羅禮萍

［摘要］虛擬形象在兒童期刊中具備較強(qiáng)的情感氛圍帶動(dòng)能力和一定的審美價(jià)值，期刊社通過(guò)對(duì)虛擬形象的深度開(kāi)發(fā)能提升期刊的品牌影響力，延長(zhǎng)期刊的產(chǎn)業(yè)鏈，把握新的發(fā)展機(jī)遇。文章探討兒童期刊中虛擬形象的塑造和傳播路徑兩個(gè)方面，并提出針對(duì)性的對(duì)策與建議，以期為期刊社打造虛擬形象產(chǎn)業(yè)鏈提供參考。

［關(guān)鍵詞］虛擬形象；兒童期刊；文化IP；傳播研究

虛擬形象是一種簡(jiǎn)單、直觀的基于圖像的視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)，它擺脫了文本語(yǔ)言的束縛，有效地傳達(dá)了產(chǎn)品或品牌的文化和藝術(shù)價(jià)值［1］。虛擬形象具備較強(qiáng)的情感氛圍帶動(dòng)能力，因此兒童期刊經(jīng)常運(yùn)用虛擬形象所表達(dá)的語(yǔ)言、觀點(diǎn)來(lái)引發(fā)讀者的情感共鳴。同時(shí)，虛擬形象還具備一定的審美價(jià)值，讓讀者能全身心地投入閱讀過(guò)程，獲得愉悅的審美體驗(yàn)。目前，不少兒童期刊設(shè)立了一個(gè)或多個(gè)虛擬形象，通過(guò)深度開(kāi)發(fā)、商業(yè)化運(yùn)作，不僅提升了期刊的品牌影響力，還延長(zhǎng)了期刊的產(chǎn)業(yè)鏈。但兒童期刊通過(guò)打造虛擬形象IP，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域發(fā)展的路徑還有待探索。文章就形象塑造和傳播路徑兩個(gè)方面嘗試對(duì)兒童期刊的虛擬形象做出探討。

一、虛擬形象在兒童期刊中的價(jià)值體現(xiàn)

虛擬形象在兒童期刊中具備較強(qiáng)的情感氛圍帶動(dòng)能力。虛擬形象可以作為“小伙伴”，陪伴兒童閱讀成長(zhǎng)；也可以作為助手，幫助兒童閱讀；還可以作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，引導(dǎo)兒童閱讀。由于兒童的具體形象思維的心理特征，因此兒童容易將虛擬形象具化為自己身邊的某個(gè)人，對(duì)其產(chǎn)生信任和依賴(lài)感，虛擬形象發(fā)出的語(yǔ)言、表達(dá)的觀點(diǎn)更容易使兒童產(chǎn)生情感共鳴。

虛擬形象在兒童期刊中具備一定的審美價(jià)值。在審美活動(dòng)中，兒童能夠全身心地投入審美過(guò)程，基于自身審美偏好將自己與審美對(duì)象的情感相互作用，把自己想象成審美對(duì)象，并將自身的情感、性格、理想等移情于物，同時(shí)將審美對(duì)象的情感吸收到自己身上，通過(guò)審美想象獲得愉快的審美感受［2］。例如，《作文大王》中的虛擬形象“阿木老叔”獲得讀者的喜愛(ài)，編輯部經(jīng)常收到讀者寄給“阿木老叔”的信，以及以“阿木老叔”形象而創(chuàng)作的漫畫(huà)作品，甚至還有讀者為“阿木老叔”鳴不平，要求給他加工資。在這個(gè)過(guò)程中，“阿木老叔”虛擬形象已經(jīng)跳脫出期刊，被讀者投射了自身的情感體驗(yàn)，讀者通過(guò)對(duì)“阿木老叔”一系列的想象，使自身獲得愉悅的審美感受。

虛擬形象在兒童期刊中的長(zhǎng)期存在、頻繁出現(xiàn)，使其已成為期刊社強(qiáng)有力的文化IP。期刊社通過(guò)虛擬形象文化IP更易于建立起與讀者的深層情感連接，并通過(guò)對(duì)虛擬形象文化IP進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)、商業(yè)化運(yùn)作，延長(zhǎng)期刊的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，《幼兒畫(huà)報(bào)》打造的“紅袋鼠”虛擬形象，不僅貫穿于期刊中，還被應(yīng)用于期刊社的數(shù)字化開(kāi)發(fā)，在官方網(wǎng)站、有聲書(shū)、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品等都可見(jiàn)到“紅袋鼠”形象，由此建立起了“紅袋鼠數(shù)字生態(tài)王國(guó)”。由此可見(jiàn)，虛擬形象的打造不僅有助于兒童期刊的出版發(fā)行，而且給期刊社帶來(lái)新的文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)遇，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展。

