高璆崚

（北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 北京 100024）

在全球化的大環(huán)境中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化為代表的外部環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化[1]，使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者行為領(lǐng)域都出現(xiàn)了許多新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。企業(yè)如何精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者群體和行為，敏銳察覺(jué)消費(fèi)者需求并理解市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境，從而做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作成為企業(yè)的重大問(wèn)題。因此，需要對(duì)新時(shí)代“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程教學(xué)設(shè)計(jì)進(jìn)行梳理、探索和總結(jié)。

1 “市場(chǎng)營(yíng)銷”課程教學(xué)設(shè)計(jì)的時(shí)代背景

在全球化、互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化大背景下，作為現(xiàn)代管理理論的重要組成部分，“市場(chǎng)營(yíng)銷”這門課程在明晰現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論的基礎(chǔ)上，依次從營(yíng)銷理念、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略等模塊展開教學(xué)，以使學(xué)生掌握系統(tǒng)化的現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論，并學(xué)會(huì)應(yīng)用相關(guān)理論幫助企業(yè)開展高質(zhì)量的營(yíng)銷管理活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷課程的開設(shè)，既有利于加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識(shí)，又有利于學(xué)生在立足于中國(guó)本土營(yíng)銷環(huán)境和特色的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理來(lái)對(duì)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行分析和研究[1]。

2 “市場(chǎng)營(yíng)銷”課程的特點(diǎn)

2.1 學(xué)科特征

“市場(chǎng)營(yíng)銷”是一門研究企業(yè)如何滿足顧客需要的學(xué)科，在實(shí)踐中運(yùn)用相關(guān)知識(shí)和機(jī)理制訂各類產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)。同時(shí)，在數(shù)字化營(yíng)銷的今天，優(yōu)秀的數(shù)字化營(yíng)銷人才需要讀懂消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)行為，并且挖掘這些行為背后的機(jī)理與機(jī)制，從而更好地幫助企業(yè)做出戰(zhàn)略決策。作為商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系學(xué)生的專業(yè)必修課，“市場(chǎng)營(yíng)銷”是在信息化時(shí)代培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷人才的重要課程之一。“市場(chǎng)營(yíng)銷”具有很強(qiáng)的綜合性、理論性和實(shí)踐性，其最終的教學(xué)目的是使學(xué)生能夠在紛繁復(fù)雜的消費(fèi)行為和營(yíng)銷策略背后挖掘其理論機(jī)制，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)來(lái)調(diào)查、分析和解決問(wèn)題，采用啟發(fā)式教學(xué)從本質(zhì)上提升學(xué)生的理論素養(yǎng)和分析實(shí)踐能力[2]。

2.2 學(xué)情特征

①知識(shí)結(jié)構(gòu)：本門課程的開設(shè)一般放在本科二年級(jí)，學(xué)生已經(jīng)在本科第一年完成了“管理學(xué)原理”“微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)”等工商管理基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)，對(duì)管理學(xué)的相關(guān)知識(shí)與理論具有了初步認(rèn)識(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷案例實(shí)踐有一些基本了解，基本概念和理論已經(jīng)有所了解，具備運(yùn)用相關(guān)理論對(duì)實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行分析的能力，為進(jìn)一步結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和機(jī)理打下了基礎(chǔ)。

