎn)生反映作用及相應(yīng)的溝通作用、瞭望社會(huì)作用、輿論監(jiān)督作用,實(shí)現(xiàn)公民的知曉權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)作用——不了解情況就沒(méi)有發(fā)言權(quán),也就無(wú)法參與、表達(dá)和監(jiān)督,可見(jiàn)新聞傳播是民主政治建設(shè)的重要條件。通過(guò)反映,還可起到記錄活的歷史的作用。另一方面,新聞的片面、夸大、扭曲反映,又會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)和欺騙作用。

2.告知功能與作用

從新聞傳播的主體之一——傳者來(lái)看,新聞能廣而告之:告知情況、告知成就、告知政策、告知經(jīng)驗(yàn)等等,從而產(chǎn)生告知作用及相應(yīng)的宣傳作用,用事實(shí)來(lái)樹(shù)立形象、證明觀點(diǎn)、推翻“雄辯”,影響人們的思想和情感、態(tài)度和行為,如影響輿論。然而也要防止為宣傳而進(jìn)行片面報(bào)道,甚至故意夸大或縮小、歪曲或顛倒、隱瞞或編造事實(shí),損害反映作用,降低媒體的公信力、傳播力,從而也損失宣傳的影響力、引導(dǎo)力,乃至引起社會(huì)信任的丟失。

3.了解功能與作用

從新聞傳播的另一主體 ——受傳者來(lái)看,可通過(guò)新聞了解信息、了解真相、了解環(huán)境、了解奇聞逸事等等,從而產(chǎn)生了解作用和相應(yīng)的認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)、消遣等作用。移動(dòng)傳播中,受傳者還通過(guò)了解后的轉(zhuǎn)發(fā),產(chǎn)生以下作用:①個(gè)人表達(dá)作用——許多移動(dòng)用戶看到符合其看法的新聞,便產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的欲望,通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)顯示自己的態(tài)度或印證自己的看法,這也是一種表達(dá);②社交作用——許多用戶把轉(zhuǎn)發(fā)新聞作為一種社會(huì)交流,一種對(duì)他人的饋贈(zèng),接受者除了接收信息,也接受了傳者的善意,增進(jìn)了對(duì)傳者的了解。

4.吸引關(guān)注功能與作用

新聞能吸引人們對(duì)有關(guān)內(nèi)容的關(guān)注,產(chǎn)生議題設(shè)置作用。這同時(shí)也是對(duì)有關(guān)媒介——信息的物質(zhì)載體的關(guān)注,產(chǎn)生建構(gòu)新聞媒體的作用:讓有關(guān)媒體獲得注意力、知名度、美譽(yù)度,提高吸引力和公信力、傳播力和影響力,進(jìn)而創(chuàng)造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、包括帶來(lái)廣告投放。中國(guó)較昂貴的日常廣告發(fā)布機(jī)會(huì),就是中央電視臺(tái)每天新聞聯(lián)播節(jié)目后的時(shí)段。

宣傳的作用則是影響人們的認(rèn)知和觀點(diǎn)、思想和情感、態(tài)度和行為。

(三)要求與方式之別

新聞要求真、新、快,新聞價(jià)值大,要求全面、客觀、公正,要求信息質(zhì)量高、社會(huì)效果好,這些都是與傳播事實(shí)性信息相關(guān),還是對(duì)片面宣傳的抑制。

而宣傳的要求則與傳播思想觀點(diǎn)相關(guān)。(1)基本要求①正確:觀點(diǎn)、推理正確,材料恰當(dāng)?shù)湫?②鮮明:觀點(diǎn)清晰明確,主要觀點(diǎn)突出,盡可能給人深刻的印象;③針對(duì):有的放矢,不要對(duì)牛彈琴。④時(shí)宜:發(fā)表的時(shí)機(jī)適當(dāng),以產(chǎn)生較大的宣傳效果,避免副作用。(2)選材要求①一致性。與宣傳者的觀點(diǎn)、主張、目的相一致。②針對(duì)性。針對(duì)宣傳所指向的對(duì)象、所涉及的問(wèn)題。③普遍性。能具有普遍作用,會(huì)受到廣泛關(guān)注,可產(chǎn)生廣泛影響。④典型性。詳見(jiàn)下述“典型報(bào)道”。