二、兒童期刊中虛擬形象的塑造路徑

將虛擬形象打造成為兒童期刊文化IP，實(shí)現(xiàn)期刊社跨領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵在于虛擬形象的塑造應(yīng)具有辨識(shí)度，這包括外塑造在和內(nèi)在塑造兩個(gè)方面。外在塑造，即視覺(jué)設(shè)計(jì)要符合兒童的審美特征，通過(guò)打造虛擬形象使其具有趣味性和色彩的鮮明性，從而在視覺(jué)上吸引兒童的注意力。內(nèi)在塑造，即虛擬形象的精神內(nèi)核要契合兒童的認(rèn)知發(fā)展規(guī)律，通過(guò)塑造虛擬形象獨(dú)特的性格特征，使其與兒童在情感上產(chǎn)生共鳴。

（一）外在塑造：視覺(jué)設(shè)計(jì)要符合兒童的審美需求

兒童期刊要塑造一個(gè)具有辨識(shí)度的虛擬形象，應(yīng)考慮兒童的心理和生理發(fā)展與成人之間的差異，以符合兒童的審美需求。兒童審美一般從對(duì)形象的感受開(kāi)始，對(duì)形象的偏愛(ài)是兒童的天性［3］。例如，兒童喜愛(ài)卡通形象，迪士尼通過(guò)將老鼠卡通化，創(chuàng)造了“米老鼠”形象，由此“米老鼠”虛擬形象風(fēng)靡全球近百年。除了對(duì)形象的偏愛(ài)，兒童對(duì)色彩的偏好也呈現(xiàn)其年齡階段的明顯特征，鮮明艷麗的顏色、強(qiáng)烈的色彩對(duì)比能讓虛擬形象具有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和感染力，能迅速地吸引兒童的注意力，引起他們的濃厚興趣。

1.注重形象的趣味性

趣味性是兒童審美心理中的一個(gè)明顯特征［4］。兒童在看到有趣的事物時(shí)，注意力會(huì)被吸引，從而產(chǎn)生沉浸之感。兒童對(duì)虛擬形象也有著對(duì)“趣”的審美期待，有趣的形象才能夠吸引他們的注意力，因此虛擬形象的設(shè)計(jì)要適應(yīng)兒童的審美追求。

典型化設(shè)計(jì)是塑造趣味性虛擬形象的重要手段之一，通過(guò)變形、夸張的手法將角色形象的主要特點(diǎn)進(jìn)行突出和夸大表現(xiàn)，將具體形象抽象化表達(dá)，塑造出鮮明、有趣且容易識(shí)別的角色［5］，可以有效增強(qiáng)兒童的視覺(jué)記憶。變形和夸張手法在虛擬形象設(shè)計(jì)上常表現(xiàn)為身體比例的失調(diào)，如夸大的頭部與纖細(xì)的四肢形成強(qiáng)烈對(duì)比。例如，《課堂內(nèi)外》中的虛擬形象“安奇奇”就擁有一個(gè)大大的腦袋，與身體接近1：1的比例，而他的四肢僅用細(xì)細(xì)的線條表示，忽略五指、關(guān)節(jié)、肌肉等特征，通過(guò)這樣變形和夸張的手法賦予該虛擬形象十足的趣味性，符合兒童的審美趣味。

戲劇性的造型動(dòng)作設(shè)計(jì)也是塑造趣味性虛擬形象的一個(gè)重要方面。在紙質(zhì)期刊中，虛擬形象的畫(huà)面是靜態(tài)的，角色塑造需要依靠定型的動(dòng)作來(lái)展現(xiàn)，為了吸引兒童的注意力，那么該動(dòng)作的造型應(yīng)夸張化、戲劇化，富有較強(qiáng)的感染力?？鋸埖膭?dòng)作可對(duì)兒童形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，引發(fā)其強(qiáng)烈的好奇心。例如，《課堂內(nèi)外》的虛擬形象“安奇奇”會(huì)張開(kāi)夸張的大嘴，更具戲劇性的是他還缺了一顆大門(mén)牙。這種戲劇化的動(dòng)作安排創(chuàng)造了虛擬形象“安奇奇”的獨(dú)特記憶點(diǎn)，凸顯其調(diào)皮的性格特征。