②認(rèn)知特點(diǎn)：學(xué)生對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”這門課程已經(jīng)有了一些宏觀的認(rèn)識(shí)，理解了識(shí)別和確定目標(biāo)消費(fèi)者以及以消費(fèi)者為中心的重要性?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷”作為一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的課程，能夠幫助學(xué)生了解基于消費(fèi)者心理與行為而進(jìn)行市場(chǎng)決策的框架。這門課程既涉及營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)相關(guān)的理論知識(shí)，同時(shí)也與前沿的營(yíng)銷實(shí)踐緊密相連。在傳統(tǒng)僅注重理論講解的教學(xué)方式下，學(xué)生難以真正理解市場(chǎng)營(yíng)銷理論的真正內(nèi)涵，更難以與現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷實(shí)際相結(jié)合，無(wú)法很好地對(duì)現(xiàn)實(shí)實(shí)踐案例進(jìn)行分析、理解和運(yùn)用。因此，很多同學(xué)簡(jiǎn)單地認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷”只需要死記硬背概念和定義來(lái)應(yīng)付考試就可以了，不能立足于中國(guó)本土的營(yíng)銷環(huán)境特色和順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷潮流，真正將理論與營(yíng)銷實(shí)踐的真實(shí)場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)。

③思維特點(diǎn)：工商管理類尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的思維非?；钴S，學(xué)習(xí)能力和發(fā)散思維能力很強(qiáng)。這一階段的學(xué)生更加注重案例教學(xué)和學(xué)以致用[3]，對(duì)于如何將書本上學(xué)到的理論知識(shí)與現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷操作情境結(jié)合更加關(guān)注，更加關(guān)心當(dāng)下國(guó)內(nèi)營(yíng)銷實(shí)踐與知識(shí)點(diǎn)的結(jié)合。因此，本門課程應(yīng)在強(qiáng)化知識(shí)結(jié)構(gòu)的同時(shí)循序漸進(jìn)，注重思維能力的培養(yǎng)和引導(dǎo)，并注重學(xué)生批判性思維能力以及創(chuàng)新能力的培養(yǎng)[4]。

2.3 課程管理

依據(jù)當(dāng)前對(duì)本科生培養(yǎng)教學(xué)各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)管理工作規(guī)范，針對(duì)工商管理類尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)和學(xué)習(xí)痛點(diǎn)，本課程采用了“理論―實(shí)踐”相結(jié)合的教學(xué)模式，擺脫傳統(tǒng)理論講解的枯燥模式，將前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與中國(guó)現(xiàn)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷環(huán)境與實(shí)踐場(chǎng)景相結(jié)合。“市場(chǎng)營(yíng)銷”以學(xué)生為主體，通過(guò)案例討論、問(wèn)題和情境引導(dǎo)的方式引發(fā)學(xué)生的興趣并誘導(dǎo)其思考現(xiàn)象背后的機(jī)理，進(jìn)而通過(guò)所學(xué)知識(shí)對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行進(jìn)一步的分析、解釋和運(yùn)用，從而形成“問(wèn)題引導(dǎo)―理論教學(xué)―案例教學(xué)―實(shí)踐教學(xué)”多層次、多模塊的“理論―實(shí)踐”相結(jié)合的教學(xué)方法。

3 “市場(chǎng)營(yíng)銷”課程教學(xué)設(shè)計(jì)探索

3.1 教學(xué)理念

一方面，理論與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生從不同視角理解現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，看問(wèn)題更加全面。另一方面，“市場(chǎng)營(yíng)銷”以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體的教學(xué)理念，通過(guò)問(wèn)題驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)學(xué)生思考，由表象挖掘理論本質(zhì)，激發(fā)學(xué)生的求知欲和主觀能動(dòng)性，促使學(xué)生將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合，在實(shí)際問(wèn)題中進(jìn)一步加深對(duì)理論的理解，并提高運(yùn)用理論來(lái)分析和解決問(wèn)題的能力。具體來(lái)講：

①使用現(xiàn)實(shí)問(wèn)題激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。教師在“市場(chǎng)營(yíng)銷”教學(xué)的過(guò)程中，引導(dǎo)學(xué)生多問(wèn)幾個(gè)“為什么”。學(xué)生也是現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，在消費(fèi)過(guò)程中可能很少關(guān)注自己或他人行為的特點(diǎn)與差異點(diǎn)，也可能很少思考行動(dòng)背后的心理機(jī)制。因此，教師需要引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)多問(wèn)幾個(gè)“為什么”的方式鼓勵(lì)他們主動(dòng)思索背后的動(dòng)因與機(jī)制，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

