劉鵬

現(xiàn)簡(jiǎn)要介紹全媒體時(shí)代報(bào)業(yè)跨媒體融合的主要問(wèn)題，并嘗試圍繞加強(qiáng)全媒體發(fā)展觀的宣傳和引導(dǎo)、優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和機(jī)制、探索多樣化的跨媒體融合模式、發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)業(yè)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)跨媒體融合、人員隊(duì)伍建設(shè)工作、以服務(wù)受眾為根本原則優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)、全面加強(qiáng)全媒體品牌建設(shè)等方面，對(duì)報(bào)業(yè)跨媒體融合發(fā)展的策略進(jìn)行了探討。

進(jìn)入全媒體時(shí)代后，傳媒領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，不同媒體之間的融合逐漸成為常態(tài)。這一背景下報(bào)業(yè)跨媒體融合發(fā)展成為必然趨勢(shì)，其能推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在新時(shí)代有效創(chuàng)新、積極轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建更加契合時(shí)代發(fā)展需求以及受眾需要的報(bào)業(yè)傳媒新模式。報(bào)業(yè)媒體需要準(zhǔn)確把握全媒體協(xié)調(diào)個(gè)體與集體、高度集成、受眾全方位覆蓋、分眾化等特性，基于“一次生產(chǎn)，多端發(fā)布”的原則探索適合自身的跨媒體融合發(fā)展路徑。

全媒體時(shí)代報(bào)業(yè)跨媒體融合的必要性分析

基礎(chǔ)動(dòng)力

報(bào)業(yè)跨媒體融合離不開(kāi)技術(shù)的支持，技術(shù)是最關(guān)鍵的動(dòng)力。只有在先進(jìn)技術(shù)的支持下，報(bào)業(yè)媒體才能實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，進(jìn)而推動(dòng)跨媒體融合的實(shí)現(xiàn)。進(jìn)入全媒體時(shí)代以來(lái)，各種技術(shù)的蓬勃發(fā)展為報(bào)業(yè)跨媒體融合提供了動(dòng)力，尤其是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，使報(bào)業(yè)擺脫了紙張的束縛并邁入新的發(fā)展階段。在智能手機(jī)大范圍普及、5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展、新媒體平臺(tái)穩(wěn)步發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)能較為輕松地借助各種新技術(shù)、功能等實(shí)現(xiàn)跨媒體融合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，以全新的形式推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步和發(fā)展。

時(shí)代引力

報(bào)業(yè)跨媒體融合受外部影響巨大。全媒體時(shí)代，受眾的需求發(fā)生了變化，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已經(jīng)很難完全滿足受眾的需求，主要是因?yàn)槭鼙姷男枨蟾佣鄻踊?、個(gè)性化。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體必須堅(jiān)持以滿足受眾需求為根本原則，準(zhǔn)確把握受眾在全媒體時(shí)代對(duì)信息的需求，通過(guò)跨媒體融合擴(kuò)大受眾范圍，同時(shí)為受眾提供多樣化服務(wù)，拓寬信息傳播渠道，并在條件允許的情況下為受眾提供個(gè)性化服務(wù)。

正向助力

進(jìn)入全媒體時(shí)代后，國(guó)家出臺(tái)了不少具有推動(dòng)傾向的產(chǎn)業(yè)政策，以此助推報(bào)業(yè)跨媒體融合與發(fā)展。早在2006年，“數(shù)字報(bào)業(yè)”這一概念就已經(jīng)被提出。隨著現(xiàn)代技術(shù)的不斷發(fā)展以及時(shí)代的進(jìn)步，報(bào)業(yè)的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型發(fā)展更是受到了廣泛關(guān)注與高度重視，各項(xiàng)政策的出臺(tái)更是助推著報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型，包括《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見(jiàn)》《關(guān)于推進(jìn)地市級(jí)媒體加快深度融合發(fā)展實(shí)施方案的通知》《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》等在內(nèi)的政策文件均為報(bào)業(yè)跨媒體融合提供了正向助力。

