摘要

本文以總結性視角聚焦2022年卡塔爾世界杯各平臺所打造的衍生節(jié)目，并從視聽傳播格局、特點與反思三重維度進行剖析，探究視聽行業(yè)中“世界杯”題材的發(fā)展現(xiàn)狀與問題，以該屆世界杯衍生節(jié)目為切口，以小見大，希冀為體育類視聽傳播高質量發(fā)展提供優(yōu)化思路。

關鍵詞

衍生節(jié)目 2022年世界杯 視聽傳播

作者信息

王虎，華東師范大學傳播學院碩士研究生。

近年來，以各類職業(yè)競技和奧運會為主體的觀賞性競技與大眾傳媒的互動，促使體育運動由傳統(tǒng)的個人健康事業(yè)演變成為以體育傳播和體育消費為主體的產業(yè)門類，[1]體育和現(xiàn)代傳媒相互聯(lián)系，媒體賦能體育賽事傳播以更多可能?；赝?022年卡塔爾世界杯，國內各媒體為大眾打造了一場視聽盛宴。除了常規(guī)的賽事直播之外，各平臺立足于融媒環(huán)境，打造全媒體傳播體系，不斷深耕世界杯賽事IP，創(chuàng)新研發(fā)體育賽事視聽產品，推出了多種類型的世界杯衍生節(jié)目。

本文將以總結性視角回顧2022年卡塔爾世界杯各平臺所打造的衍生節(jié)目，并從視聽傳播格局、特點與反思三重維度進行剖析，探究視聽行業(yè)中“世界杯”題材的發(fā)展現(xiàn)狀與問題。

一、2022年世界杯衍生節(jié)目的視聽傳播格局

根據(jù)《中央廣播電視總臺關于2022年卡塔爾國際足聯(lián)世界杯版權保護的聲明》，[2]中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道獲得了總臺授權。2022年世界杯媒體版權運營主體由2018年的三個增加為七個，極大滿足了受眾的世界杯觀看需求，各平臺打造的世界杯衍生節(jié)目在數(shù)量、種類、模式、盈利及效果等方面都取得了可觀成績，形成了多元化的世界杯視聽傳播格局。

（一）傳統(tǒng)電視端

中央廣播電視總臺依托強大的內容和獨家資源等優(yōu)勢，在傳統(tǒng)電視端打造了《大咖陪你看》《我愛世界杯》《足球盛宴》等多檔世界杯衍生節(jié)目。上海五星體育頻道則將原有節(jié)目進行改版，如擴充《體育新聞》節(jié)目時長并增設《每日一問》等欄目。廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道發(fā)揮區(qū)域輻射能力、立足地方特色，并機直播世界杯賽事，主打“4K超高清+粵語解說”的觀看模式。

（二）視頻客戶端

中央廣播電視總臺旗下的央視頻是總臺融媒端實踐的主要平臺，制作了《這young的世界杯》《球迷夢之夜》等多款節(jié)目，節(jié)目形式涵蓋晚會、訪談等。

中國移動咪咕則深耕“專業(yè)+娛樂”的內容構建模式。在世界杯開始之前就通過足球解說選拔類節(jié)目《沸騰吧！解說員》進行預熱，為運動員王濛量身打造《濛主來了之我的眼睛就是尺》等節(jié)目。《世界杯最強音》等節(jié)目則聚焦賽事與世界杯相關話題，兼具專業(yè)性與趣味性。

由于版權等原因，其他視頻客戶端衍生節(jié)目較少。騰訊視頻推出以賽事競猜為核心的《阿拉丁神燈》和球星故事講述的《傳奇轉身》等節(jié)目；愛奇藝推出以介紹球隊與球星故事的《世界杯32強巡禮》和《32強球星巡禮》以及賽事解讀的《大胖話足壇》；優(yōu)酷則推出世界杯資訊類節(jié)目《卡塔爾世界杯辣報》和《快看世界杯》。

（三）短視頻平臺

2022年是抖音首次入局世界杯轉播，世界杯賽事傳播迎來了短視頻時代。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以手機為窗口的體育賽事傳播為體育愛好者提供了全新的賽事體驗，它不僅重構了體育的時空，也重構了體育與人的關系。[3]其中，短視頻平臺以碎片化、形象化、輕量化等優(yōu)勢滿足了“注意力稀缺”背景下用戶的目標訴求與媒介期待?！岸桃曨l+體育”的模式成為創(chuàng)新體育賽事傳播的新路徑。

本屆世界杯，抖音打造了八檔衍生節(jié)目。根據(jù)《抖音2022世界杯觀賽報告》顯示，[4]抖音平臺的世界杯衍生節(jié)目累計看播人數(shù)達到4.6億，總話題量高達61億，全網(wǎng)熱點135個，共有80多位嘉賓參與，取得了良好傳播效果。

二、2022年世界杯衍生節(jié)目的視聽傳播特點

世界杯衍生節(jié)目作為世界杯賽事外的視聽轉向，有利于拓展信息傳播力度、營造觀看熱度，對于各平臺而言也能持續(xù)吸引受眾，提升品牌價值。在“流量之爭”和“全民狂歡”的世界杯傳播背景下，世界杯衍生節(jié)目的視聽傳播呈現(xiàn)以下特點。