在案例的選擇上，選擇Z 世代最關(guān)注的內(nèi)容。Z 世代是1995―2009 年間出生的一代人，我們的學(xué)生正是Z 世代的主力軍。他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通訊設(shè)備智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大，選擇他們?nèi)粘Ｊ褂玫臄?shù)碼產(chǎn)品，讓學(xué)生能夠身臨其境地體會(huì)營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐之間的關(guān)系，從而更好地掌握并運(yùn)用營(yíng)銷理論。

②理論與應(yīng)用相結(jié)合幫助理解掌握。在“市場(chǎng)營(yíng)銷”教學(xué)的過(guò)程中，理論與應(yīng)用教學(xué)不應(yīng)該分開，尤其是對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的講解與挖掘過(guò)程。由于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論往往是研究者通過(guò)案例研究的方式獲得的。因此，讓學(xué)生參與案例討論的過(guò)程可以進(jìn)一步加深學(xué)生對(duì)理論構(gòu)建以及理論應(yīng)用全過(guò)程的理解，通過(guò)案例引發(fā)關(guān)注和討論，引出理論框架，再講理論回歸案例，同時(shí)進(jìn)行理論拓展，能夠幫助學(xué)生進(jìn)一步理解理論和掌握知識(shí)點(diǎn)。

③前沿案例講解強(qiáng)化知識(shí)點(diǎn)。在“市場(chǎng)營(yíng)銷”課堂上，教師應(yīng)避免傳統(tǒng)教學(xué)中枯燥的知識(shí)點(diǎn)講解環(huán)節(jié)，在教學(xué)中針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，尤其是在介紹理論知識(shí)點(diǎn)的過(guò)程中，基于中國(guó)本土的營(yíng)銷環(huán)境，穿插講解前沿營(yíng)銷實(shí)踐案例，以及學(xué)生身邊的、最有體會(huì)的案例，有利于幫助學(xué)生加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解，并且能夠進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)主觀能動(dòng)性。

④實(shí)踐教學(xué)提升學(xué)生的創(chuàng)新應(yīng)用。理論的學(xué)習(xí)最終還是要回歸實(shí)踐并指導(dǎo)實(shí)踐。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生尤其關(guān)注知識(shí)應(yīng)用與操作，一方面，在教學(xué)過(guò)程中多引入相關(guān)知識(shí)點(diǎn)在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中的經(jīng)典案例，另一方面，模擬或創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)企業(yè)遇到的營(yíng)銷實(shí)踐問(wèn)題，鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用知識(shí)點(diǎn)來(lái)分析和解決問(wèn)題，切實(shí)提高學(xué)生對(duì)實(shí)際問(wèn)題的分析能力，強(qiáng)化知識(shí)點(diǎn)與實(shí)踐運(yùn)用的聯(lián)結(jié)。

3.2 教學(xué)模式

應(yīng)打造既生動(dòng)有趣又富有前沿和實(shí)踐性的教學(xué)場(chǎng)景。由于學(xué)生既承擔(dān)著消費(fèi)者的身份，又是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)習(xí)者，在教學(xué)模式上，教師要更為注重實(shí)踐性，在理論講解的過(guò)程中加入現(xiàn)實(shí)和前沿的營(yíng)銷情境，運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的模式，加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解。因此，教師在教學(xué)中應(yīng)將案例分析的內(nèi)容貫穿整個(gè)理論講解過(guò)程，通過(guò)學(xué)生自身以及身邊的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，激發(fā)學(xué)生對(duì)理論學(xué)習(xí)的興趣。

