陳曉環(huán) 梁心慈

很多白酒在經(jīng)歷了廣告驅(qū)動(dòng)時(shí)期、政商消費(fèi)時(shí)期、行業(yè)重構(gòu)時(shí)期，現(xiàn)如今面臨了品牌老化的危機(jī)，出現(xiàn)了品牌視覺形象設(shè)計(jì)陳舊、同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況。如何重塑品牌形象，讓品牌永葆活力，成為了眾多白酒品牌的時(shí)代課題。

打造IP形象

當(dāng)前語境下，品牌可以與自己的用戶直接對(duì)話互動(dòng)，這些變化使得IP形象設(shè)計(jì)順勢(shì)而生。一個(gè)好的IP形象有利于講好品牌故事，為品牌文化建設(shè)不斷注入新鮮血液。

“牛欄山”注意到了這些新趨勢(shì)，深入挖掘品牌背后的情感故事、精神價(jià)值，將IP形象設(shè)計(jì)與牛文化、酒文化巧妙融合，推出了兼具品牌文化調(diào)性、國(guó)潮元素和時(shí)尚風(fēng)格的品牌IP形象——“NIU2”。“?！痹跐h語語境中，更多時(shí)候代表的是強(qiáng)者、善良者、堅(jiān)韌不拔者，以積極、勤勞、高大的形象存在，整體上蘊(yùn)含著滿滿的中國(guó)式正能量。在2021年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)，牛欄山酒廠攜吉祥物“NIU2”IP形象及衍生品亮相，三只憨厚可愛的小牛萌翻展區(qū)，引來不少觀眾咨詢訂購(gòu)和拍照。

這些具有高親和力、高識(shí)別度、高延展性等特征的IP形象，讓品牌和年輕人的連接有了媒介，有利于在社交媒體形成快速、自發(fā)地傳播，實(shí)現(xiàn)線上線下雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。在傳遞企業(yè)理念和提高品牌親和力的同時(shí)，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和信任度，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的記憶，從而形成良性循環(huán)，讓品牌呈現(xiàn)新活力。

創(chuàng)新視覺設(shè)計(jì)

大眾的審美趨勢(shì)呈現(xiàn)出感性化、年輕化、娛樂化、數(shù)字化等多元化的特點(diǎn)。白酒品牌在視覺設(shè)計(jì)方面應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，基于品牌文化內(nèi)核，充分了解消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者心理訴求，重塑、優(yōu)化品牌形象，利用融媒體的優(yōu)勢(shì)，提升品牌形象活躍度，拓寬媒體廣告覆蓋面。

品牌在創(chuàng)新視覺設(shè)計(jì)時(shí)可以將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素和品牌所蘊(yùn)含的歷史文化元素作為設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，來體現(xiàn)品牌特色。瀘州老窖升級(jí)了品牌Logo，采用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“太極”的形式，一是代表瀘州老窖品牌是在長(zhǎng)江和沱江交匯處誕生的；二是因?yàn)椤疤珮O”象征和諧，是品牌文化中天地同釀、人間共生含義的完美體現(xiàn)，還寓意著“瀘州老窖”和“國(guó)窖1573”雙品牌戰(zhàn)略的理念。

牛欄山則以品牌固有的文化元素為基礎(chǔ)，通過藝術(shù)化的處理，在包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上大膽創(chuàng)新，重新賦予品牌符合時(shí)代潮流的視覺審美。2021年正值牛年，牛欄山聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師潘虎，推出了牛年生肖主題的白酒產(chǎn)品“水晶?！?。在包裝設(shè)計(jì)上，以品牌元素“?！睘殪`感出發(fā)，用更現(xiàn)代簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)形式，從容器本身對(duì)生肖牛瓶進(jìn)行了全新的塑造。通過幾何抽象出來瓶蓋的“牛角”造型，以少即是多的感受直觀表達(dá)“生肖?！边@一主題，瓶子頸部運(yùn)用極簡(jiǎn)的幾何形式模擬麥穗和高粱生長(zhǎng)的狀態(tài)，瓶身的“?！弊郑恰芭谏健毙畔⒌淖罴汛?，夸張地拉長(zhǎng)“?！弊重Q筆畫，將“?！弊诌M(jìn)行到底，使牛的“頂天立地”“牛氣沖天”的氣勢(shì)得以展現(xiàn)。

