摘要

城市的競(jìng)爭(zhēng)，也是城市形象的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)下融媒體時(shí)代，城市形象作為城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成之一越來(lái)越受到各方關(guān)注。因此，在城市形象傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重精品內(nèi)容的打造，著眼媒介生態(tài)變化，從趨勢(shì)中尋找對(duì)策。

關(guān)鍵詞

融媒體時(shí)代 城市形象 傳播

作者信息

諶晗，貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社助理記者。

城市是一個(gè)來(lái)源已久的地理或政治概念，城市形象則是在城市發(fā)展過(guò)程中衍生而出的經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)概念。城市形象其實(shí)質(zhì)是城市公眾對(duì)城市總體評(píng)價(jià)的集合，城市形象是城市品牌化的重要目標(biāo)，是至關(guān)重要的“注意力經(jīng)濟(jì)”，在城市角逐場(chǎng)上日益凸顯其重要作用。[1]在融媒體時(shí)代，于貴州省六盤水市而言，乘勢(shì)而上打響“中國(guó)涼都”城市品牌，是值得本土學(xué)者和城市形象管理者深入思考探索的理論與實(shí)踐課題。

一、媒介與城市形象傳播

（一）城市形象的概念

城市形象是城市的靈魂所在。1960年，美國(guó)傳播學(xué)者凱文·林奇出版《城市形態(tài)》一書(shū)，首次提出城市形象這一概念。書(shū)中提出：“城市形象的主要構(gòu)成要素包括：路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)示等方面，并強(qiáng)調(diào)城市形象主要通過(guò)人的綜合‘感受’而獲得?！盵2]

在媒體深度融合時(shí)代，如果要給城市形象傳播下一個(gè)定義，它是城市內(nèi)的各類主體圍繞城市價(jià)值觀、以城市內(nèi)外部公眾為信宿、多渠道傳播的城市營(yíng)銷活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)路徑是，將城市的獨(dú)特文化進(jìn)行總結(jié)提煉后，通過(guò)多樣化的表達(dá)形式表現(xiàn)出來(lái)，依托各類媒介渠道對(duì)外傳播，并為公眾認(rèn)識(shí)和接受。

（二）媒介對(duì)城市形象傳播的重要性

“城市是印象中的城市，是媒體中的城市，是資訊時(shí)代想像中的城市?！盵3]在當(dāng)下萬(wàn)物皆媒的社會(huì)情境中，媒介對(duì)城市形象傳播之作用已不可小覷。而擁有暢通的信息渠道、采編上具有先天優(yōu)勢(shì)的大眾媒介，是社會(huì)公眾和城市之間的橋梁。

從城市形象傳播的維度來(lái)看，大眾媒介依托“議程設(shè)置”和“社會(huì)地位賦予”功能可引導(dǎo)社會(huì)公眾對(duì)城市熱點(diǎn)予以關(guān)注，引發(fā)各界熱議，從而無(wú)形中提升城市知名度、影響力。曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的博鰲因?yàn)椴梺喼拚搲@一國(guó)際盛會(huì)成為國(guó)內(nèi)外各大媒體的“焦點(diǎn)”，如今聲名遠(yuǎn)播；普者黑、鼓浪嶼等則依托電視媒體或成為戶外真人秀拍攝基地、或通過(guò)大量投放廣告將自身知名度打響；2023年4月，山東淄博憑借特色燒烤火爆“出圈”成為網(wǎng)紅城市，在其背后是運(yùn)用新媒體打造優(yōu)質(zhì)城市IP的生動(dòng)實(shí)踐，持續(xù)而有目的的品牌運(yùn)營(yíng)，直播、短視頻、圖文的鮮活呈現(xiàn)，聚焦大學(xué)生核心客群的精準(zhǔn)營(yíng)銷，淄博最終在網(wǎng)絡(luò)流量的牽引下，引發(fā)廣泛關(guān)注，贏得游客青睞。此類實(shí)踐，讓城市形象管理者愈發(fā)意識(shí)到媒介對(duì)城市形象傳播的重要性。

