□吳秀娟

網(wǎng)絡(luò)輿情背景下品牌形象的重要性

當(dāng)今時代網(wǎng)絡(luò)輿情信息空前繁榮，人們可以隨時隨地使用各種新媒體工具在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表觀點、闡述意見，使很多社會話題在一段時間內(nèi)成為輿論的焦點。當(dāng)前，信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達讓人們不出門便可知曉天下事，由此帶來的副作用也非常明顯——給輿情增加了更多的不確定性。輿情的變化對消費者的購物行為也產(chǎn)生很大的影響，當(dāng)人們在購買某種產(chǎn)品時，在眾多同類型產(chǎn)品中選擇哪個品牌的產(chǎn)品受到當(dāng)前輿情的影響。同時，輿情也影響著企業(yè)的品牌形象，品牌形象是企業(yè)的隱性資產(chǎn)，是企業(yè)需要維護的競爭力，影響消費者的忠誠度和信任度。彼此間的信任一旦缺失，消費者不再信任企業(yè)的產(chǎn)品，品牌的價值也就會隨之大打折扣。品牌效應(yīng)是建立在消費者對品牌存在信任和好感的基礎(chǔ)上的，而品牌輿情危機的出現(xiàn)會削弱消費者對品牌的信任，一旦沒有了信任，品牌效應(yīng)就如空中樓閣，無從談起了。在網(wǎng)絡(luò)輿情時代，良好的品牌形象對于企業(yè)來說至關(guān)重要。

吸引消費群體。品牌良好形象的建立得到消費者的認可，是吸引和留住客戶的基礎(chǔ)。隨著市場上產(chǎn)品的選擇空間越來越大，如何吸引消費者的注意，獲取消費者好感變成了企業(yè)突圍的關(guān)鍵。社交媒體和自媒體的廣泛使用，使人們獲取信息更加便利的同時也被授予了更多發(fā)布信息自由的權(quán)力。消費市場上隨著商品信息的不斷傳播，品牌忠誠消費者的口碑推薦必將深刻影響著其他消費者的決定。為了吸引嚴苛的消費者群體，企業(yè)通過提供更有個性的產(chǎn)品和更豐富的體驗來為品牌形象賦能。同時，企業(yè)用網(wǎng)絡(luò)媒介來傳播信息，能夠擴大產(chǎn)品知名度，幫助企業(yè)在數(shù)字化時代發(fā)展提高競爭優(yōu)勢。

提高經(jīng)濟效益。品牌效益包括企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)、企業(yè)文化、價值和企業(yè)的經(jīng)營理念等，通過擴散傳播，在消費者那里產(chǎn)生以信譽為核心的、良好的傾向性的印象與認可。企業(yè)的競爭就是品牌的競爭，良好的品牌形象所具有的無形價值將給企業(yè)帶來巨大的市場份額和經(jīng)濟效益。在新媒體環(huán)境下，消費者被各種品牌信息所包圍，需要花費大量的精力進行信息收集、比較和優(yōu)選，最后才導(dǎo)向消費決策。面對這種形勢，消費者越來越依賴于品牌帶來的信任感和保障力。從品牌形象管理來講，建立正確、鮮明、個性化的品牌形象，才有助于企業(yè)增強自身競爭力，塑造和維護如鳥之雙翼，車之雙輪，其重要性不言而喻。

負載隱性價值。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓。因此，越來越多的企業(yè)認識到，他們的企業(yè)之所以能在市場上有良好表現(xiàn)，取決于品牌所擁有的巨大價值，或者說是所具備的正面信息總和。所有的企業(yè)苦心經(jīng)營和維護自身的品牌，就是求得一個公眾認可的品質(zhì)知名度。面對品牌消費流行趨勢及消費者日漸擴大的選擇空間等實際情況，企業(yè)需要運用品牌來塑造產(chǎn)品個性，更加需要維護品牌形象，充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大。因此，企業(yè)應(yīng)該及時根據(jù)不同形勢的變化，采用不同戰(zhàn)術(shù)提升品牌形象，提高品牌的核心價值，使品牌永葆活力。