（一）類型多元化，滿足受眾需求

世界杯衍生節(jié)目運用多元化的節(jié)目手段，創(chuàng)新節(jié)目表達樣態(tài)，深耕世界杯賽事、人文、歷史等維度，較大程度地滿足了受眾多樣化收看需求。例如《宏哥侃球》等節(jié)目以訪談或脫口秀的形式進行賽事分析、話題談論、故事分享。這類節(jié)目善于借助主持人個人IP，如劉建宏、黃健翔、范志毅等都是“名嘴”或前國足名宿，平臺為其量身定做節(jié)目，通過話題營銷吸引受眾。

除了競技類和訪談類之外，央視頻還打造了《央young球迷之夜》《這young的世界杯》等多檔體育綜藝晚會，通過文藝表演、游戲等多種形式營造世界杯全民狂歡氛圍?！恫灰粂oung的卡塔爾》則是通過實地探訪體驗的形式，聚焦世界杯舉辦地卡塔爾的風土人情和社會文化等方面，實現(xiàn)了差異化傳播。

（二）陪伴式直播，切合觀眾心理

體育賽事傳播注重強化在場感，為不在賽事現(xiàn)場的觀眾帶來沉浸式的觀賽體驗，場景之于體育賽事傳播的重要性在于，它在賽事進程與觀眾情感反應之間提供了沉浸式體驗，連接了場上運動員與場外觀眾共同感受賽場的氛圍。[5]例如，央視頻《歐雷歐雷陪看團》節(jié)目嘉賓既有專業(yè)解說員和運動員，也有“足球小白”，不同身份的嘉賓帶來了多元化的內容輸出，有效兼顧了不同圈層的世界杯觀眾。嘉賓們在布置成“深夜小酒館”的節(jié)目場景中陪觀眾輕松暢聊，節(jié)目內容與形式上增強了受眾貼近性。世界杯衍生節(jié)目通過多種表現(xiàn)形式來營造陪伴式及沉浸式的觀看場景，以在場感、實時感和陪伴感的制作理念，切合大型體育傳播中觀眾“獨樂不如眾樂”心理需求。

（三）及時性互動，提升全民參與度

網(wǎng)絡媒介相比傳統(tǒng)媒介最大的特點就是革新了信息生產者和信息接收者之間的支配關系和線性傳播，它具有一種“包容性的傳播偏向，突出表現(xiàn)在對個體傳播的高度包容”，以此將接受個體賦權為生產主體，使信息能夠以互動的方式擴散傳播。[6]世界杯衍生節(jié)目搭建起球迷參與互動的橋梁，積極發(fā)揮網(wǎng)絡媒介的實時交流互動性，提升受眾參與度。

央視頻《球迷夢之夜》節(jié)目設置“趣味問答+互動挑戰(zhàn)+線上互動抽獎”等環(huán)節(jié)，觀眾可以在互動留言區(qū)參與知識競賽。抖音平臺則利用直播連線功能，推出《DOU來世界杯》等直播節(jié)目，主持人與嘉賓暢聊賽事熱點話題，觀眾即可通過彈幕表達見解。世界杯衍生節(jié)目與賽事之間形成了“互文性”關系，觀眾在節(jié)目提供的互動空間里參與討論，與其他在線觀眾一道成為“世界杯共同體”，有效提升觀眾身份認同感，進而使觀眾持續(xù)參與節(jié)目，提升用戶黏性。

（四）融媒端發(fā)力，創(chuàng)新體育傳播樣態(tài)

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為10.65億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.8%。[7]在移動端用戶數(shù)量與平臺快速發(fā)展的當下，各媒體在體育賽事傳播方面也積極適應融媒環(huán)境，正如央視頻融媒體發(fā)展有限公司總經理過彤表示：卡塔爾世界杯新媒體傳播將通過全平臺融合、全媒體并發(fā)、全流量聚合，強勢打造新媒體賽事傳播的“總臺樣本”。[8]

世界杯衍生節(jié)目在融媒端取得了良好的傳播效果，數(shù)據(jù)顯示，76.2%的用戶跟隨央視頻鏡頭領略了卡塔爾的風土人情；59.4%的用戶觀看過往屆世界杯回顧節(jié)目《金杯的旅程》；59.1%的用戶通過《32強巡禮》了解到了世界杯各球隊實力。同類節(jié)目中，抖音和咪咕視頻最受歡迎的節(jié)目《DOU來世界杯》及《世界杯最強音》受眾觸達率占比分別為67.3%和65.5%。[9]

三、2022年世界杯衍生節(jié)目的視聽傳播反思

面對日趨激烈的傳媒行業(yè)市場競爭與受眾多元化收視需求，各平臺不惜“斥巨資”購買世界杯版權，依托自身特點與優(yōu)勢，打造了一場以世界杯為主題的視聽盛宴，世界杯結束之后，不妨對此進行“冷思考”，以期使我國視聽行業(yè)與體育產業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。