在融媒體時(shí)代，城市形象傳播局面更為復(fù)雜，多樣傳播主體紛紛涌現(xiàn)、傳播渠道不斷擴(kuò)寬，伴隨而生的城市形象傳播過(guò)程中的“噪音”，傳統(tǒng)媒體影響力式微……這些都是當(dāng)前媒介生態(tài)的現(xiàn)狀。但越是風(fēng)急浪高，越需要主流媒體擂響“定音鼓”，提升城市形象的正向傳播影響力。

二、媒體融合語(yǔ)境下六盤水城市形象傳播現(xiàn)狀分析

城市形象的塑造與傳播是一個(gè)綜合性的復(fù)雜工程，并非是各類要素的簡(jiǎn)單疊加，而是對(duì)城市文化、城市發(fā)展概況進(jìn)行高度的提煉和打磨。毋庸諱言的是，城市形象傳播與城市營(yíng)銷的成效如何，關(guān)鍵看城市標(biāo)識(shí)與城市名片是否吸引人、有特色。[4]

（一）六盤水城市形象傳播背景

六盤水地處貴州西部、烏蒙腹地，是國(guó)家“三線建設(shè)”時(shí)期發(fā)展起來(lái)的一座能源原材料工業(yè)移民城市。境內(nèi)礦產(chǎn)資源富集，其中煤炭資源尤其豐富，素有“江南煤海”之稱。

因煤而興、因工而立，更因“三線”而榮耀的六盤水，也是全國(guó)唯一以氣候特征命名的城市。境內(nèi)最高海拔2900.6米，最低海拔586米，城市垂直立體氣候明顯。年平均氣溫15℃，夏季平均氣溫19.7℃，氣候涼爽、舒適、清新，2005年8月被中國(guó)氣象學(xué)會(huì)授予“中國(guó)涼都”稱號(hào)。[5]

近年來(lái)，六盤水立足“中國(guó)涼都”城市形象傳播基點(diǎn)，構(gòu)筑地標(biāo)名片、節(jié)慶名片、民俗名片、會(huì)展名片、旅游名片、文藝名片，相繼榮獲全國(guó)十佳綠色環(huán)保標(biāo)志城市、全國(guó)文明城市、國(guó)家衛(wèi)生城市、國(guó)家森林城市等榮譽(yù)稱號(hào)，“中國(guó)涼都”城市形象塑造傳播已初見(jiàn)成效，廣受公眾認(rèn)可好評(píng)。“19℃的夏天，360度的激情”成為耳熟能詳?shù)某鞘行麄骺谔?hào)。

（二）六盤水城市形象傳播現(xiàn)狀

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，報(bào)刊、電視、廣播是城市形象管理者最為常用的宣傳模式，也為城市形象對(duì)外推廣做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，六盤水亦如是。貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社、多彩貴州網(wǎng)等省級(jí)媒體在六盤水市區(qū)皆有記者站負(fù)責(zé)采寫本區(qū)域新聞素材，六盤水還有《六盤水日?qǐng)?bào)》、六盤水市廣播電視臺(tái)、《烏蒙新報(bào)》等市級(jí)新聞媒體，各家新聞媒體機(jī)構(gòu)深入基層、下到一線，對(duì)中國(guó)涼都消夏文化節(jié)、六盤水夏季國(guó)際馬拉松、六盤水市旅發(fā)大會(huì)等一系列活動(dòng)進(jìn)行深入報(bào)道，擴(kuò)大了六盤水“中國(guó)涼都”城市形象的影響力，除省市級(jí)媒體之外，凡有大型活動(dòng)，六盤水也邀請(qǐng)新華社、人民網(wǎng)等國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體參與宣傳報(bào)道工作。如六盤水夏季國(guó)際馬拉松賽自2013年起連續(xù)5年在央視第五頻道同步直播，影響范圍廣泛。在影像方面，六盤水推出了如《你的涼都 我的家》《康養(yǎng)勝地 中國(guó)涼都》等一些畫(huà)面宏大精美的作品。