形式上,新聞傳播注重信息的質(zhì)和量,使告知準(zhǔn)確、充分和有用,盡可能具體、簡(jiǎn)明、樸實(shí),不宜使用比喻、夸張、突出強(qiáng)化等手法。而宣傳注重觀點(diǎn)的正確和有力,使宣傳鮮明、生動(dòng)和有效,并便于反復(fù)傳播,盡可能清晰扼要、突出強(qiáng)化,常利用各種提法、修辭、口號(hào)、符號(hào)標(biāo)志,用以喚起接受者相應(yīng)的心理反應(yīng),又便于反復(fù)、廣泛傳播。

時(shí)間和頻次上,新聞要求新鮮,追求速度、時(shí)效和新意,力求更大的新聞價(jià)值。一般是一次性的傳播。而宣傳講究時(shí)機(jī)和場(chǎng)合,以達(dá)到更好的宣傳效果,避免副作用,并經(jīng)常以重復(fù)來(lái)加深人們的印象,比如宣傳樣式之一的廣告。

(四)出發(fā)點(diǎn)與直接目的之別

新聞傳播是從受傳者的需求出發(fā),以受傳者為中心,宣傳是從傳者的需要出發(fā),以我為主,為我所用。

新聞傳播的直接目的是反映告知,讓人了解。新聞的宣傳作用主要也是通過(guò)告知而達(dá)到。宣傳的直接目的是讓人們接受一定的看法,使受傳者的注意和認(rèn)知、思想和情感、態(tài)度和行為朝著宣傳者所希望的方向建立、鞏固、加強(qiáng)或弱化、轉(zhuǎn)變。

正是由于上述區(qū)別,新聞報(bào)道與宣傳報(bào)道也就相應(yīng)的不同。例如以報(bào)道的形式做廣告,是一種宣傳,而不是新聞。

(五)新聞與宣傳的聯(lián)系

新聞是一種信息,其主要存在和產(chǎn)生作用的方式是傳播,宣傳也是一種傳播。新聞與宣傳還往往在同一個(gè)傳播媒介上,甚至在同一個(gè)傳播內(nèi)容中。因此都要遵循、利用傳出規(guī)律和接受規(guī)律。用事實(shí)做宣傳還要遵循新聞規(guī)律。

新聞與宣傳又相互影響。新聞?dòng)行麄髯饔?許多宣傳用新聞來(lái)做。新的宣傳內(nèi)容也會(huì)有新聞價(jià)值。另一方面,有的新聞則會(huì)抵消或者產(chǎn)生相反的宣傳作用。宣傳的需要也往往會(huì)妨礙、損害新聞的真實(shí)和新鮮、全面和客觀并超過(guò)傳播對(duì)象需要的程度。

由于新聞與宣傳的相似和聯(lián)系,許多人認(rèn)為新聞就是宣傳,新聞工作就是宣傳工作,須按宣傳的要求和方式稿新聞;許多人認(rèn)為的中國(guó)特色、中國(guó)話語(yǔ)新聞學(xué),主要是研究用新聞和傳播媒介作正面宣傳、引導(dǎo)輿論,以及黨的新聞宣傳工作原則和措施等的理論和方法,總體上以發(fā)揮新聞工作的宣傳和輿論引導(dǎo)功能為主, 當(dāng)屬于宣傳學(xué)、政治學(xué)與新聞學(xué)的交叉,且更多地屬于前者。