“三只松鼠”的輿情事件

2012年，三只松鼠零食品牌在安徽蕪湖成立，作為電商起家的食品企業(yè)，經(jīng)過不斷的發(fā)展一步步成為網(wǎng)紅級國民零食品牌并成功上市。在2019年，全年銷售額更是突破百億元。2021年12月26 號，有網(wǎng)民曬出三只松鼠的一則宣傳海報，其中海報模特因“瞇瞇眼”妝容，被部分網(wǎng)民認為故意迎合西方審美而刻意丑化國人的嫌疑，并引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民激烈的討論。2022年初，三只松鼠因為此前發(fā)布的“331 補腦節(jié)”廣告圖中出現(xiàn)兩名佩戴紅領(lǐng)巾的少年畫面被指不合規(guī)引發(fā)輿論風(fēng)波，有法院指出，其在商業(yè)廣告中使用紅領(lǐng)巾已經(jīng)涉嫌違法。加上之前三只松鼠頻頻爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題，這些接二連三的輿情沖擊，必然給三只松鼠的銷售帶來負面影響，企業(yè)品牌形象也受到創(chuàng)傷。在網(wǎng)絡(luò)輿情時代，輿論環(huán)境空前復(fù)雜，輿情瞬息萬變，消費者不斷受到各種信息的侵蝕。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的復(fù)雜多變呈現(xiàn)出擴散速度快、范圍廣的特征，對于企業(yè)來說，是企業(yè)進行產(chǎn)品營銷和廣告宣傳的黃金時機，但同時也加大了企業(yè)輿情管理和品牌形象維護的難度。在信息傳播速度越來越快的今天，大多數(shù)企業(yè)輿論危機的源頭早已存在于企業(yè)日常發(fā)展中，想要敏銳的掌握最新信息，需要進行全天候的檢測。

品牌形象的維護策略

把握主流審美，生產(chǎn)符合大眾審美的視覺設(shè)計。2021年有網(wǎng)民因為審美觀問題產(chǎn)生不適感、廣告內(nèi)容涉嫌丑化模特妝容的問題質(zhì)疑三只松鼠廣告的內(nèi)容。雖然三只松鼠及時做出了回應(yīng)和解釋，但關(guān)于“三只松鼠瞇瞇眼辱華”的輿情仍然充斥在網(wǎng)絡(luò)，并在微博迅速成為熱搜排名靠前的熱門話題。這次輿情事件明顯屬于“輿論搭車”效應(yīng)。2021年11月，輿論場出現(xiàn)了備受爭議的陳漫事件，網(wǎng)民認為陳漫給某奢侈品品牌拍攝的照片有故意丑化亞裔的嫌疑，照片中的女生不僅裝扮怪異，同時其標(biāo)志性的瞇瞇眼和滿臉的雀斑引發(fā)輿論場巨大爭議。由于公共突發(fā)事件的敏感性和刺激性容易引發(fā)網(wǎng)民的興趣，某種程度上，陳漫事件引發(fā)的巨大爭議是導(dǎo)致三只松鼠此次輿情事件的重要原因之一。雖然審美觀的問題往往受到個體主觀感受差異大的影響，但同時又與一定的時期背景有密切聯(lián)系。如三只松鼠所表達的，盡管自身對于內(nèi)容本身沒有刻意丑化，但還是發(fā)酵成為以此負面輿情事件。由此可見當(dāng)下輿論環(huán)境的復(fù)雜，即便是常規(guī)對外發(fā)聲和正常戰(zhàn)略調(diào)整，也有可能在不經(jīng)意間觸發(fā)輿論的敏感點，進而演變成為聲譽風(fēng)險事件。因此，產(chǎn)品設(shè)計人員一定要做到未雨綢繆，在進行企業(yè)品牌VI 視覺策劃和廣告宣傳的時候，一定要符合大眾的審美傾向。從廣告專業(yè)角度來看，藝術(shù)創(chuàng)意不能脫離生活實際。眾所周知，廣告最終的目的是希望自己所表現(xiàn)和宣傳的對象能夠被廣泛接受和口耳相傳，所以廣告的創(chuàng)作一定不能忽略社會主流的審美價值和審美規(guī)律，否則必然會受到消費者的排斥。