全媒體時(shí)代報(bào)業(yè)跨媒體融合面臨的問(wèn)題

意識(shí)理念僵化

全媒體時(shí)代，報(bào)業(yè)跨媒體融合已成必然趨勢(shì)，但是部分報(bào)業(yè)人員的意識(shí)理念較為僵化，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)全媒體的認(rèn)識(shí)不到位，對(duì)報(bào)業(yè)跨媒體融合的必要性了解不足，在實(shí)踐中存在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型積極性不高的情況。部分人員對(duì)報(bào)業(yè)跨媒體融合發(fā)展的前景持懷疑態(tài)度，不愿意投入過(guò)多精力，嚴(yán)重影響了報(bào)業(yè)跨媒體融合的路徑。另外報(bào)業(yè)跨媒體融合還存在運(yùn)營(yíng)思維僵化的問(wèn)題，即報(bào)業(yè)人員沒(méi)有意識(shí)到不同媒體的差異，只是簡(jiǎn)單地將報(bào)業(yè)內(nèi)容復(fù)制到各媒體平臺(tái)上，缺乏全媒體運(yùn)營(yíng)思維，不利于報(bào)業(yè)跨媒體融合的實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不到位

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)雖然面臨著巨大的沖擊，但其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中依舊有不小的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在其專業(yè)性及權(quán)威性上。報(bào)業(yè)在持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中積累了大量高素質(zhì)專業(yè)人才資源，這些人才是報(bào)業(yè)發(fā)展的中流砥柱，也是報(bào)業(yè)專業(yè)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。尤其是在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，不少新媒體從業(yè)人員并沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，他們?cè)谛侣剛髅筋I(lǐng)域的專業(yè)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的優(yōu)秀人才。但是從目前報(bào)業(yè)跨媒體融合的情況來(lái)看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體既沒(méi)有著重凸顯專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)有進(jìn)一步強(qiáng)化權(quán)威優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其在傳媒市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，同時(shí)其跨媒體融合也遇到了阻礙。

人員隊(duì)伍綜合素養(yǎng)不高

雖然報(bào)業(yè)從業(yè)人員經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化的專業(yè)培訓(xùn)，具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，但人員隊(duì)伍的綜合素養(yǎng)并不高。在報(bào)業(yè)跨媒體融合的過(guò)程中，報(bào)業(yè)人員必須具備良好的綜合素質(zhì)，才能勝任工作崗位，推動(dòng)報(bào)紙和其他媒體的有效融合。目前不少報(bào)業(yè)從業(yè)人員年齡較大，創(chuàng)新意識(shí)欠缺，對(duì)信息技術(shù)和知識(shí)掌握不到位，新媒體應(yīng)用能力差，很難完全勝任報(bào)業(yè)跨媒體融合工作。

無(wú)法滿足受眾需求

無(wú)法充分滿足受眾需求是全媒體時(shí)代傳媒行業(yè)面臨的難題。傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，新媒體與傳統(tǒng)媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)是以爭(zhēng)取受眾的支持為目的的，沒(méi)有受眾的媒體必然會(huì)逐漸走向消亡。但是部分報(bào)業(yè)媒體從業(yè)人員的思想觀念較為陳舊，依舊以傳統(tǒng)的思維看待受眾，沒(méi)有準(zhǔn)確地把握受眾在全媒體時(shí)代的需求變化，無(wú)法通過(guò)優(yōu)秀的傳媒產(chǎn)品充分滿足受眾需求。尤其是對(duì)受眾多樣化、個(gè)性化的需求把握不到位，導(dǎo)致報(bào)業(yè)跨媒體融合并不能有效拓寬受眾范圍，難以增強(qiáng)受眾黏性，影響了報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