二、正確處理新聞與宣傳的關(guān)系

(一)需各司其職

新聞與宣傳有不同的功能與作用,無(wú)高低貴賤之分。把新聞與宣傳畫(huà)上等號(hào)、混為一談,只按宣傳的要求和方法做新聞工作,就會(huì)妨礙按新聞的特點(diǎn)和規(guī)律辦事。一則只求與宣傳的需要相符,排擠掉許多社會(huì)和公眾都需要的、很有新聞價(jià)值的新聞和評(píng)論,例如反映民情民意的信息和意見(jiàn),有助于匯集民智民慧、糾正偏誤傾向的觀點(diǎn)和建議,以及揭露真相、輿論監(jiān)督性的內(nèi)容。二則只求事實(shí)為宣傳服務(wù),突出、強(qiáng)化某些事實(shí),縮小、弱化另一些事實(shí),偏離真實(shí)全面、客觀公正,丟棄平衡報(bào)道,還會(huì)因宣傳需要而放松必要的核對(duì),隱瞞重要事實(shí)、進(jìn)行片面報(bào)道,甚至篡改、生造新聞。

這樣的認(rèn)識(shí)和操作既妨礙新聞的反映、告知、了解等作用,削弱新聞媒介的吸引力、公信力、傳播力、影響力,也有損于宣傳的聲譽(yù)和效果,乃至有損于人們對(duì)新聞與宣傳的主辦、主管機(jī)構(gòu)的信任。新聞媒介是社會(huì)系統(tǒng)的重要組成部分,其公信力還會(huì)影響人們對(duì)社會(huì)系統(tǒng)的信任。

因此有必要強(qiáng)調(diào),新聞與宣傳要各司其職,避免互相排擠和替代。不能認(rèn)為不是宣傳需要的,就不予報(bào)道,而不顧社會(huì)和公眾是否需要,或者進(jìn)行片面報(bào)道,甚至添油加醋,故意隱瞞、篡改、生造新聞。

新聞與宣傳要各司其職,就要按各自的規(guī)律,主要表現(xiàn)為按各自的要求和方式,避免把宣傳的突出強(qiáng)化、傾向鮮明、反復(fù)強(qiáng)調(diào)等用于新聞報(bào)道,使新聞缺乏新聞價(jià)值,就要防止為宣傳而弄虛作假,或因宣傳價(jià)值而放松新聞質(zhì)量把關(guān),助長(zhǎng)虛假新聞,損毀公信力。

(二)正確處理新聞傳播與宣傳的矛盾

新聞傳播的要求與宣傳的要求會(huì)有矛盾。首先,許多事實(shí)會(huì)與宣傳的需要不一致。應(yīng)把宣傳建立在事實(shí)之上,并以事實(shí)來(lái)檢驗(yàn)觀點(diǎn)的正確與否。當(dāng)傳者發(fā)現(xiàn)事實(shí)與宣傳的觀點(diǎn)有矛盾時(shí),應(yīng)尊重事實(shí),而不應(yīng)在報(bào)道中削足適履,用偶然、例外的事實(shí)來(lái)宣傳觀點(diǎn),或扭曲、篡改、捏造事實(shí),誤導(dǎo)受眾。

法國(guó)文學(xué)家巴爾扎克是同情?；庶h的,但是他忠實(shí)反映現(xiàn)實(shí)的態(tài)度,使他小說(shuō)中的保皇黨人士不配有更好的命運(yùn),恩格斯把巴爾扎克的這種真實(shí)、客觀的反映稱為現(xiàn)實(shí)主義的偉大勝利。

新聞的時(shí)效與宣傳的時(shí)宜,新聞的全面、客觀與宣傳的突出、強(qiáng)調(diào)、鮮明的傾向性,也都會(huì)有不一致之時(shí)。在選擇和傳播新聞時(shí),是以新聞價(jià)值為主,還是以宣傳價(jià)值為主?是保證、突出新聞價(jià)值還是宣傳價(jià)值?這要根據(jù)各種不同的時(shí)期、不同的環(huán)境、不同的任務(wù)和對(duì)象,進(jìn)行綜合權(quán)衡。如在戰(zhàn)爭(zhēng)等特殊時(shí)期和環(huán)境中,往往需要以宣傳價(jià)值為主,而在和平建設(shè)時(shí)期,尤其是在新媒體時(shí)代,信息擴(kuò)散的可能和受眾的選擇余地、能力和自主性都大大發(fā)展了的今天,新聞價(jià)值的地位也自然上升了。