加強網(wǎng)絡(luò)輿情管控，維護品牌核心價值。在網(wǎng)絡(luò)輿情時代，網(wǎng)民日漸成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主力軍，具有強影響力的公共事件一旦發(fā)生，網(wǎng)友就會通過各種社交媒體等形式傳播出去，輿論對現(xiàn)實生活的影響越來越強。[1]輿情對于企業(yè)形象的影響愈發(fā)巨大，企業(yè)危機公關(guān)也越來越重要。傳統(tǒng)企業(yè)的公關(guān)經(jīng)驗較為成熟，知曉公關(guān)的重要性，也搭建了比較成熟的公關(guān)團隊和應(yīng)急預(yù)案；而很多新消費品牌對公關(guān)事務(wù)的重視度相對較低。很多傳統(tǒng)快消企業(yè)在市場上已耕耘了幾十年，品牌公關(guān)部有現(xiàn)成的素材可以梳理出一個有血有肉的商業(yè)故事，并通過長期建立的媒體關(guān)系去不斷地深化企業(yè)設(shè)定的種種應(yīng)急方案。相較之下，部分新消費企業(yè)品牌根基薄弱，品牌公關(guān)部可講的故事不多，常常淪為市場部的附屬；在面臨輿論危機時，品牌公關(guān)人員卻需要為事件“買單”，這也導(dǎo)致了很多新消費品牌公關(guān)部流動性大，企業(yè)缺乏有效的公關(guān)戰(zhàn)略，抵御風(fēng)險的能力自然很弱。面對瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)輿情變化，企業(yè)要時刻保持警惕和隨機應(yīng)變。首先，從日常管理角度來說，企業(yè)需要在日常工作中加大對于網(wǎng)絡(luò)輿情的檢測，及時把握相關(guān)的輿論動態(tài)，增強自身對網(wǎng)絡(luò)敏感信息的感知和發(fā)現(xiàn)能力，為后續(xù)工作爭取主動權(quán)。面對網(wǎng)絡(luò)上不同的輿情，輿情刪除是不現(xiàn)實的，要善于利用網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律合理引導(dǎo)，防患于未然，并且豐富企業(yè)品牌的內(nèi)涵。三只松鼠在遇到輿情沖擊的時候，往往采取及時回應(yīng)的態(tài)度，但是這遠遠不夠，還需要通過線上、線下相結(jié)合的方式及時回應(yīng)，雙管齊下，消解輿情熱度；第一時間回應(yīng)輿論關(guān)切問題后，加強與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，有助于提升對外發(fā)布信息的權(quán)威和說服力；用網(wǎng)民引導(dǎo)網(wǎng)民，用網(wǎng)民自己的聲音引導(dǎo)輿論，感染網(wǎng)民，實現(xiàn)網(wǎng)民的自我教育、自我引導(dǎo)，達到事半功倍的效果；最重要的還應(yīng)搭建專門的企業(yè)品牌形象輿論輿情檢測體系，只有超前的、無形的、全面的品牌危機意識，才是企業(yè)有效預(yù)防危機的最堅固的防線。[2]

建立品牌忠誠度，滿足消費者個性訴求。良好的品牌形象可以幫助品牌與其消費受眾建立品牌信任與品牌忠誠度，這促使目標(biāo)受眾愿意長久購買產(chǎn)品。這就是品牌所創(chuàng)造的價值，與人們的情感緊密相連。[3]企業(yè)的品牌管理者們一直都在致力于建立這種長期、穩(wěn)定的品牌—消費者關(guān)系。在這個趨于數(shù)字化的市場環(huán)境下，好的品牌塑造是不斷更新完善的，不斷推進新的品牌形象對于企業(yè)品牌長期發(fā)展意義重大。一個企業(yè)如果擁有良好的口碑和大量的忠誠顧客，從而就可以更好地實現(xiàn)向新品牌、新產(chǎn)品的過渡，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，口碑營銷的作用越來越重要，它是當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的傳播媒介，更是培養(yǎng)消費者信任度和忠誠度最有效的方法。作為網(wǎng)紅級別的零食品牌三只松鼠，在創(chuàng)立之初就深諳運營之道，把品牌直接定為三只松鼠，辨識度極高，而且為了讓客戶留下印象，直接把客服打造成“松鼠”，親切地稱呼每一名客戶為“主人”“小主”。開始的時候不僅客戶會發(fā)懵，其實客服自己也都不適應(yīng)，但是時間一長客服也就習(xí)慣了，客戶開始把客服當(dāng)成真的“小松鼠”了，這種“產(chǎn)品擬人化”的方法取得了很好的傳播效果。隨著社交渠道紅利的爆發(fā)，三只松鼠開始深耕社交媒體，通過KOL 的影響力為品牌帶來黏性更強的消費者，不斷擴大消費者的范圍。雖然形成的過程比較漫長，但是品牌忠誠度是一種十分積極而且穩(wěn)定的情感。在形成初步的品牌認知之后，不斷地積累新人的好感，從量變到質(zhì)變，最終形成品牌忠誠。如何培養(yǎng)和維系忠誠度是一項長期的工作，最終還是需要提高產(chǎn)品的核心競爭力。

