唐卓陽 劉俊彤 孫宇宏

摘要：中國實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動(dòng)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程，結(jié)合中國特色的鄉(xiāng)村大眾傳媒迎來融合轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，一個(gè)多重因素交織下的鄉(xiāng)村大眾傳播的時(shí)代契機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)，激發(fā)鄉(xiāng)村社會(huì)內(nèi)創(chuàng)造力和文化自信。本文分析了中國特色大眾傳播的內(nèi)涵與表達(dá)，提出結(jié)合中國特色大眾傳播的鄉(xiāng)村振興路徑選擇。

關(guān)鍵詞：中國特色；大眾傳播；鄉(xiāng)村振興；新媒體時(shí)代

我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國。黨的二十大報(bào)告中提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興，這是針對我國社會(huì)主要矛盾發(fā)生變化后做出的新的戰(zhàn)略決策。在這個(gè) “我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的新時(shí)代，[1]要以 “大眾化”思維為指導(dǎo)，對馬克思主義的大眾傳播方式進(jìn)行積極的推動(dòng)與革新；要在新媒體環(huán)境下進(jìn)行習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的大眾宣傳，在整體上全面準(zhǔn)確把握

習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的科學(xué)內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)、[2]理論視野和思維方式，根據(jù)傳播內(nèi)容、傳播對象和傳播方式的改變，力求在傳播的理論和方法上進(jìn)行改革和發(fā)展。

一、中國特色大眾傳播的內(nèi)涵與表達(dá)

（一）重視渠道發(fā)展

在新媒體時(shí)代，人們的傳播方式呈現(xiàn)出個(gè)性化、感性化、互動(dòng)性等特征，在 “傳受一體化”的新媒體時(shí)代，任何人都可以是大眾傳播者。另外，通過使用移動(dòng)電話等新媒體設(shè)備，使用者可以自行搜尋、獲得自己所需的習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想學(xué)說與知識(shí)，并與他人共享。就話語權(quán)來說，在新媒體高速發(fā)展的條件下，大眾傳播的話語環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)了很大的變化，由于傳媒技術(shù)的變化以及新媒體所產(chǎn)生的信息的碎片性，使得大眾了解信息的方式出現(xiàn)了變化，“可視化”“碎片化”“微閱讀”等是新媒體環(huán)境下受眾的主要閱讀特點(diǎn)，“雙向溝通”為基礎(chǔ)的互動(dòng)溝通已逐漸形成了新媒體時(shí)代的主流，以適應(yīng)技術(shù)變遷和用戶需求變革的需要。

大眾傳播在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中，應(yīng)該重視渠道的發(fā)展。農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，特別是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，農(nóng)村地區(qū)的信息化建設(shè)更是落后。因此，政府需要加大對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度，增加互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各種電子設(shè)備在農(nóng)村地區(qū)的普及程度，建立完善的電子政務(wù)平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與信息化建設(shè)的有效結(jié)合。另外，政府需要加強(qiáng)對農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引導(dǎo)和扶持，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)上形成品牌效應(yīng)和口碑效應(yīng)。通過互聯(lián)網(wǎng)將農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國各地，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。在農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中要重視各種電商平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)和使用，打造屬于自己的品牌，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

在新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，每個(gè)人都是馬克思主義理論的教育傳播者，每個(gè)人都可以暢所欲言，在平臺(tái)上表達(dá)自己的看法，提出自己的問題，并得到及時(shí)有效的回答。然而，由于網(wǎng)絡(luò)上的匿名性質(zhì)，極易滋生流言和其他虛假的言論，因此，平臺(tái)應(yīng)該制定出一套完善的管理機(jī)制，并對有害的消息進(jìn)行及時(shí)過濾。利用新媒體來擴(kuò)大自己的影響力，通過微信、抖音、QQ、微博等熱門的新媒體，來為馬克思主義理論的傳播提供更多的流量，讓不同年齡、不同職業(yè)、不同地區(qū)的人都可以自由地交流和學(xué)習(xí)，以此提升馬克思主義理論學(xué)習(xí)效率，拓展馬克思主義理論教育傳播范圍，在全社會(huì)營造馬克思主義理論教育傳播氛圍。