例如對(duì)同一件事情,新聞傳播要求盡快報(bào)道,而宣傳要在事情徹底搞清楚以后,選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)候報(bào)道,此時(shí)要考慮到,現(xiàn)在手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)已使不予報(bào)道、推遲報(bào)道、部分報(bào)道、對(duì)內(nèi)對(duì)外有別報(bào)道等傳統(tǒng)做法的效果大打折扣,任意使用這些做法,不僅會(huì)使公眾的知曉權(quán)、批評(píng)權(quán)、監(jiān)督權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益受損,還會(huì)使我們傳媒機(jī)構(gòu)的公信力甚至我們黨和政府的形象受損。在數(shù)字化、移動(dòng)化、全球化傳播時(shí)代,新聞傳媒的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益廣泛和激烈,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也成為國(guó)際市場(chǎng)的一部分,新聞價(jià)值的有無(wú)和大小還關(guān)系到我們傳媒的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,我們國(guó)家的軟實(shí)力。同時(shí),我們也要比以往更注意滿足國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)信息的正當(dāng)需求。

三、用新聞作宣傳

(一)用事實(shí)說(shuō)話

事實(shí)會(huì)說(shuō)話,許多新聞還會(huì)產(chǎn)生意外的宣傳效果。事實(shí)勝于雄辯,新聞的事實(shí)性使宣傳容易被接受?，F(xiàn)在的受眾已有很多的選擇余地,很大的選擇主動(dòng)權(quán),單純宣傳越來(lái)越難以贏得受眾,而新聞則是許多受眾追逐的對(duì)象,容易得到受眾的關(guān)注和選取。用新聞做宣傳日益成為重要的宣傳方法。許多企業(yè)也盡可能用新聞手段進(jìn)行公關(guān)宣傳、做“軟性廣告”,樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象。然而這里的事實(shí)只是用來(lái)說(shuō)話的,是證明觀點(diǎn)的材料,是從屬于說(shuō)話、為觀點(diǎn)服務(wù)的。因此這類新聞往往只選擇有利于說(shuō)話的事實(shí),而摒棄其他事實(shí);對(duì)一些事實(shí)盡可能突出強(qiáng)化,即使它們并非傳播對(duì)象很需要的。可見(jiàn)這只是一種說(shuō)話的方式方法,只是宣傳之道,如果將其作為新聞之道,乃至成為對(duì)新聞報(bào)道的最高要求,則是真理往前多走了一步。

(二)運(yùn)用新聞規(guī)律

既然是用新聞作宣傳,就要運(yùn)用新聞規(guī)律。所謂新聞規(guī)律就是關(guān)于新聞現(xiàn)象和活動(dòng)的規(guī)律,包括內(nèi)部規(guī)律和外部規(guī)律, 一般、普遍規(guī)律和具體、特殊規(guī)律,往往表現(xiàn)在相應(yīng)活動(dòng)的要求上。運(yùn)用規(guī)律就是道法自然、順勢(shì)而為。用新聞做宣傳時(shí)也要遵循和利用信息傳播、新聞傳播的基本規(guī)律,包括盡可能有客觀的形式,讓事實(shí)自己說(shuō)話,力避宣傳味宣傳腔。這不僅能給人以客觀、信實(shí)之感,還有助于避免、糾正報(bào)道者的偏見(jiàn)。

中國(guó)中央電視臺(tái)對(duì)外宣傳欄目《中國(guó)新聞》的系列報(bào)道《20年巨變》中,有一集為《上海外灘的“情人墻”悄悄消逝》,反映的是20年前,由于住房緊張和活動(dòng)場(chǎng)所少,外灘的黃浦江圍墻前成了談戀愛(ài)的極好去處。夜幕一降臨,那兒就聚滿了一對(duì)對(duì)談戀愛(ài)的,以至于很擁擠。尤其是在墻邊,甚至有大齡青年的弟弟妹妹提前去占位。20年后,這一景觀不見(jiàn)了,究其原因,主要是上海市區(qū)比過(guò)去擴(kuò)大了幾倍,公園和綠地增多了,年輕人又有了許多新的活動(dòng)場(chǎng)所,如咖啡屋、歌舞廳、保齡球館等等。兩三分鐘的節(jié)目講述了中國(guó)人生活變化的一個(gè)生動(dòng)故事,不添一詞卻實(shí)實(shí)在在地宣傳了中國(guó)改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)的成就。