2.追求色彩的鮮明性

色彩是藝術(shù)作品中最重要的元素，通常人在觀察一幅作品時(shí)，色彩總能成為其對(duì)作品視覺(jué)形象的第一關(guān)注點(diǎn)，因此色彩對(duì)整個(gè)作品的視覺(jué)形象具有重要影響［6］。兒童對(duì)色彩的偏好隨著年齡的變化呈現(xiàn)不同的特征，從兒童的心理特征和審美需求來(lái)看，他們更傾向于欣賞鮮艷明朗的色彩，因?yàn)檫@些色彩具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和氛圍感染力，能夠帶給兒童愉悅、放松的體驗(yàn)。除鮮明的色彩選擇以外，強(qiáng)烈的色彩對(duì)比也能產(chǎn)生視覺(jué)上的刺激，吸引兒童的注意力，使其獲得視覺(jué)樂(lè)趣。比如，《幼兒畫(huà)報(bào)》的“紅袋鼠”形象就是大面積的紅色色塊與小面積的白色色塊相互碰撞，紅色熱烈溫暖，白色沉靜內(nèi)斂，強(qiáng)烈的色彩對(duì)比和色塊面積對(duì)比能帶給讀者活潑靈動(dòng)的氛圍感，適合該刊定位的閱讀對(duì)象3—7歲的兒童閱讀。

（二）內(nèi)在塑造：精神內(nèi)核要契合兒童的認(rèn)知發(fā)展規(guī)律

兒童期刊中虛擬形象的塑造不僅需要外在美，吸引兒童的視覺(jué)注意力，而且需要獨(dú)特的精神內(nèi)核，契合兒童的認(rèn)知發(fā)展規(guī)律，這樣才能保持虛擬形象旺盛的生命力，使其在兒童心中“活”起來(lái)。兒童根據(jù)自我認(rèn)知習(xí)慣，將生活中沒(méi)有生命的事或物作為主角，賦予其人的情感、思維表達(dá)、行為能力，并與它們游戲、交談［6］。根據(jù)兒童這一認(rèn)知特征，從兒童身邊熟悉的事物、人物所衍生的虛擬形象更易于使兒童產(chǎn)生親近感，能促使他們?cè)谂c虛擬形象的游戲互動(dòng)中學(xué)習(xí)知識(shí)、增長(zhǎng)技能、培養(yǎng)情感。例如，《課堂內(nèi)外》的虛擬形象“安奇奇”是一個(gè)一年級(jí)學(xué)生，他活潑機(jī)智又有點(diǎn)調(diào)皮。通過(guò)“安奇奇”的一系列性格塑造，兒童能夠?qū)Α鞍财嫫妗碑a(chǎn)生情感共鳴。因此，在塑造虛擬形象時(shí)，兒童期刊要通過(guò)性格特征和故事情節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)虛擬形象的輪廓，使其在情感上能與兒童產(chǎn)生溝通，引發(fā)共鳴。

三、兒童期刊中虛擬形象的傳播路徑

兒童期刊塑造虛擬形象后，如何通過(guò)有效的策劃、對(duì)接、經(jīng)營(yíng)，將其開(kāi)發(fā)成期刊文化IP，繼而轉(zhuǎn)化成期刊社的文化生產(chǎn)力，促使期刊社實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，是一項(xiàng)值得探討的課題。文章從虛擬形象的傳播路徑對(duì)這一課題進(jìn)行探索。

（一）依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化虛擬形象

在5G時(shí)代，信息內(nèi)容繁多但質(zhì)量參差不齊，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則是稀缺資源，成為期刊社重要的優(yōu)勢(shì)之一。兒童期刊可以依托期刊社優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，運(yùn)用多種形式塑造和豐富虛擬形象的內(nèi)涵，強(qiáng)化其在兒童心中的形象。在紙質(zhì)期刊中，虛擬形象或是在各欄目中客串，或是單獨(dú)設(shè)置為虛擬形象專(zhuān)屬欄目。以虛擬形象為主體構(gòu)建內(nèi)容的欄目設(shè)置方式，在期刊連續(xù)性出版的特征作用下，能夠持續(xù)吸引讀者的注意力，增強(qiáng)讀者黏性。在《課堂內(nèi)外》中，虛擬形象“安奇奇”幾乎在每頁(yè)都有出現(xiàn)，除了客串各欄目，期刊還專(zhuān)門(mén)打造了《安奇奇爆笑校園》《安奇奇成語(yǔ)漫畫(huà)》欄目。虛擬形象“安奇奇”通過(guò)在紙質(zhì)期刊中頻繁出現(xiàn)、打造專(zhuān)屬欄目的形式，不斷強(qiáng)化在兒童心中的印象。

