郭佳祎

（阜新市第一中等職業(yè)技術(shù)專業(yè)學(xué)校，遼寧阜新 123000）

重大主題報道是指圍繞黨和政府的重要決策部署、中心工作和人民群眾最為關(guān)注關(guān)切的時代主題進行的報道，是主流媒體新聞報道的核心組成部分。主流媒體要想搶占輿論陣地，達到更好的傳播效果，在重大主題報道中展示自身融媒實力，做好產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要。隨著移動媒介的革新和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人們的交往模式和溝通方式甚至生活環(huán)境都發(fā)生了深刻變化。截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%[1]。

2021 年是中國共產(chǎn)黨成立100 周年，是我國發(fā)展歷程中的重要節(jié)點，中國正邁入一個新階段。為找到我國重大主題報道的創(chuàng)新趨勢及提升路徑，本文主要以人民日報社為研究對象，研究其在本次重大主題報道中產(chǎn)生的媒體融合創(chuàng)新產(chǎn)品。受眾在新傳播環(huán)境下實現(xiàn)自我賦權(quán)，參與媒體制作，成為傳播鏈中的重要一環(huán)。傳播主體從單一走向多元，傳統(tǒng)媒體的地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)。移動網(wǎng)絡(luò)傳播突破單向溝通的封閉性，讓網(wǎng)民產(chǎn)生深刻的參與感，滿足了他們的社交需求[2]。為適應(yīng)媒介生態(tài)環(huán)境變化，《人民日報》在建黨百年主題報道中秉持媒體融合“以內(nèi)容為本”的核心理念，實現(xiàn)了融媒體傳播創(chuàng)新。

一、打通平臺技術(shù)，形成傳播合力

媒體融合實踐要以技術(shù)促進發(fā)展，積極利用人工智能、大數(shù)據(jù)、4K（超高清分辨率）、5G（第五代移動通信技術(shù)）等新技術(shù)，探索數(shù)據(jù)新聞、VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）等技術(shù)加持下的一系列新型報道形式，給新聞報道帶來更多可能。如何拒絕做簡單的加法，使用新技術(shù)為報道賦能，充分發(fā)揮新技術(shù)的工具性，成為行業(yè)內(nèi)不斷探索的方向[3]?！度嗣袢請蟆讽槕?yīng)媒體融合發(fā)展趨勢與規(guī)律，融入了技術(shù)發(fā)展潮流，占據(jù)了輿論高地。

（一）新興技術(shù)賦能，增強交互體驗

媒介本位論視角下的媒體融合，不再將數(shù)字技術(shù)當作簡單的工具，而是將其看作元技術(shù)平臺。在這個平臺上，人機交互方式發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和更替，在新聞傳播產(chǎn)品中，人工智能、VR、AR等技術(shù)的應(yīng)用更多，新媒體產(chǎn)品的內(nèi)容有了更多的可能性[4]。

在重大活動前夕，《人民日報》打造了虛擬融媒體體驗室——720°VR 云游融媒體體驗室。該體驗室運用了720°VR全景技術(shù)，全方位、多角度、立體化生動呈現(xiàn)了50 多款融媒體產(chǎn)品，20 余件珍貴歷史圖片及實物，以及多個媒體炫科技工具。用戶可以通過“奮斗百年路 啟航新征程”專題官網(wǎng)進入云上體驗室。交互體驗的增強使新聞報道尤其是重大主題報道為用戶帶來更加深刻的記憶，互動過程讓用戶產(chǎn)生與報道內(nèi)容相聯(lián)系的實踐記憶，提高了重大主題報道傳播效果。

（二）通信技術(shù)變革，增益內(nèi)容傳輸

媒體融合下的數(shù)字技術(shù)將原來相互分割的社會交往語境打亂重組，形成了新的全球化、涌動的網(wǎng)絡(luò)社會，因此內(nèi)容傳輸需要更快的速度和更高的質(zhì)量[5]。5G 技術(shù)的出現(xiàn)，為新聞傳播業(yè)提供了解決這一難題的辦法。

在傳統(tǒng)新聞報道中，核心內(nèi)容往往以文字形式為主，其他視覺呈現(xiàn)形式作為輔助元素存在。在新技術(shù)逐漸在新聞傳播領(lǐng)域嶄露頭角的情況下，新聞產(chǎn)品開始追求數(shù)據(jù)新聞的可視化。

（三）前沿技術(shù)融合，打造“記者之家”

以技術(shù)引領(lǐng)媒體融合不應(yīng)只停留在對前沿技術(shù)的運用上，而應(yīng)將融合思維貫徹到底，依照技術(shù)的底層邏輯和具體特點，有機融合前沿技術(shù)，使之達到“1+1＞2”的效果?！度嗣袢請蟆窇c祝中國共產(chǎn)黨成立100 周年活動新聞中心設(shè)立了融媒體體驗室、記者接待大廳、外宣展品臺、新聞發(fā)布廳等區(qū)域，為中外記者打造了溫馨的“記者之家”。