編輯處理上,也要讓人們對(duì)內(nèi)容的真實(shí)全面客觀公正感到放心,自然而然地接受。

在移動(dòng)傳播時(shí)代,傳者無(wú)限多元,信息很難封鎖,只按宣傳需要、完全從我出發(fā),不顧新聞規(guī)律、不顧受者需要的報(bào)道,比以往更容易被遺棄、被取代。

(三)運(yùn)用宣傳規(guī)律

既然是做宣傳,就也要運(yùn)用宣傳規(guī)律,主要包括宣傳動(dòng)機(jī)與社會(huì)需要相統(tǒng)一的規(guī)律,宣傳手段、宣傳藝術(shù)與宣傳效果相統(tǒng)一的規(guī)律;宣傳者與宣傳對(duì)象互動(dòng)的規(guī)律;宣傳活動(dòng)反映經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的規(guī)律。 宣傳規(guī)律體現(xiàn)在宣傳的要求和策略中,既包括上述基本要求和選材要求,也包括下述傳者、內(nèi)容、媒介、對(duì)象策略。

宣傳也是一種傳播,可從傳播的四大要素——傳者、內(nèi)容、媒介、受傳者(也即傳播對(duì)象)——采取策略。宣傳也是一種說(shuō)服,可借鑒傳播學(xué)的勸服理論。

1.傳者策略。提高可信度、專業(yè)度、親和度,增強(qiáng)“四力”——吸引力、公信力、傳播力、影響力。高可信度的信源在傳播后會(huì)很快產(chǎn)生積極效果,許多人接受觀點(diǎn)有時(shí)并非出于對(duì)有關(guān)內(nèi)容的分析,而是基于對(duì)傳者的信任。但信源又會(huì)在一段時(shí)期后被遺忘,需要一再出現(xiàn)。

2.內(nèi)容策略。清晰扼要,突出強(qiáng)化。論據(jù)確鑿、有力、充分,盡可能用事實(shí)說(shuō)話。主要訴諸情感往往比主要訴諸理智更有效,但又因人而異。

還要注意內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。包括結(jié)構(gòu)順序,先發(fā)制人還是后發(fā)制人;給出顯性結(jié)論還是隱性結(jié)論;只講一面之詞還是提供兩面之詞。這些也都因時(shí)因地因人而異。例如,許多人往往更容易接受自己作出的結(jié)論,但是太復(fù)雜的事、對(duì)低智能的人,直接給出結(jié)論效果更好。

此外,如果傳播對(duì)象早晚會(huì)聽(tīng)到相反的觀點(diǎn),不如我們自己先提出來(lái)加以駁斥。如果傳播對(duì)象已經(jīng)持有相反的觀點(diǎn),可采取以退為進(jìn)、旁敲側(cè)擊、潛移默化等策略,避免無(wú)效沖撞,如著名的“觸龍說(shuō)趙太后”。強(qiáng)烈的恐懼信息往往會(huì)干擾說(shuō)服意圖,溫和的恐懼信息往往會(huì)有更好的說(shuō)服效果。

3.媒介策略。根據(jù)各種媒介、即傳播渠道的長(zhǎng)處和短處選擇、利用媒介?？赏ㄟ^(guò)口頭親歷:包括介紹、談心、會(huì)議、講座等。口碑有奇效,金杯銀杯不如口碑,每個(gè)人都是一個(gè)帶有豐富信息的媒介。也可通過(guò)傳統(tǒng)媒介:樣品、戶外、書(shū)報(bào)刊、廣播電影電視,以及網(wǎng)站、微博微信、客戶端公眾號(hào)等新媒體。

4.對(duì)象策略。充分考慮到傳播對(duì)象的個(gè)人、群體和環(huán)境因素,包括個(gè)人和群體的性別、年齡、民族、身份、學(xué)歷、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn),和經(jīng)歷、收入、需求、動(dòng)機(jī)、情緒等其他特點(diǎn)。例如對(duì)教育程度低或接受度低的受眾,一面話會(huì)有更好的效果;對(duì)教育程度高或接受度高的受眾,則兩面話會(huì)效果更好,也許他們聽(tīng)到過(guò)或想到有兩面話。

