歐陽倩倩

3 月底還公開聲稱“加盟的事先放一放”的奈雪的茶，這個月便官宣了加盟計劃，開始募集合伙人。對加盟的態(tài)度從觀望轉(zhuǎn)向擁抱的背后，是奈雪的茶在經(jīng)歷賽道多輪內(nèi)卷后，向自成立至今未能扭虧的現(xiàn)實低頭的結(jié)果。

在奈雪的茶持續(xù)虧損的同時，很多新茶飲企業(yè)的日子也不太好過。除了人們消費趨于理智的因素外，還有很大原因是整個賽道已經(jīng)趨于成熟，競爭相當(dāng)激烈。各大品牌在經(jīng)歷選址、營銷、價格等多維度競爭后，已經(jīng)將“內(nèi)卷”的觸角伸向了上游產(chǎn)業(yè)鏈，甚至連早餐也被“卷”入其中。

奈雪的茶啟動“加盟模式” 正式進(jìn)入雙輪驅(qū)動階段

7 月20 日，奈雪的茶正式推出“合伙人計劃”，其表示，為了讓更多消費者更便利地體驗?zāi)窝┑漠a(chǎn)品和服務(wù)，把“美好力量”帶給更多用戶，奈雪正式開放“合伙人計劃”。奈雪也希望充分發(fā)揮多年積累的品牌、產(chǎn)品、數(shù)字化、供應(yīng)鏈、門店運營等方面的優(yōu)勢，吸引并支持優(yōu)秀的合伙人投身實體經(jīng)濟(jì)和新茶飲行業(yè)，促進(jìn)新茶飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

此前，奈雪的茶一直以直營店為主，相較于加盟店，直營店能讓品牌總店擁有更多主動權(quán)，在原材料、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等方面掌握更多話語權(quán)，也可以讓消費者獲得更好的消費體驗。但另一方面，直營店模式給企業(yè)帶來了巨大的成本壓力，在前期資金不充沛的情況下，很多品牌選擇了加盟模式，如coco 都可、茶百道等。

奈雪的茶從成立伊始就制定了高端化路線。在城市選址上，其主要分布在消費能力較高的一二線城市，試圖打造可以對標(biāo)星巴克的“第三空間”；產(chǎn)品價格方面，主要以中高端價位為主，比如其2021 年和2022 年的每筆訂單平均銷售價分別為41.6 元和34.3 元。

目前，奈雪的茶已經(jīng)成為中國頭部的高端現(xiàn)制茶飲品牌，這種高端定位和盈利需求意味著奈雪的茶需要對產(chǎn)品相關(guān)的各環(huán)節(jié)做更嚴(yán)格的把關(guān)和審核，這也是奈雪的茶堅持直營店模式的原因。

對于加盟模式，奈雪的茶一直保持觀望態(tài)度。在今年3 月底的業(yè)績發(fā)布會上，其創(chuàng)始人之一趙林曾表示：“加盟的事我們先放一放，加盟要想開始的話我們今天決定，明天就可以開始，因為我們很多方面的能力已經(jīng)具備了，但是我覺得現(xiàn)在還不是時候，我不知道什么時候開始，但是我覺得我們現(xiàn)在直營還不錯。”

但直營店模式帶來的居高不下的成本，讓奈雪的茶苦不堪言。根據(jù)財報，奈雪的茶在材料、員工成本從2018 年的7.24 億元提高至2022 年的27.28 億元，占總營收比例始終在60% 以上。

在當(dāng)下行業(yè)“ 內(nèi)卷”加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，高成本、高端定位限制了企業(yè)的盈利空間，2022年奈雪的茶營收為42.92 億元，同比下滑0.12%，凈利潤虧損4.69 億元。據(jù)Wind 顯示，自2019 年至2022 年，其凈利潤始終在虧損，據(jù)虧損金額則分別為3855 萬元、2.02 億元元、45.25 億元和4.69 億元。

在門店方面，截至2022 年12 月31 日，奈雪的茶在全國89 個城市擁有1068 間直營門店，2022 年新增門店數(shù)251 家，其茶飲店經(jīng)營利潤率約為11.8%，較2021 年同期的14.5% 有所下滑。同時，單店產(chǎn)品均價和每日訂單量也出現(xiàn)了下滑，茶飲店每筆訂單平均銷售價值為34.3 元，較2021 年下降17.55%，每間茶飲店平均每日訂單量為348.2 單，較2021 年下降16.44%。