傳統(tǒng)媒體對(duì)城市形象的貢獻(xiàn)是不可忽視的，打造城市地標(biāo)、營(yíng)造城市文化氛圍等多是政府在行動(dòng)，傳播主體太過(guò)單一。城市形象本就具備多元立體的特征，僅依托報(bào)刊、廣播、電視等媒介形式，忽視人際傳播，傳播渠道閉塞而單一，無(wú)法滿足城市形象傳播的需求。[6]內(nèi)容形式上，難以滿足越來(lái)越挑剔的受眾口味，少數(shù)新聞媒體將報(bào)端稿件原文照搬到移動(dòng)端，媒介融合產(chǎn)品生搬硬套。此外，傳播效果監(jiān)測(cè)機(jī)制尚待健全也是不容忽視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

作為城市形象管理者如若想破局，就必須對(duì)媒介生態(tài)加以認(rèn)真研判，從趨勢(shì)中尋找對(duì)策。當(dāng)前，以移動(dòng)端為代表、以用戶為中心的新媒體，機(jī)構(gòu)、個(gè)人內(nèi)容“生產(chǎn)壁壘”打通，信息反饋更加迅速、方式更為多元，信息噪音干擾愈發(fā)嚴(yán)重，這些都是城市形象管理者在融媒體時(shí)代面臨的新考題。

三、融媒體時(shí)代六盤水城市形象傳播的對(duì)策性思考

傳播學(xué)奠基人之一、美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lass well）在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》（1948）中，闡釋了大眾傳播過(guò)程中所涉及到的五個(gè)要素：Who、Says what、In which channel、To who、With what effect，被稱之為5W傳播模式。[7]通過(guò)對(duì)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)的探討，針對(duì)六盤水傳統(tǒng)媒體時(shí)代城市形象傳播的經(jīng)驗(yàn)與不足，借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀城市形象傳播的案例，筆者在立足拉斯維爾5W傳播模式理論的基礎(chǔ)上提出對(duì)策性思考。

（一）城市形象傳播內(nèi)容構(gòu)建

1.制定中長(zhǎng)期規(guī)劃

對(duì)于城市形象傳播活動(dòng)，在廣泛調(diào)研征求各方意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，制定系統(tǒng)穩(wěn)定的中長(zhǎng)期規(guī)劃，并隨著進(jìn)程推進(jìn)動(dòng)態(tài)調(diào)整是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的手筆。如有必要，可結(jié)合市情設(shè)立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)城市形象建設(shè)和傳播，給予該機(jī)構(gòu)較大的權(quán)限，參與市級(jí)層面所有外宣活動(dòng)的策劃與實(shí)施，真正做到“發(fā)出同一個(gè)聲音”。例如浙江省杭州市此前就專門成立了城市品牌工作指導(dǎo)委員會(huì)，作為政府的職能機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)城市品牌工作的總體規(guī)劃與指導(dǎo)。在規(guī)劃方面，六盤水應(yīng)當(dāng)注重區(qū)域特色展現(xiàn)。當(dāng)下，六盤水下轄四個(gè)市（區(qū)、特區(qū)）分別打造的城市名片是“金彩盤州”“魅力鐘山”“畫(huà)廊六枝”“生態(tài)水城”，四張名片各有側(cè)重，又相輔相成，共同豐富了“中國(guó)涼都”城市名片。在中長(zhǎng)期規(guī)劃中，筆者以為，要力促城市形象的目標(biāo)具象化，市歌、市花、城市Logo、城市象征動(dòng)物等識(shí)別要素都是可入手的著力點(diǎn)。