進(jìn)行跨界聯(lián)名

近幾年，很多品牌著力與其它品牌開展跨界合作，借助雙方品牌的優(yōu)勢(shì)，突破自身原本的產(chǎn)品界限，使固化的品牌形象重新?lián)Q血。

茅臺(tái)聯(lián)手蒙牛推出三種口味的茅臺(tái)冰淇淋，打破茅臺(tái)酒傳統(tǒng)、商務(wù)的固有印象，通過年輕人喜愛的冰淇淋，以比茅臺(tái)酒更低的價(jià)格，讓更多年輕人通過茅臺(tái)冰淇淋接觸到茅臺(tái)品牌，此舉動(dòng)獲得了大量年輕群體的關(guān)注，并在社交媒體積蓄了龐大的種草量，讓茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)“出圈”目標(biāo)。

利用多種傳播渠道

品牌形象是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，而傳播是塑造品牌形象的重要手段之一。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的相互融合，線下線上互通，消費(fèi)者接收信息的方式由多個(gè)時(shí)空交匯完成，讓所有時(shí)空中傳遞的信息流匯聚成一個(gè)完整獨(dú)特的視覺形象是品牌形象塑造的關(guān)鍵所在。傳播主體有必要?jiǎng)?chuàng)新傳播形式以滿足受眾的差異化需求，促進(jìn)線上線下傳播方式的融合，結(jié)合受眾群體的信息接收習(xí)慣，采取立體多維協(xié)同方式傳遞品牌形象。“牛欄山”洞察到融媒體的傳播特征，積極適應(yīng)新形勢(shì)，聚焦品牌的核心思想，整合現(xiàn)有媒介資源，采取“央視+省級(jí)電視”和“線上+線下”的組合傳播策略，形成了以傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的線下傳播和以新興媒體主導(dǎo)的線上傳播的多元化傳播格局。

推出數(shù)字互動(dòng)式營(yíng)銷

融媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，整合應(yīng)用各種互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，融合了新媒體的多樣化與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力，更加直觀地展示企業(yè)文化與產(chǎn)品特色，為企業(yè)的互動(dòng)式營(yíng)銷提供了新的平臺(tái)支撐。

茅臺(tái)酒打造了數(shù)字營(yíng)銷APP“i茅臺(tái)”，是一個(gè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，補(bǔ)齊新零售短板，搭建與消費(fèi)者零距離溝通的渠道。在大數(shù)據(jù)的支撐下，茅臺(tái)還將文化融入到了營(yíng)銷體系的變革當(dāng)中。除了上線預(yù)約申購(gòu)和在線購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，平臺(tái)圍繞品牌IP形象，相繼推出了小茅的一天、小茅播報(bào)、小茅小百科等白酒文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化融合的消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶邊玩邊了解茅臺(tái)工藝、茅臺(tái)文化、茅臺(tái)歷史。

對(duì)同行業(yè)的借鑒與反思

融媒體時(shí)代下，白酒品牌形象設(shè)計(jì)必須轉(zhuǎn)變因循守舊的態(tài)度，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，深刻洞察媒介環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境以及審美環(huán)境的變化，而且應(yīng)立足白酒的品牌文化、注重品牌形象的塑造與傳播。

首先，如果IP形象設(shè)計(jì)被賦予了獨(dú)特的人格特征，能夠大大提升品牌的親和力，迅速吸引年輕消費(fèi)者的目光，讓消費(fèi)者自然地對(duì)品牌形成視覺化形象感知，并讓品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生文化與情感上的共鳴和交流。