品牌影響力不足

加強(qiáng)品牌建設(shè)是報(bào)業(yè)跨媒體融合的關(guān)鍵。良好的品牌形象既能持續(xù)吸引受眾，又能增強(qiáng)受眾對(duì)特定品牌的黏性，持續(xù)推動(dòng)品牌影響力的提升。然而目前報(bào)業(yè)跨媒體融合發(fā)展在品牌建設(shè)方面存在一些不足，一是缺乏特色而無(wú)法吸引受眾，二是缺乏高質(zhì)量?jī)?nèi)容而無(wú)法留住受眾，相應(yīng)的品牌建設(shè)水平較低，需在日后發(fā)展中進(jìn)行改善。

全媒體時(shí)代報(bào)業(yè)跨媒體融合的策略

加強(qiáng)全媒體發(fā)展觀的宣傳和引導(dǎo)

報(bào)業(yè)跨媒體融合實(shí)際上是報(bào)業(yè)從業(yè)人員思想觀念的轉(zhuǎn)型。只有廣大從業(yè)人員樹(shù)立良好的創(chuàng)新意識(shí)和觀念，才可能實(shí)現(xiàn)跨媒體融合。針對(duì)目前部分報(bào)業(yè)人員創(chuàng)新意識(shí)欠缺、對(duì)全媒體認(rèn)識(shí)不到位的情況，有必要加強(qiáng)全媒體發(fā)展觀的宣傳。報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到全媒體時(shí)代傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握先進(jìn)技術(shù)在媒體發(fā)展中的重要作用，認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)思維、創(chuàng)新意識(shí)對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)步以及可持續(xù)發(fā)展的意義，進(jìn)而自上而下地加強(qiáng)全媒體發(fā)展觀的宣傳和引導(dǎo)，促使廣大報(bào)業(yè)人員樹(shù)立正確觀念和意識(shí)，有效消除思維僵化對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)的限制。新時(shí)期背景下，報(bào)業(yè)媒體應(yīng)當(dāng)以跨媒體融合為發(fā)展路徑，逐步轉(zhuǎn)為全媒體發(fā)展模式，跟上時(shí)代發(fā)展浪潮。所有報(bào)業(yè)人員需要在領(lǐng)導(dǎo)者的帶領(lǐng)下，積極了解、研究全媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)和要求，弄清楚報(bào)業(yè)跨媒體融合發(fā)展的必要性、優(yōu)勢(shì)以及面臨的挑戰(zhàn)等，在實(shí)踐中積極探索相應(yīng)的轉(zhuǎn)型道路。

探索多樣化的跨媒體融合模式

第一，媒體生態(tài)模式。媒體生態(tài)模式是較為常見(jiàn)的報(bào)業(yè)跨媒體融合模式，該模式的特點(diǎn)在于依托媒體主產(chǎn)品全方位挖掘和打造產(chǎn)品矩陣，進(jìn)而完善媒體生態(tài)模式，通過(guò)不同媒體的相互補(bǔ)充、相互配合提升媒體的影響力，同時(shí)滿足不同平臺(tái)受眾的需求。構(gòu)建媒體生態(tài)模式一定要將重心放在內(nèi)容打造、服務(wù)升級(jí)和運(yùn)營(yíng)管理上，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，根據(jù)受眾需要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)以集中管理的方式加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，適當(dāng)拓寬業(yè)務(wù)范圍，依靠媒體生態(tài)與業(yè)務(wù)范圍為廣大受眾提供支持。如人民網(wǎng)、澎湃新聞等，均在跨媒體融合中選擇了媒體生態(tài)模式，致力于構(gòu)建適合自身發(fā)展的全媒體生態(tài)，在持續(xù)拓寬業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)擴(kuò)大媒體影響力，依靠素材、加工、審核、分發(fā)、版權(quán)交易等提供全鏈條的內(nèi)容生態(tài)服務(wù)。

