杜榮榮　吐?tīng)栠d古麗·吾甫爾

摘要：伴隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。旅游地形象的提升可以為景區(qū)帶來(lái)更好的效益和關(guān)注度，進(jìn)一步推動(dòng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的提升。文章以帕米爾旅游景區(qū)為例，針對(duì)景區(qū)旅游形象感知，對(duì)游客滿意度的影響進(jìn)行研究。首先說(shuō)明研究背景及意義、明確研究?jī)?nèi)容及方法，并對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀進(jìn)行整理。對(duì)旅游形象感知、游客滿意度、游客重游意愿的概念進(jìn)行了界定，并且明確了目的地形象理論、情緒認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)理論以及游客體驗(yàn)理論。在此基礎(chǔ)上通過(guò)向游客發(fā)放問(wèn)卷對(duì)帕米爾旅游景區(qū)旅游形象感知現(xiàn)狀、游客重游意愿進(jìn)行分析，有針對(duì)性地提出相應(yīng)的優(yōu)化建議：豐富產(chǎn)品供給、完善配套設(shè)施、強(qiáng)化市場(chǎng)宣傳、規(guī)范旅游行業(yè)秩序。

關(guān)鍵詞：形象感知；游客滿意度；重游意愿；緒論

一、緒論

（一）研究背景

我國(guó)的旅游市場(chǎng)經(jīng)歷了初級(jí)發(fā)展階段之后，逐步由賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng)。旅游者作為市場(chǎng)的主導(dǎo)方，對(duì)于旅游產(chǎn)品的選擇不再局限于旅游吸引物、旅游設(shè)施和服務(wù)等旅游經(jīng)濟(jì)要素這些傳統(tǒng)分類，而是依托于這些旅游經(jīng)濟(jì)要素的有機(jī)融合，即以旅游目的地提供的整體旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)營(yíng)造的旅游目的地形象。旅游者在旅游行程進(jìn)行前，通過(guò)各類信息平臺(tái)獲取旅游目的地的信息，成為智能手機(jī)普及之后常見(jiàn)的消費(fèi)前準(zhǔn)備。為了保證行程的順利，旅游者會(huì)根據(jù)線上平臺(tái)及社交網(wǎng)絡(luò)中展示的信息做旅游目的地的旅游攻略：如出行路徑選擇、景區(qū)門票購(gòu)買渠道、住宿條件及預(yù)訂便利度等。這些來(lái)自PGC或UGC信息，尤其是后者的信息，往往對(duì)旅游者自身的消費(fèi)選擇有很強(qiáng)的指引性。在此基礎(chǔ)上，有一部分人就開(kāi)始制定一個(gè)完整的出行路線，然后選擇合適的交通工具、游覽地點(diǎn)及時(shí)間安排，最后到達(dá)目的地。隨著旅游消費(fèi)傾向走向體驗(yàn)消費(fèi)這一領(lǐng)域，一部分旅游者在旅游行為進(jìn)行時(shí)或者結(jié)束后，在社交平臺(tái)上分享自己的旅行感受。這就構(gòu)成了旅游者的個(gè)人旅游目的地形象認(rèn)知過(guò)程。將提前獲取的各種信息與旅行者親身經(jīng)歷的旅游目的地體驗(yàn)相融合，形成了一種旅游目的的形象感知方式。

因此，提升旅游目的地的品牌形象對(duì)于吸引更多游客前來(lái)、重游或向親友推薦具有至關(guān)重要的意義，各大旅游目的地也在積極探索提升旅游品牌形象的途徑，以吸引更多的旅游者前來(lái)或重游。同時(shí)，旅游者滿意度作為評(píng)價(jià)一個(gè)旅游地是否被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的指標(biāo)之一，是衡量一個(gè)區(qū)域旅游發(fā)展水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。以帕米爾旅游景區(qū)為研究對(duì)象，本文探究了景區(qū)旅游形象感知對(duì)游客滿意度的影響，旨在為提升旅游形象發(fā)揮積極作用，從而更好地激發(fā)游客的重游意愿，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）研究意義