兒童期刊可以?xún)?nèi)容建設(shè)為矩陣，擴(kuò)大虛擬形象在同一期刊社不同品類(lèi)刊物中的運(yùn)用，通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的傳播提高虛擬形象與兒童的黏合度，在無(wú)形中建立期刊和兒童之間的聯(lián)系。兒童在長(zhǎng)期的閱讀中，易對(duì)期刊的虛擬形象產(chǎn)生信賴(lài)感，這種信賴(lài)感也會(huì)隨之延續(xù)到有此虛擬形象的其他刊物中，由低年段的刊物到高年段，由一本刊物到多本，這對(duì)期刊社來(lái)說(shuō)無(wú)疑是轉(zhuǎn)化率很高的宣傳方式。比如，中國(guó)少年兒童新聞出版總社的《幼兒畫(huà)報(bào)》和《中國(guó)兒童畫(huà)報(bào)》中都擁有“紅袋鼠”虛擬形象，學(xué)前兒童訂閱《幼兒畫(huà)報(bào)》，對(duì)其中的“紅袋鼠”產(chǎn)生喜愛(ài)，隨著他們進(jìn)入小學(xué)階段，則可能因?yàn)閷?duì)“紅袋鼠”產(chǎn)生信賴(lài)感而選擇訂閱《中國(guó)兒童畫(huà)報(bào)》。

（二）數(shù)字化多元開(kāi)發(fā)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)今，兒童消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，音頻、視頻、文具、玩具、生活用品等都有很大的開(kāi)發(fā)空間，這些也是虛擬形象IP實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域發(fā)展的天然載體。傳統(tǒng)兒童期刊可以依托大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，融合多種終端和新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化多元開(kāi)發(fā)，構(gòu)建品牌生態(tài)圈，延長(zhǎng)期刊產(chǎn)業(yè)鏈。

音頻作為一種內(nèi)容載體，因不受時(shí)間、地域等限制，具有很強(qiáng)的伴隨性，受到大眾青睞。目前，基于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊內(nèi)容的音頻開(kāi)發(fā)程度仍不高，但市場(chǎng)需求旺盛，開(kāi)發(fā)價(jià)值較大。比如，《課堂內(nèi)外》所在雜志社運(yùn)用“安奇奇”虛擬形象，整合期刊資源，進(jìn)行內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)，創(chuàng)作了“安奇奇”系列音頻，在喜馬拉雅FM平臺(tái)上播放。例如：《安奇奇爆笑成語(yǔ)課》采取免費(fèi)收聽(tīng)的模式，獲得125.2萬(wàn)收聽(tīng)量；《安奇奇趣味詩(shī)詞課》采取付費(fèi)19喜點(diǎn)（1喜點(diǎn)=1元人民幣）收聽(tīng)的模式，獲得8.9萬(wàn)收聽(tīng)量。除音頻以外，視頻、動(dòng)畫(huà)、游戲等在兒童市場(chǎng)中都有強(qiáng)烈需求。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，兒童期刊還可以借助VR技術(shù)創(chuàng)建具有互動(dòng)性的虛擬形象，以構(gòu)建多元化的虛擬場(chǎng)景，給兒童帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)。

通過(guò)虛擬形象文化IP的打造，以及由此建立起的品牌信任基礎(chǔ)，期刊社可將紙質(zhì)出版鏈接到數(shù)字化出版，在新媒體的運(yùn)營(yíng)中二次開(kāi)發(fā)期刊品牌價(jià)值，延長(zhǎng)期刊產(chǎn)業(yè)鏈。爆款的數(shù)字產(chǎn)品不僅能帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)收益，也有助于期刊的品牌建立，從而提升期刊社的影響力。

（三）把握立身之本，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

在兒童期刊中虛擬形象通過(guò)源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，在兒童心中建立起良好的信任基礎(chǔ)和品牌忠誠(chéng)度，期刊社對(duì)虛擬形象進(jìn)行音頻、視頻、文創(chuàng)產(chǎn)品等數(shù)字化多元開(kāi)發(fā)，豐富了其產(chǎn)品形態(tài)，虛擬形象的商業(yè)變現(xiàn)也由此開(kāi)始。但值得注意的是，虛擬形象過(guò)度的商業(yè)化也容易帶來(lái)消極的影響，不利于期刊品牌的塑造。目前，我國(guó)兒童期刊消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度仍不足，形式較為單一。兒童產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要考慮兒童的生理、心理特點(diǎn)，需要在具備娛樂(lè)性的基礎(chǔ)上兼顧教育功能。兒童產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象是兒童，但消費(fèi)的決策權(quán)一般在家長(zhǎng)手上，而家長(zhǎng)會(huì)更加注重期刊的安全問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題、教育功能。因此，兒童期刊虛擬形象的商業(yè)化要始終把社會(huì)效益放在首位，把握兒童期刊以?xún)和癁楸疚坏牧⑸碇?，?jiān)持高質(zhì)量發(fā)展理念，才能使虛擬形象文化IP的商業(yè)化實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，使期刊社的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

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