第二，核心能力模式。核心能力模式是目前報(bào)業(yè)跨媒體融合發(fā)展中應(yīng)用較少的模式，該模式的關(guān)鍵在于增強(qiáng)媒體產(chǎn)品的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，其以用戶付費(fèi)為主要收入來(lái)源。就國(guó)內(nèi)的傳媒市場(chǎng)環(huán)境而言，報(bào)業(yè)在跨媒體融合中嘗試?yán)煤诵哪芰δＪ剑鶗?huì)面臨付費(fèi)訂閱用戶不足的窘境，實(shí)際上截至目前，國(guó)內(nèi)也鮮有在這一模式下取得明顯成功的報(bào)紙企業(yè)和機(jī)構(gòu)。不過(guò)從全球范圍來(lái)看，報(bào)業(yè)的核心能力模式早已被驗(yàn)證是切實(shí)可行的，譬如紐約時(shí)報(bào)、金融時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)等就通過(guò)該模式實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，通過(guò)高質(zhì)量的數(shù)字新聞內(nèi)容吸引了不少用戶?？傮w來(lái)看，核心能力模式在專業(yè)垂直領(lǐng)域的適用性更強(qiáng)，能更好地吸引受眾付費(fèi)訂閱，至于常規(guī)性、綜合性機(jī)構(gòu)在跨媒體融合發(fā)展過(guò)程中則幾乎不適用該模式。

第三，產(chǎn)業(yè)嫁接模式。產(chǎn)業(yè)嫁接模式是較為新穎的報(bào)業(yè)跨媒體融合發(fā)展模式，其核心在于依靠報(bào)業(yè)媒體本身的品牌影響力、產(chǎn)業(yè)輻射能力、資源獲取能力等優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)報(bào)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)融合，進(jìn)而探索發(fā)展路徑。該模式下的成功案例并不多，整個(gè)模式的構(gòu)建方案尚處于探索中，不過(guò)依舊有部分報(bào)業(yè)通過(guò)該模式實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型與發(fā)展。譬如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)便通過(guò)置換白貓股份的股權(quán)成功借殼上市，之后收購(gòu)了盛大旗下杭州邊鋒與上海浩方兩家游戲公司的股權(quán)并搭建數(shù)字化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，然后再布局大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，最后通過(guò)重大資產(chǎn)重組剝離報(bào)業(yè)媒體經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。就目前來(lái)看，“報(bào)業(yè)+文旅”將成為報(bào)業(yè)跨媒體融合發(fā)展的重要方向，依靠“新媒體+智慧文旅”“傳統(tǒng)媒體+現(xiàn)代會(huì)展”“報(bào)業(yè)+文旅智庫(kù)”等形成多樣的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。

發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)業(yè)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)跨媒體融合

在探索跨媒體融合發(fā)展路徑的過(guò)程中，報(bào)業(yè)媒體一定要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，有效加速融合發(fā)展進(jìn)程，提高發(fā)展質(zhì)量與效率。報(bào)業(yè)媒體應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確理解并充分發(fā)揮自身在全媒體時(shí)代的主要優(yōu)勢(shì)，有效加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，報(bào)紙媒體需要凸顯專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，依靠專業(yè)隊(duì)伍加強(qiáng)對(duì)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)，通過(guò)不同媒體平臺(tái)和渠道持續(xù)為受眾提供高質(zhì)量新聞；另一方面，報(bào)紙媒體需要凸顯權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，了解輿情發(fā)展情況，通過(guò)不同媒體平臺(tái)和渠道對(duì)各種虛假信息進(jìn)行辟謠，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。