1. 理論意義

對(duì)于旅游城市形象感知和游客重游意愿，目前已有國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了廣泛而深入的研究，也有了相對(duì)系統(tǒng)的結(jié)論，但是具有少數(shù)民族特色的景區(qū)的形象感知及滿意度和重游意愿等的研究還是相對(duì)較少。本文對(duì)新疆領(lǐng)域的旅游目的地形象與旅游重游意愿進(jìn)行研究，對(duì)豐富民族地區(qū)此方面的研究開(kāi)展有一定借鑒價(jià)值。

2. 現(xiàn)實(shí)意義

帕米爾旅游景區(qū)游客重游率的提高可以給當(dāng)?shù)貛?lái)經(jīng)濟(jì)效益。本研究從帕米爾旅游景區(qū)旅游形象塑造與游帕米爾景區(qū)的游客感知、游客重游意愿間的關(guān)系進(jìn)行分析，能夠從游客滿意度角度研究如何進(jìn)行該景區(qū)的旅游資源整合、旅游產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)。經(jīng)過(guò)對(duì)游客感知、游客滿意度等方面的影響研究，能夠了解游客實(shí)際所需，這對(duì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展等方面都有重要意義，從而加強(qiáng)游客重游意愿，甚至可以吸引更多的潛在游客，為新疆地區(qū)提高城市形象和游客忠誠(chéng)度，提升城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力提供參考，同時(shí)也能為帕米爾旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略的制定，旅游目的地的吸引力提升有重要的借鑒意義。

（三）國(guó)內(nèi)外研究綜述

1. 國(guó)外研究現(xiàn)狀

Cleo（2018）表示旅游形象感知為消費(fèi)者對(duì)于某旅游目的地所持有的認(rèn)知態(tài)度，也就是消費(fèi)者對(duì)于此地旅游屬性的一種整體性概念。而旅游形象感知為人們對(duì)某一觀光地區(qū)所表現(xiàn)出的感覺(jué)、印象以及信念等方面的綜合。Solomon（2020）表示消費(fèi)者在購(gòu)買之前，一般會(huì)對(duì)產(chǎn)品利益有一定期望，且在實(shí)際購(gòu)買或是使用之后，對(duì)產(chǎn)品及期望實(shí)現(xiàn)的一致性進(jìn)行對(duì)比。旅游景區(qū)也只有將游客感知與整體形象有效統(tǒng)一，才可以更好地加強(qiáng)游客重游意愿。Adriana（2019）表示品牌認(rèn)同對(duì)于品牌感知和游客滿意度、游客滿意度和重游意愿間發(fā)揮了重要的調(diào)節(jié)及影響作用，而游客的滿意度對(duì)于旅游目的地所發(fā)揮的作用主要集中在推薦意愿上，而并不是為重游意愿。

2. 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

舒婷（2020）認(rèn)為旅游目的地對(duì)重游者進(jìn)行吸引，相比出游者所消耗的成本是很低的，且重游者也可以帶來(lái)可持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)效益，這也令研究游客重游意愿更具現(xiàn)實(shí)意義。王肖寧（2019）的研究表明：不同服務(wù)品質(zhì)會(huì)對(duì)旅游形象及游客重游意愿造成差異化影響，這對(duì)促進(jìn)旅率高質(zhì)量發(fā)展有積極影響。衛(wèi)青青（2019）認(rèn)為對(duì)于游客認(rèn)知評(píng)價(jià)而言，即興休閑具有正向影響作用；而對(duì)于情感評(píng)價(jià)而言，深度休閑產(chǎn)生了正向的影響作用。吳瑩潔（2019）表示隨著全域旅游時(shí)代的來(lái)臨，我國(guó)旅游市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，各類專項(xiàng)旅游產(chǎn)品百花齊放。作為對(duì)旅游行為進(jìn)行研究的變量，重游意愿對(duì)于了解旅游者行為、對(duì)旅游市場(chǎng)評(píng)價(jià)等方面發(fā)揮了重要的作用。