進(jìn)入2023 年后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)開啟全面復(fù)蘇，但奈雪的茶門店擴(kuò)展速度仍受限，第一、二季度分別新增38間、88 間茶飲店，關(guān)停9 間和10 間，門店總數(shù)維持在1100 多家。與此同時，不僅競品喜茶門店數(shù)量遠(yuǎn)超奈雪的茶，就連一點點、益禾堂等一些小品牌的門店數(shù)量也遠(yuǎn)超奈雪的茶。

和訊信息首席策略投資顧問胡曉輝表示，此前奈雪的茶以直營為主，對單店的選擇十分嚴(yán)格，裝修、品宣要求也十分高，高速擴(kuò)張加上開店初期成本攤銷較大，是奈雪的茶從成立之初就沒有改變虧損局面的主要因素。胡曉輝認(rèn)為，此次放開加盟后奈雪的茶將進(jìn)入“直營+加盟”雙輪驅(qū)動階段，同時加速下沉市場，未來前景十分可觀。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，奈雪此次開放加盟，屬于無奈之舉。長期不能扭虧的困局以及競爭品牌喜茶放開加盟后持續(xù)增強的單店盈利能力，迫使奈雪不得不放手一搏。

蜜雪冰城帶火“加盟模式” 部分公司跨界做早餐

在經(jīng)歷了大到經(jīng)營模式、店面選址，小到品牌爆款、價格定位等方方面面的角逐后，現(xiàn)如今，新茶飲賽道似乎已經(jīng)“卷無可卷”，不少品牌開始向早餐和上游供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)延伸。

2017 年前后，新茶飲賽道開始爆發(fā)，逐步形成了涇渭分明的高中低端細(xì)分賽道，高端品牌以奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等為主，產(chǎn)品價位在20元之上，主要分布在一二線城市；低端品牌主要是蜜雪冰城，價位集中在10 元以下，主要以三線城市以下下沉市場為主；中端品牌囊括了滬上阿姨、書亦燒仙草、CoCo、一點點等，市場價格定位在10 元—20 元之間。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，我國新茶飲市場規(guī)模從2017 年的422億增長至2021 年的1003 億元，年復(fù)合增長率在20% 以上。這時期的各茶飲品牌一路狂奔，經(jīng)歷了從粗放式發(fā)展到精細(xì)化方式的轉(zhuǎn)變，不管是推出各式各樣的爆款，還是與熱播劇、熱門IP 聯(lián)名，賽道間的品牌競爭異常激烈。

進(jìn)入2022 年，在大環(huán)境和市場逐漸飽和的背景下，新茶飲市場趨于放緩。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近日發(fā)布的《2022 新茶飲研究報告》顯示，2022 年新式茶飲市場份額約為1040 億元，較2021 年微增3.7%，增速相較以前明顯放緩。從融資數(shù)量看，根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2021 年茶飲品類共披露了30 起融資事件，披露的融資總金額超過125億元。而2022 年茶飲賽道共披露了26起融資事件，披露的融資總金額超過45 億元，與2021 年相比存在一定的差距。

在此背景之下，蜜雪冰城以加盟模式和高性價比突圍而出。2022 年9月，蜜雪冰城提交招股書，擬深交所上市。招股書顯示，2019 年至2022 年第一季度（報告期），蜜雪冰城依次實現(xiàn)營業(yè)收入約25.66 億元、46.80 億元、103.51 億元、24.34 億元；2020 年、2021年較上年同期分別增長82.38%、121.18%。同期，其扣非歸母凈利潤依次約為4.38 億元、8.96 億元、18.45 億元、3.76 億元。作為為數(shù)不多能盈利的企業(yè)，蜜雪冰城主要營收并非來自茶飲的銷售，而是加盟銷售收入。報告期內(nèi)各期，加盟銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例均超過96%。

雖然加盟模式在一定程度上犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌調(diào)性，但對于急需扭虧的企業(yè)，這無疑是一劑強心劑。2022 年11 月，喜茶官宣開啟加盟，窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，喜茶今年3 月-5月間新增了278 家門店，大多集中在三、四、五線城市。步喜茶后塵，奈雪的茶也在近日啟動加盟。