（一）世界杯經濟與節(jié)目市場化招商

世界杯這一世界性頂級賽事，具有巨大熱度、流量與商業(yè)性，因此，世界杯衍生節(jié)目在招商方面較為樂觀。

由常規(guī)冠名操作向下縱深，中國移動咪咕為榮耀手機定制了《巨星來電 拼出榮耀》節(jié)目，用該品牌手機連線嘉賓，體現(xiàn)節(jié)目冠名與節(jié)目整體的深度融合。此外，各節(jié)目還通過多種渠道進行商業(yè)變現(xiàn)，如抖音《DOU來世界杯》節(jié)目，在節(jié)目的直播頁面專門開辟了“抖音燃情好物季”的鏈接入口，通過節(jié)目吸引廣大觀眾、聚集流量，以此進行商業(yè)轉換。

（二）世界杯賽事與節(jié)目差異化傳播

縱觀世界杯衍生節(jié)目可以發(fā)現(xiàn)，以賽事分析為主的節(jié)目占比較大，雖然該類型節(jié)目能滿足觀眾對賽事內容的需求，但是多檔節(jié)目均以此為主則容易造成節(jié)目同質化，從而削減節(jié)目傳播效果。體育賽事傳播可以從多角度進行內容挖掘與拓展，創(chuàng)新賽事傳播的節(jié)目內容與形式，以“思想+藝術+技術”的理念打造優(yōu)良的衍生節(jié)目。

中國移動咪咕的《搖滾足球 茵樂現(xiàn)場》節(jié)目就是將世界杯賽事與音樂有機融合，為球迷打造“音樂+足球”的視聽狂歡；中央廣播電視總臺的《數(shù)說世界杯》和《世界杯回眸》是兩檔深入挖掘世界杯幕后故事的短視頻節(jié)目。這些差異化的節(jié)目內容能有效吸引觀眾注意力，才能最終于眾多衍生節(jié)目中脫穎而出。

（三）世界杯余溫與節(jié)目可持續(xù)發(fā)展

體育賽事的衍生節(jié)目起到預熱宣傳、聚合流量、擴大影響力等作用，通過多種視聽手段積極賦能體育賽事傳播。衍生節(jié)目除了服務好賽事傳播之外，也需要傳播積極向上的體育精神，賽事終會有結束的時刻，但優(yōu)質的賽事衍生節(jié)目卻能實現(xiàn)跨圈層傳播，從而促進全民體育運動和體育產業(yè)發(fā)展。例如，2022年北京冬奧會前后，《冬日暖央young》《飄雪的日子來看你》《超有趣滑雪大會》等節(jié)目激起了觀眾關注、參與及體驗冰雪運動的熱情。2022年世界杯期間，中國移動咪咕貼合“運動、健康、向上”的世界杯氛圍，邀請“中國移動5G全民健身推廣大使”劉畊宏推出世界杯主題健身操，積極傳遞全民運動健身理念。

結語

在世界杯賽事的巨大影響力與關注度的背后，各大平臺制作的不同類型的衍生節(jié)目滿足了受眾多元化、差異化的收視需求。同時，各相關平臺也積極踐行及時互動、營造陪伴式氛圍和融媒端傳播等視聽傳播理念。從我國視聽產業(yè)長遠發(fā)展角度來看，各平臺還需不斷深耕“體育+”的視聽賽道，充分運用5G、XR等新技術以提升受眾視聽體驗，進一步推動全民體育運動和體育視聽產業(yè)高質量發(fā)展。

參考文獻：

[1]許正林.體育傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2010：2.

[2]中央廣播電視總臺關于2022年卡塔 爾國際足聯(lián)世界杯版權保護的聲明[EB/OL].（2022-11-17）[2022-12-29].https：//news.cctv.com/2022/11/17/ARTI1xfiFKb5DCiZdCRtQsME221117.shtml.

[3]楊劍鋒，姜威.屏幕體育：后現(xiàn)代的體育傳播圖景[J].上海體育學院學報，2021（05）：21-28.

[4]抖音2022世界杯觀賽報告發(fā)布[EB/OL].（2022-12-20）[2022-12-29].https：//mp.weixin.qq.com/s/MuzYuI5Zl3v84iJhWyax3A.

[5]張卓，王競.身體、場景與共情——體育賽事沉浸式傳播[J].電視研究，2021（08）：24-29.

[6]何源堃.文化詢喚、跨文本消費與互動傳播——網(wǎng)絡綜藝節(jié)目再生產機制研究[J].當代電視，2022（04）：108-112.

[7]CNNIC.2023年第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，（2023-03-02）[2023-05-15].https：//cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

[8]中央廣播電視總臺發(fā)布2022年卡塔爾世界杯融媒體傳播服務方案[J].中國廣告，2022（08）：52-54.

[9]沉浸式、科技感、多元化，央視頻打造卡塔爾世界杯“破圈”傳播盛宴[EB/OL].（2022-12-19）[2022-12-29].https：//mp.weixin.qq.com/s/gNQh0aoOJ8IjzQs2JiScKg．