3. 國(guó)內(nèi)外研究評(píng)述

綜上所述，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)行查閱與整理后發(fā)現(xiàn)：國(guó)外有關(guān)游客重游意愿的研究主要集中在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，國(guó)外學(xué)者對(duì)于重游意愿影響因素的研究開(kāi)展較早，更多地考慮了游客個(gè)人的旅行感受。國(guó)內(nèi)關(guān)于景區(qū)旅游形象感知對(duì)游客重游意愿的影響研究相對(duì)國(guó)外較晚，我國(guó)關(guān)于這一方面的研究主要集中在旅游滿意度、游客重游意愿等方面，相關(guān)研究也比較多。但是，有關(guān)旅游形象感知方面的研究相對(duì)較少，且針對(duì)帕米爾景區(qū)的研究幾乎沒(méi)有。因此，本文在借鑒別人研究成功的基礎(chǔ)上，以帕米爾景區(qū)為例針對(duì)景區(qū)旅游形象感知對(duì)游客滿意度的影響進(jìn)行了相關(guān)研究。希望可以更好滿足游客實(shí)際需求，進(jìn)而提升游客的重游率，吸引更多的游客。

二、理論基礎(chǔ)

（一）旅游概念的界定

1. 旅游形象感知

旅游形象感知指游客或是潛在游客，依據(jù)主觀判斷將相應(yīng)的外部信息整合，進(jìn)而形成的旅游地的不同特征，如服務(wù)、產(chǎn)品、設(shè)施等進(jìn)行總體評(píng)價(jià)，且針對(duì)旅游地的相關(guān)印象，進(jìn)而影響到游客的滿意度以及重游意愿等。旅游者的旅游目的地形象感知有個(gè)體差異，這些基礎(chǔ)條件包括但不限于年齡、生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)能力、文化背景、受教育程度、社會(huì)經(jīng)歷等，這些因素也會(huì)對(duì)旅游者的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生相應(yīng)的影響。

2. 游客滿意度

游客滿意度源自顧客滿意度，在20世紀(jì)60年代，Cardozo最先將顧客滿意度概念提出，即：顧客對(duì)所享受服務(wù)與自身心理需求的滿足程度是否相符，其屬于一種心理狀態(tài)，也是一個(gè)衡量的指標(biāo)。與此同時(shí)，顧客滿意度也屬于一個(gè)變動(dòng)指標(biāo)，由于同一種體驗(yàn)或是服務(wù)，可以令一位顧客滿意，并非可以令所有顧客都滿意。在不同的心理或時(shí)空環(huán)境下，即使是同一顧客所感受相同鼓舞類型，但其心理滿足感的差異并不能被簡(jiǎn)單地歸結(jié)為相同。因此，本文從顧客滿意和游客滿意度兩個(gè)角度來(lái)分析研究影響游客滿意度的因素及其相互關(guān)系，并提出了相關(guān)建議。游客的滿意度是衡量其對(duì)旅游體驗(yàn)或目的地提供的不同項(xiàng)目旅游服務(wù)是否滿意的重要指標(biāo)之一。在這里，“是否”滿意主要指游客是否與其預(yù)期心理相符，若體驗(yàn)結(jié)果高于心理預(yù)期，則表示滿意；反之則表示不滿意。

3. 游客重游意愿

重游就是指對(duì)之前的旅游行為進(jìn)行重復(fù)，再次去旅游過(guò)的目的進(jìn)行游覽。游客選擇重游，與顧客的“回購(gòu)”行為類似。所以，有關(guān)重游意愿方面的研究，不能離開(kāi)營(yíng)銷學(xué)方法的顧客重購(gòu)行為及滿意度等方面的研究。在1965年Dardozo首次將顧客滿意度概念提出，其認(rèn)為顧客重購(gòu)行為主要是因?yàn)轭櫩蜐M意度較高。而旅游行業(yè)對(duì)游客重游意愿的研究逐漸深入，這與游客重游是對(duì)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力提升彰顯的重要體現(xiàn)。游客重游意愿即為游客重訪曾經(jīng)去過(guò)的旅游目的地的想法，或是推薦給他人的意愿。