提高產(chǎn)品質(zhì)量，強化服務(wù)意識。維護品牌形象，最重要的是嚴把品牌質(zhì)量關(guān)。嚴格的質(zhì)量管理和良好的服務(wù)水平是一個品牌的生命，也是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。一方面，良好的產(chǎn)品質(zhì)量依賴于企業(yè)高效的管理和合理配置資源，不斷更新的現(xiàn)代化技術(shù)。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量會直接影響用戶忠誠度和品牌形象；另一方面，強化服務(wù)意識、提高服務(wù)水平，當(dāng)好企業(yè)發(fā)展的堅強后盾才能為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。2021年三只松鼠開口松子過氧化值超標(biāo)一事沖上熱搜，瞬間引發(fā)廣大民眾關(guān)注。作為一款網(wǎng)紅零食品牌，通過代工廠的輕資產(chǎn)模式，三只松鼠在短期內(nèi)實現(xiàn)了全品類進行擴張，但與此同時，質(zhì)量問題成為了他們的短板。2017年8月開心果霉菌嚴重超標(biāo)，2020年9月核桃仁霉菌項目不合格，2020年10月丙烯酰胺超標(biāo)……這樣的新聞一旦發(fā)酵，對于企業(yè)形象來說是致命的影響。因此，對于企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量永遠都是重中之重。三只松鼠近年頻頻陷入輿論風(fēng)波，究其根源，質(zhì)量問題首當(dāng)其沖，三只松鼠“貼牌+代工”的生產(chǎn)模式和管理方式出現(xiàn)了嚴重的問題，其代工廠多是小企業(yè)，這就導(dǎo)致三只松鼠并不能深入到產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去嚴控質(zhì)量，質(zhì)量檢控等方面配置較低造成產(chǎn)品質(zhì)量問題頻現(xiàn)，最終會導(dǎo)致三只松樹的知名度難以轉(zhuǎn)化為品牌美譽度和忠誠度。企業(yè)在處理品牌質(zhì)量問題的網(wǎng)絡(luò)負面輿情時，應(yīng)迅速反應(yīng)、公開道歉，召回有問題的產(chǎn)品并進行相應(yīng)的賠償，重新贏得消費者的信任，并且在產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)上及時調(diào)整和改善。長期來看，代工的產(chǎn)品質(zhì)量問題很難形成一個喜聞樂見的品牌，因為產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌的核心競爭力。另外，要增強品牌的創(chuàng)新能力，沒有創(chuàng)新能力的品牌，顯然是不能適應(yīng)社會發(fā)展的需要。唯有創(chuàng)新才能在激烈的市場競爭中獲得生機和活力，才能引領(lǐng)市場確保品牌產(chǎn)品獲得成功。品牌形象的生命力一半來自創(chuàng)新，除了技術(shù)創(chuàng)新之外，企業(yè)還要進行管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新。三只松鼠作為網(wǎng)紅零食品牌，需要不斷創(chuàng)新品牌產(chǎn)品和服務(wù)，不斷給消費者制造驚喜，將消費者的需求點和尖叫點串聯(lián)起來連接成線，不斷地進行高效的產(chǎn)品研發(fā)和品牌文化營銷。

結(jié)語

在全球信息化建設(shè)背景下，做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作，是提高企業(yè)品牌形象的重要手段。從品牌形象管理來講，塑造和維護并駕齊驅(qū)，后期維護是提高企業(yè)的知名度、市場占有率及獲利能力的關(guān)鍵所在。不想當(dāng)網(wǎng)紅的品牌不是好品牌，但只想當(dāng)網(wǎng)紅的品牌，勢必不會走得太遠。