除了走向加盟模式，價格帶模糊也成為行業(yè)共識。隨著人們的消費趨向理性，奢侈性消費逐步減少，喜茶、奈雪的茶等高端品牌的市場空間逐步被壓縮，降價、開拓新市場成為業(yè)內(nèi)共識。以奈雪的茶為例，以往動輒三四十的茶飲品類，現(xiàn)在已經(jīng)下調(diào)到二十元左右；除了個別桶裝品牌，所有茶飲類產(chǎn)品價位已經(jīng)全部下調(diào)到25 元以下，不少新推出的新品僅僅15元左右。

在開辟新市場方面，多家品牌店也不約而同推出了早餐品類。喜茶和奈雪的茶分別在2019 年至2020 年推出早餐類產(chǎn)品，早期價格相對較高，人均20 元以上，隨著后期競爭加劇，品牌店在產(chǎn)品品類和價格方面都做了相應(yīng)調(diào)整，不僅品類多樣，價格也更加親民。據(jù)深圳商報官方帳號文章顯示，今年上半年，奈雪的茶早餐套餐銷售成績持續(xù)發(fā)力，增長約620%。成立于2010 年的中端品牌古茗也在近期試水早餐賽道，在杭州個別門店上架了早餐產(chǎn)品。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新式飲品進(jìn)軍早餐市場是一個低熱增長曲線，依托品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)會迎來新一波的增利空間。但是，進(jìn)入市場以后要如何打贏那些有口皆碑的“夫妻老婆店”，這時候就需要品牌發(fā)揮出自己的“看家本領(lǐng)”——成熟的運營能力和營銷能力，通過服務(wù)體系的升級，增加產(chǎn)品矩陣的關(guān)聯(lián)度，來提升客戶黏性和復(fù)購率。

打造供應(yīng)鏈體系或是行業(yè)新方向

在一些新茶飲品牌跨界早餐賽道時，也有一些茶飲品牌在向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。蜜雪冰城曾在招股書中表示：“公司收入主要來源于向加盟商銷售各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運物資等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)。”

此外，古茗也在云南西雙版納自建檸檬基地，還在浙江諸暨推進(jìn)數(shù)字化輕食飲品原料加工基地項目，該項目將為古茗茶飲體系提供茶、果等輕食飲品原料，同時服務(wù)杭州周邊區(qū)域的供應(yīng)鏈體系。

2023 年，新茶飲賽道的融資屈指可數(shù)，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前僅三起投資，分別是茶百道、萌白白、茶亭序。其中，茶百道是上半年惟一獲得10億融資的品牌，其他兩個品牌僅獲得數(shù)千萬A 輪融資。對于此次融資，茶百道曾表示，此次融資將聚焦于智能生產(chǎn)加工基地和供應(yīng)鏈基地等上游建設(shè)，以及數(shù)智化系統(tǒng)的搭建完善，以期為廣大消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗。

朱丹蓬認(rèn)為茶飲企業(yè)未來競爭的核心在于供應(yīng)鏈的完整度，“產(chǎn)品可以復(fù)制，模式可以復(fù)制，價格可以模仿，門店也可以克隆，但是供應(yīng)鏈并不是一朝一夕可以復(fù)制的。未來，只有頭部企業(yè)才有對供應(yīng)鏈進(jìn)行完整度布局的能力，而整個供應(yīng)鏈的完整度決定了企業(yè)未來的可持續(xù)性。”

具體到茶百道，朱丹蓬稱，它整體價格比較主流，性價比較高。此外，研發(fā)、品質(zhì)也做得不錯，而且規(guī)模效應(yīng)也有優(yōu)勢。整體看，投資人還是相對看好其發(fā)展。針對新興品牌的融資，添翼數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫高級研究員吳婉瑩稱，投資人一方面仍然看重其產(chǎn)品品質(zhì)、差異化創(chuàng)新、成本管控等運營能力，但對于其營銷方式、服務(wù)體驗等有助于提高客戶黏性和市場份額能力的特質(zhì)，資本的關(guān)注度也有所提升。（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）