（二）相關(guān)理論

1. 目的地形象理論

就目的地形象理論而言，通常劃分成為情感及認(rèn)知形象。其中，認(rèn)知形象指游客了解到關(guān)于旅游地的相關(guān)信息，或是經(jīng)過(guò)親身感受后，對(duì)此目的地吸引物所產(chǎn)生的信念；而情感形象主要指的就是，游客在旅游體驗(yàn)的過(guò)程當(dāng)中，所產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)。旅游地的形象感知，一般是游客甚至是潛在游客對(duì)旅游地的一種評(píng)價(jià)及認(rèn)知感受，也是對(duì)旅游地的經(jīng)濟(jì)、生活、文化以及旅游行業(yè)發(fā)展情況的一種綜合的認(rèn)知及體驗(yàn)感，進(jìn)而形成的一種印象。而關(guān)于旅游地形象建設(shè)，需不斷地挖掘其核心資源，準(zhǔn)確尋找資源特色，進(jìn)而充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?、文化底蘊(yùn)、自然條件等等形象，進(jìn)而令游客形成深刻的印象。

2. 情緒認(rèn)知評(píng)價(jià)理論

情緒認(rèn)知評(píng)價(jià)理論，主要來(lái)自消費(fèi)者情感研究的重要分支理論，此理論主要是對(duì)情緒因?yàn)榄h(huán)境的刺激而產(chǎn)生的一種認(rèn)知評(píng)價(jià)所決定的。在顧客受到外部環(huán)境的刺激的時(shí)候，就會(huì)有相應(yīng)的認(rèn)知評(píng)價(jià)產(chǎn)生，且此種評(píng)價(jià)可以對(duì)其內(nèi)心消極情感降低、積極情感加強(qiáng)有利，基本的過(guò)程就是刺激情景—評(píng)估—情緒。而Ho sany等人在對(duì)游客進(jìn)行旅游的過(guò)程當(dāng)中，在景區(qū)內(nèi)所產(chǎn)生的情感，就是利用此理論對(duì)游客情感的影響因素驗(yàn)證。

3. 游客體驗(yàn)理論

游客體驗(yàn)理論，是指對(duì)顧客價(jià)值理論的強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者利用對(duì)自身付出的成本以及所獲取的收益進(jìn)行比較，來(lái)將購(gòu)買產(chǎn)品整體功效反應(yīng)關(guān)于此理論的相關(guān)過(guò)程如下所示。

（三）旅游形象感知、游客滿意度與重游意愿的關(guān)系研究

1. 旅游形象感知與游客滿意度之間的關(guān)系

目前，旅游形象感知和游客滿意度之間的關(guān)系已成為相關(guān)領(lǐng)域研究的熱門話題，吸引了大量學(xué)者的關(guān)注和研究。游客對(duì)景區(qū)旅游形象的感知程度與其重游意愿呈顯著正相關(guān)，同時(shí)滿意度也對(duì)其產(chǎn)生正向影響。

2. 旅游形象感知與游客重游意愿之間的關(guān)系

現(xiàn)在學(xué)者對(duì)于旅游形象以及游客重游意愿關(guān)系的研究較多。旅游形象對(duì)于游客重游意愿是具備積極影響的，此外還有相關(guān)研究人員指出游客感知價(jià)值與滿意度對(duì)游客重游意愿表現(xiàn)出了顯著的直接影響作用。

3. 游客滿意度與游客重游意愿之間的關(guān)系

在研究游客滿意度和游客重游意愿之間的關(guān)系時(shí)，多數(shù)學(xué)者認(rèn)可了這兩個(gè)因素之間的相互作用。游客的再次光顧的意愿會(huì)受到游客滿意度的積極影響，隨著游客滿意度的提高，他們?cè)俅喂忸櫟目赡苄砸矔?huì)相應(yīng)增加。