環(huán)境包括家庭親友等熟人圈小環(huán)境、活動(dòng)圈和交流條件(主要為傳播媒介)中環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)大環(huán)境。可通過(guò)環(huán)境產(chǎn)生正面影響,防止環(huán)境的負(fù)面影響。如果要改變傳播對(duì)象與其環(huán)境中的人共有的觀點(diǎn)時(shí),最好不要簡(jiǎn)單否定其環(huán)境中的所有人,可指出其與別人的不同之處。

(四)防止用事實(shí)說(shuō)話的偏誤

新聞?dòng)檬聦?shí)說(shuō)話,引導(dǎo)輿論不應(yīng)只是簡(jiǎn)單地甚至片面地用個(gè)別事實(shí)證明某種觀點(diǎn),更不能用事實(shí)說(shuō)假話,而應(yīng)是用真實(shí)、全面、客觀的事實(shí)糾正偏誤,把輿論引導(dǎo)到符合客觀實(shí)際。

事物往往有例外,如果用例外的事實(shí)來(lái)說(shuō)話,就會(huì)說(shuō)出相反的話。例如在虐待囚犯的地方,找一兩個(gè)囚犯,說(shuō)他們受到了善待,即使說(shuō)的都是事實(shí),也可能只是例外。

事實(shí)的傳播又會(huì)被說(shuō)話者按需加工,甚至被加工得面目全非。我們知道,說(shuō)話被掐頭去尾,意思就會(huì)走樣。事實(shí)經(jīng)過(guò)精心選擇和處理,也會(huì)說(shuō)出別樣的意思。

用越直觀的方式說(shuō)話,說(shuō)服力越強(qiáng),而如果用來(lái)說(shuō)假話,欺騙性也越強(qiáng)。如果上述囚犯的話,是用電視而非報(bào)紙傳播的,人們看到了真人真事,往往很難產(chǎn)生疑問(wèn)了。

作為受傳者,則要明白有的新聞是用來(lái)說(shuō)話的,其中有的話是對(duì)傳者和受者都有益的,有的則只是對(duì)傳者有益,而對(duì)受者無(wú)益,甚至有害。

四、“典型報(bào)道”與宣傳

我們用新聞做宣傳時(shí)經(jīng)常使用“典型報(bào)道”。一般而言,典型是個(gè)性和共性的統(tǒng)一:既有一定的個(gè)性,是獨(dú)特的“這一個(gè)”,又有較大的共性——是許多同類的人物或事物共有的性質(zhì)。因而典型能有較大的認(rèn)識(shí)價(jià)值:既是真切的,獨(dú)特的,又具有較大的代表性,或者說(shuō)較大的普遍性。其共性越豐富廣泛、代表性強(qiáng),典型性也就越強(qiáng)。現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)通過(guò)描繪典型情景,塑造典型環(huán)境和典型人物,能以小見(jiàn)大,以少見(jiàn)多,“一滴水珠見(jiàn)太陽(yáng)”,讓人們對(duì)現(xiàn)實(shí)能有既具體、深入的認(rèn)識(shí)和感受,例如杜甫的詩(shī)歌,茅盾的小說(shuō),夏衍的報(bào)告文學(xué)。新聞傳播也可以通過(guò)對(duì)真實(shí)人物和事物的報(bào)道,產(chǎn)生類似于現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)作品的效果,如許多長(zhǎng)篇通訊、大特寫(xiě),并且還衍生出新聞與文學(xué)融合的報(bào)告文學(xué)。