在這里，記者可以體驗由前沿技術(shù)融合展現(xiàn)的建黨百年宏偉藍圖，包括中國共產(chǎn)黨的歷史貢獻、偉大成就、光輝歷程等。如《太空的見證》，實現(xiàn)了運用衛(wèi)星技術(shù)從60 萬米高空俯瞰地球。這些創(chuàng)意十足的融媒產(chǎn)品，為記者采訪報道慶?；顒犹峁┝吮匾男畔⒎?wù)和技術(shù)保障，為下一步的媒體融合內(nèi)容生產(chǎn)提供了方向。而其更深層次的意義在于，這個“記者之家”對重大主題新聞生產(chǎn)過程進行了媒體融合意義上的嘗試[6]。新聞中心融媒體體驗室將中外記者的信息采集與融媒體有機結(jié)合，促進了記者對于媒體融合背景下重大主題報道的理解，使記者生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品向《人民日報》預(yù)設(shè)的方向發(fā)展。

二、聯(lián)合熱門平臺，抓住關(guān)注焦點

推動媒體融合發(fā)展需要聯(lián)合熱門平臺，打通傳統(tǒng)媒體在融媒體改革過程中的結(jié)構(gòu)性障礙。在全媒體時代，主流媒體需要與商業(yè)媒體產(chǎn)生共振，才能擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，推動媒體融合發(fā)展[7]。因此，《人民日報》與商業(yè)媒體的合作日益緊密。在媒體融合背景下，要想滿足受眾的信息需求，就要提供更精準的內(nèi)容和更個性化的呈現(xiàn)形式。

（一）適應(yīng)平臺特征，增強用戶黏性

《人民日報》入駐的主要商業(yè)媒體有微博、微信、抖音、B 站、快手等。在與商業(yè)平臺的合作中，《人民日報》將建黨百年報道過程與了解受眾結(jié)合起來，生產(chǎn)了許多符合平臺特點的新聞產(chǎn)品。

在以抖音、快手為代表的短視頻平臺上，和以往重大主題報道相比較，《人民日報》建黨百年報道更多地使用了適合短視頻平臺的豎屏形式，并積極結(jié)合當時平臺上的流行配樂，在制作過程中加入踩點、專場等特效。

在微博上，《人民日報》結(jié)合適合建黨百年主題宣傳的熱門話題，將重心放在對熱搜和熱門話題的制造上。如2021 年3 月23 日，《人民日報》微博發(fā)布“電影1921，百日期待！”，借即將上映的電影《1921》的人物海報，進行了建黨百年倒計時百天宣傳。

在微信平臺中，《人民日報》充分利用微信的強社交屬性，利用受眾樂于分享的心理，打造適合轉(zhuǎn)發(fā)分享的建黨百年主題作品。同時，利用微信公眾號精選留言功能，保留有利于建黨百年輿論引導(dǎo)的評論。

在B 站中，《人民日報》多發(fā)表適合B 站平臺媒介性質(zhì)的建黨百年主題宣傳長視頻，其時長大多在3分鐘以上，有的甚至超過了30分鐘，與抖音、快手平臺的短視頻形成了鮮明對比。

（二）創(chuàng)新平臺合作，內(nèi)容形態(tài)多樣

在推動媒體融合發(fā)展中，主流媒體深化體制機制改革十分重要。優(yōu)化與商業(yè)平臺合作方式，健全相關(guān)體制機制，可以達到雙贏的效果[8]。《人民日報》在建黨百年主題報道中與不同的商業(yè)媒體合作，利用商業(yè)媒體的優(yōu)勢，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，著力探索各類內(nèi)容的全新呈現(xiàn)方式。

如《人民日報》新媒體聯(lián)合B 站推出了建黨百年互動微電影《抉擇》，這個微電影不同于以往的視頻，出現(xiàn)了B站獨有的互動視頻形式?；右曨l是一種觀眾可以參與，而且觀眾的每一次選擇都會影響視頻結(jié)果走向的全新視頻類型。該功能于2019 年7 月在Bilibili 宣布上線。這種視頻形式正好呼應(yīng)了“抉擇”二字，正如《人民日報》官方對視頻的介紹：遭遇危險，如何處理手上的重要信件？黑暗之中，能否找到正確的信仰……用戶每一次與視頻的互動都會改變視頻的結(jié)局，吸引了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。這正體現(xiàn)了雙方在正能量視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展、正能量內(nèi)容創(chuàng)作方面的合作，助力了正能量內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。2021 年6 月30 日，《人民日報》新媒體聯(lián)合騰訊影業(yè)推出建黨百年主題微電影《在場》。該電影呈現(xiàn)了成熟的制作技巧，離不開騰訊影業(yè)位于行業(yè)前端的技術(shù)支持。

三、注重內(nèi)容深耕，搶占輿論陣地

主流媒體應(yīng)時刻牢記，在探索技術(shù)的同時，不應(yīng)忘記媒體融合工作“以內(nèi)容建設(shè)為本”的核心理念[9]。在產(chǎn)品形態(tài)更迭過程中，《人民日報》厘清了發(fā)展核心，沒有動搖自身重大主題報道的主體地位，遵循了“努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”的核心準則。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容表達，探尋新興形態(tài)