三、帕米爾旅游景區(qū)旅游形象感知現(xiàn)狀

（一）研究區(qū)域概況

帕米爾景區(qū)位于新疆維吾爾自治區(qū)喀什地區(qū)塔什庫(kù)爾干塔吉克自治縣中巴友誼路。海拔多在3200～4500米間，最高處的海拔為7700多米。其因雄踞地球之巔，而享有“萬(wàn)山之祖”美譽(yù)。曾經(jīng)是古代絲綢之路中道、南道通向南亞、西亞以及歐洲必經(jīng)之路，現(xiàn)今也有“國(guó)際高原風(fēng)情旅游目的地”之稱。帕米爾旅游景區(qū)的總面積為31平方公里，而其中石頭城遺址更是聞名中外，且其還具備獨(dú)特的塔吉克民俗風(fēng)情、國(guó)家級(jí)濕地公園金草灘以及悠久歷史的絲路文化，有著奇異、珍貴的高原生物。帕米爾旅游景區(qū)主要以帕米爾高原景觀、塔吉克民俗風(fēng)情、絲綢之路文物遺存以及紅色邊疆作為主體的綜合型、開(kāi)放性的景觀廊道旅游區(qū)，其將冰川、山峰、河谷、非遺、民俗等41種自然資源與人文旅游資源集中，并且發(fā)展出文化、科研活動(dòng)、觀光等于一體的高品質(zhì)旅游目的地。

（二）游客重游意愿量表設(shè)計(jì)

1. 指標(biāo)選取

關(guān)于《景區(qū)旅游形象感知對(duì)游客重游意愿的影響研究—以帕米爾旅游景區(qū)為例》的調(diào)查問(wèn)卷。指標(biāo)選取主要為四方面：基本情況、旅游景區(qū)形象調(diào)查、游客滿意度調(diào)查以及重游帕米爾旅游景區(qū)的原因調(diào)查，本文主要圍繞著以上四部分展開(kāi)。

2. 問(wèn)卷構(gòu)成

問(wèn)卷構(gòu)成主要是依據(jù)上述四大方面展開(kāi)，分別在下面設(shè)置不同的題項(xiàng)展開(kāi)調(diào)查。第一，基本情況。主要有六道題，主要包含性別、年齡、受教育程度、月收入、是否來(lái)過(guò)、職業(yè)以及客源地；第二，帕米爾旅游景區(qū)形象調(diào)查。通過(guò)符合程度來(lái)評(píng)分，主要從自然環(huán)境、文化底蘊(yùn)、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游商品、門票等方面展開(kāi)；第三，游客滿意度調(diào)查。也是通過(guò)符合程度來(lái)評(píng)分，主要從自然風(fēng)光、歷史人文、安全保障、交友、期望符合等方面展開(kāi)；第四，重游帕米爾旅游景區(qū)的原因調(diào)查。主要就是結(jié)合上述內(nèi)容，對(duì)符合的重游原因進(jìn)行選擇，且為多選題。

3. 調(diào)查對(duì)象與調(diào)查方式

調(diào)查對(duì)象主要針對(duì)帕米爾景區(qū)游客，通過(guò)問(wèn)卷星途徑進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放。共發(fā)放問(wèn)卷102份。調(diào)查方式即為問(wèn)卷調(diào)查法結(jié)合實(shí)地調(diào)查的方式展開(kāi)。有關(guān)調(diào)查對(duì)象基本情況如下。

結(jié)合表1可以了解，到帕米爾景區(qū)旅游的游客大部分可能為學(xué)生群體，且大多為“窮游”狀態(tài)；關(guān)于游客來(lái)自哪里，西北地區(qū)占比最高，達(dá)到了49.02%。其次為西南地區(qū)，占比為21.57%?？梢钥闯觯A中、華北、東北等地區(qū)的游客是極少的，這同旅游目的地與其相聚比較遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)差距較大有一定的關(guān)系，在吸引外來(lái)游客或是影響范圍方面仍有待加強(qiáng)。

四、帕米爾旅游景區(qū)游客重游意愿相關(guān)分析

（一）游客滿意度

關(guān)于游客滿意度情況，調(diào)查結(jié)果如下。

結(jié)合表2游客滿意度調(diào)查結(jié)果可知，游客對(duì)于帕米爾景區(qū)的滿意度整體較好，但依然有部分游客對(duì)旅游景區(qū)的滿意度較低。例如食品安全方面，共有10%的游客認(rèn)為一般及不符；共有13%的游客對(duì)于個(gè)人期望是不符、一般的；此外，對(duì)于交友與文化活動(dòng)方面，也有10%的游客滿意度低。也就是說(shuō)，在這幾方面帕米爾景區(qū)依然需要加以重視，并不斷完善。