2.打造外宣精品工程

外宣精品工程的打造是延伸城市記憶的重要手段，舞臺(tái)劇、書(shū)籍、畫(huà)冊(cè)、紀(jì)念品、宣傳片、紀(jì)錄片等都是其子項(xiàng)目之一。在此，筆者著重論述融媒體時(shí)代城市形象宣傳片傳播。融媒體時(shí)代意味著視覺(jué)傳播時(shí)代來(lái)臨，從傳播學(xué)的角度來(lái)看，視聽(tīng)話語(yǔ)在全球傳播環(huán)境下更能跨越語(yǔ)言、文字的障礙，動(dòng)態(tài)影像的接受門檻更低，更容易被不同層次的人群所接受，因而《輝煌中國(guó)》《長(zhǎng)沙24：05》等宣傳片才得以大放異彩。就六盤水而言，從2017年推出片長(zhǎng)8分08秒的《康養(yǎng)勝地 中國(guó)涼都》城市形象宣傳片來(lái)看，其城市形象宣傳片在拍攝、制作手法上有所創(chuàng)新，但不夠“接地氣”，雖視覺(jué)震撼，重視宏觀敘事而忽略了微觀敘事，無(wú)法打動(dòng)人心。凸顯城市特質(zhì)的城市形象宣傳片應(yīng)當(dāng)著重講好地域故事，注重個(gè)人敘事，多一點(diǎn)普通老百姓的面孔、多一點(diǎn)故事的講述，減少大段的文稿誦讀。2017年，福建省廈門市人民政府新聞辦公室推出的城市形象宣傳片《We are 廈門》就是可供借鑒的典例，它將城市自然生態(tài)、風(fēng)土人情和百姓生活有機(jī)結(jié)合，全片沒(méi)有多余的旁白，用畫(huà)面講述城市精神以及人與城市的故事，引發(fā)廣泛關(guān)注與熱議。作為城市形象管理者應(yīng)當(dāng)明白，延時(shí)攝影、無(wú)人機(jī)航拍、短鏡頭疊加、抽幀剪輯手法這些制作手法是與時(shí)俱進(jìn)的，但是回歸人文關(guān)懷、講求敘事生活化的城市形象宣傳片的追求應(yīng)該從一而終。

3.加強(qiáng)媒體敘事

“媒體選擇什么樣的故事進(jìn)行傳播，取決于媒體的價(jià)值框架和議題設(shè)置?！盵8]通常，各類媒體在新聞故事選擇、角度選擇、行文結(jié)構(gòu)上受媒體定位、記者習(xí)慣、文化素養(yǎng)等影響，因而見(jiàn)諸報(bào)端的新聞故事各有千秋，但其內(nèi)核是趨于一致的，即講好中國(guó)故事。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的“板著面孔”做宣傳顯然已不合時(shí)宜，積極主動(dòng)的分享意識(shí)應(yīng)當(dāng)成為城市形象管理者、媒體從業(yè)者的職業(yè)習(xí)慣。在具體的傳播語(yǔ)境下，加強(qiáng)媒體敘事首先要加強(qiáng)本地媒體的敘事能力，扎根城市變遷、民俗風(fēng)物、自然生態(tài)推出連續(xù)性報(bào)道，以獲得本城市民的認(rèn)可，再探索本土故事走出去的路徑。向歷史致敬，讓精神永續(xù)。 2021年11月16日至11月30日，貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社六盤水記者站以“舊聞新說(shuō)”的方式，采寫推出了《代號(hào)無(wú)聲》系列報(bào)道，該組稿件捕捉大河農(nóng)場(chǎng)、青杠林林場(chǎng)、300號(hào)信箱和301號(hào)信箱等市民耳熟能詳?shù)拇?hào)，沿歷史長(zhǎng)河回溯，大量運(yùn)用場(chǎng)景還原，把視角聚焦到普通人，角度新、切口小、文風(fēng)實(shí)，收獲了廣泛好評(píng)和高度認(rèn)可，并獲得第三十七屆貴州新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，成為六盤水城市形象傳播的代表之作，可資借鑒。