3.3 教學(xué)手段

教師創(chuàng)新性地將啟發(fā)引導(dǎo)、多媒體課件演示、板書總結(jié)和案例分析、小組討論、課堂互動(dòng)等多種教學(xué)手段相結(jié)合。提高學(xué)生的課堂融入度，教師通過(guò)啟發(fā)引導(dǎo)問(wèn)題思索激發(fā)學(xué)生的興趣，通過(guò)多媒體課件和板書強(qiáng)化學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解，使得課堂充滿活力和趣味，學(xué)生能夠在愉快和“沉浸式”的體驗(yàn)中學(xué)習(xí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論知識(shí)。此外，教師要重點(diǎn)關(guān)注寓教于樂(lè)，創(chuàng)造輕松的課堂氛圍，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的課堂參與興趣，激發(fā)學(xué)生的自我潛能。具體來(lái)講：

①基于學(xué)生具體特點(diǎn)以及“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程特點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，因材施教，突出商學(xué)院“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程的實(shí)踐性特色。

②由于市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷創(chuàng)新和迭代，教師在備課過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合國(guó)外最新文獻(xiàn)內(nèi)容，與中國(guó)版市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行融合，從而一方面體現(xiàn)全球市場(chǎng)營(yíng)銷研究中最新的理論，另一方面也能夠很好地結(jié)合我國(guó)的本土化特征，更好地達(dá)到理論與實(shí)踐的融合。

③邀請(qǐng)學(xué)生深度參與全部課程內(nèi)容，包括小組討論、案例分析、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)等，深入思考并形成自己的觀點(diǎn)。

3.4 教學(xué)策略

“市場(chǎng)營(yíng)銷”教學(xué)可采用“啟發(fā)引導(dǎo)+多媒體課件演示+問(wèn)題談?wù)?板書總結(jié)”多種教學(xué)方式。具體來(lái)講：

①啟發(fā)引導(dǎo)法。在理論講解的過(guò)程中，教師可通過(guò)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷情境的構(gòu)建，通過(guò)案例來(lái)進(jìn)行啟發(fā)引導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)消費(fèi)行為的主動(dòng)思考，提升學(xué)習(xí)的興趣。

②多媒體課件演示與板書結(jié)合運(yùn)用。可使用多媒體課件PPT以圖片配以主要關(guān)鍵詞與知識(shí)點(diǎn)的形式，吸引學(xué)生的注意力，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。板書總結(jié)本節(jié)課最重要的內(nèi)容，加深學(xué)生對(duì)課程主題的理解。

③問(wèn)題分析法。在學(xué)生最關(guān)注的營(yíng)銷情境下，通過(guò)選擇案例企業(yè)探討現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷實(shí)踐中會(huì)遇到的問(wèn)題，構(gòu)建解決問(wèn)題的場(chǎng)景，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)來(lái)分析和解決現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷問(wèn)題。

4 “市場(chǎng)營(yíng)銷”課程教學(xué)反思與總結(jié)

總的來(lái)講，“市場(chǎng)營(yíng)銷”專業(yè)師資隊(duì)伍非常重要[5]，課程設(shè)計(jì)應(yīng)有利于學(xué)生掌握重點(diǎn)內(nèi)容，有利于培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷思維方式。同時(shí)，課程思政內(nèi)容的融入能夠更好地強(qiáng)化學(xué)生的愛(ài)國(guó)主義情懷。在理論框架講解過(guò)程中，可通過(guò)討論來(lái)加深學(xué)生對(duì)理論的印象以及理解。為了促進(jìn)學(xué)生思考理論作用于實(shí)踐的意義，或引入現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐案例，或引入現(xiàn)實(shí)企業(yè)遇到的營(yíng)銷問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)知識(shí)來(lái)分析和解決問(wèn)題，促進(jìn)學(xué)生利用經(jīng)典理論知識(shí)解決前沿營(yíng)銷問(wèn)題的能力，從而能夠完成知識(shí)與技能、過(guò)程與方法、情感態(tài)度與價(jià)值觀等三維教學(xué)目標(biāo)的全面落實(shí)，讓學(xué)生真正成為課堂的主人。