同時(shí)，結(jié)合表2可以了解到其中得分較高的幾方面，可以更直觀了解到游客對(duì)于帕米爾景區(qū)自然風(fēng)光、歷史人文等方面的滿意度是較高的，且大部分的游客都會(huì)向他人推薦，這就說(shuō)明，帕米爾景區(qū)的自然風(fēng)光、歷史文化是吸引游客的重要因素，景區(qū)應(yīng)該著重保持這方面的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于景區(qū)發(fā)展有重要作用。帕米爾高原上有著美麗而又獨(dú)特的風(fēng)景，在這里有些世界上海拔最高的紅其拉甫口岸，有著如湛藍(lán)寶石般的卡拉庫(kù)勒湖，有著鮮花盛開(kāi)，風(fēng)景迷人的金草灘，還有著歷史悠久，故事豐富的石頭城等。所以我們應(yīng)保持景區(qū)自然風(fēng)光及歷史文化等方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升游客重游意愿。

景區(qū)的食品安全、交通安全、游覽安全和個(gè)人期望四個(gè)方面的契合度尚待提高，這是提升景區(qū)旅游形象的關(guān)鍵所在。本文通過(guò)分析影響景區(qū)游客滿意度的各方面要素，提出了提高游客對(duì)景區(qū)的綜合評(píng)價(jià)水平，并從政府、企業(yè)和消費(fèi)者三個(gè)層面上探討了相應(yīng)對(duì)策。

景區(qū)的食品安全問(wèn)題主要體現(xiàn)在有些雖然已經(jīng)取得了《衛(wèi)生許可證》，但其經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行操作，而是憑主觀意愿來(lái)辦事。另一些經(jīng)營(yíng)者因?yàn)槭艿阶匀画h(huán)境和管理經(jīng)驗(yàn)、投資成本和收益周期等因素的影響，想要獲得《衛(wèi)生許可證》的動(dòng)力有所欠缺。另外一些經(jīng)營(yíng)者為了追求利益最大化，對(duì)自己所開(kāi)餐館的食品進(jìn)行加工和包裝后銷售，造成食品質(zhì)量安全隱患較大。

景區(qū)的交通安全問(wèn)題主要有：由于旅游產(chǎn)品與同配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平的滯后，導(dǎo)致旅游交通環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)水平相對(duì)較高；旅游景區(qū)景點(diǎn)的配套設(shè)施不完善，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，在旅游旺季，交通運(yùn)力難以滿足需求；在旅行社的采購(gòu)過(guò)程中，存在著安全管控不善的問(wèn)題，導(dǎo)致散客拼團(tuán)包車游的風(fēng)險(xiǎn)顯著增加；基層旅游安全培訓(xùn)的缺失和從業(yè)人員安全執(zhí)行能力的不足，是導(dǎo)致安全問(wèn)題的幾大因素。

（二）游客重游意愿

根據(jù)問(wèn)卷可知：24.51%的游客是第一次來(lái)，75.49%的游客以前來(lái)過(guò)帕米爾景區(qū)。同時(shí)，結(jié)合上述內(nèi)容可知，大部分重游帕米爾景區(qū)的游客是集中在西北、西南地區(qū)的，其他地區(qū)游客很少，這同其宣傳范圍及力度有一定的關(guān)系。