然而在我們的新聞界,許多人認(rèn)為只要人物和事物突出就典型,比如特別好或特別壞。其實(shí)突出的人物和事物雖然有較為鮮明獨(dú)特的個(gè)性,但不一定就有較廣的共性,較大的代表性。許多人還認(rèn)為只要能有較強(qiáng)的宣傳教育效果就是典型。在用新聞做宣傳時(shí),盡力突出強(qiáng)化報(bào)道對(duì)象的某些方面,而隱去相反的、被認(rèn)為不利于宣傳效果的方面。這種方法又被上升到了“典型報(bào)道理論”的高度。后來(lái)有人提出反詰:新聞報(bào)道要求全面、客觀、注意平衡,而“典型報(bào)道”抓住某一個(gè)或幾個(gè)側(cè)面大做文章,進(jìn)行突出、強(qiáng)化報(bào)道,有很強(qiáng)的主觀性,不符合新聞之道,應(yīng)予摒棄。

實(shí)際上,我們新聞媒介的某些“典型報(bào)道”,往往采用“突出報(bào)道”——對(duì)突出的人物或事物進(jìn)行突出強(qiáng)化的報(bào)道,并不關(guān)注全面性,也不注重報(bào)道對(duì)象的普遍性、代表性,甚至正因?yàn)槠涮刭|(zhì)稀缺,才更要加以宣示傳揚(yáng)。這時(shí)的“典型”,其實(shí)只是某些方面較為突出的人或事。在報(bào)道中又將這些方面凝練、集中、強(qiáng)化,而略去相反的方面。

不可否認(rèn),有些并不全面,又不一定含有較大共性的“典型報(bào)道”,也能產(chǎn)生不小的、積極的宣傳作用,因而不必對(duì)其截然排除,就像不必因?yàn)樾侣勔迈r、廣告卻重復(fù),而否定廣告的生存權(quán)。然而也不能因?yàn)椤坝檬聦?shí)說(shuō)話”能產(chǎn)生較好的宣傳效果,就排擠別的報(bào)道方法,更不能把“典型報(bào)道”作為新聞報(bào)道的最高典范、要求所有報(bào)道學(xué)習(xí)遵照。突出強(qiáng)化某些方面,隱去另一些方面,至少會(huì)使認(rèn)識(shí)價(jià)值打折扣,甚至還會(huì)干擾我們的正確認(rèn)知和判斷,最終也瓦解新聞媒介的公信力、傳播力、影響力。

五、虛假新聞與宣傳

移動(dòng)傳播、人工智能則給虛假新聞的生成和傳播提供了新的便利,給辨別和把關(guān)帶來(lái)新的難度,厘清宣傳需要與虛假新聞的關(guān)系就更為必要了。

片面追求宣傳效果會(huì)放松、放棄對(duì)真實(shí)性的追求和把關(guān),甚至故意造假。我們有過(guò)的許多虛假新聞與宣傳的需要有關(guān)。不顧人們了解真相的需要,完全“從我出發(fā)”擺布新聞,為宣傳需要而罔顧事實(shí),甚至故意制造虛假新聞,這是許多宣傳的致命傷。

有些人認(rèn)為,只要宣傳效果好,新聞報(bào)道與事實(shí)有點(diǎn)出入也無(wú)所謂。于是把關(guān)不嚴(yán),被虛假新聞鉆了空子。讓人們了解真實(shí)世界和周?chē)h(huán)境,是新聞工作的基本職責(zé)。虛假新聞則使人們的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生偏差,從而影響與此相關(guān)的各種思維、判斷、決策、行動(dòng)。即使是看起來(lái)有正面宣傳教育作用的假新聞,也免不了如此,而且還會(huì)侵蝕新聞報(bào)道的真實(shí)性準(zhǔn)則,瓦解新聞傳媒的公信力和受傳者的社會(huì)信任。假作真時(shí)真亦假,正當(dāng)合理的宣傳也會(huì)因此被拖累。

六、 “后真相”與宣傳

移動(dòng)傳播讓所有機(jī)構(gòu)和個(gè)人都能方便地面向社會(huì)發(fā)送信息,大大增加了新聞?wù)鎸?shí)受干擾的可能,乃至虛假新聞泛濫。許多人無(wú)所適從,只能相信自己愿意相信的。這種“后真相”現(xiàn)象又被人利用來(lái)做宣傳,他們不是盡力挖掘真相,而是盡力說(shuō)得動(dòng)聽(tīng)讓人接受。