落實(shí)人員隊(duì)伍建設(shè)工作

報(bào)業(yè)跨媒體融合離不開(kāi)人才的支持。針對(duì)目前不少報(bào)業(yè)人員綜合素質(zhì)偏低的情況，一定要做好人員隊(duì)伍建設(shè)工作，持續(xù)加強(qiáng)人員培養(yǎng)工作，打造一支能適應(yīng)全媒體發(fā)展和滿足報(bào)業(yè)跨媒體融合需求的優(yōu)秀人才隊(duì)伍。以明確全媒體時(shí)代報(bào)業(yè)從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)具備的綜合素質(zhì)為基礎(chǔ)，根據(jù)報(bào)業(yè)跨媒體融合的需要設(shè)置具體的綜合素質(zhì)指標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上合理制定人員培訓(xùn)方案，通過(guò)多種方式落實(shí)人員培訓(xùn)工作，推動(dòng)從業(yè)人員綜合素質(zhì)的全方位提升。報(bào)業(yè)跨媒體融合背景下，從業(yè)人員不僅要具備良好的專業(yè)知識(shí)、技能和業(yè)務(wù)能力，還需要具備良好的創(chuàng)新意識(shí)、互聯(lián)網(wǎng)思維、信息技術(shù)素養(yǎng)、學(xué)習(xí)能力等，不斷了解和研究不同媒體的特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)管理要點(diǎn)等，熟練開(kāi)展不同媒體的新聞采編工作，并基于各媒體平臺(tái)和渠道為受眾提供相應(yīng)的服務(wù)。報(bào)業(yè)從業(yè)人員自身也應(yīng)當(dāng)具備危機(jī)意識(shí)，主動(dòng)學(xué)習(xí)各種新知識(shí)、新技術(shù)，尤其要探究新媒體平臺(tái)的業(yè)務(wù)實(shí)踐方法與要點(diǎn)，提高自身生產(chǎn)和傳播新聞的能力。

以受眾需求為根本原則，優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)

吸引和留住受眾是全媒體時(shí)代媒體增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本，也是跨媒體融合得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。報(bào)業(yè)跨媒體融合過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以滿足受眾需求為基本原則，在充分了解受眾特點(diǎn)和需求的前提下采取合適的策略與措施滿足受眾需求。進(jìn)入全媒體時(shí)代，受眾獲取信息的途徑更加豐富，利用碎片化時(shí)間獲取信息成為一種主要方式。報(bào)業(yè)媒體需要積極拓寬信息傳播渠道，進(jìn)而拓寬受眾范圍，吸引更多受眾。同時(shí)報(bào)業(yè)媒體需要改變新聞內(nèi)容生產(chǎn)理念，根據(jù)不同媒體平臺(tái)的特性生產(chǎn)不同的新聞產(chǎn)品。一方面，可以在短視頻平臺(tái)上傳短小精悍的新聞產(chǎn)品，以滿足受眾在碎片化時(shí)間獲取信息的需求；另一方面，可以在數(shù)字新聞平臺(tái)上傳具有深度的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，讓受眾在時(shí)間充裕的情況下從新聞中獲取大量有價(jià)值的信息。另外，報(bào)業(yè)媒體應(yīng)當(dāng)關(guān)注受眾的個(gè)性化需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)等準(zhǔn)確把握不同受眾的需求，提供個(gè)性化服務(wù)，讓受眾獲得合適的新聞產(chǎn)品與服務(wù)。

全面加強(qiáng)全媒體品牌建設(shè)

加強(qiáng)全媒體品牌建設(shè)，既能擴(kuò)大品牌的影響力，又能促進(jìn)信息的傳播。報(bào)業(yè)跨媒體融合發(fā)展過(guò)程中一定要重視全媒體平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)不同媒體的交叉，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在受眾中的影響力。另外報(bào)業(yè)媒體需要著重圍繞影響傳媒品牌影響力的兩大因素加強(qiáng)品牌建設(shè)。其一為凸顯品牌特色，其二為提高媒體內(nèi)容質(zhì)量，盡可能改善品牌在受眾心中的形象。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在全媒體時(shí)代需要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，尤其要實(shí)現(xiàn)跨媒體融合，推動(dòng)報(bào)紙和不同媒體的有機(jī)融合。報(bào)紙媒體從業(yè)人員一定要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、全媒體發(fā)展意識(shí)，根據(jù)實(shí)際情況積極探索行之有效的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，促進(jìn)報(bào)紙與各種媒體實(shí)現(xiàn)互融共生，逐步構(gòu)建契合全媒體時(shí)代發(fā)展需要的全新發(fā)展模式。

（作者單位：臨沂日?qǐng)?bào)）