初游者更對(duì)于目的地的感知主要集中在公用環(huán)境衛(wèi)生、飲食、住宿以及門票等價(jià)格公道等這些方面，這次問(wèn)卷中多數(shù)是學(xué)生身份，自身經(jīng)濟(jì)條件有限，更加注重實(shí)際需求，利用有限的資金獲得更加“實(shí)惠”的體驗(yàn)；而對(duì)于重游者而言，更加看重住宿條件、景區(qū)便利條件、安全防護(hù)設(shè)施、文化活動(dòng)及產(chǎn)品豐富性等方面，重游后更加注重體驗(yàn)感受以及安全防護(hù)，這也表現(xiàn)出了在經(jīng)歷了初游后，想要有更加深入的了解與體驗(yàn)。而關(guān)于滿意度方面，初游者對(duì)于景區(qū)風(fēng)光讓我感到沉醉的滿意度較高，大部分也愿意想推薦他人。而重游者對(duì)于歷史人文、食品安全、游覽安全、活動(dòng)豐富性等方面的滿意度較低，這也與其對(duì)于目的地的感知需求相符。分析圖3中可以發(fā)現(xiàn)：游客愿意重游帕米爾景區(qū)的主要意愿占比最高的就是景色美、天氣好以及具有吸引力的民俗風(fēng)情，占比分別為72.55%、75.49%。從中也可以看出游客重游帕米爾景區(qū)的意愿與期望，希望景區(qū)可以在這方面不斷優(yōu)化、完善。應(yīng)不斷提高環(huán)保意識(shí)，保持自然生態(tài)及民俗風(fēng)情，避免商業(yè)氣息削弱民俗風(fēng)情，這對(duì)景區(qū)特色旅游是極為不利的。

（三）各因素對(duì)游客重游意愿的重要性

各因素對(duì)游客重游意愿的重要性如圖3所示。

分析圖3可以發(fā)現(xiàn)：各因素對(duì)于游客重游意愿都有著重要影響作用。景區(qū)自然風(fēng)光優(yōu)美會(huì)令游客從視覺(jué)到身心都非常舒服，讓人有一種放松身心的感覺(jué)；景區(qū)歷史人文可以拓寬游客的覆蓋面，在享受自然風(fēng)光的時(shí)候，還能夠?qū)ο嚓P(guān)知識(shí)進(jìn)行了解、學(xué)習(xí)；食品安全是重中之重，旅游過(guò)程中少不了品嘗美味，而食品安全就是重要的保障，也是吸引游客的重要手段；交通及游覽安全，對(duì)于游客而言同樣重要，出行、游覽過(guò)程中少不了乘坐交通等，這就需要切實(shí)保障游客安全，才能夠更好地投入到游覽、放松以及品嘗美景中去；文化活動(dòng)的豐富性，可以吸引到更多年齡層的游客等等。各種因素交織在一起，對(duì)于游客而言，就更好地滿足游客重游意愿，也會(huì)吸引到更多人群，擴(kuò)大其影響力，更好地滿足游客需求。

五、提升帕米爾旅游景區(qū)旅游形象感知及游客重游意愿建議

（一）豐富產(chǎn)品供給

應(yīng)重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與供給的豐富性。應(yīng)將現(xiàn)存文化旅游景區(qū)升級(jí)，重新規(guī)劃、編排文藝活動(dòng)，盡可能做到每個(gè)區(qū)有所不同、各具特色，此外可將民宿風(fēng)情元素來(lái)開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，并在景區(qū)突出民宿風(fēng)情特色。由于現(xiàn)階段，帕米爾景區(qū)對(duì)于人文資源的開(kāi)發(fā)及推廣力度不足，景區(qū)開(kāi)發(fā)大多在遺址建筑、文化活動(dòng)等方面，長(zhǎng)時(shí)間下去就會(huì)令吸引力下降。為將旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵豐富，針對(duì)與現(xiàn)有文化資源相結(jié)合可將文化資源進(jìn)行創(chuàng)新性挖掘，比如：設(shè)置專門的民宿風(fēng)情館民族小吃等；為保障游客可以在不同景區(qū)內(nèi)欣賞到更具內(nèi)涵及特色的旅游產(chǎn)品可以將現(xiàn)存文化旅游景區(qū)升級(jí)，重新規(guī)劃、編排文藝活動(dòng)，盡可能做到每個(gè)區(qū)有所不同、各具特色。