（二）融媒體時(shí)代傳播模式的嬗變及應(yīng)對(duì)策略

1.從大眾傳播到分眾傳播

傳統(tǒng)媒體突出大眾傳播，新媒體則更在意受眾細(xì)分，更加注重精準(zhǔn)、高效，直抵受眾。對(duì)于城市形象傳播受眾按人口流動(dòng)性可分為常駐居民和流動(dòng)人口，其他按照性別、年齡層次、職業(yè)類別、身份等分類標(biāo)準(zhǔn)不一而論。信息時(shí)代，人們對(duì)于信息的需求各異。即便是受教育水平、居住城市、職業(yè)等各方面條件差不多的兩個(gè)人，也存在信息需求的個(gè)體差異性。

基于此，城市形象管理者、媒體從業(yè)者應(yīng)針對(duì)不同受眾的信息需要和媒介使用習(xí)慣，進(jìn)行受眾細(xì)分，結(jié)合媒介渠道特性，推出差異化定位的產(chǎn)品。六盤水市廣播電臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容策劃，拍攝制作微觀視角的故事片；《六盤水日?qǐng)?bào)》作為市委機(jī)關(guān)報(bào)，多推出鮮活的新聞報(bào)道；公交、城市大屏幕等戶外媒體、移動(dòng)媒體則應(yīng)播放有新意、有亮點(diǎn)、有特色的城市形象宣傳短片；規(guī)范市級(jí)政務(wù)微博運(yùn)行，打造傳播矩陣，形成城市形象傳播的自媒體效應(yīng)。

2.從單一傳播到整合傳播

隨著媒體深度融合時(shí)代到來(lái)，多元傳播主體的力量不斷凸顯，微博、微信、抖音、朋友圈都成為了組織或個(gè)人言論的集散地，城市公共部門、企業(yè)、非營(yíng)利組織和市民以及城市公眾在此過(guò)程中也日漸成為城市形象傳播主體。

首先，重視網(wǎng)絡(luò)大V輿情向?qū)У淖饔?。網(wǎng)絡(luò)大V輿情向?qū)莾杉?jí)傳播的主導(dǎo)者，融媒體時(shí)代，微博、抖音成為網(wǎng)絡(luò)大V輿情向?qū)Т箫@身手的舞臺(tái)。今后，一方面六盤水市應(yīng)當(dāng)注重本地知名博主的培養(yǎng)培育扶持工作，另一方面可以有組織地邀請(qǐng)一批有原創(chuàng)實(shí)力、有影響的百萬(wàn)級(jí)粉絲以上的網(wǎng)絡(luò)“大V”來(lái)六盤水市采風(fēng)，看城市農(nóng)村變化，感受涼都魅力，真正讓網(wǎng)絡(luò)大V輿情向?qū)С蔀槌鞘行蜗蟮谋硎稣摺⒘νφ?、傳播者?/p>

其次，注重政務(wù)微博矩陣搭建。政務(wù)微博是職能部門對(duì)外發(fā)聲的重要渠道之一，如何避免成為“不常更新”的“僵尸賬號(hào)”、“自說(shuō)自話”的“官腔賬號(hào)”、不負(fù)責(zé)任的“應(yīng)付賬號(hào)”，需要相關(guān)部門進(jìn)一步規(guī)范政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)，組織政務(wù)微博業(yè)務(wù)培訓(xùn)，建立團(tuán)隊(duì)管理與業(yè)務(wù)培訓(xùn)機(jī)制，提升本地政務(wù)微博公信力；建立考核獎(jiǎng)懲機(jī)制；組織政務(wù)微博負(fù)責(zé)人多開(kāi)“碰頭會(huì)”，建立內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制、協(xié)同聯(lián)系體系、快速響應(yīng)機(jī)制，使其在城市形象傳播方面形成多賬號(hào)“抱團(tuán)”，提振傳播音量。