其次，融媒體時(shí)代帶來了多元化的文化特征，人們可以通過各種媒介了解世界各地正在發(fā)生或者已經(jīng)發(fā)生的信息，使知識(shí)體系和審美觀念從之前的單一化向多元化發(fā)展，從而進(jìn)一步影響到大眾的消費(fèi)行為。所有品牌都應(yīng)該深入挖掘文化內(nèi)涵，在視覺設(shè)計(jì)上保留有利于宣傳品牌文化價(jià)值的元素，結(jié)合現(xiàn)代手法，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下審美、體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的形象。除了對(duì)平面的視覺表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，還應(yīng)該積極利用融媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，使品牌的視覺設(shè)計(jì)向動(dòng)態(tài)化、多元化、交互式的方向發(fā)展，積極構(gòu)建線下的沉浸式品牌場(chǎng)景，引起消費(fèi)者的注意和情感共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的肯定。

然后，“跨界聯(lián)名”是當(dāng)今時(shí)代流行的一種綜合性、多方位的創(chuàng)新型營(yíng)銷模式，品牌之間需具備互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性，才能建立聯(lián)名關(guān)系，其設(shè)計(jì)方法是創(chuàng)新品牌某部分或全面煥新設(shè)計(jì)，通過創(chuàng)造驚喜感、好奇感，引起消費(fèi)者的注意，以此刺激消費(fèi)。但是，品牌應(yīng)該根據(jù)自己的特色，尋找有潛力的行業(yè)進(jìn)行跨界，并選擇相契合的品牌展開聯(lián)名，注重品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，既要傳承品牌的文化魅力，又要向時(shí)代詮釋品牌的新潮力。

最后，品牌形象的樹立是前提，關(guān)鍵一步是通過強(qiáng)有力的傳播，來擴(kuò)大品牌的影響力，吸引特定的用戶群。品牌應(yīng)充分利用融媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，將品牌視覺形象的內(nèi)容和形式進(jìn)行全面升級(jí)，打入年輕人的市場(chǎng)，通過5G網(wǎng)絡(luò)，VR、AR的場(chǎng)景化應(yīng)用，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的情感交流，使品牌得到更廣泛、有效的傳播，加速進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷行列。

結(jié)語

在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，品牌要善于打破傳統(tǒng)技術(shù)和思想觀念的束縛，基于品牌的歷史沉淀，將融媒體環(huán)境下的“新理念、新技術(shù)、新觀念”應(yīng)用于品牌形象設(shè)計(jì)之中，從而呈現(xiàn)出更好的視覺效果。除此之外，還應(yīng)該注重傳播形式的多元化，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信賴感，使品牌向更加科學(xué)、健康、持久的方向發(fā)展。

基金項(xiàng)目：2019年度北京市教育科學(xué)十三五規(guī)劃課題——《傳統(tǒng)文化視域下的高校專業(yè)思政教育研究》，（CIDB19402），負(fù)責(zé)人（陳曉環(huán)）。

參考文獻(xiàn)：

[1]杭間.設(shè)計(jì)道[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2009.

[2]劉娟.淺析國(guó)潮品牌如何通過IP營(yíng)銷獲得成功[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷，2022（04）：6-8.

[3]陳羽宣.當(dāng)下品牌的跨界聯(lián)名——“國(guó)潮”興起[J].大眾文藝，2019（17）：273-274.

[4]赫利 · 馬修.什么是品牌設(shè)計(jì)？[M].胡藍(lán)云，譯.北京：中國(guó)青年出版社，2009.

[5][1]陳繪，魏夢(mèng)姣.“老字號(hào)”品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新模式探索[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014，16（06）：75-79+143.DOI：10.13916/j.cnki.issn1671-511x.2014.06.016.

[6]馬云，虎雅東.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的品牌設(shè)計(jì)與推廣特點(diǎn)研究[J].包裝工程，2016，37（10）：17-20.DOI：10.19554/j.cnki.1001-3563.2016.10.006.

[7]辛智晟，藍(lán)江平.信息化時(shí)代背景下的IP形象設(shè)計(jì)[J].湖南包裝，2021，36（01）：127-129.DOI：10.19686/j.cnki.issn1671-4997.2021.01.038.

[8]曹麗蓉.融媒體時(shí)代下中華老字號(hào)品牌視覺形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)研究[J].西部皮革，2022，44（06）：133-135.

[9]張?chǎng)?移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代白酒類品牌年輕化問題研究[D].黑龍江大學(xué)，2020.DOI：10.27123/d.cnki.ghlju.2020.001610.