（二）完善配套設(shè)施

結(jié)合調(diào)查內(nèi)容也可以了解到，游客對(duì)于交通及游覽方面的安全滿意度較低，占比僅在50%左右。也就是說(shuō)表現(xiàn)是不夠完善的。因此，應(yīng)將景區(qū)周邊的交通線路、交通工具等不斷完善、適當(dāng)增加，同時(shí)將景區(qū)內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)性加強(qiáng)，令不同景點(diǎn)之間的轉(zhuǎn)換更加的迅速、便捷。同時(shí)，將基礎(chǔ)設(shè)施完善，為游客提供更好的休息場(chǎng)所等，聯(lián)合安全保障等措施，及時(shí)對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行處置，更好的保障游客安全。

（三）強(qiáng)化市場(chǎng)宣傳

結(jié)合調(diào)查及上述分析可知，游客重游帕米爾景區(qū)的主要原因中，是受到電視節(jié)目等外在因素影響的占比僅為24.51%。這也反映出其宣傳手段是較為不足的。因此，應(yīng)不斷強(qiáng)化市場(chǎng)宣傳。依據(jù)游客重游意愿可知，游客因?yàn)榫吧赖脑蛑赜蔚恼急冗_(dá)到了72.55%；表示居民好客的占比達(dá)到了53.92%。同時(shí)，結(jié)合上述內(nèi)容可知，大部分重游帕米爾景區(qū)的游客是集中在西北、西南地區(qū)的，其他地區(qū)游客很少，這也與其宣傳范圍及力度有關(guān)。因此，可將此方面的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮。首先，應(yīng)將媒體宣傳作用發(fā)揮。在手機(jī)APP、各地新聞媒體、車站、飛機(jī)場(chǎng)、公交車等位置將宣傳片進(jìn)行投放，讓人們可以隨時(shí)在生活中接觸到有關(guān)帕米爾景區(qū)相關(guān)信息，對(duì)其旅游資源、動(dòng)態(tài)、線路以及相關(guān)產(chǎn)品等有更多了解。突出當(dāng)?shù)靥鞖夂?、景色美的絕佳優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用“原生態(tài)視頻”，也就是將游客與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)等視頻適當(dāng)使用，讓人感受到當(dāng)?shù)責(zé)崆楹每偷膽B(tài)度。進(jìn)而令人心生向往，讓人們萌生想要去當(dāng)?shù)芈糜蔚哪铑^，將更多潛在游客吸引。其次，將線下宣傳力度加強(qiáng)。將旅行社、酒店、景區(qū)接待人員主觀能動(dòng)性發(fā)揮出來(lái)，對(duì)其旅游產(chǎn)品等積極宣傳。

（四）規(guī)范旅游行業(yè)秩序

我國(guó)的旅游市場(chǎng)規(guī)范程度堪憂，每年的消費(fèi)者投訴中，涉及旅游的投訴占了相當(dāng)比例。帕米爾景區(qū)作為新疆的一個(gè)5A級(jí)景區(qū)應(yīng)該在食品安全方面：配合衛(wèi)生部門辦理臨時(shí)《衛(wèi)生合格證》，其中辦理確不具備條件的，實(shí)行實(shí)名登記制；簽訂食品安全合同，責(zé)任到人；建立市場(chǎng)查巡制。在交通安全方面：加強(qiáng)周邊旅游專線的建設(shè)，降低旅游道路的風(fēng)險(xiǎn)水平，加強(qiáng)對(duì)旅游通道的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和提示工作，提高旅游目的地和景區(qū)的安全性；完善旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施，提高旅游交通部門應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急能力。提升專用旅游運(yùn)輸車輛的配置水平和規(guī)模，加強(qiáng)淡旺季的流量調(diào)控，避免大起大落的客流組織方式，同時(shí)創(chuàng)新旺季時(shí)段的旅游交通安全管理方式，以提高管理的針對(duì)性和具體性，從而提升旅游運(yùn)輸車輛的設(shè)施和安全水平；加強(qiáng)對(duì)散拼旅游團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控，優(yōu)化其管理機(jī)制建設(shè)，以提升其管理水平；加強(qiáng)對(duì)一線旅游從業(yè)人員的安全教育和培訓(xùn)，以提高他們的安全意識(shí)和技能水平，從而增強(qiáng)他們的安全素養(yǎng)。

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（作者單位：新疆理工學(xué)院）