3.從單向傳播到互動(dòng)傳播

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳受雙方各司其職，傳播模式是線性的。到了媒體深度融合發(fā)展的今天，廣大受眾獲得了充分的話語(yǔ)權(quán)，傳受雙方可互為主體，界限模糊，傳播模式演變成復(fù)合模式、循環(huán)模式。站在城市形象管理者的角度，公關(guān)、節(jié)慶活動(dòng)等方式都可以成為促進(jìn)城市與受眾雙向互動(dòng)的渠道。隨著各類新興媒介形式的出現(xiàn)和普及，受眾自身的形象與表達(dá)，也成為城市形象的一部分。

增強(qiáng)群眾參與感，加強(qiáng)雙方互動(dòng)。2017年一首《成都》走紅網(wǎng)絡(luò)帶火成都消費(fèi)旅游，2022年湖南一曲《早安隆回》迎來(lái)競(jìng)相翻唱。沒(méi)有明星出鏡，沒(méi)有高額制作，只有普通群眾的拳拳赤子心，這充分體現(xiàn)了公眾成為城市形象傳播的主力軍。該如何因勢(shì)利導(dǎo)？政務(wù)微博、微信公眾號(hào)應(yīng)及時(shí)回應(yīng)群眾訴求，第一時(shí)間解決急難愁盼是一方面；另一方面積極舉辦各類覆蓋面廣泛的文章征集、圖片征集、視頻征集、音樂(lè)征集等賽事，讓市民真正成為城市形象的主體和代言人。

重視人際傳播，強(qiáng)調(diào)口碑效應(yīng)。媒體深度融合使歷來(lái)游離于城市形象管理者視野之外的被譽(yù)為“零號(hào)媒介”的口碑傳播其功用日漸凸顯。當(dāng)下，做強(qiáng)城市形象傳播，要發(fā)揮抖音、小紅書(shū)、微信、微博等各類社交媒體的作用，充分借鑒淄博等城市的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)自媒體博主、旅游達(dá)人等第一視角的分享，提高城市形象傳播的知名度、美譽(yù)度。

結(jié)語(yǔ)

城市形象的塑造與傳播并非一日之功。本文立足于拉斯韋爾5W傳播理論，從媒體深度融合的現(xiàn)狀、未來(lái)趨勢(shì)出發(fā)，從城市形象傳播的背景入手對(duì)傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從城市形象傳播內(nèi)容構(gòu)建、融媒體時(shí)代傳播模式的嬗變及應(yīng)對(duì)策略等維度進(jìn)行了思考。期待六盤水這座因“三線”建設(shè)而興起的傳統(tǒng)能源原材料工業(yè)城市能在系統(tǒng)、科學(xué)的城市形象傳播理論指引下加強(qiáng)城市形象傳播、展現(xiàn)無(wú)限魅力。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]帕克等著，城市社會(huì)學(xué)[M] //芝加哥學(xué)派城市研究論文集：宋俊嶺等譯.北京：華夏出版社，1987：15-22.

[2][美]凱文·林奇著.城市形態(tài)[M]林床怡等譯.北京：華夏出版社，2001：9-12.

[3]夢(mèng)夢(mèng).城市媒體傳媒權(quán)威盛會(huì)[N].北京：中國(guó)民航報(bào)，2009-1-16（7）.

[4]羅伯特·E， 帕克.城市[M].北京：商務(wù)印書(shū)館， 2016：33-37.

[5]六盤水市人民政府辦公室.涼都概況[EB/OL].（2023-05-18）[2023-05-30].https：//www.gzlps.gov.cn/zjld/rsld/ldgk/.

[6]陳映.城市形象的媒體建構(gòu)——概念分析與理論框架[J].新聞界，2009（5）：103-104.

[7]哈羅德·拉斯韋爾. 社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2013：10-12.

[8]曹勁松.城市形象傳播的基本原則[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012.34（12）：47-49．