（二）跨界融合實(shí)現(xiàn)傳播最大化

在 “互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢下，多種形式的靈活多樣傳播手段使習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的受眾更積極地介入，反映了 “以人為本”的馬克思主義的實(shí)踐創(chuàng)新理念新媒體的迅速興起，也給習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想普及帶來了一系列問題。一方面，我國目前存在著因管制不善而造成的低水平的信息開放；另一方面，新媒體缺乏嚴(yán)格的審查機(jī)制和嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，致使習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義大眾化的發(fā)展受到了很大的制約。

要對不同媒體的傳播內(nèi)容與傳播途徑進(jìn)行有效的優(yōu)化與融合，使之快速提升其受眾的接受度與普及度；同時(shí)，要與時(shí)俱進(jìn)，借助手機(jī)、PAD等新興的智能網(wǎng)絡(luò)媒介，擴(kuò)大習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義普及的廣度和深度。新媒體具有快速、交互和便攜的特點(diǎn)，具備超越時(shí)間、空間、地理的特性，既可以擴(kuò)大習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想大眾傳播的覆蓋面，又可以增強(qiáng)其傳播效力，使之具有強(qiáng)大的生命力和影響力。在微型新媒體時(shí)代，由于微型媒介的迅速普及，使馬克思主義的大眾化傳播呈現(xiàn)出新的特征，如關(guān)系傳播、節(jié)點(diǎn)式傳播、標(biāo)簽式傳播和情緒化傳播等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，在人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的推動(dòng)下，大眾傳播從 “資源驅(qū)動(dòng)”走向 “創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”，并發(fā)展了許多新方法和路徑，包括個(gè)性化推薦和閱讀、跨界融合閱讀、情景化閱讀、開發(fā)性閱讀等。

（三）中國特色大眾傳播與鄉(xiāng)村振興

習(xí)近平總書記指出：“各地區(qū)各部門要充分認(rèn)識(shí)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大意義，把實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略擺在優(yōu)先位置，堅(jiān)持五級(jí)書記抓鄉(xiāng)村振興，讓鄉(xiāng)村振興成為全黨全社會(huì)的共同行動(dòng)?！盵3]要充分了解鄉(xiāng)村當(dāng)前發(fā)展的情況，切實(shí)增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展的自覺意識(shí)。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、文明鄉(xiāng)村、治理有效、生活富裕，要把黨的領(lǐng)導(dǎo)放在第一位，堅(jiān)持以農(nóng)業(yè)為中心，以農(nóng)民為主體，以全面振興鄉(xiāng)村為中心，堅(jiān)持城鄉(xiāng)一體化發(fā)展；要實(shí)現(xiàn)人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展；堅(jiān)持因地制宜、循序漸進(jìn)的方針，從產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興入手；著力生態(tài)振興，組織振興，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，建設(shè)宜居鄉(xiāng)村，構(gòu)塑鄉(xiāng)風(fēng)文化；加強(qiáng)農(nóng)村治理，著力改善民生，深化農(nóng)村改革等七項(xiàng)工作，努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

要汲取中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)驗(yàn)與方法，以通俗易懂的方式和手段，把習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想推向民間、進(jìn)入家庭、走向大眾。在新媒體環(huán)境下，習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的大眾傳播應(yīng)由傳統(tǒng)的單一方式向多樣化的方式轉(zhuǎn)型，要主動(dòng)推行 “共創(chuàng)”“共贏”的新格局，形成共享共創(chuàng)的傳播氛圍。在新媒體共創(chuàng)條件下，實(shí)施新媒體傳播方式，既能適應(yīng)新媒體的新形勢，又能取得較好的宣傳效益，需要傳播者在社交網(wǎng)絡(luò)中把自己變成一個(gè)重要的傳播 “節(jié)點(diǎn)”，并借助信息交流等手段，建立起一個(gè)廣泛的活躍的網(wǎng)絡(luò)社交群體，從而在多方位、多層次的互動(dòng)交流中達(dá)到高效的傳播效果。[4]