《人民日報》在建黨百年宣傳中主動追求活潑的語態(tài)，目的是引發(fā)受眾共鳴。新媒體的發(fā)展使受眾期待新聞作品以多樣形態(tài)呈現(xiàn)，滿足他們更多的審美需求[10]。

《人民日報》新媒體中心針對青少年網(wǎng)友，制作了《隊伍在壯大》小游戲，用戶在游戲過程中可以體驗中國共產(chǎn)黨隊伍不斷壯大的過程。這個游戲以闖關(guān)形式抓住了受眾心理，引發(fā)了參與熱情；同時，游戲分享機制也抓住了受眾的比拼心理，促進了產(chǎn)品的傳播。微視頻《百年風(fēng)華》，采用AI 技術(shù)，對英烈照片進行修復(fù)并將其動態(tài)化，讓很多只留下黑白照片的英雄“笑了起來”。這種讓人眼前一亮的新形態(tài)讓很多網(wǎng)友大呼“淚目”，自發(fā)地分享轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)閱讀觀看量超過1.3億次。

（二）廣納敘事主體，拓展參與視角

媒體融合發(fā)展要樹立整合理念，聚集社會資源，形成規(guī)模效應(yīng)。對于媒體來說，廣大用戶群體就是最重要的社會資源。這是媒體融合工作中敘事主體層面上的社會融合，受眾在大型主題報道中擁有了發(fā)聲的機會，會大大提高他們的參與感。用戶被賦權(quán)之后的主動參與，是突破被動接收身份后的蛻變。

《人民日報》慶祝中國共產(chǎn)黨成立100 周年活動新聞中心于2021 年6 月26 日起推出“百年大黨，生日快樂”主題活動，新聞中心官方微信公眾號邀請網(wǎng)友留言“對黨表白”，官方微博賬號發(fā)起“百年大黨生日快樂”微話題，并抽取20 位幸運網(wǎng)友，送出精美紀念品。該活動吸引了眾多網(wǎng)友參與話題的創(chuàng)作和討論，微博總瀏覽量高達4.8 億次，原創(chuàng)帖數(shù)量達1.8 萬，充分調(diào)動了網(wǎng)友的積極性。

（三）貼合受眾需求，強化讀者認同

李普曼在其著作《輿論》中說：“那些距離較遠的事物若要進入我們注意力的中心，就必須被轉(zhuǎn)化為有可能獲得我們認同的圖像信息?！痹诮h百年宣傳中，《人民日報》在展示黨的發(fā)展成果的同時，還采用了貼近受眾的報道方式，強化了讀者認同。

2021 年6 月18 日，《人民日報》在微信公眾號、微博、抖音等多個平臺推出建黨百年系列微視頻《這百年》。這個系列微視頻循著建黨百年的時間線，回望了上海、浙江、江西、廣西、云南、山東、廣東、河北、福建、湖北、山西等地的百年奮斗歷程，展望了未來光明前景?！度嗣袢請蟆窂牟煌貐^(qū)的受眾需求出發(fā)，展現(xiàn)了黨史中的重要內(nèi)容，集中呈現(xiàn)了黨的百年奮斗征程。

（四）強化互動思維，注重社交參與

《人民日報》充分利用互聯(lián)網(wǎng)的社交化特征，以社交提升傳播力，在建黨百年主題報道中探索融合新路徑。媒體融合觀念由“產(chǎn)業(yè)融合”轉(zhuǎn)向“社會融合”，社交、互動成為其核心競爭力。

2021 年6 月25 日，《人民日報》在微博發(fā)布了“好聽！建黨百年版少年首唱”。由于微博評論的開放性，該條微博的受眾參與度極高，尤其是青年歌手王俊凱的粉絲與其他受眾群體展開了熱烈的討論。這種社交型互動方式，強化了受眾對建黨百年主題的印象。在媒體融合背景下，《人民日報》深入考慮了用戶的需求與興趣，立足用戶視角進行報道策劃。這種報道將內(nèi)容融入社會結(jié)構(gòu)，借助社交互動的推動力，使重大主題報道的傳播效果更上一層樓。

四、結(jié)束語

面對技術(shù)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，主流媒體在回歸“專業(yè)新聞內(nèi)容生產(chǎn)者”角色的同時，要敢于探索、創(chuàng)新報道形式，以獲得觀眾的廣泛認可和積極參與。在中國共產(chǎn)黨成立100 周年之際，《人民日報》擴大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)展了以內(nèi)容為導(dǎo)向的互動參與模式，并注重社會參與，充分展示了黨的歷史故事、100 年來的發(fā)展成就和巨大變化，引發(fā)了廣大群眾的共鳴。在媒體融合視域下，梳理《人民日報》2021 年慶祝中國共產(chǎn)黨成立100 周年重大主題報道期間的融媒體產(chǎn)品，對其創(chuàng)新之處進行分析，總結(jié)其經(jīng)驗，有助于主流媒體在將來的重大主題報道中生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的融媒產(chǎn)品，提升報道內(nèi)容品質(zhì)，并將之匯聚到傳播內(nèi)容生產(chǎn)的大合唱中。以主旋律帶動其他各種內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，可以提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。