所謂“后真相”,是指訴諸情感及個(gè)人信念比陳述客觀事實(shí)更能影響輿論的現(xiàn)象。這個(gè)詞被《牛津詞典》評(píng)選為2016年度詞匯,編輯解釋說(shuō),“后真相”是指情緒和個(gè)人理念影響公眾意見(jiàn),而事實(shí)真相反而無(wú)足輕重。換言之,后真相的主要表征是情緒的影響力超過(guò)對(duì)事實(shí)真相的尋求欲。這反映了許多人不理會(huì)擺事實(shí)講道理,而是懷疑一切,跟著感覺(jué)走。人們會(huì)傾向于期待、接受那些與自己價(jià)值、態(tài)度和情感、愿望相近的信息,對(duì)其真?zhèn)稳鄙倭粢饣虿蛔髁粢?。在真假難辨時(shí),許多人只相信自己愿意相信的。甚至在出現(xiàn)了與自己立場(chǎng)相悖的事實(shí)證據(jù)后,有些人仍傾向于無(wú)視這些信息。以致客觀事實(shí)的陳述往往不及訴諸情感和煽動(dòng)情緒更容易影響人,出現(xiàn)了普遍的意見(jiàn)對(duì)峙、關(guān)系撕裂現(xiàn)象。

造成這種情形的原因很多,包括經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的不確定性,后現(xiàn)代主義和相對(duì)主義的全面興起,但移動(dòng)傳播、社交媒介的大幅度普及無(wú)疑是重要原因之一。主要基于移動(dòng)傳播的社交媒介讓人人都能面向公眾發(fā)送信息,許多人在事實(shí)還不清時(shí)已急于通過(guò)社交媒介發(fā)表評(píng)論。人們接收信息也越來(lái)越多地從專業(yè)媒體轉(zhuǎn)向社交媒介。反常、詭異、情緒化、聳人聽(tīng)聞的流言、謊言、陰謀論往往比事實(shí)更能吸引眼球,在缺乏把關(guān)人的社交媒介得到廣泛傳播。正如牛津大學(xué)出版社詞典部卡斯帕所說(shuō):“隨著社交媒體崛起成為新聞來(lái)源,人們對(duì)主流機(jī)構(gòu)提供的事實(shí)越發(fā)不信任?！?1)轉(zhuǎn)引自《后真相時(shí)代》,吳飛的博客《重建巴比塔》2017-07-07。許多人接收信息的公式是:微信私聊里說(shuō)的>微信朋友圈里說(shuō)的>微信社交群里說(shuō)的>大眾媒體里說(shuō)的,尤其是涉及與媒體的傾向性不一致的事情時(shí)。

此外,移動(dòng)媒介的低信息容量很難全面客觀地傳遞信息;移動(dòng)傳播使傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,有些傳者一味獵奇,或等不及核實(shí)就搶先發(fā)表。這也給片面、主觀、虛假信息增加了新的土壤。

從深層看,人們往往傾向于選擇那些符合自己的看法、能滿足自己某種心理的信息,拒絕那些相反的信息。在注意、理解、記憶過(guò)程中都是如此。另一方面,現(xiàn)在移動(dòng)傳播用戶獲得信息往往是經(jīng)過(guò)所謂的“協(xié)同過(guò)濾”,即往往不再是自己找來(lái)信息,而是得自社交媒介如朋友圈、微信群,它們?cè)趲湍氵^(guò)濾。使你關(guān)注跟你相似的人、你所偏好的事,它們把相似的觀點(diǎn)給你,使你原有的觀點(diǎn)更加固化,甚至歧化、偏執(zhí)化,進(jìn)而傾向于接受與自己觀點(diǎn)一致的信息。傳播機(jī)構(gòu)的大數(shù)據(jù)分析、算法推送,往往使受傳者更加局限于自己偏好的內(nèi)容,并不斷加強(qiáng)這種偏好和相應(yīng)的思想情感,排擠了糾正偏誤的機(jī)會(huì)。加上有些宣傳利用“后真相”鉆空子,于是大眾對(duì)確鑿的消息、負(fù)責(zé)任的評(píng)論,專業(yè)的精神的需要就更為迫切了。