二、中國特色大眾傳播的鄉(xiāng)村振興路徑

（一）鄉(xiāng)村化傳播目標(biāo)設(shè)定

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國在新時(shí)期的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略任務(wù)，同時(shí)也是社會(huì)發(fā)展的重要保障，而大眾傳播作為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要載體，其作用是不容忽視的。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，大眾傳播能夠發(fā)揮其宣傳教育、思想引領(lǐng)和文化傳播等作用。因此，要想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實(shí)施，就需要大眾傳播充分發(fā)揮自身的作用，并且在此基礎(chǔ)上對鄉(xiāng)村化傳播目標(biāo)進(jìn)行設(shè)定。具體來說，主要從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行。

1.做好鄉(xiāng)村內(nèi)人際傳播與組織傳播

人際傳播是鄉(xiāng)村社會(huì)最典型的分散式分布形態(tài)，存在于狹窄的村落地區(qū)，“熟人社會(huì)”的交際圈是長期穩(wěn)固的，數(shù)億非農(nóng)化居民與 “鄉(xiāng)下老家”有著密切不可分割的關(guān)系，城鄉(xiāng)之間的信息交流越來越頻繁。鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為我國社會(huì)上最基層的政權(quán)組織，宗親會(huì)、專業(yè)合作社、同鄉(xiāng)會(huì)等有一定的社會(huì)階層的民間團(tuán)體有著不容小覷的代表地位和發(fā)言權(quán)力，同時(shí)也是鄉(xiāng)村團(tuán)體活動(dòng)積極組織傳播的創(chuàng)造者與參與者。

2.構(gòu)建鄉(xiāng)村傳播生態(tài)系統(tǒng)

中國特色社會(huì)主義下的鄉(xiāng)村大眾傳播深受都市因素影響，由于大眾傳播在都市環(huán)境下所設(shè)立，所以有關(guān) “三農(nóng)”中城鄉(xiāng)發(fā)展差距巨大、農(nóng)民群體相對弱勢等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的話題在各媒介討論下逐漸被忽視，而新聞媒體上的農(nóng)業(yè)新聞報(bào)道也常常源于城市視角，反映了生活在都市的新聞?dòng)浾邔︵l(xiāng)村社會(huì)的距離感，鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)民只能被動(dòng)接收來自都市文化的信息。該問題是當(dāng)下新聞傳播和城鄉(xiāng)融合兩大領(lǐng)域待解決的問題，只有解決這一問題，才能使大眾媒體真正走進(jìn)農(nóng)村。

第一，應(yīng)將主流傳播媒體在鄉(xiāng)村地區(qū)普遍化，提高農(nóng)村居民獲取信息的能力和文化娛樂的渠道，將收入較低的農(nóng)民群體同樣納入政府的覆蓋范疇，做到人人都能 “看媒體”，將更多樣的媒介形態(tài)觸達(dá)在鄉(xiāng)村各個(gè)角落。第二，在農(nóng)村，由于主流媒體所提供的信息權(quán)威、可信度較高，村民、基層干部往往將其與公共權(quán)利相關(guān)聯(lián)。因此，大眾媒體在組織傳播中起到了促進(jìn)輔助的作用，從而為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村基層治理提供了有力的手段。[5]

（二）發(fā)揮媒體傳播優(yōu)勢

近幾年，中國特色社會(huì)主義大眾傳播深入鄉(xiāng)村，逐漸實(shí)現(xiàn)其內(nèi)涵的商業(yè)化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體正是引導(dǎo)鄉(xiāng)村人民感受新媒體力量、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村大眾傳播發(fā)展的重要手段。正如，大連市桂云花滿族鄉(xiāng)村干部利用短視頻網(wǎng)站，推出了以 “桂云滿族鄉(xiāng)”為名的視頻賬號(hào)，被當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)親們稱為 “電視臺(tái)”?！皩⑸a(chǎn)與消費(fèi)結(jié)合，變成生產(chǎn)型消費(fèi)者”，而本土精英也最具發(fā)展鄉(xiāng)村粉絲經(jīng)濟(jì)的潛質(zhì)，是鄉(xiāng)村大眾傳播拓展消費(fèi)者市場的主要合作對象，媒介與他們之間應(yīng)該形成和諧的共生關(guān)系。目前，四川李子柒、福建武夷山沈丹等地方文化小視頻創(chuàng)作者取得了巨大的成就，融合轉(zhuǎn)型成功的鄉(xiāng)村大眾傳媒應(yīng)該盡快搭建自有的UGC平臺(tái)，將農(nóng)村基層原創(chuàng)內(nèi)容資源高效對接，以扶持本地化產(chǎn)業(yè)來回饋大眾傳媒，同時(shí)將 “草根網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)化為業(yè)內(nèi)老手。在這一進(jìn)程中，大眾傳播可以再次鞏固 “群眾基礎(chǔ)”，推動(dòng)鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)村傳媒共同發(fā)展。

在具有中國鮮明特點(diǎn)的鄉(xiāng)村大眾傳播領(lǐng)域，媒介融合應(yīng)從歷史和實(shí)際出發(fā)，探索出適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的道路。如遼寧省選擇大連市桂云花滿族鄉(xiāng)作為試點(diǎn)，以全方位的形式進(jìn)行農(nóng)村群眾宣傳，將報(bào)紙、廣電、網(wǎng)站、新媒體等融合起來，以構(gòu)建具有多元功能的新媒體。有別于中央媒體、省級(jí)媒體和市級(jí)媒體，具有地域特征鮮明的鄉(xiāng)村媒體是與農(nóng)村社會(huì)聯(lián)系最為密切的基層大眾媒體，未來，它也將成為構(gòu)建中國特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村大眾傳播的最重要支點(diǎn)，鄉(xiāng)村大眾傳播的融合即功能與組織的整合重組，為逐漸構(gòu)建起 “新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)+旅游”的新運(yùn)營模式創(chuàng)造條件，與本地農(nóng)業(yè)公司合作，直接幫助農(nóng)村困難戶拓展農(nóng)產(chǎn)品市場，打造集網(wǎng)紅打卡景區(qū)、直播賣貨基地、滿族特色文創(chuàng)展示基地、滿族文化體驗(yàn)園、農(nóng)特產(chǎn)品展示基地、農(nóng)特產(chǎn)品展覽館等于一體的線下實(shí)體電商試點(diǎn)，為助力滿族文化的發(fā)展提供有力支撐。

科技為鄉(xiāng)村振興提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力，通過媒體傳播可以為鄉(xiāng)村振興提供強(qiáng)大的助力。隨著5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，大眾傳播的媒介也在不斷地發(fā)展更新。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)等新型科技正逐漸融入大眾傳播中，為大眾傳播提供了新的傳播渠道。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息的獲取也不再受時(shí)間和空間限制，大大提高了大眾傳播的效率。在這種情況下，大眾傳播必須與時(shí)俱進(jìn)，充分發(fā)揮媒體傳播優(yōu)勢，將最新科技成果與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合，提高鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展的有效性和科學(xué)性，加快實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

三、結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)長期且艱巨的任務(wù)，大眾傳播在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，其對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施起到了良好的推動(dòng)作用。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中，大眾傳播能夠幫助解決農(nóng)村地區(qū)發(fā)展中的一些問題，為農(nóng)村地區(qū)提供相應(yīng)的發(fā)展建議，使相關(guān)部門更加了解當(dāng)前我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的問題，并且及時(shí)解決。此外，大眾傳播還能夠?yàn)猷l(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供良好的輿論環(huán)境，從而促進(jìn)我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。在未來鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中，大眾傳播具有十分重要的意義。

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